公共圖書館文創產品開發現狀研究及策略分析*

廖 莎

（湖南圖書館，湖南 長沙410011）

2016年5月，文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局四部門聯合制定并發布了《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟烦雠_的主要目的是“深入發掘文化文物單位館藏文化資源，發展文化創意產業，開發文化創意產品，弘揚中華優秀文化，傳承中華文明，推進經濟社會協調發展，提升國家軟實力”。該文件引發了國內圖書館界對行業內文創產品開發的廣泛關注和前期探討。國家行政學院社會和文化教研部主任祁述裕對《意見》進行了深入闡釋和解讀，他提出應拓展文化文物單位職能，推動文化資源與現代生產生活相融合，指出“意見一個突出亮點是拓展了文化文物單位職能”[1]。隨后，各省（直轄市）相繼出臺《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的實施意見》，明確了工作目標、主要任務和保障措施等，為推動博物館、美術館、圖書館等單位文化創意產品開發提供了政策保障。2017年1月16日，文化部確定了國家圖書館等7家為文化文物單位文化創意產品開發試點單位，并備案了55家文化文物單位為文化創意產品開發試點單位，其中包括36家圖書館、17家美術館、兩家博物館。在政策鼓勵和政府支持下，各文化文物單位對于文創工作的重視程度達到了前所未有的高度。

1 國內圖書館文創產品研究及開發現狀分析

1.1 文創產品研究現狀

近年來，文創產品開發相關研究成為了圖書館界的研究熱點。筆者在中國知網以“篇名=‘圖書館+文創產品’OR篇名=‘圖書館+文化創意產品’”為檢索條件進行檢索（檢索日期截至2020年12月31日），得到相關論文157篇（詳見表1）。通過表1可知，國內圖書館對于文創產品開發的相關研究開始于2016年，相關研究數量呈逐年上升的趨勢。這與政策的支持和鼓勵密切相關，《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》正是在這一年出臺。從論文研究內容的逐年變化我們可以看出，學界對于圖書館文創產品開發的研究已經從表層的現象分析逐步深入到內涵分析階段，并嘗試從提取文化元素、借力閱讀推廣、創建品牌計劃等方面打開圖書館文創產品開發思路。

表1 圖書館文創產品開發相關文章數量

學界有關圖書館文創產品開發的研究成果較為豐富。很多學者對于公共圖書館文創工作存在的問題進行了比較全面客觀的總結。有研究者指出，公共圖書館文創產品開發存在政策配套不完善、培養機制不健全、產品創意設計不足、產品科技水平不高、產品推廣模式單一等方面的問題[2]；也有學者指出圖書館文創工作存在配套政策不夠完善、相關人才儲備不足、知識產權不夠明晰等問題[3]?？傮w而言，圖書館的文創產品開發研究雖然取得了一定的進展和突破，但相較于博物館和國外先進的圖書館而言，仍處于萌芽狀態，還需給予足夠的關注和重視。

圖1 圖書館文創產品開發相關論文發表趨勢

1.2 文創產品開發現狀

目前，國內圖書館文創產品開發主要存在以下幾個方面的問題：

一是產品表現力不足，缺乏市場關注度。圖書館文創開發難度較大，產品表現力不足，這是由圖書館館藏資源的屬性決定的。一方面，圖書館以圖書典籍為主要館藏，以文字為主的屬性使得圖書館館藏在藝術表現力上要弱于博物館器物類藏品。另一方面，圖書館旅游屬性稍顯薄弱，明星藏品較少，難以吸引社會公眾的注意力，這也使圖書館文創的營銷難度較大，缺乏市場關注度。

二是產品同質化現象嚴重，辨識度不高。目前，圖書館文創產品開發同質化現象十分普遍。一方面，圖書館能夠開發的資源十分有限，真正可供開發的特色資源較少，館藏資源重合度較高。另一方面，圖書館缺乏自己的專業創意團隊和開發團隊，文創產品開發依賴前人經驗或者第三方的設計團隊，產品特色不明顯。正是因為同質化現象的普遍存在，使得圖書館的文化創意產品辨識度不高，無法在市場上嶄露頭角。

三是推廣方式單一，營銷后勁不足。目前國內大部分圖書館對于自身文創產品的推銷仍以線下營銷為主。開通線上營銷的圖書館不多，且大部分都是以微店、淘寶店鋪等營銷方式為主，覆蓋的目標群體十分有限。

2 國外圖書館文創產品分析

2.1 大英圖書館

大英圖書館是文創產品開發走在前列的圖書館之一。該館官網的文創商店主頁展示了眾多文創產品，并按照不同的產品性質和主題進行了分類。按產品性質進行的分類包括裝飾品、服裝、卡片和明信片、食品飲料、家居用品、珠寶、文具、科技產品等；按主題進行的分類包括愛麗絲夢游仙境、書籍愛好者、文學倫敦、綠野仙蹤、大英圖書館珍品等[4]。該圖書館特別重視對館藏典籍中文化元素的開發，將文化元素靈活應用于裝飾品、服裝等各類產品，實現了文學與藝術、美觀與實用的完美融合。

從隨機挑選的幾組大英圖書館文創產品，我們可以總結出以下幾點。第一，每一件產品都有其豐富的文化內涵。借書卡手提袋代表的圖書館借閱發展歷史、抱枕圖案代表的兒童故事、狄更斯日歷代表的文學經典、中國星象圖筆記本代表的圖書館珍稀館藏、智能書寫套裝代表的圖書閱讀方式變革等，無一不是在強調圖書館產品的文化內涵。第二，強調和突出產品的個性特征。這與英國人崇尚個性和自由的社會特點有關。對于文學圣誕毛衣，大英圖書館強調：這件毛衣是它獨創的，可以陪伴讀者度過整個寒冷的冬天；對于兒童抱枕，則強調是由知名設計師獨家設計的兒童故事圖案。第三，反映社會現象和社會熱點。英國社會對于女性權利的呼吁由來已久，從拒絕職場性別歧視到維護女性權利，他們已經走了很長的路，做出了許多努力。表2的基本權利手袋，就是這樣一種呼吁女性基本權利的文化現象的代表，大英圖書館還有許多類似的文創產品。第四，注重與第三方機構的合作。從大英圖書館的產品介紹可以看出，他們的文創產品有很多都是與第三方合作開發的。合作對象包括知名設計師、廣告公司、軟件開發公司等，因此它的文創產品在設計感、實用性和科技性方面十分出色。

表2 大英圖書館文創產品列舉分析

表3 紐約公共圖書館文創產品列舉分析

2.2 紐約公共圖書館

紐約公共圖書館的文創產品類型豐富多樣，涵蓋飾品類、文具類、游戲類、生活用品類等方方面面，甚至還包括了嬰兒用品[5]。筆者從這些類型中選取了具有代表性的幾件文創產品。從中可以發現，紐約公共圖書館的文創產品十分強調創意和個性，也非常注重品牌建設。該館的幾乎所有產品都在顯眼的位置標注了它的品牌標識——獅子徽標，并強調這個徽標是紐約圖書館致力于全民終身閱讀和學習的象征。盡管紐約公共圖書館的文創產品在形態上各不相同，功能也豐富多樣，但這些文創產品始終體現了紐約圖書館的核心理念——激發讀者終身學習，致力于實現全民閱讀。

從以上案例分析中，可以得到如下啟示。國內圖書館可以借鑒國外經驗，充分挖掘本館資源的文化內涵與本地資源的文化特色，強調產品的個性與獨特性；緊跟社會熱點，及時推出相應主題的文創產品；注重品牌建設，根據圖書館核心理念來創建文創品牌，并將其融入文創產品的開發與流通全過程，以利于圖書館文創品牌形象的建立；與專業機構合作設計和開發文創產品，注重產品的實用性、個性化、設計感與藝術觀賞性；拓寬線上營銷渠道，在圖書館官網提供文創產品展示和購買通道，通過云展覽來進行產品推廣。另外，國內圖書館還應重視對產品文化內涵、個性特點與設計理念的解讀與展示，讓大家了解文創產品開發背后的故事，從內心產生對圖書館文化內涵以及對文創產品文化價值的認同。

續表

3 公共圖書館文創產品開發策略

3.1 挖掘特色館藏

在挖掘特色館藏方面，國家圖書館始終走在前列，值得其他圖書館借鑒。例如，國家圖書館立足于自身豐富的館藏資源，以古籍《慶賞升平》為藍本，將書中全套彩繪戲曲人物圖譜作為原型，創造了狀元、哪吒等卡通形象，還開發了彩繪公交卡、書簽等數十種文化創意產品，特別是價格親民、形象喜慶的小門神，常常供不應求。

國家圖書館還與阿里巴巴集團人工智能實驗室合作了一款“翰墨書香”便攜式書法文具盒。這款智能文創產品顛覆了人們對傳統書法的認知。字帖上的文字，如“行端表正”“天道酬勤”“白露橫江”等，都選自國家圖書館的館藏碑帖。用戶只需用軟件掃描字帖，就可看到書法名家對這些字進行講解和親筆示范的短視頻。它相當于一個書法練習的智能教育平臺，用戶在家就可以跟著名家練習書法。這種專業的智能軟件開發，將是未來的發展趨勢。圖書館應該尋求機會與專業可靠的第三方機構合作，根據讀者需求開發配套的智能文創產品，充分滿足讀者的學習需求，豐富和創新閱讀推廣的方式，充分發揮圖書館的社會教育職能。有了“翰墨書香”便攜式書法文具盒的成功經驗，圖書館未來也可以依托館藏書籍開發樂器、美術、手工等其他類別的創意學習工具，讓文創產品成為有力的學習工具和學習平臺。

3.2 強化品牌意識

鑒于圖書館文創產品同質化嚴重的問題，圖書館界逐漸開始探索文創品牌的建設。2019年初，由國家圖書館與全國圖書館文化創意產品開發聯盟共同主辦的全國圖書館文化創意產品開發聯盟“品牌發展計劃”正式啟動。該聯盟有成員館116家，旨在進一步推動聯盟品牌形象建立，擴大成員規模，推動我國優秀傳統文化創新發展。“全國圖書館文化創意產品開發一體化平臺”和“全國圖書館文化創意產品開發聯盟天貓旗艦店”兩個銷售平臺也正式同步上線運營。“全國圖書館文創聯盟旗艦店”目前在淘寶的粉絲數僅為24 083人，從產品推薦頁面可以看出，所有產品的購買人數都十分有限，即便是排名前幾的售出數量也不到100。對于一個擁有116家成員館的聯盟店來說，這樣的銷售量可以說是相當低了。銷售量排前10的產品中，僅有一件是來自寧波圖書館，其余來自國家圖書館；排名前20的產品中，僅有兩件來自其他館，其余都來自國家圖書館。聯盟店成立的初衷是聯合發展，形成品牌效應，但現實中，這樣的效果并沒有達成。這可能跟聯盟成立時間還不長，很多其他圖書館的產品還沒有入駐有關；也跟聯盟成員實力懸殊，大部分成員館沒有自己的特色文創品牌有關。

全國圖書館文化創意聯盟的“品牌發展計劃”為建立圖書館文創品牌做出了積極的探索和嘗試，是提高圖書館文創產品市場認可度的大膽創新。這種方法最終的效果還有待市場檢驗，但至少已經邁出了積極的一步。對于圖書館個體而言，想要提高自身文創產品的市場認可度，就需要更多的努力和嘗試。圖書館文創產品開發已經經歷了一段時間，產品更豐富多元，創意創新方式也在不斷發展成熟。但在多元市場的競爭環境中，圖書館的產品想要占據一定的市場，就必須有足夠的特色。圖書館應該注重與當地文化的結合，開發特色地方文獻資源，逐漸形成自己的品牌。好的品牌能讓圖書館的文創產品被用戶記住、被市場認可。“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。”在一個聯盟當中，如果只有一兩個個體強大，那這樣結成的聯盟并不能實現行業的長足發展。只有每一個個體的圖書館都建立了具有特色的文創產品體系，這樣組合起來的聯盟才會更有力量，真正實現強強聯合，形成圖書館界文創產品開發“百花齊放”“大放異彩”的局面。

3.3 借助專業力量

這里的專業力量，包括專業的設計人員、開發人員和營銷人員。目前，很多圖書館都沒有專業的文創工作團隊，文創工作大多由本館員工兼任。由于圖書館員缺乏文創產品的相關經驗，一般不具備專業的設計、開發和營銷能力，因此很多圖書館的文創工作總不見起色。專業的人做專業的事，文創產品開發也不例外。培訓員工當然也是可行的路徑，但是由于培訓周期長，員工精力和時間也有限，效果并不能立竿見影。因此，充分借助專業力量，聯合開發文創產品是一種十分可行的方式。在這方面較為成功的案例有很多，如國家圖書館典籍非常豐富，有藏書約3 000萬冊，在對館藏典籍進行文創要素挖掘方面具有自身的優勢。國圖充分利用這一優勢，與景德鎮大學合作開發瓷器類文創產品；與浙江一家動漫企業合作進行《慶賞升平》人物形象深度開發，取得了良好的社會反響。這充分體現了借助專業力量的重要性。

北京大學中文系教授張頤武曾指出：“文化產業要與新興產業相結合，開辟出一條新的路徑。以互聯網和VR技術為例，現在已經有博物館開始應用VR技術打造全新的參觀模式，這是一種新的文化體驗，真正實現了人民群眾把博物館和文化帶回家的愿望[6]。”這一思路同樣適用于圖書館。新興產業的發展日新月異，科技將是引領未來的重要力量，圖書館應該順應時代發展的潮流，將文創產品的開發與互聯網、高新技術融合，讓讀者的閱讀和學習能夠突破時間和空間限制。

3.4 創新營銷策略

3.4.1 采用互動式營銷，增強用戶黏度

河南師范大學圖書館于2019年5月推出十二生肖書簽。作品由該校美術學院的兩名學生共同設計，包括十二枚生肖書簽和一幅長卷[7]。十二生肖書簽采用中國水墨風格設計，體現了中華的悠久歷史和優秀文化；長卷背面是該校?；蘸蛨D書館LOGO，里面為十二生肖書簽預留了粘貼位，每一枚書簽都能找到對應的位置。讀者每一次參加圖書館活動，都會隨機獲贈十二生肖書簽中的一枚，堅持參加圖書館活動便有機會集齊整套書簽并得到相應禮品。通過創新營銷方式，如實行會員積分兌換、會員日折扣、會員生日禮品兌換、節假日禮品定制等策略，圖書館文創商店能夠有效增強用戶黏性，擁有一批較為忠實的“粉絲”。

3.4.2 尋求跨界合作，為用戶提供多元體驗方式

文創產品開發并非易事，一家圖書館的資源再豐富也總是有限，技術再強也有局限性，所以各家公共圖書館才會選擇抱團取暖，建立全國圖書館文創聯盟，共同致力于圖書館文創產品開發事業的發展。然而這還只是業內的合作，圖書館文創事業想要取得長足發展，突破現有的瓶頸制約，就必須尋求跨界合作?？萍嫉陌l展日新月異，而圖書館顯然并不具備科技優勢，需要聯合其他力量為讀者提供良好的文化體驗。如前文提到的國家圖書館與阿里巴巴集團人工智能實驗室合作開發了一款“翰墨書香”便攜式書法文具盒，這款科技文創產品給讀者提供了良好的線上線下體驗，頗受市場歡迎。總之，圖書館應該嘗試通過多種形式、多個平臺推廣優秀文化，通過跨界合作，使新文創、新閱讀成為眾多用戶喜歡的學習與生活方式，使文創產品貼合用戶不斷增加的現實需求，提供沉浸式用戶體驗。

3.4.3 進行多平臺推廣，增加產品的市場曝光率

除了營銷形式上的創新，圖書館還可以從營銷手段上進行創新。目前文創商品銷售幾乎都實現了線上線下同步，但不同于國外能夠直接在圖書館官網點擊產品圖片鏈接直接購買，國內圖書館文創商品的購買幾乎都要通過第三方平臺，比如微店、天貓旗艦店等，給用戶造成了一定的不便。圖書館除了通過聯盟旗艦店進行本館文創產品銷售，還可以開發屬于自己的銷售平臺。一是在本館的官網通過技術部門開發線上文創商店，用戶點擊商品圖片可以獲得詳細的產品信息介紹，包括名稱、文化解讀、產品功能介紹等，并且點擊購買圖標就可以直接購買，而無須跳轉第三方平臺。圖書館還應該建立自己的售后體系，好的產品口碑需要建立在良好售后服務的基礎上。二是通過本館的微信公眾號進行文創產品推廣。目前大部分圖書館都有自己的微信公眾號，其中很多公眾號的粉絲不在少數。圖書館可以在公眾號開辟文創商店專欄，提供產品展示和產品推薦服務，讓用戶可以直接通過微信公眾號購買自己心儀的文創產品。產品界面可以開發互動社區，讓用戶可以在這里交流產品體驗、咨詢產品情況、分享產品鏈接。三是利用小視頻進行產品宣傳和推廣。新媒體時代，充分利用短平快的視頻技術呈現文創內容和文創產品，有利于傳播和擴大產品的影響力，讓用戶直觀地了解產品的形象和內涵，增加產品的市場曝光率。

4 結語

總體來說，在國家的鼓勵和政策支持下，國內大部分公共圖書館都開始重視文創工作，文創產品的開發水平也得到了較大的提升。隨著文創工作的逐步推進，圖書館在文創產品開發方面存在的問題也逐漸凸顯，如產品創意不夠、推廣方式單一、品牌力量不足等。公共圖書館應該充分立足自身資源，有效開發特色館藏；注重文創產品的創意性、特色性；關注文創產品的品牌建設，使產品實現藝術性與實用性的統一；同時兼顧營銷方式的創新與多元化，增加產品進入市場的機會。全國圖書館文創聯盟的成立，為擴大圖書館行業文創產品的整體影響力奠定了良好的基礎，但是對于個體圖書館而言，只有立足本館特色資源，打造特色的文創品牌，才能真正在圖書館文創市場占據一席之地。聯盟并不是保護傘，個體圖書館不應該放棄自己的品牌建設，而應該更積極地探索自己的特色文創產品開發路徑。“一枝獨秀不是春”，只有“強強聯合”“百花齊放”，才能真正取得圖書館行業文創事業的輝煌成就。