消失的微商去了哪兒？

石青川

2021年12月29日，張庭夫婦的上海達爾威貿易有限公司被曝出因涉嫌傳銷已被立案，而一個月前，在網絡上被一些人稱為“微商教父”的龔文祥也在微博宣布破產。“微商”這個近兩年已經漸漸淡出人們視野的名詞被再次提起。

但這次更多的是與退場有關的事件。記者發現，前幾年在朋友圈勵志刷屏的微商們已經以肉眼可見的速度退熱，微商似乎正在退出這個時代。他們消失后，都去向了何方？

當看到龔文祥解散“觸電會”老社群，宣布退出微商行業并破產時，曾經做過多個微商項目、目前賣醫美產品的小雨正在經歷痛苦的面部過敏。

由于小雨做微商時也自己試用，質量參差不齊的產品使皮膚越來越敏感。看到自詡為“微商教父”的龔文祥宣布破產時，小雨沒有太多感觸。小雨說，微商里自稱“教父”“第一人”的太多了，甚至“太平洋區總裁”“聯合國特聘教授”的頭銜都屢見不鮮。破產一個“教父”簡直太平常了。2019年，小雨賣完最后一批產品后基本已經沒辦法再繼續做下去，“錢不那么好賺了，能賺錢的時間已經過去了”。

小雨接觸微商的時間其實很早。小雨說，她的微商之旅可以追溯到2006年，她的初中時期。那時還沒有微信，小雨在QQ空間發布商品對接買家，而主流商品是“非主流”的假發與美瞳，還有一些服裝。

由于當時電商不發達，對網商的不信任與網上支付不方便催生了他們這群QQ空間里的“倒爺”。

小雨說，他們基于QQ好友關系建立信任，然后通過銀行匯款達成交易。小雨不是貨源，也是在網上購買的過程中認識“上家”，她的QQ好友較多，能在好友圈子幫上家達成交易，這些交易可以讓她拿到金額不算太大的介紹費。

這種業務形態持續到2012年微信出現，小雨將好友圈子與交易挪移過來。

這個階段小雨依然做“素顏神器”之類的美妝護膚網絡爆品，由于有之前的基礎，業務順風順水。之后因好友介紹，她代理一款叫“茜婷”的護膚微商品牌，該品牌賣過護膚品、營養品等，“從那個牌子開始，微商里不斷出現‘模式’這個說法”。

小雨所說的“模式”即多級代理商+代理入門費以及收下級代理，這也是張庭夫婦公司的模式。

“模式”的出現讓小雨這樣最早進入行業的微商開始加速賺錢，而后面進入的人成為前期進入人員的墊腳石。小雨親眼看到，一個跟她一起做微商的“95后”小姑娘，靠這種“模式”在幾年前買了瑪莎拉蒂。

在龔文祥、張庭夫婦公司接連出狀況時，曾經也想成立微商品牌的阮博文正在被催收騷擾。

由于市場與資金問題，阮博文的微商項目并沒有成功。與小雨不同的是，阮博文進入微商這個圈子時，微商已是鼎盛時期，各類玩法轉為“社交電商”。隨著2019年京東推出“芬香”、淘寶推出“淘小鋪”，幾乎所有電商都加入了推薦返利與代理商元素。

主要做護膚產品卻銷量不佳的阮博文將目光移到了微商上。而微商的競爭激烈程度卻超出他的想象。

在2018年成都“美博會”上，除了琳瑯滿目的化妝品與醫美用品外，一些名不見經傳的護膚品品牌聚集了大量人氣。這些品牌很多是微商品牌，他們在現場舉辦培訓課程讓阮博文覺得，原來微商競爭也這么激烈。

而后阮博文更是發現，微商基本上已經成為美妝與個護行業趨勢。阮博文在現場看到，除了醫美產品外，至少有一個展館的場地全是OEM/ODM（代工的兩種模式）工廠的展位，而這些OEM/ODM工廠除了提供代工外，還直接提供配方與原材料。

阮博文說，不需要有什么技術，想要做相關產品僅需要一個商標，工廠直接提供原材料、配方還有包裝。“美博會”現場甚至有一家代工廠表示，他們幫修正藥業代工過面膜，如果找他們代工，可以用修正面膜的配方，客戶只需要注冊好商標，剩下一切不用管。

產品問題解決后，“美博會”現場還有分銷系統提供商。一家公司告訴阮博文，他們可以提供全套的分銷解決方案，包含軟件與代理商分級制度的提成比例測算，客戶只需要提供產品成本與市場定價，而批量注冊微信號、自動添加附近的人、一鍵生成微信轉賬截圖以及進銷存管理等軟件全部由他們提供。

整個“美博會”逛下來，阮博文最直觀的感受只有一個：個人只需要注冊一家公司和商標，剩下全都可以外包搞定，這已經不是做產品的時代。

而在這樣的環境下，新品牌已經很難再在市場上占有一席之地。阮博文說，他前期的產品投入基本打了水漂，自己也陷入了債務當中，但工廠以及售賣營銷系統的，肯定賺了。

小雨說，她依然在做醫美方面的工作，但跟微商已經沒什么關系。小雨經常看到不少消失的微商品牌依然有人在賣囤貨，“這些就是上家已經做不下去了，但下家還有貨又不想砸在手中的常見現象。”

除了龔文祥因稅務問題宣布破產、張庭夫婦公司被立案調查外，那些曾經叱咤風云的微商“大咖”們去向了何方？

記者在幾年前曾接觸過另一個微商大咖“五哥”，其創立的“微領袖”賬號已在2018年12月20日后再無更新。“五哥”也已另起爐灶，創立了董浩讀書APP的新項目。之前微領袖的微商營銷培訓群也全部改為董浩讀書APP群。

記者發現，盡管該項目是以青少年讀書為主打的育兒類產品，但早期運營中加入了多級代理返現與代理層級升級機制，依然能看出一些微商的影子。

網上流傳的元宇宙新零售大會海報

轉型跨度比較大的微商從業者還有很多。近日，一張“元宇宙”大會海報在網上流傳，據相關人士稱，里面各個頭銜為創始人、合伙人的所謂大咖都曾出現于前幾年的微商大會中。

而更多微商轉型則進駐了短視頻平臺。小雨說，在她的圈子中，還在做微商的基本都已摒棄了朋友圈發布廣告的模式，建立了小程序或者APP，然后轉戰短視頻平臺。記者發現，曾有“微商一姐”之稱的初瑞雪便曾將其美妝護膚業務搬到快手上，而隨著其丈夫辛有志（網名辛巴）因售假被“錘”，相關業務也受到了影響。

小雨說，微商只是一段經歷，潮水退去后如何選擇才是他們接下來該思考的問題。

（文中小雨、阮博文為化名）

（本文刊發于《中國經濟周刊》2022年第1期）