數字經濟背景下平臺企業相關市場界定的量化研究
——以阿里巴巴“二選一”案為例

一、問題的提出

平臺企業和雙邊市場發展演進的速度快于理論研究本身。特別是在中國，基于大人口規模、高城市網絡、高居住密度的強大網絡外部性效應，平臺經濟飛速發展。平臺企業的發展成為中國經濟強勢增長的一個重要原因，但在數字經濟背景下，平臺行業的市場結構有著與傳統市場不同的特征化事實。除了高集中度外，網絡外部性效應會導致“贏者通吃”，在位大企業可能憑借其強大的市場勢力謀取不正當利益。平臺企業如果濫用市場支配地位，可能產生損害消費者和競爭對手利益、損害市場競爭的行為。

在阿里巴巴“二選一”、美團“二選一”等濫用市場勢力的反壟斷案件中，判斷相關市場界定和企業是否具有市場勢力是案件分析中最基礎和最重要的工作。平臺企業較之于傳統企業具有網絡效應、雙邊市場、免費產品等產業組織特征。目前雙邊市場相關市場界定受到的挑戰主要有三個方面：界定幾個相關市場、SSNIP是否適用和免費產品如何處理。在第一個問題上，目前的主流觀點是把平臺區分為交易型雙邊市場和非交易型雙邊市場。在交易型雙邊市場中只能定義一個市場

。但是，也有觀點認為，在區分交易型和非交易型雙邊市場時，SSNIP方法不具備完整的理論基礎

。還有一種觀點認為，界定幾個相關市場，以及采用何種方法都不是關鍵，關鍵在于準確認識和充分考慮市場各邊的相互關聯性

。還有學者認為，平臺具有企業和市場兩種屬性，如果平臺體現更多的是企業屬性，則需要對每一邊分別界定相關市場；如果更側重市場屬性，則只需要界定一個相關市場

。筆者認為，需要詳細分析雙邊市場的盈利模式和糾紛來源，從而確定市場界定數量和分析重點。

網絡效應是雙邊市場的重要特征性事實，網絡效應帶來的乘數效應導致SSNIP有可能不再適用。一種觀點認為，雙邊市場并沒有推翻SSNIP的邏輯，可以使用雙邊收費之和進行SSNIP測試來確定網絡支付的相關市場

。另一種觀點認為，雙邊用戶的需求情況相互影響，消費商品或服務所獲得的價值不僅依賴自身交易數量，還與另一邊用戶交易數量密切相關，雙邊交易量的相互影響以乘數形式不斷累積，傳統的SSNIP不再適用雙邊市場。據此，Evans和Noel

提出通過區分長期和短期彈性來改進SSNIP的算法。Filistrucchi

也試圖推導適用雙邊市場的修正SSNIP臨界損失公式，但推導過程仍存在問題并未獲得推廣。關于SSNIP利潤標準的問題，Filistrucchi等

認為，交易型雙邊市場在應用SSNIP時，應使用平臺雙邊利潤之和作為利潤的計算標準，而非交易型雙邊市場中需要考慮每一邊的利潤。筆者認為，SSNIP的分析邏輯依然適用雙邊市場，在臨界彈性分析中，先用格蘭杰因果法檢驗樣本數據時長是否已經反映了雙邊市場的交叉網絡外部性，在樣本數據時長足夠的情況下，線性需求、Logit、隨機系數Logit模型等方法估計出來的實際彈性已經反映了雙邊市場網絡效應的長期彈性，可以直接用于臨界彈性法，利潤的計算基準應是案件主體的總體利潤。

平臺企業常常存在某一邊免費的情況，那么以價格小而非短暫變化為基礎的SSNIP如何實施？有文獻提出用替代變量來處理價格為零帶來的挑戰。一是用產品的質量變量替代價格，簡稱SSNDQ

。二是以用戶的其他成本變量來替代價格，簡稱SSNIC

。這兩種調整方法很難找到合適的指標對質量和其他成本進行衡量，很難在實踐中應用。但是，實踐中可以把免費產品端的平臺投入看成是平臺為了產出收費端某種差異化產品的成本投入，從而在定性階段解決免費產品的問題。

在相關市場界定定量分析方法使用上，Deaton和Muellbauer

提出了AIDS方法來估計差異化產品的需求彈性，但該方法需要估計的參數太多；Epstein和Rubinfeld

增加多條假設提出PCAIDS模型，大幅減少了AIDS模型中需要估計的參數，但現實世界中的市場幾乎無法完全滿足這些假設。此外，McFadden

把消費者偏好映射到產品特征上，提出了Logit模型，隨后Werden和Froeb

基于Logit模型進一步探討了Logit模型在經營者集中政策中應用的情況。但是，Logit嵌套模型中的參數是根據產品之間的替代性主觀設置的，可調范圍較大。國內研究中，部分文獻使用了AIDS方法和Logit方法進行UPP檢驗

和合并模擬

；也有文獻利用線性需求對可口可樂匯源案件進行了SSNIP分析，從而界定相關市場

。Berry等

提出了隨機系數Logit(BLP)模型，該模型解決了價格的內生性，并模擬了消費者在衡量不同產品特征時的差異性。BLP是目前既能解決內生性，又能解決消費者對產品特征偏好差異性的方法，Nevo

應用BLP方法對麥片行業進行了經營者集中的合并模擬，自此BLP方法被廣泛應用于差異化產品的需求估計。本文將結合價格關聯法、BLP方法對阿里巴巴“二選一”案中的部分商品品類進行分析，從定量的角度對該案件的相關市場界定進行分析。

2021年4月10日，阿里巴巴集團控股有限公司由于濫用在中國境內網絡零售平臺服務市場的支配地位，實施“二選一”行為，通過禁止平臺內經營者在其他競爭性平臺開店和參加其他競爭性平臺促銷活動等方式，限定平臺內經營者只能與當事人進行交易，被處以182.28億元罰款。該案件公告中關于相關市場界定和市場勢力的部分從定性分析的角度看，論證詳細、信息豐富，但從定量分析角度看，還存在進一步細化的可能，特別是針對不同品類產品還需要進行具體分析。由于非主流品類在市場勢力和相關市場界定上與主流品類存在重大差異，本文聚焦酸奶品類對相關市場界定進行分析；另外，該案件的當事企業為聚集海量數據的平臺企業，若能結合數據的定量測算，判例結果將更加準確。本文將結合相關市場界定方法，從定性和定量角度，對該案件的相關市場界定進行探討。

二、阿里巴巴“二選一”案件的產業組織特征對相關市場的影響

(一)阿里巴巴“二選一”案件的盈利模式分析

阿里巴巴網絡交易平臺的盈利模式本質上是吸引流量，通過競價排名的方式將流量銷售給商戶。網絡交易平臺通過各種方式吸引消費者流量，由于消費者流量和商戶之間存在間接網絡外部性，網絡交易平臺也需要通過各種方式維護商戶流量。網絡交易平臺通過競價排名繳費等方式向商戶銷售流量。網絡商戶和用戶之間通過平臺分派流量進行交易，如圖1所示。

(二)雙邊市場特征對相關商品市場界定的影響

消費者的流量受到商戶數量、商戶銷售產品性價比和平臺可用性等多方面的影響，而商戶的數量受到消費者數量、流量價格和平臺可用性等多方面的影響。從平臺交易模式的角度來看，阿里巴巴網絡交易平臺確實存在雙邊市場特征。

由于阿里巴巴“二選一”案件事實上是在討論阿里巴巴是否存在濫用市場勢力的情況，即是否違反《中華人民共和國反壟斷法》第十七條第四款所禁止的濫用市場支配地位的行為：沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易。也就是說案件的關鍵在于阿里巴巴是否濫用市場支配地位，進行了“二選一”的排他交易。在這個案件中，消費者和商戶之間的雙邊市場特征便顯得不是那么重要，只需要判斷阿里巴巴網絡交易平臺是否在實施“二選一”行為的時候占有市場支配地位即可。在該案件中，確定其行為違法的邏輯是：網絡交易平臺借助上游，也就是消費者流量端的市場勢力，對交易相對方進行“二選一”行為。判斷網絡交易平臺是否具有市場勢力，需要判斷平臺在消費者流量端的市場勢力，即需要在消費者流量端進行精準的相關市場界定，從而判定市場份額和市場勢力。綜上，雙邊市場的間接網絡效應在該案件中影響不大，只需要在消費者流量端進行精準的相關市場界定即可。

以我國當前的石油裝備企業建設和發展管理現狀來看，績效管理考核因素的制定不僅關系到石油企業自身的發展，同時也關系到石油裝備企業內部的行業競爭發展。因此，這種背景下的石油裝備企業績效考核體系建設過程中，應該按照績效考核建設中的關鍵性控制因素去實施對應的績效考核管理要點，保障在績效考核管理要點的控制中，能夠實施好對應的績效考核管理工作。比如，按照績效管理因素控制中的關鍵性因素去實施對應的績效戰略部署，保障在績效戰略的部署過程中，能夠協調好對應的績效管理控制因素，實現績效管理工作控制的多向性轉變。

(三)免費產品特征對相關商品市場界定的影響

從消費者端來看，網絡交易平臺并沒有對消費者接入平臺進行收費，消費者只需在交易時付費。從本質上看，該平臺是交易型平臺，只是網絡交易平臺并沒有針對每次交易進行抽成，而是從商戶端通過競價排名的形式，獲取流量費用。

本案公告中詳細從消費者端和商戶端分別進行了相關市場界定的定性分析，但并沒有對消費者端和商戶端雙邊定性分析的邏輯關系進行詳細說明。在濫用市場勢力案件中，判斷市場勢力的關鍵在于判斷市場勢力的來源，并據此界定相關市場。而在本案中，由于平臺針對商戶進行“二選一”的行為，所以市場勢力來源于平臺另一端的市場占有率，即消費者端的市場份額。根據第三部分的競爭損害原理分析，在該案件中需要重點考察消費者端的流量占有能力，從消費者流量端進行平臺相關市場的界定。商戶端的相關市場界定對市場勢力的衡量起輔助作用。

三、“二選一”行為的競爭損害原理分析

這里對“二選一”行為的競爭損害以及市場勢力來源進行分析，如圖2所示。假設市場上一共有兩家相互競爭的平臺企業，平臺企業1的消費者端流量最大為X

，平臺企業2的消費者端流量稍小為X

，X

>X

。平臺企業1的商戶數量為E

+E

，其中E

為只在平臺企業1上注冊運營的商戶，E

為同時在兩家平臺企業上注冊運營的商戶。同理，假設平臺企業2的商戶數量為F

+F

，其中F

為只在平臺企業2上注冊運營的商戶，F

為同時在兩家平臺企業上注冊運營的商戶。

綜上，只要實行“二選一”行為的平臺用戶流量大于其他平臺的用戶流量，在流量價格沒有太大差異的情況下，“二選一”行為將對競爭造成損害。“二選一”行為得以實施的市場勢力來源于實行“二選一”行為的平臺用戶流量大于其他平臺的用戶流量。所以在判斷“二選一”行為是否為濫用市場勢力行為時，進行相關市場和市場勢力評估的關鍵在于實行“二選一”行為的平臺用戶流量是否足夠大。反之，如果商戶是在消費者端實行“二選一”，則重點考慮商戶端的用戶量是否足夠大。通常情況下，由于網絡交叉效應的存在，消費者端流量大的平臺，商戶端的用戶量也大，但在案件分析時，根據能夠實施“二選一”行為的來源，可以重點考慮市場勢力的來源端。

四、阿里巴巴“二選一”案件行政處罰決定書中相關市場界定的特點

阿里巴巴“二選一”案件行政處罰決定書中提供了很多詳細的關于案件的分析信息，對于整體反壟斷案件分析的信息透明化起到了非常正面的作用，但在分析細節上可以做更多具體的研究。

(一)雙邊市場中雙邊的定性分析對相關市場界定的作用

SSNIP在免費產品中遇到的問題，根源在于這一方法使用價格變動導致消費者溢出的情況作為衡量是否為同一相關市場的標準，但免費產品價格為0且沒有變動，導致了SSNIP在免費產品中遇到無法操作的問題。然而，在阿里巴巴“二選一”案中，消費者雖然不直接向平臺繳費，但在每次交易中是需要付費的，對不同的平臺和渠道進行對比，如果平臺和渠道的服務或價格變化較大，同樣會導致消費者溢出，所以在該案件中消費者的交易價格可以作為SSNIP的價格變量。阿里巴巴平臺為交易型相關市場，傳統的SSNIP方法依然適用。

(二)強調差異而不是替代性進行相關市場界定，缺乏理論基礎

U

=x

β

-α

P

+ξ

+ε

有利于為企業提供內部財務決策管理的針對性的方案，是提高物流企業管理財務決策的科學性和實踐性的重要措施。對財務風險的發現和處理，以及使財務決策信息完整操作程序有了明確的管控依據，同時還能夠整理好物流企業內部各種財務關系，并體現在內部的財務管理體系上，是財務決策中各種問題的整體反映。

由于BLP方法測算出來的是份額—價格彈性，而臨界彈性法里面需要使用到的是需求—價格彈性，需求價格彈性=份額—價格彈性+行業彈性。上一部分根據BLP計算出了份額—價格彈性，需要估算出行業彈性才能準確計算出需求價格彈性。以下結合兩階段最小二乘法對行業彈性進行估計。在對數線性需求系統中，第一階段回歸模型如式(6)和式(7)，第二階段如式(8)：

(三)從行業角度看，分析中的“差異”存在本質上的共通性

從經營者端分析，公告中的觀點認為“所服務經營者的經營成本構成不同。線下零售的經營成本主要包括店鋪租金、裝修費用、人工成本及倉儲成本等。網絡零售平臺服務為平臺內經營者提供的是虛擬交易場所，其經營成本主要為營銷費用和傭金抽成等可變成本，試錯成本相對較低”。線下經營者支付租金、裝修費用本質上也是用于吸引流量，是流量費用的一種具體展現形式，網絡零售平臺服務也是為線上經營者提供流量服務，通過競價排名等方式，讓經營者支付流量費用。所以從經營者端看來，無論是線上的租金、裝修費用和線上的競價排名費用，本質上都是流量費用。另外，無論是線上還是線下的經營者，都需要支付人工成本和倉儲成本，在成本結構上并沒有本質的差別。

(四)相關市場界定和市場勢力測定需要分品類進行，并針對商品不同的品類進行定量分析

零售平臺有其自身的特點，即平臺運營各種品類的商品，線上線下平臺對不同品類商品的吸引力也會有所區別，消費者進行選擇時的替代性也會有所區別，針對不同品類，相關市場界定的分析結果可能會有很大的區別。另外，不同品類商品的消費者流量在不同平臺之間的份額和市場勢力有很大的區別。例如，服裝類的產品在淘寶上的份額可能相對大一些，而3C類的產品相對服裝類產品而言，可能在京東或蘇寧易購上的份額會大一些。評估市場勢力的時候也需要進行品類的區分。

(五)線上線下是否界定為同一相關市場需要進行更加詳細的定量分析

雖然公告中對線上線下零售進行了差異性的比較和分析，但差異性的比較分析只是定性分析的結果，對于其差異性是否足夠大，使得替代性小到需要把線上和線下零售區分開，是否達到需要獨立界定相關市場的程度，對這一問題并沒有直接的答案。可以進一步結合定量分析以得到準確的解決。

五、阿里巴巴“二選一”案相關商品市場界定的定量測算

(一)測算策略

對于平臺而言，特別是產品品類多的平臺，不同種類產品的替代性和市場勢力是有區別的。所以將主流品類和非主流品類區分開來界定相關市場是更加細化和專業化的做法。對于阿里巴巴的零售平臺而言，服裝等品類是其主打品類，相對于一些非主流產品而言，其他平臺的替代性較弱；而對于一些非主流產品，其他平臺的替代性較強，相關市場界定可能要更加寬泛。在該案件公告的相關市場界定中，把相關市場界定為“中國境內網絡零售平臺服務市場”，對于一些非主流產品而言，相關市場界定可能會與公告中的界定有所區別。酸奶是線上銷售副食品類中的非主流產品。為了研究非主流產品和主流產品的區別，本文特別選取了酸奶這一非主流產品進行說明。

u

=δ

+μ

(x

,P

,ξ

;α,β)+ε

(x

,P

,v

,D

;Π,Σ)

2.模型設定

該方法的優勢在于：定量測算時，如果使用的是現實中的市場份額和價格數據，則該數據已經體現了價格浮動對消費者選擇的影響，如果該數據時長足夠長，則已經反映了包含網絡效應、數據多宿主等多種替代效應的消費者選擇，不用具體深入到每種效應進行定性分析。為了執行臨界損失法，本研究執行以下測算策略：一是計算實際彈性。計算實際彈性的工作分成兩個步驟：第一步，結合BLP方法，對線上線下多種渠道的市場份額和價格進行BLP建模，估算每種渠道的實際份額—價格彈性。第二步，由于臨界損失法中使用的是需求價格彈性，使用BLP估算得到的是份額—價格彈性，需求價格彈性=份額—價格彈性+行業彈性，因而還需要使用兩階段最小二乘法來估算行業的整體彈性。另外，如果使用上海市的數據進行BLP估算，工具變量使用北京市的酸奶價格，不同城市的酸奶價格之間雖然存在關聯，但北京市的酸奶價格不會影響上海市的酸奶銷量，所以該工具變量的使用是合理的。二是測算臨界彈性。臨界彈性的測算需要用到邊際利潤和提價幅度，邊際利潤是難于獲得的數據，結合伯川德模型，假設現行情況是均衡狀態，模擬估算出邊際利潤的數值。提價幅度分別用5%、10%和20%來計算。三是比較實際彈性和臨界彈性。最后比對實際彈性和臨界彈性的數值，如果實際彈性大于臨界彈性則相關市場需要擴大，反之則界定為獨立的相關市場。

(二)數據描述

本文使用央視市場調查的用戶購買數據，本數據庫包含上海2 000個左右樣本家庭2014—2015年的酸奶購買情況，約4萬條購買記錄。根據這些購買記錄結合BLP方法進行需求系統估計。具體的數據處理策略如下：把每個月作為一個市場，統計各渠道的銷量情況；鑒于本研究主要考量的是對于酸奶品類而言，線上線下是否應該界定為同一相關市場，根據渠道劃分產品，即不同渠道售賣的酸奶視作不同的產品是合理的處理方式；由于線下酸奶的銷售渠道眾多，本文僅選取幾種主要的渠道——標準超市、大賣場、奶站(在線下的市場份額合計超過90%)，同時將所有通過線上銷售的酸奶視為一個品類，由此共劃分了四種產品，分別簡稱為“線上酸奶”“大賣場酸奶”“標準超市酸奶”和“奶站酸奶”；選用每升價格作為產品單價；促銷力度作為產品特征變量；根據有無促銷，將不同的促銷方式分別賦值為0和1，作為產品特征變量。在此需求系統中，外生變量為產品單價P，需要選擇相應的工具變量。本文采用在相同月份內、同一產品在其他城市的單價作為產品單價的工具變量，其他城市的單價和上海市的酸奶價格相關，但與上海市的酸奶銷量不相關，所以該工具變量的選擇是合理的。回歸分析中主要變量的描述統計如表1所示：

(三) 實際彈性的測算

1.基于BLP模型的實際彈性估算

這套動力總成會出現在新一代C 260系列車型上，180馬力的最大功率與老款C 200車型相同，不過280牛·米的峰值扭矩卻顯得有些保守，而這也導致新一代C 260的加速能力過于溫柔的表現。城市行駛時，48伏智能電機還能提供輕快的響應，而上了高速之后，我就需要放肆地使用右腳了。

在進行臨界彈性測試法之前，還有一個重要步驟便是對目標市場進行需求系統估計。常用的需求估計模型包括線性需求估計模型、對數線性需求估計模型、AIDS模型、Logit模型和BLP模型。本文對線上酸奶商品的需求估計選用BLP模型——只需要價格、銷量和產品特征數據便可以進行需求估計，不僅解決了早期需求系統的參數詛咒問題、價格內生性問題，而且不再依賴于個體層面的數據。

伴有發熱者，給予流質飲食（比如奶、米湯、蛋花湯、菜湯、果汁等），退熱后可加半流質食物（如蛋糕、稀飯、面條之類的食品）。

假設研究目標有t=1,2,3……T個市場，市場中共銷售j=1,2,3……J種產品，存在i=1,2,3……I個潛在消費者。于是在市場t中，消費者i購買商品j所獲得的間接效用可表示為式(1)：

(3)在防治校園欺凌的教育方面學校的管理要有針對性，注重對學生個體的關注。調查中發現，學生的性別、年級、等因素都會導致學生對欺凌行為的認知差異。農村初中生中大部分為留守學生，父母在情感陪伴上的缺失使他們更易出現心理失衡，因此學校要督促教師積極關心學生的心理健康，及時了解學生的情緒變化、家庭情況等，做好家校溝通。

相關市場界定分析的關鍵是不同產品之間的替代性，公告中對線上線下零售進行差異化的分析，但任何兩個產品之間都存在差異性，差異性本身不能代表消費替代性強。另外，最終的替代性是由消費者考量各種產品的差異性之后進行的綜合替代性考量，定量的替代性分析會比定性考量差異化的分析過程更加準確。例如：公告中認為線上和線下零售可供消費者選擇的商品范圍不同、為消費者提供的購物便捷程度不同、為消費者比較和匹配商品的效率不同，在這三個方面，線上零售平臺都優于線下零售平臺。但是，線下零售在體驗上的優越性、購物的即時性等方面都是線上零售所無法比擬的，只從線上零售的優點進行分析不足以支持二者替代性不夠的判斷。

(1)

x

表示可觀察到的產品特征，P

是產品j的價格，ξ

是消費者和企業能夠觀察到而產品研究員卻無法觀察到的產品特征，ε

為消費者對產品的剩余評價值，是一個服從獨立同分布的隨機擾動項。如果考慮人口變量(在本研究中數據未支持人口變量的加入)，那么價格系數α

與產品特征系數β

將會由它們的均值、可觀察的人口變量D

和未觀察到的人口變量v

組成，為式(2)：

(α

β

)=(α

《論語》中的恕和忠關系緊密，常以忠恕并提或并列。忠恕的目的是仁，是仁的內容，行恕的目的是體現忠。《論語》指出：“子曰：‘參乎！吾道一以貫之’。曾子曰：‘唯’。子出，門人問曰：‘何謂也？’曾子曰：‘夫子之道忠恕而已矣’。”其意是指，孔子講：“曾參呀！我的學說貫穿著一個基本思想。”曾子說：“是的。”孔子走了出去，別的學生問道：“這是什么意思呢？”曾子說：“先生的學說就是忠和恕罷了。”很清楚，忠恕已成為《論語》道德準則的核心內容。

β)+ΠD

+Σv

(2)

可以將效用等式進一步表示為式(3)：

相關市場的定量測算有兩種方法：一種是和SSNIP直接相關的臨界損失、臨界彈性法等，可以作為相關市場界定的直接證據，另一種是和SSNIP關系不大的間接證據，如價格關聯法、E-H地理界定法等。為了測算“二選一”案的相關商品市場，本文使用以臨界損失法為主、價格關聯法為輔的測算策略。Johnson

首次提出了臨界彈性分析。臨界彈性分析是基于SSNIP方法的改進，是指“假定壟斷者通過實施明顯的且非暫時的小幅度提價可以獲得的利益的價格彈性的最大值”。臨界彈性分析分為以下三個步驟：第一步，根據選擇的需求系統估計產品實際需求彈性。第二步，根據需求函數的形式和盈利思路計算臨界彈性。第三步，將臨界彈性與實際彈性進行比較。如果實際彈性大于臨界彈性，說明商品提價導致的商品銷售量的減少使廠商無利可圖，假定壟斷者不太可能實施提價，相關市場的范圍需要進一步擴大；反之，若實際彈性小于臨界彈性，說明提價是有利可圖的，假定壟斷者有足夠的理由實施提價，那么目標市場就可以獨立劃分為一個相關市場。

為了解上海市崇明區的肺結核疫情特征，分析疫情變化走向，以便為進一步完善本地區肺結核防治策略提供依據，現將上海市崇明區2016至2017的肺結核疫情分析如下。

(3)

δ

為效用的均值部分，μ

為效用的偏離部分。如果假設誤差項ε

服從Type I極值分布，則產品市場份額可以由式(4)求得：

老賈取回自己手機，又一陣搗鼓，再遞給孟導時手機里顯示了一張‘乾隆通寶’專用的滿漢文的對照圖，孟導拿出自己的手機讓老賈調出價格表的網頁，則辨認起滿文來。

通過對國內外相關研究的梳理和研究動態分析，發現研究可以分成以下3個方面：1) 關于多模態語料庫創建和應用研究；2) 關于翻譯工作坊研究；3) 關于教學與實訓平臺創建研究.

(4)

最終可求出產品的自價格彈性和交叉價格彈性，如式(5)：

(5)

3.需求系統估計結果

根據上文的模型和數據，結合數據進行了BLP模型需求系統估計。BLP模型回歸結果如表2所示。酸奶市場BLP模型實證回歸結果顯示：酸奶單價的系數顯著為-0.2595，說明每增加1元，市場份額減少25.95%。促銷力度系數為正，但不顯著。在酸奶市場，價格對銷量的影響

非常明顯。此外，根據BLP模型結果中的彈性矩陣，各個渠道酸奶產品的份額—價格彈性分別為：-5.6871(線上渠道)、-2.5193(大賣場渠道)、-4.6050(超市渠道)、-3.6095(奶站渠道)。相比而言，線上酸奶的彈性較大，這可能是因為2014年、2015年為電子商務平臺發展初期，入駐平臺的商家較少，線上購物這樣一種購物方式還未被大眾所熟知，因而較小的價格變動都會導致相當一部分的顧客轉向線下的傳統渠道進行購買。

(四)基于兩階段最小二乘法的行業彈性估算

主要的表包括用戶信息表（工號、姓名、出生日期、電話、民族、性別、用戶號、部門），體檢信息表（用戶編號、體檢日期、左眼視力、右眼視力、呼吸次數、脈博、血壓（高）、血壓（低）、身高、體重、血型、工號），尿常規檢查表（用戶編號、尿蛋白、尿糖、尿酮體、尿潛血、其他、體檢信息），腎功能檢查表（用戶編號、血清肌酐、血尿素氮、尿酸、體檢信息），肝功能檢查表（用戶編號、血清谷丙轉氨酶、血清谷草轉氨酶、白蛋白、總膽紅素、直接膽紅素、體檢信息）。

lnP=α+βlnZ

+μ

(6)

(7)

lnQ=γ+ε

lnP+θlnX+μ

(8)

其中，Q為四種產品銷量之和，P為四種產品平均價格，X為市場的產品特征變量。根據需求價格彈性的定義，第二階段中的ε

即為所要計算的行業需求價格彈性。二階段最小二乘法的回歸結果顯示模型各項系數都較為顯著，可以認為行業需求價格彈性ε

為-0.6117。由此進一步求得線上酸奶的需求價格彈性ε

為行業需求彈性加上產品份額—價格彈性，所以線上酸奶的實際需求價格彈性ε

為-6.2988。為了使實證結果更加穩健，還對lnZ

進行了弱工具變量檢驗，結果顯示P值小于0.0500，通過了弱工具變量檢驗。

(五)臨界彈性的測算

1.邊際利潤率的估算

假定線上線下的酸奶市場結構為單產品廠商差異化產品市場：每個廠商只會通過一種渠道，如淘寶銷售酸奶，即一個廠商只會對應一種產品。廠商之間為了實現利潤最大化進行伯川德價格競爭，假設伯川德博弈存在純策略納什均衡，那么廠商j的利潤函數為式(9)：

π

=(P

-mc

)Qs

-C

從表2可以看出，加入H3PO4改性聚乙烯醇，較好地改善磷酸鹽粘結劑的吸濕性，磷酸鹽吸濕的原因主要是其結構中大量帶有電負性的-O-基團容易與空氣中水分里面H易結合形成-OH基團，H3PO4改性聚烯醇的加入能夠和粘結劑中的硼類物質反應一定程度上封鎖-OH基團，同時在粘結劑的某些節點上形成憎水節點，減弱了-O-與水分子的親和機會，使得試樣的抗吸濕性能得到提高。

(9)

其中，Q 為市場總銷量，s

為產品j的銷量份額，是所有產品價格的函數。C

是產品j的固定成本。假定各廠商最后的競爭結果已達到納什均衡，那么Q則是在均衡狀態下的總銷量，為一個常數。最優定價滿足利潤最大化的一階條件式(10)：

(10)

mc

=P

+s

(P)·X

(11)

(12)

即廠商j的價格成本邊際為廠商j的價格—份額需求彈性的倒數。結合線上產品份額—價格彈性估計結果為-5.6871，酸奶品類的線上零售平臺的邊際利潤率為17.60%。

1.1 對象 2011年1—6月我科共收治婦科惡性腫瘤并行腹部盆腔手術患者591例，年齡18～78歲，平均年齡47歲。其中宮頸癌283例，宮體癌83例，卵巢癌219例，陰道癌6例。體質指數大于正常高限15例，合并高血壓28例，合并糖尿病21例;術中、術后輸血53例;術中術后應用止血藥物84例;D-二聚體異常204例;手術時間1～5 h，平均2 h。

2.臨界彈性估算

3.臨界彈性法的相關市場判定

根據測算，線上零售平臺的實際彈性為-6.2988，而在三種提價幅度之下臨界彈性均小于實際彈性，因而就酸奶品類而言，線上零售平臺不能單獨界定相關市場，需要擴大。本結論印證了文章的主要觀點：針對品類眾多的平臺業務，非主流產品與主流產品在市場界定方面存在重大差異，不可一概而論，需要區分品類進行分別測算。

縱觀這三十余年計劃生育政策的變遷歷程，可以看出“獨生子女”政策在經歷了三十年的長時期穩定之后，于三五年內發生劇烈變化，而這幾年正是新媒體蓬勃發展、媒介融合開始推進之際，在此變遷過程中媒體是否發揮了一定的作用、如何施展影響等問題值得進一步探究。

六、結論和建議

由于零售平臺同時銷售很多品類的產品，針對不同品類的產品，零售平臺的市場勢力會有所區別，因而在進行零售平臺的相關市場界定時，需要針對品類進行具體分析。通過定量分析發現2014—2015年，酸奶品類線上零售平臺不足以劃分為一個獨立的相關市場，需要擴大考慮部分其他線下零售平臺，如大賣場和標準超市。相關市場界定分析需要根據行業的情況進一步細化影響相關市場界定和市場勢力的業務分類，盡量避免在替代性上有較大區別的業務作為整體界定相關市場。定性方法對相關市場的界定只能主觀分析影響替代關系的因素，不能準確確定這些替代關系因素結合在一起形成的產品之間整體的替代程度。需求系統估計的定量測量方法可以從消費者已有的消費選擇數據出發，從消費者的實際選擇數據中分析出產品之間的整體替代關系，從而準確判定相關市場范圍。

在數字經濟背景下，海量的消費者消費數據都掌握在平臺企業數據庫中，監管機構很難獲得，可以考慮建立行業范圍內的監控數據庫，例如，從立法層面規定平臺企業有義務定期提供業務的價格和銷量數據，建立普遍的消費者端的樣本消費調研數據庫。

本文使用的分析數據跨度為2014—2015年，隨著數字經濟的發展，網絡零售市場的消費替代情況也可能發生變化，甚至業務本身也演化出許多不同的形式，但本文的分析過程提供了相關市場界定定量分析的典型框架，證明了定量分析框架在相關市場界定中的作用和可行性，為數字經濟背景下反壟斷案件相關市場界定進一步細化和量化，提供了理論基礎和分析框架。

[1] Emch,E., Thompson, T. S. Market Definition and Market Power in Payment Card Networks[J]. Review of Network Economics, 2006,5(1):45-60.

[2] Niels,G. Transaction Versus Non-Transaction Platforms: A False Dichotomy in Two-Sided Market Definition[J]. Journal of Competition Law and Economics, 2019,15(2-3):2-3.

[3] 趙莉莉.反壟斷法相關市場界定中的雙邊性[J].中外法學,2018, (2):512-531.

[4] 陳永偉.平臺條件下的相關市場界定：若干關鍵問題和一個統一分析流程[J].競爭政策研究,2020, (3):5-13.

[5] 陳永偉.平臺反壟斷問題再思考：“企業—市場二重性”視角的分析[J].競爭政策研究,2018, (5) :27-36.

[6] Evans, D. S., Noel, M. D. Defining Markets That Involve Multi-Sided Platform Businesses: An Empirical Framework With an Application to Google’s Purchase of DoubleClick[R].SSRN Electronic Journal, 2007.

[7] Filistrucchi, L. A SSNIP Test for Two-Sided Markets: The Case of Media[R]. NET Institute Working Paper, 2008.

[8] Filistrucchi, L., Geradin, D., Van Damme, E.,et al. Market definition in Two-Sided Markets: Theory and Practice[J]. Journal of Competition Law and Economics,2014,10(2):293-339.

[9] Mandrescu,D. The SSNIP Test and Zero-Pricing Strategies[J]. European Competition and Regulatory Law Review,2018,(4): 244-257.

[10] Newman, J. M. Antitrust in Zero-Price Markets: Applications[J]. Washington University Law Review, 2016,94(1): 49-111.

[11] Deaton, A., Muellbauer, J. An Almost Ideal Demand System[J]. American Economic Review,1980,70(3):312-326.

[12] Epstein, R. J. , Rubinfeld, D. L. Merger Simulation With Brand-Level Margin Data: Extending PCAIDs With Nests[R]. UC Berkeley Competition Policy Center Working Paper No. CPC03-40，2003.

[13] McFadden, D. Conditional Logit Analysis of Qualitative Choice Behavior[M]. New York：Academic Press in Frontiers in Econometrics, 1974.105-142.

[14] Werden, G. J., Froeb, L. M. The Antitrust Logit Model for Predicting Unilateral Competitive Effects[J]. Antitrust Law Journal,2002,70(1):257-260.

[15] 余東華.橫向并購與反壟斷控制中的 UPP 檢驗及其應用[J].經濟與管理研究,2011,(5):90-98.

[16] 劉豐波,吳緒亮.中國空調業橫向合并的競爭效應及其模擬分析[J].東北財經大學學報,2012,(2):3-11

[17] 王繼平.基于 PCAIDS 模型的單邊價格效應模擬——以國際鐵礦石巨頭力拓與必和必拓擬議的兼并為例[J].南開經濟研究,2011,(2):147-153

[18] 黃坤,張昕竹.可口可樂擬并購匯源案的競爭損害分析[J].中國工業經濟,2010,(12):86-96.

[19] 易芳，孟昌，陳麗月.交易型平臺企業規制中的相關市場界定——以網約車平臺為例[J].北京工商大學學報，2020，(6)：115-124.

[20] Berry, S., Levinsohn, J., Pakes, A. Automobile Pries in Market Equilibrim[J]. Econometrica, 1995, 63(4):841-890.

[21] Nevo, A. A Practitioner’s Guide to Estimation of Random-Coefficients Logit Models of Demand[J]. Journal of Economics and Management Strategy,2000,9(4):513-548.

[22] Johnson, F. I. Market Definition Under the Merger Guidelines: Critical Demand Elasticities[R]. United States Federal Trade Commission Bureau of Economics，1986.