北京的烘焙大戰

2022年元旦，來自長沙的新中式點心墨茉點心局在北京的第二家店——來福士店開業。此前一個月暨2021年12月，墨茉點心局于西單大悅城高調開張，并創下顧客排隊7個小時的紀錄，在社交媒體上“名聲大噪”。

2021年，同樣作為新中式點心“網紅”的虎頭局在五棵松華熙live正式開業，加上之前“進京趕考”的南京瀘溪河，網友們驚呼新中式點心給北京這片“美食荒漠”帶來了新一波的排隊浪潮。

北京為何會成為烘焙行業的兵家必爭之地？這些被資本青睞的新品牌又能否交出一份高分答卷？

資本為什么會愛上點心

“我以前做過時尚買手，也經常去巴黎、東京等全球各個時尚之都，很多國外機場地下一層的商家都是賣點心的，我們中國的實力越來越強，為什么全球市場上沒有中華點心的聲音？這也是我創辦墨茉的初衷。”墨茉點心局創始人王瑜霄對《中國經濟周刊》表示。

誕生于長沙的墨茉點心局在長沙、武漢有60余家門店，北京是其進入的第三個城市，也是首個一線市場。王瑜霄表示，未來墨茉點心局還將在北京再開6家店。

與以往傳統點心不同的是，墨茉點心局強調“每日現烤”“手工烘焙”，更能精準擊中當下年輕人的興奮點，尤其是門店里的“高顏值”產品都充滿著奶油和烘焙的香氣，讓排隊等候的消費者們有更強烈的視覺和嗅覺刺激。同時，墨茉點心局的包裝還主打國潮元素，為中式點心注入時尚元素。

同樣，虎頭局也巧妙運用老虎、餅行、中國紅等年輕人喜愛的國潮元素組合，非常復古，讓人眼前一亮。

虎頭局創始人、CEO胡亭在接受媒體采訪時表示，為公司起名時，他們就想做成一個很潮的超級IP，“老虎在視覺傳播上可以有多元化表達，‘局’則天然有一種江湖和接地氣的感覺，比較容易做會員和流量運營。虎頭局主打中式點心年輕范兒，面向年輕人、年輕家庭，提供日常新鮮烘焙點心。”胡亭說。

顯然，無論是墨茉點心局還是虎頭局，都在品牌定位與設計上下足功夫，以迎合年輕人的審美，具有“網紅”的天然基因，因此一下子就被嗅覺敏銳的資本捕捉到。

據統計，虎頭局已于日前完成近5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本和老虎環球基金（Tiger?Global?）聯合領投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投，光源資本擔任獨家財務顧問。

墨茉點心局自2020年6月創立至今，也已完成5輪融資，其中包括大名鼎鼎的番茄資本的天使輪，2021年4月清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪，2021年6月今日資本的A輪以及近期由美團龍珠獨家投資的新一輪數億元融資。

此外，南京瀘溪河、鄭州山河餅局、重慶酥書點心局、天津糕功夫國潮點心局、南昌卡拉多點心行等也在年輕消費者群體中頗受追捧，一夜之間，一場新中式點心的戰爭似乎要開始了。

獲得資本青睞之后，這些中式點心也開始了暗戰。

“我們非常重視北京市場，這個市場的準入門檻也很高，能夠談下來非常不容易，當然我們更期待北京的消費者們能夠喜歡我們的產品。”墨茉點心局創始人王瑜霄對《中國經濟周刊》表示。

墨茉點心局針對北京市場推出了“北京限定”款點心——糖葫蘆麻薯，以示誠意。虎頭局也在碩大的廣告牌上，印有濃濃的京味文案：“吃了嗎您內”。瀘溪河則推出北方人喜歡的“桃酥”，每人限定每天只能買一盒的“爆款”，利用饑餓營銷來吸引消費者。

《中國經濟周刊》記者 侯雋 | 攝

當然，這些網紅點心店，也迅速吸引了全北京的美食達人前來探店，在社交網絡上，各種針對不同品牌的麻薯、泡芙、蛋撻等熱門產品的評測也成為美食KOL的熱門推送。

如今，北京市場已經成為兵家必爭之地，從傳統的稻香村，到鮑師傅，再到味多美、好利來，誰又能在這場“進京趕考”中笑到最后？

“時間會給出答案，想想2014年，憑借芝士蛋糕紅極一時的徹思叔叔和瑞可爺爺，已經不見蹤影，還有曾經的‘烘焙第一股’克莉絲汀，如今也陷入關店潮之中。這些新晉品牌雖然有資本加持，但是經過奈雪的茶上市股價腰斬的案例，烘焙賽道目前看似熱鬧，但是同質化太嚴重，我們評估后決定謹慎介入。”一位投資人告訴《中國經濟周刊》。

就在墨茉點心局為北京崇文門新世界新店開業作準備時，曾經紅極一時的原麥山丘已開始進行閉店改造，而號稱“蛋糕中的愛馬仕”，從紐約一路火到上海再火到北京的蛋糕品牌Lady?M，剛剛關閉了在北京的多家店鋪。

當網紅容易，成為經典則是實力的較量。尚處在“熱戀”期的新中式糕點要想更長久地留住年輕人，還得靠真本事。

（本文刊發于《中國經濟周刊》2022年第1期）