對話“姐夫李”：企業遭遇輿論危機該怎么辦？

楊琳

“在企業一線應對危機，做正確的事有時候很難。選擇做什么很難，選擇不做什么也很難。”李國威在書中如此寫道。

李國威已有近30年的媒體和公關從業經歷，近日，他接受《中國經濟周刊》記者專訪，分享了他對公關行業和典型事件的看法。

有一個問題是企業特別糾結的——如果出現負面消息，要不要出來道歉？有些企業覺得躲一躲、忍一忍就過去了，但后來老不踏實，因為互聯網是有記憶的。也有企業覺得，先發個聲明，說明對這件事的態度，該糾正的問題就糾正。不過，發聲明又上一次熱搜、又被人攻擊一輪。所以經常有企業問我：這種情況應該怎么辦？

其實沒有標準答案，如果一定要讓我給建議，我覺得還是要坦誠，要道歉，哪怕當時被“揍一頓”。有研究統計，在互聯網真正發聲的人群只有約1%，大多人是不說話的。攻擊企業的人，不一定是企業真正核心的利益相關者。

這種方式有一個大前提，就是這個事情不涉及公眾的核心利益，比如產品質量、剎車失靈、食品安全等。

其實越大的企業、越成功的企業在輿論場就越弱勢。大企業在輿論場應對危機的最好方式之一，是示弱，有尊嚴地示弱。其實這也符合公關的一個基本原則——對話，賣萌也是擺出一種姿態來和公眾對話，放下大企業、大廠的“架子”。尤其是騰訊覺得自己非常冤枉，這種冤枉與人們對騰訊法務、“南山必勝客”一貫的“強勢”形成反差。

現實世界的強勢群體是輿論世界的弱勢群體。企業要學會示弱、堅持示弱，在示弱中保持專業，尋求支持。

大家需要的“快”是企業態度的快，在這個基礎上需要解決方案的“快”。

不同企業，發生事故的類型也不同，很多技術型企業出現事故時，很難迅速說清楚。我在GE（通用電氣）的時候，如果有航空事故，有時好幾年都調查不清到底是哪兒出了問題，技術型企業沒有辦法迅速告訴你明確的結果。

也有反應快卻效果不好的例子。比如“外賣騎手困在系統”事件，媒體報道外賣騎手被系統算法“壓榨”，媒體報道里沒有特指某一個公司，是指整個行業。餓了么最快發表聲明，呼吁大家多理解騎手。回復雖然快，但在態度、高度上有欠缺。網友認為，其不從自身找原因，而是“甩鍋”用戶，對這種做法不滿。美團在第二天才回應，但回應里有多項措施去解決這個問題，在態度、高度、氣度、尺度和溫度上都更勝一籌。

尤其是尺度，這是危機回應中最難把握的一個度。尺度就是你把話說到什么份兒上，承諾到什么地步。有時候尺度過窄，就顯得態度不誠懇;而尺度過寬、承諾過多，如果不能充分兌現，會給企業帶來無限負擔，其他的“度”也會蒼白無力。

危機評測需要企業有很強的風險意識。這種風險分成很多種，“倒奶事件”明顯是傳播和公眾行為方面的風險。在企業需要快速發展時，這種聲音在企業很可能會被忽視。在這時，我覺得需要專業公關人員做一些取舍。

而這也需要公關人員對社會、對行業有很強的判斷，這個事值不值得做？以后會有什么樣的風險？他們還要有說服力，因為可能會涉及商業取舍。

總的來說，國內公司關于事前的風險預判做得不夠好。這些年商業環境比較浮躁，商業被互聯網、資本影響，大家都想迅速占領市場，別的事情先放到后邊，很多是“我先增長再說”的心態。這造成了很多潛在風險。不是說大家遇到點風險就不干了，而是一些基本的、明確可以感知的風險，應該有所管理。

（本文刊發于《中國經濟周刊》2022年第1期）

李國威，網名“姐夫李”

國際關系學院文學學士，中國社會科學院研究生院新聞系碩士。現任中國國際公共關系協會理事，聞遠達誠管理咨詢創始人，有著近30 年的媒體和企業公關從業經歷。

1989—1996 年在新華社國際新聞編輯部、新華社倫敦分社、新華社河南分社擔任編輯和記者。2002—2016 年擔任通用電氣（GE）中國品牌與傳播總監，先后在通用汽車（中國）、華晨汽車、生力啤酒有限公司擔任公關傳播相關職務。