日韓美妝敗走中國

凱朵和悅詩風吟產品《中國經濟周刊》記者 侯雋|攝

2022年新年伊始，韓國彩妝品牌悅詩風吟（innisfree）在中國市場“大撤店”，成為繼伊蒂之屋、Skinfood后又一個撤離中國市場的韓國美妝品牌。

此前，號稱日本平價彩妝第一品牌的凱朵（KATE）也開始在中國大規模撤店，而這些日韓平價化妝品被譽為學生黨和“吃土少女”的福音，曾經掏空了年輕人的錢包。

日韓小清新們的“不敗傳說”為什么不靈了？國貨彩妝的春天要來了嗎？

“現在就有幾個散粉了，這還是之前撤柜剩下的，都是三折。”悅風詩吟的導購在微信群中說。

自從2021年年底以來，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific?Corporation）旗下化妝品品牌悅詩風吟（innisfree）在中國撤店，從最高峰時的800多家關閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超過80%。

《中國經濟周刊》記者前往北京西單大悅城、朝陽大悅城、太陽宮凱德MALL等地探訪，發現悅詩風吟門店都已經關閉，換成了國產彩妝毛戈平或是改建成其他店鋪。

對此，愛茉莉太平洋公開表示，集團正對悅詩風吟品牌進行渠道優化，將針對中國市場進行新一輪策略調整，不過僅對悅詩風吟門店進行優化縮減，不涉及其他品牌。

公開資料顯示，愛茉莉太平洋集團是韓國最大的專業從事化妝品開發、生產和銷售的國際性集團之一，創立于1945年。旗下品牌包括雪花秀、蘭芝、后、呂、赫拉等。

在愛茉莉太平洋的品牌矩陣中，對悅詩風吟的定位是20多歲大學生和初入職場的年輕女性可以使用的平價護膚彩妝。

2012年悅風詩吟用號稱“濟州島天然原材料”和韓國第一美妝集團強大的科研能力打開中國市場大門，還曾經簽約當紅韓國男星李敏鎬作為品牌代言人。2015年隨著韓劇《繼承者們》大火，其主演李敏鎬也在當年11月來到中國上海，為悅詩風吟亞洲最大旗艦店開業站臺。

據統計，悅詩風吟從2014年起以每年新開100家門店的速度進入中國二三線城市，巔峰時期在中國擁有超過800家門店。

但是好景不長，悅風詩吟品牌力從2017年起就有所減弱，中國門店數在2017年減少至400家。對此，悅風詩吟也做了一系列努力，例如不斷擴大品牌在中國線上市場的份額，先后入駐天貓和微信小程序開設官方店等。2020年疫情發生后，該品牌更登陸餓了么外賣平臺，成為首個入駐外賣平臺的美妝品牌。

但是，根據韓國愛茉莉太平洋財報顯示，悅詩風吟銷售額從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營業利潤更是從2017年的1079億韓元減少到2020年的70億韓元，較2019年626億韓元的降幅高達89%。

據韓國公平交易委員會發布的數據，2020年以來韓國化妝品專賣店倒閉率達28.8%，居零售行業之首。對此，韓國《東亞日報》曾分析稱，中國游客銳減、疫情導致流動人口減少等是重要外部因素。

值得關注的是，悅風詩吟不僅僅是退出中國市場，還將退出北美市場。

愛茉莉太平洋相關負責人表示，未來在中國市場，集團將著重發力中高端及線上領域。

目前，外資品牌為了爭奪中國市場開始了價格戰，日系的資生堂、CPB與韓妝品牌雪花秀、后等高端品牌在快手、抖音等平臺進行大規模打折銷售，打破了高端品牌的價格體系。數據顯示，雖然愛茉莉太平洋2021年第三季度在中國市場的銷售額下滑了10%，但雪花秀的銷售額卻逆勢增長50%。

業內認為，從短期來看，外資化妝品牌價格戰確實在中國下沉市場獲得了一定的發展機會，但長期來看，任何品牌如果過分依賴價格戰和促銷很難長久支撐品牌發展。

“我們今年5月份就要全面撤柜了，現在買第二件三折?！北本┏柎髳偝莿P朵（KATE）專柜的銷售對《中國經濟周刊》記者說。

在小紅書等社交媒體上，不少網友發帖稱，自己所在城市的KATE專柜正在進行清倉折扣，屈臣氏等連鎖美妝零售商的部分門店已經沒有存貨銷售。

資料顯示，凱朵創立于1997年，起初是日本佳麗寶化妝品公司旗下的平價彩妝品牌，專門面向16歲到29歲的女性消費群體。2006年，佳麗寶被KAO（花王）收購，此后，KATE成為花王化妝品事業部旗下品牌。

從2004年起，KATE連續多次年均銷售額突破100億日元，資料顯示，截至2010年正式進入中國市場前，KATE在日本自選市場占有率排在第一位。

作為平價彩妝領域曾經的佼佼者，凱朵一度在中國非常受歡迎，其價格親民，單品價格都是百元左右，成為海淘購買率最高的日本彩妝之一。

凱朵在國內市場通過線上線下雙渠道進行銷售，線上以天貓旗艦店為主，線下則包含品牌專柜、屈臣氏這類化妝品集合店以及永旺超市等綜合百貨超市渠道。

關于撤柜情況，《中國經濟周刊》記者聯系了花王集團和凱朵線上渠道代運營商上海麗人麗妝化妝品股份有限公司，但截至發稿未獲回復。

凱朵母公司花王集團近年面臨困境。

花王集團2021年上半年度財報顯示，集團凈銷售額為6752億日元（約391億元人民幣），較上年同比增長1.2%。而化妝品業務凈銷售額為1106億日元（約合65億元人民幣），同比上漲僅0.9%。財報顯示，日本國內因疫情原因化妝品市場萎縮嚴重，增長重點在中國市場，尤其是線上電商業務。

特別微妙的是，花王集團財報中指出，在亞洲，Freeplus芙麗芳絲和Curél珂潤的銷量穩定，部分原因是花王中國加強了電子商務舉措，因此公司化妝品業務相比日本當地銷售額26.2%的大幅下降，在亞洲市場下降率僅有2.6%。但同歸屬于化妝品業務、同為平價品牌的凱朵卻并未被提及。

業內人士對《中國經濟周刊》記者分析，在2015年之前，花王中國市場一直處于虧損狀態，直到2017年才真正好轉。因為這個階段，中國赴日游客數量大幅增長，顯然大量中國游客在日本購買花王旗下品牌促進了花王在中國市場的發展。

據悉，花王集團對外披露了新一輪改革措施，開始大規模瘦身計劃，會將旗下約50個化妝品品牌削減至約30個。調整后，花王集團將加強對高檔化妝品的投資。

但是，相對于其他日資品牌資生堂集團和寶麗集團將旗下高端品牌在幾年前都引進中國，花王定位頂端的SENSAI和SUQQU卻在最近兩年才進入中國市場，已經比對手慢了半拍。

顯然，在母公司加大高端領域投入的背景下，頂著“銷量第一”光環的凱朵成為棄子。

一邊是日韓平價美妝落寞，另一邊則是國貨崛起。

天眼查APP數據顯示，截至2021年12月22日，2021年中國化妝品行業的投融資事件達到126起。相比2020年的88起，2019年的57起，實現猛增。其中，高瓴、達晨、IDG資本、創新工場等知名投資機構悉數入局。

毛戈平門店專柜。《中國經濟周刊》記者 侯雋|攝

在業內人士看來，一方面，國貨彩妝定價便宜，而且一開始都帶有互聯網基因，比起日韓品牌具有本土優勢;另一方面，疫情催化下，國內消費環境發生變化，悅詩風吟和凱朵等原本所在專柜、屈臣氏以及永旺等線下渠道早就不受年輕消費群體青睞。

“10年前，韓國美妝和日本美妝產品幾乎是每個中國年輕女性化妝臺上的必備品，當時在日韓電視劇、電影和綜藝的帶動下，凱朵、悅詩風吟、The?Face?Shop、伊蒂之屋、雪花秀等都是中國消費者在選購美妝產品時的首要選擇。但是，隨著Z世代消費者的注意力被新興的國貨美妝或更加環保和高科技的歐美品牌所吸引，這些走小清新路線、創新能力不足的品牌就開始被淘汰?！被瘖y品專家王洋對《中國經濟周刊》記者表示。

近年來，完美日記、花西子、瑪麗黛佳等國產美妝品牌加速崛起，天生愛美的女性對化妝品、護膚品消費能力極大升級提高，而且線上線下融合進程加快，商家越來越能全面、準確、快速地了解消費者。市場預計，到2022年，我國美妝個護行業市場規模將突破5000億元，行業前景一片廣闊。

顯然，面對越來越大的中國美妝市場蛋糕，以及Burberry、Gucci和愛馬仕等奢侈品牌也慢慢把重心放到護膚美妝產品上，以前領先的日韓產品受到的沖擊越來越大。有產品、有口碑的國貨正強勢崛起，美妝市場留給日韓品牌的機會不多了。

（本文刊發于《中國經濟周刊》2022年第1期）