黑龍江省基本醫(yī)療保險政策宣傳的效果評價及策略研究

張博鍇，康 正，王海鑫，王 慧，鄭 巖，李遠雷，田國梅，田志強

1哈爾濱醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院社會醫(yī)學(xué)教研室，黑龍江哈爾濱，150081；2哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬第四醫(yī)院核醫(yī)學(xué)科，黑龍江哈爾濱，150081；3山西醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院，山西太原，030001

公共政策的有效宣傳是政策得以更好實施的關(guān)鍵[1]。醫(yī)保政策作為我國一項全民參與、全民受益的公共政策，其宣傳效果直接影響著公眾對政策的認知及利用，進而關(guān)系到能否更好實現(xiàn)“人人公平地享有基本醫(yī)療服務(wù)，不斷提高參保人員抵御疾病經(jīng)濟風(fēng)險的能力，最終消除因病致貧等問題”的政策目標[2]。因此，探索一系列面向公眾需求，并能夠支撐和保證醫(yī)保政策有效宣傳的相應(yīng)策略就變得尤為重要。近年來，關(guān)于醫(yī)保政策宣傳的研究相對較少，且大多是圍繞單一政策或單一人群展開分析[3-4]，缺乏系統(tǒng)性和全面性。本研究旨在對醫(yī)保政策宣傳效果進行綜合評價，提出科學(xué)、合理且符合我國特色的醫(yī)保政策宣傳策略，這對提高政策宣傳效果，促進政策的有效實施具有重要意義。

1 資料來源與方法

1.1 研究對象

為確保樣本具有代表性，綜合考慮2019年黑龍江省各地市的經(jīng)濟發(fā)展水平和人口數(shù)量排名情況，于當年12月，依次選取哈爾濱市、齊齊哈爾市、佳木斯市、雙鴨山市和七臺河市共5個抽樣地區(qū)來反映黑龍江省的總體情況。在每個市隨機抽取200名居民進行現(xiàn)場問卷調(diào)查，了解其對醫(yī)保政策的認知與利用，以及對政策宣傳的滿意度和宣傳媒介的應(yīng)用情況。共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷970份，有效率為97%。

1.2 研究方法

本研究從公眾對醫(yī)保政策的知曉率以及對政策宣傳的滿意度兩個方面展開政策宣傳效果的綜合評價。其中政策知曉率包括醫(yī)保政策的整體及各類具體政策的知曉程度，分為完全不了解到非常了解5個等級。政策宣傳的滿意度包括整體效果與及時性、全面性、易懂性3項具體指標的滿意度，分為非常不滿意到非常滿意5個等級。問卷信效度較好，Cronbach's alpha為0.75，KMO為0.83。

1.3 統(tǒng)計學(xué)方法

應(yīng)用EpiData 3.1建立數(shù)據(jù)庫，并運用SPSS 24.0進行秩和檢驗與logistic回歸分析。其中P<0.05為差異有統(tǒng)計學(xué)意義。

2 結(jié)果

2.1 調(diào)查對象基本情況

970名調(diào)查對象中，居住在城市的有594人(61.2%)，居住在城鄉(xiāng)結(jié)合部的有153人(15.8%)，居住在鄉(xiāng)村的有223人(23.0%)。男性399人(41.1%)，女性571人(58.9%)。年齡在14-80歲之間，職業(yè)類型包括政府機關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)、個體經(jīng)營者、自由職業(yè)者、學(xué)生、離退休、農(nóng)民、無業(yè)或待業(yè)。文化程度為本科或大專的人數(shù)最多，有 306人，占31.5%。家庭結(jié)構(gòu)中三口之家最多，有540人，占55.7%。見表1。

表1 調(diào)查對象基本情況 n(%)

2.2 醫(yī)保政策宣傳效果的綜合評價

2.2.1 醫(yī)保政策的知曉率分析。調(diào)查對象對醫(yī)保政策的整體知曉程度大部分為一般或不了解，共占77.1%。其中對大病報銷、慢病報銷、異地報銷和醫(yī)療救助政策完全不了解的人數(shù)占比依次為10.7%、32.6%、55.7%和22.6%。除大病報銷政策外，其他各類政策的知曉程度主要集中在不了解或完全不了解。見表2。

表2 調(diào)查對象的醫(yī)保政策知曉程度 n(%)

2.2.2 醫(yī)保政策宣傳的滿意度分析。在對政策宣傳的整體效果分析評價基礎(chǔ)上，從政策宣傳的及時性、全面性和易懂性3個維度對政策宣傳的滿意度進行深入分析。其中對政策宣傳整體效果非常不滿意或不滿意的占37.1%；對政策宣傳的及時性、全面性和易懂性非常不滿意或不滿意的依次占34.6%、33.8%和33.4%。見表3。

表3 調(diào)查對象對政策宣傳的滿意度分析 n(%)

2.3 醫(yī)保政策宣傳的途徑及其宣傳效果分析

在對公眾獲取政策信息的途徑調(diào)查中，可分為新媒體、傳統(tǒng)媒體、醫(yī)務(wù)人員、家人或朋友、醫(yī)保經(jīng)辦機構(gòu)和其他機構(gòu)共6種宣傳途徑，其中使用最多的3種途徑依次為新媒體、醫(yī)保經(jīng)辦機構(gòu)、家人或朋友。為了比較不同途徑的宣傳效果，本研究調(diào)查了不同宣傳途徑下公眾對醫(yī)保政策的平均知曉程度。按知曉程度的5個等級，由低到高進行1-5打分，均分最高即宣傳效果最好的3種途徑依次為醫(yī)務(wù)人員、傳統(tǒng)媒體和醫(yī)保經(jīng)辦機構(gòu)。見圖1。

圖1 不同宣傳途徑的使用占比與宣傳效果

2.4 醫(yī)保政策的利用情況

為了進一步說明醫(yī)保政策宣傳的必要性，本研究還調(diào)查了公眾對醫(yī)保政策的利用情況。整體來看，59.8%的人認為其并沒有充分利用醫(yī)保政策。同時，在患有或有過慢病、大病和異地就醫(yī)經(jīng)歷的人中，沒有使用過慢病報銷、大病報銷和異地直接結(jié)算等相應(yīng)政策的分別占81.5%、52.6%和94.0%。

2.5 醫(yī)保政策宣傳重點人群的識別分析

為了識別醫(yī)保政策宣傳的重點人群，對不同特征群體的政策知曉程度進行了差異性檢驗。由于知曉程度為等級資料，首先應(yīng)用秩和檢驗進行單因素分析，結(jié)果有統(tǒng)計學(xué)意義(P<0.05)的因素有居住地(P=0.040)、年齡(P=0.041)、文化程度(P=0.045)和職業(yè)類型(P=0.005)。隨后，對這些因素及醫(yī)保政策的知曉程度依次進行賦值，將其代入多元有序logistic回歸方程進行多因素分析，經(jīng)平行性檢驗合格(P=0.292>0.05)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，職業(yè)類型、年齡和文化程度均對醫(yī)保政策的知曉程度存在顯著影響。其中，事業(yè)單位職工和離退休人員對政策知曉程度更高的可能性分別是無業(yè)或待業(yè)人員的1.706倍和3.554倍；年齡在40-49歲之間的居民對政策知曉程度更高的可能性是年齡在50歲以上的1.397倍；文化程度在小學(xué)及以下的居民對政策知曉程度更高的可能性是碩士及以上的0.393倍。見表4。

表4 公眾對醫(yī)保政策知曉程度的多因素分析

3 討論

3.1 醫(yī)保政策的宣傳效果不佳且存在人群差異

結(jié)果顯示，公眾對醫(yī)保政策的整體知曉程度偏低，尤其對慢病報銷、異地報銷和醫(yī)療救助政策的了解過少。同時，公眾對政策宣傳的整體效果滿意度一般，在及時性、全面性和易懂性方面均存在很多不滿。此外，醫(yī)保政策并沒有得到充分利用，如異地就醫(yī)直接結(jié)算政策的利用率還不到10%，這也與公眾未能提前知曉政策有一定關(guān)系。值得注意的是，調(diào)查對象中無業(yè)或待業(yè)人員、50歲以上的中老年人群以及低學(xué)歷群體的政策知曉程度相對較低，即宣傳效果相對較差。這主要是因為無業(yè)或待業(yè)人員的文化水平普遍不高[5]，而且50歲以上人群的新媒體接觸相對較少，容易形成數(shù)字鴻溝[6]，即使他們對醫(yī)療保險等社會政策的知曉需求較強，但如果宣傳內(nèi)容的信息量過大或較為難懂，宣傳途徑高度的網(wǎng)絡(luò)化，都會影響其對政策信息的有效解讀。上述現(xiàn)象表明，目前的醫(yī)保政策宣傳并沒有很好地適應(yīng)大眾需求，仍存在宣傳內(nèi)容更新不及時、片面、枯燥難懂以及宣傳途徑單一等問題，這在一定程度上阻礙政策的有效執(zhí)行[7]，也為制定科學(xué)、合理的宣傳策略提供了有力依據(jù)。

3.2 以受眾需求為核心是實現(xiàn)醫(yī)保政策有效宣傳的基礎(chǔ)

早在20世紀50年代，德弗勒所提出的互動過程模式中就明確了“反饋”這一重要環(huán)節(jié)，強調(diào)了合理的大眾傳播過程不應(yīng)是單向的，而是一個動態(tài)的循環(huán)[8]。其中的“反饋”主要包含了受眾對傳播內(nèi)容的態(tài)度及需求，如果在政策宣傳過程中，這一環(huán)節(jié)沒有受到重視甚至缺失，將會嚴重影響宣傳效果。而在本次調(diào)查中，受眾對醫(yī)保政策的宣傳存在多方面的不滿，表明其宣傳內(nèi)容應(yīng)及時進行有針對性的調(diào)整和完善。同時，本研究還調(diào)查了受眾對醫(yī)保政策的知曉需求，發(fā)現(xiàn)需求占比在前3位的依次是繳費、報銷程序和大病報銷政策，合計達63%，反映出上述政策內(nèi)容的宣傳力度仍然不足，應(yīng)繼續(xù)進行深入的宣傳。然而，只依賴于受眾的主觀需求來進行宣傳內(nèi)容的調(diào)整是不科學(xué)的。根據(jù)馬萊茨克的系統(tǒng)模式，無論是傳播主體還是受眾，在傳播過程中都可能會受到人格結(jié)構(gòu)、群體或社會環(huán)境的影響[9]，會導(dǎo)致人們對傳播內(nèi)容的主觀感受存在偏差。而且，由于政策傳播的特殊性，傳播主體與受眾之間本身就存在一定的地位差異[10]，受眾的需求往往是被動的且不敏感的。因此，我們還應(yīng)明確受眾的客觀需要。

在對政策的知曉程度調(diào)查及其人群差異性分析中發(fā)現(xiàn)，慢病報銷、異地報銷和醫(yī)療救助政策的知曉程度過低，同時，50歲以上中老年人以及低學(xué)歷群體的政策知曉程度相對較低。這都體現(xiàn)出受眾對政策宣傳的客觀需要。對此，有必要加強上述政策的宣傳力度，并保證宣傳內(nèi)容的針對性、趣味性、易懂性以及宣傳途徑的多樣性，以引起相應(yīng)群體的關(guān)注，且能夠適應(yīng)其認知能力。而這些對受眾客觀需要的滿足，會不斷刺激或引領(lǐng)他們產(chǎn)生新的需求，最終形滿足需要-產(chǎn)生需求-滿足需求-產(chǎn)生需要的良性循環(huán)。所以，在政策宣傳過程中，宣傳主體應(yīng)及時關(guān)注各類反饋信息，并開展以需求為核心的靶向宣傳，這是醫(yī)保政策能夠?qū)崿F(xiàn)有效宣傳的基礎(chǔ)和前提。

3.3 積極的價值引導(dǎo)是促進醫(yī)保政策宣傳發(fā)揮作用的關(guān)鍵

20世紀60年代末，格伯納在研究電視中的暴力內(nèi)容對人們認識社會現(xiàn)實的影響時提出了著名的涵化理論[11]。該理論揭示了大眾傳媒與受眾的認知和態(tài)度形成之間的密切關(guān)系，或者說大眾傳媒對受眾能產(chǎn)生潛移默化的影響。隨后，在該理論的修正過程中，又發(fā)現(xiàn)了“共鳴”現(xiàn)象的存在，并指出當人們發(fā)現(xiàn)自己的日常生活與通過電視看到的情況相近或一致時，會產(chǎn)生雙倍的涵化效果[12]。而就本次調(diào)查而言，可能由于自身的政策解讀能力有限或受政策宣傳過程中某些外界因素的影響，仍存在小部分受眾對醫(yī)保政策的重視程度不足。同時，59.8%的受眾認為沒有充分利用醫(yī)保政策，尤其是慢病報銷和異地直接結(jié)算政策的利用率較低，均在20%以下。這些間接的宣傳效果說明，在醫(yī)保政策的宣傳過程中，有必要合理應(yīng)用涵化理論，通過大眾傳媒不斷進行政策價值(促進健康公平、減輕疾病負擔(dān)、維持社會安定等)的積極引導(dǎo)，以提高公眾對醫(yī)保政策的重視度和認同感。這不僅有助于在受眾中形成對政策作用的“共鳴”，促使其自發(fā)利用醫(yī)保政策，還可激發(fā)非參保者的參保意愿，以真正實現(xiàn)全民醫(yī)保。此外，通過“涵化”所產(chǎn)生的態(tài)度及行為的改變，往往是大范圍的且長期有效的[12]。因此，在宣傳內(nèi)容中構(gòu)建積極的價值導(dǎo)向，是醫(yī)保政策宣傳在大眾中能夠發(fā)揮巨大作用的關(guān)鍵。

3.4 醫(yī)保政策要實現(xiàn)全路徑的整合傳播仍面臨一定挑戰(zhàn)

隨著全媒體時代的到來，政策的宣傳形式也發(fā)生了改變[13]。在本次宣傳途徑的調(diào)查中，各類媒體的使用占比達44%，且近1/3的受眾是應(yīng)用新媒體來獲取政策信息的，表明全媒體宣傳，尤其是新媒體宣傳，已經(jīng)成為醫(yī)保政策大眾宣傳的主要形式。同時，仍有一部分受眾是通過醫(yī)保經(jīng)辦機構(gòu)、家人或朋友、醫(yī)務(wù)人員等途徑來獲取政策信息的，說明醫(yī)保政策的宣傳并不局限于大眾媒體這一種形式，其中的組織傳播和人際傳播同樣不能忽略。于是便引出了“整合傳播”這一概念，強調(diào)對不同傳播系統(tǒng)(大眾傳播、組織傳播、人際傳播)和傳播媒介進行有效組合，并保持傳播信息的一致性，使傳播半徑和傳播效果最大化[14]。而從文中不同宣傳途徑的效果來看，均較為一般，尤其是使用人數(shù)較多的幾種途徑，其宣傳效果反而不是最好，說明宣傳途徑本身就存在一定問題，要實現(xiàn)全路徑的整合傳播還有待改進和完善。

首先，需要全面提升宣傳途徑的權(quán)威性和及時性。政府相關(guān)部門應(yīng)對其進行嚴格“把關(guān)”，特別注重醫(yī)保工作者和醫(yī)務(wù)人員政策解讀能力的培養(yǎng)[15]，避免政策信息在宣傳過程中失真，造成受眾的誤解或不滿。其次，要努力縮短組織內(nèi)部的政策傳播路徑，尤其要提高突發(fā)公共衛(wèi)生事件等危機狀態(tài)下的政策傳播效率[16]，保證對外宣傳的及時性。最后，需要加強組織傳播和人際傳播對大眾宣傳的輔助作用。如對公眾進行大范圍的醫(yī)保政策認知調(diào)查，了解其知曉水平和知曉需求；在社區(qū)內(nèi)定期開展醫(yī)保政策的宣傳教育活動；開通“一對一”政策解答窗口或入戶宣傳服務(wù)等，才能促進各類宣傳途徑全面、均衡地發(fā)展，為實現(xiàn)其有效整合創(chuàng)造條件。