唐山皮影在文化品牌中的應(yīng)用設(shè)計研究

摘?要：唐山皮影作為一種獨(dú)具魅力的傳統(tǒng)藝術(shù)形式歷史悠久，將唐山皮影打造成唐山市城市品牌名片，從品牌的應(yīng)用設(shè)計、產(chǎn)品定位及營銷策略等角度對唐山皮影品牌文化進(jìn)行全面的分析與解構(gòu)。

關(guān)鍵詞：唐山皮影;品牌文化;隱性教育

唐山皮影是唐山市傳統(tǒng)戲劇形式，被譽(yù)為“電影之祖”，是“冀東三支花”之一，唐山市一張頗具文化價值和世界影響力的文化品牌。其發(fā)展歷史悠久，作為民間表演藝術(shù)形式，最早可追溯到金王朝時期，成熟于明代，發(fā)展興盛于清末民國初年。2006年，唐山皮影成為我國第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

我國非常重視傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，習(xí)近平總書記在紀(jì)念孔子誕辰2565周年國際學(xué)術(shù)研討會暨國際儒學(xué)聯(lián)合會第五屆會員大會開幕會上發(fā)表講話時指出，要“努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展，使之與現(xiàn)實(shí)文化相融相通，共同服務(wù)以文化人的時代任務(wù)”。為了弘揚(yáng)地方傳統(tǒng)文化，打造地方文化品牌名片，唐山市做出了多方努力，出臺了鼓勵支持措施，皮影藝術(shù)一度呈現(xiàn)出多姿多彩繁榮興盛的局面，皮影主題公園、皮影舞蹈表演、皮影紀(jì)念品等衍生產(chǎn)品也越來越多。2005年，唐山市政府聯(lián)合河北省文化廳舉辦了“唐山國際皮影藝術(shù)展演”，展出了多部唐山皮影的經(jīng)典傳統(tǒng)劇目，取得了不俗的反響。但作為唐山市文化品牌，相比較國內(nèi)外非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌建設(shè)，唐山皮影的傳承、發(fā)展與其衍生品牌銷售情況均有較大差距，唐山皮影在國人心目中的地域文化品牌影響力表現(xiàn)一般。因此，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)皮影文化隱性教育，在潛移默化中將皮影文化植入地域文化品牌的打造之中。

一、唐山皮影的價值研究

打造唐山皮影文化品牌，首先要清晰認(rèn)識到其藝術(shù)價值。唐山皮影作為古老的藝術(shù)劇種，無論是從歷史、文化的角度還是從經(jīng)濟(jì)、社會的角度來看，都具有非常高的價值。

首先，從歷史角度來說，唐山皮影歷史悠久，作為發(fā)展了上千年的古老劇種，其唱腔的時代性、故事的歷史性、表現(xiàn)形式上的民俗性都得到了很好的保存。因此，在開發(fā)文化品牌時，應(yīng)結(jié)合唐山皮影的歷史價值，真實(shí)、全面地展現(xiàn)其歷史價值。

其次，從文化藝術(shù)角度來看，唐山皮影作為唐山地域文化的代表藝術(shù)，與評劇、樂亭大鼓并稱為“冀東三支花”，具有鮮明的地域文化特征。唐山皮影的唱腔采用唐山市灤縣、樂亭方言，風(fēng)格頗具地域特色，主要分為男、女不同聲腔演唱，真假聲結(jié)合與切換。唱詞也以灤樂鄉(xiāng)音為主，念白通俗易懂，結(jié)構(gòu)押韻。在演奏樂器上選擇的，唐山皮影的伴奏只需兩人即可完成，一人為“掌鼓板的”，負(fù)責(zé)鼓、掌、鑼、鈸等樂器，另一人為“拉弦兒的”，拉四胡，文場以拉弦兒的演奏為主，武場以掌鼓板的演奏為主。在道具方面，唐山皮影的道具頗具特色，制作材質(zhì)為驢皮，其影人的制作工藝體現(xiàn)了極高的雕刻及彩塑藝術(shù)工藝，在影人及切末形象塑造上更是采用中華傳統(tǒng)戲曲文化中虛實(shí)結(jié)合的藝術(shù)特點(diǎn)，在平面中展現(xiàn)切末特點(diǎn)，影人更是以尖鼻子為唐山皮影的一大特色，同時其技藝特點(diǎn)更是為我國國產(chǎn)動畫制作提供了靈感和素材。正如美術(shù)評論家郎紹君先生所說：“皮影藝術(shù)……作為兼具文人與民間、視覺與聽覺、時間與空間的綜合性藝術(shù)，無論內(nèi)容還是形式，都有深入探究的必要。”

最后，從社會經(jīng)濟(jì)角度來看，唐山皮影從民國起就被作為饋贈國外友人的藝術(shù)工藝品，提升了唐山皮影的國際影響力。而作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其價值不僅僅局限于皮影演出、皮影展覽等皮影藝術(shù)本身，其背后所包含的經(jīng)濟(jì)價值更是不可小覷，更體現(xiàn)在其衍生產(chǎn)品與衍生文化的經(jīng)濟(jì)影響力和社會影響力。

二、唐山皮影品牌的應(yīng)用設(shè)計

基于唐山皮影的價值特點(diǎn)，唐山皮影文化品牌的應(yīng)用設(shè)計應(yīng)基于其藝術(shù)特色和價值特點(diǎn)。在色彩上，應(yīng)抓住唐山皮影的色彩、造型、材質(zhì)等方面的特征。唐山皮影的色彩以五色為主，用紅、綠、黑三色進(jìn)行著色，鏤空處在影幕上呈現(xiàn)白色，加之驢皮本身的黃色，形成其基本的顏色體系。在材質(zhì)的使用上，唐山皮影經(jīng)過了羊皮、牛皮、馬皮、驢皮等材質(zhì)的篩選，最后因?yàn)轶H皮透明度高，皮質(zhì)結(jié)實(shí)、有韌性等特質(zhì)而勝出，而使用驢皮的不同部位制作不同的部件也頗有講究，通常肋邊骨處的皮質(zhì)最為透明，便于上色，因此常被用來制作皮影頭楂;脊背處的皮質(zhì)更適合制作成桌、椅、帷帳等道具;而脖子上的皮質(zhì)則用來制作車馬船等。在皮影的雕刻上，講究方圓結(jié)合、虛實(shí)相交，用平面表達(dá)影人的特點(diǎn)，一如皮影雕刻老藝人孫兆祥總結(jié)的口訣：“里裂外斜最禁忌，亂加飾物俊變丑，順茬做出能直立，橫茬刻完卷又偏。”在組裝皮影部件時，釘影要不松不緊，部件之間應(yīng)靈活、方便戲耍。

結(jié)合唐山皮影的這些藝術(shù)特色，在進(jìn)行品牌應(yīng)用設(shè)計上應(yīng)充分考慮其特點(diǎn)。現(xiàn)如今，商品包裝已經(jīng)變得越來越重要，創(chuàng)意型的外包裝也已經(jīng)成為產(chǎn)品營銷的重要手段之一。比如月餅包裝，設(shè)計者將月餅盒設(shè)計成小汽車、立體的密林古堡等形象，讓國人重拾對月餅禮盒的興趣;白酒產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)商不再僅僅將白酒瓶當(dāng)作一個容器看待，白酒的酒瓶設(shè)計已經(jīng)越來越接近于一件工藝品花瓶等藝術(shù)品了。可口可樂公司在設(shè)計其飲料瓶的形狀時選用了獨(dú)特的、頗具曲線美的雙球形瓶體設(shè)計，使得現(xiàn)在人們能輕而易舉地將瓶體形狀與可口可樂品牌聯(lián)系在一起。

美國著名美學(xué)家蘇珊·朗格所說：“裝飾不單純像‘美飾那樣涉及美，也不單純暗示增添一個獨(dú)立的飾物。‘裝飾（decoration）與‘得體（decorum）為同源詞，它意味著適宜、形式化。”[1]，得體的裝飾并不是“矯揉造作的虛飾，更不是以炫耀財富和滿足好奇為目的的賞玩，而是指人民群眾為自己創(chuàng)造的、直接滲透到他們衣食住行之中的藝術(shù)。”[2]

因此，打造唐山皮影文化品牌，應(yīng)牢牢把握住文化品牌特色，更加注重皮影品牌產(chǎn)品的外包裝設(shè)計，將創(chuàng)新性融入皮影品牌包裝設(shè)計中去。在設(shè)計產(chǎn)品時，首先要注重色彩，因?yàn)樯适亲钅芘c人的情緒產(chǎn)生共鳴，設(shè)計品顏色的選用應(yīng)與唐山皮影的色彩相互映襯，因此利用好包裝的色彩搭配，能夠有效地將獨(dú)特的眼色元素與皮影品牌結(jié)合在一起。在制作皮影類紀(jì)念品、工藝品時，在外包裝的設(shè)計上，可對外包裝盒進(jìn)行雕刻鏤空設(shè)計，并且借鑒皮影中的釘影技法，效仿影人靈活可動的技藝特點(diǎn)設(shè)計包裝盒，使包裝與產(chǎn)品相輔相成，讓人們在看到獨(dú)特的包裝造型與配色時能夠很好地與唐山皮影品牌聯(lián)系在一起。

唐山皮影品牌的應(yīng)用設(shè)計不應(yīng)只是單純的皮影元素的羅列，一切的設(shè)計都應(yīng)以皮影的特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，以讓受眾人群對品牌與設(shè)計產(chǎn)生共鳴為落腳點(diǎn)。

三、唐山皮影衍生產(chǎn)品設(shè)計

打造唐山皮影文化品牌，我們不應(yīng)僅僅局限于對影人本身進(jìn)行宣傳與推廣。將唐山皮影打造成為地域品牌文化名片，除了對文化產(chǎn)品本身的宣傳以外，還應(yīng)大力發(fā)展其衍生產(chǎn)品，將隱性教育運(yùn)用到文化品牌推廣中去，一如提到西西里就會想到西西里傀儡木偶一般，將唐山皮影與唐山這個城市緊密結(jié)合在一起，而“以衍生設(shè)計來促進(jìn)對手工藝非遺文化的生產(chǎn)性保護(hù)，應(yīng)該體現(xiàn)‘保護(hù)與‘開發(fā)相結(jié)合的非遺傳承思路。”[3]

首先，在發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的同時，充分利用唐山皮影品牌包裝技術(shù)，制作藝術(shù)復(fù)制品、皮影紀(jì)念品以及皮影類文創(chuàng)產(chǎn)品，使受眾人群因喜愛這類文化藝術(shù)產(chǎn)品而感受到唐山皮影文化魅力，自覺接受和了解這座城市與城市的皮影文化。可以將唐山皮影影人等比例縮小，制作成工藝擺件（在進(jìn)行藝術(shù)品復(fù)制時，為了節(jié)約成本，可將不易保存的驢皮替換成PVC等低成本材質(zhì)）;將皮影形象繪制成城市紀(jì)念冊;將皮影影戲劇目灌制成復(fù)古唱片，刻錄成影碟，上傳至音樂網(wǎng)絡(luò)終端、供游客掃碼試聽;發(fā)行唐山皮影系列郵票集等。其次，注重隱性教育的影響力，可將唐山皮影藝術(shù)與廣告宣傳相結(jié)合。基于皮影藝術(shù)特點(diǎn)在城市中設(shè)計蘊(yùn)含皮影元素的雕刻畫、影印廣告，并以影人的形象宣傳城市文明標(biāo)語，做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。此外，可將皮影元素融入日常生活中，如在日常用品設(shè)計中加入皮影元素等。最后，建設(shè)皮影主題項目，如皮影主題樂園、皮影主題動畫、皮影形象的城市吉祥物等方式加大皮影文化的發(fā)展;大力推廣皮影品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)項目，結(jié)合現(xiàn)代VR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)身臨其境的文化體驗(yàn)感受。同時，政府應(yīng)加大對皮影相關(guān)項目的支持力度，支持皮影文化保護(hù)項目的開發(fā)和建設(shè)。

四、唐山皮影品牌的營銷推廣

深化唐山皮影品牌營銷推廣，首先要提高認(rèn)識，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。有關(guān)部門要夯實(shí)責(zé)任，制定規(guī)劃，納入目標(biāo)，常抓不懈。加強(qiáng)宣傳和推廣，要堅持線上和線下相結(jié)合，日常宣傳和大型活動推介相結(jié)合，利用各種媒介、平臺，利用各種機(jī)會大力推廣。唐山每年都要舉辦陶博會、世園會等大型會展活動，要利用這個機(jī)會組織舉辦皮影節(jié)大力推廣，形成轟動效應(yīng)，達(dá)到更好的宣傳效果。

其次，找準(zhǔn)品牌定位。唐山皮影目前依然處在不瘟不火的現(xiàn)狀之中，其中一個重要原因就是沒有找到品牌定位、走出符合自身特點(diǎn)的品牌推廣之路。

由于唐山皮影具有很高的藝術(shù)價值與文化價值，因此，在品牌設(shè)計上應(yīng)注重其品牌定位，思考其受眾人群，根據(jù)受眾群體的不同而分層次進(jìn)行品牌設(shè)計。一方面，針對具有較高文化素養(yǎng)與審美追求的人群設(shè)計高檔次、高仿真度的文創(chuàng)產(chǎn)品，因此在高檔次產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)著重突出對傳統(tǒng)藝術(shù)的濃縮與提煉上。另一方面，較年輕的消費(fèi)群體，他們更多的是對創(chuàng)意的追求，審美層面多停留在對產(chǎn)品外觀的評判上，該類人群年齡層次較低，消費(fèi)能力中等，因此在產(chǎn)品設(shè)計時在注重創(chuàng)新型的同時考慮降低產(chǎn)品成本，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上注重與時尚元素相結(jié)合，如皮影盲盒、Q版皮影吉祥物、VR數(shù)字化體驗(yàn)服務(wù)等。總之，對于皮影品牌的應(yīng)用設(shè)計，應(yīng)落腳于受眾群體，只有讓人們感受到唐山皮影的魅力，才能使其具有生命力。

唐山皮影作為品牌文化，其在營銷推廣上的政策也要緊跟時代潮流，順應(yīng)時代發(fā)展。非物質(zhì)文化旅游項目發(fā)展強(qiáng)勁，成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的主要途徑之一。我們應(yīng)抓住機(jī)遇，發(fā)揮文化旅游與文化產(chǎn)品設(shè)計相輔相成、互相促進(jìn)作用，將唐山皮影這一文化名片推向全國乃至全世界。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]蘇珊·朗格.情感與形式.中國社會科學(xué)出版社，1986.

[2]張道一.造物的藝術(shù)論.福建美術(shù)出版社，1989：192.

[3]李昱靚，榮昌夏.布文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新策略研究.包裝工程，2016，37（14）：148-151.

[4]魏力群.中國皮營藝術(shù)史.文物出版社，2007.

[5]何群.文化生產(chǎn)及紀(jì)念品生產(chǎn).高等教育出版社，2006.

基金項目：唐山市社會科學(xué)界聯(lián)合會2021年度立項課題（課題編號：TSSKL2021-137）

作者簡介：趙司原（1987—?），女，漢族，天津人，碩士，講師，研究方向：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。