“5w”模式視角下對跨媒體融合的研究及展望

任文勃 孫宇琦 林恩

[摘要]本文基于拉斯韋爾“5w”模式對有關跨媒體融合的研究成果進行Nvivo數據編碼，分別從傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果五個方面對現有跨媒體傳播研究進行細分和歸納，有利于了解我國跨媒體融合發展的現狀，以及明確未來發展趨勢和方向，為國內媒體深度融合提供參考。

[關鍵詞] “5w”模式;跨媒體融合;Nvivo;扎根理論

一、檢索策略

筆者利用中國知網文獻分析中心，對中國知網系列數據庫中期刊、特色期刊、中國優秀碩博學位論文數據庫進行了細分檢索。檢索方式分別對應“5w”模式的各個環節。基于此，筆者搜集了與跨媒體傳播的主體、內容、路徑、受眾及影響相關聯的論文。本文主要針對核心期刊、特色期刊和優秀碩博學位論文在內的30篇文獻做重點分析，搜索結果如表1所示。

筆者用Nvivo12軟件對這些論文進行了內容分析，并對文獻資料進行了文本編碼。編碼方式為：首先，根據研究主題確定將傳播學“5w”模式的各個要素確定為一級維度，形成基本的研究框架;其次，對研究內容進行編碼，形成研究二級節點;最后，進行數據整合，統一于相應的樹狀節點。本文主要針對核心期刊、特色期刊和優秀碩博學位論文在內的30篇文獻做重點分析，并進行歸類整理，將傳播主體、傳播內容、傳播路徑、受眾和傳播效果這五個維度設置為一級節點，對跨媒體融合進行研究（具體見表2）。

二、結果與分析

（一）跨媒體傳播的定義

跨媒體的概念及其相關理論的最早提出者之一亨利·詹金斯認為，跨媒體的模式是多種多樣的，跨媒體傳播充分地利用了媒介與媒介之間的聯動效應，并且跨媒體中的每一個平臺路徑都分享了專業、細化的內容，媒介融合可以使受眾得到充分的內容整合體驗[1]。

新聞傳播行業的競爭與合作始終是存在的。一方面，媒體與媒體之間積極搶占資源，以提升自身媒介影響力;另一方面，各大媒體機構積極走向聯合，實現了資源共享與互幫互助。跨媒體傳播在此背景下應運而生。

（二）跨媒體傳播主體分析

不同的媒體形態展現了媒體融合處在不同發展階段時的特征。媒體融合是新時期媒體行業發展的大勢所趨，但隨著媒體融合向縱深發展，媒體融合的相關理論與實踐演進也呈現快速發展的態勢。

首先，官方媒體跨媒體融合。互聯網信息平臺的發展讓越來越多的傳統媒體開始觸及新媒體，并借助多元化傳播手段的優勢，搭建更加完整的傳播體系，從而打造新型科技化媒體矩陣。例如，在2020年東京奧運會的直播報道中，中央廣播電視總臺搭建了由CCTV1、CCTV2、CCTV5等電視頻道，“中國之聲”等廣播頻率，央視頻、央視新聞、央視體育等新媒體平臺組成的多頻道、多終端的融媒體矩陣。林如鵬認為，中國媒介發展的最終導向是形成跨地區、跨行業的媒體模型[2]。

其次，新媒體形式日益豐富。跨媒體平臺由不同的媒體個體構成，擁有不同媒體的資源。通常來說，其是以互聯網為代表的“第四媒體”+傳統媒體的組合，并不是簡單的信息拼湊就能構成跨媒體平臺，而是要統一整個媒體平臺的資源、財富、技術以及發展目標等。潘楊認為，跨媒體的信息傳播和經營管理平臺包含三個層面：網絡平臺、服務器系統平臺和應用平臺[3]。企業和媒體可以利用新媒體去鞏固品牌地位，提升企業形象，優化商業模式，實現新媒體各平臺間的相互聯系，推動產業優化升級。

最后，主流媒體與自媒體深度融合勢在必行。梁杰認為，自媒體傳播的最大特點是交互性[4]。普通受眾在這個傳播過程中的參與度得到提高，能夠充分表達自己的觀點，即受眾不僅是信息接收者，而且是信息的制造者和傳播者。自媒體對媒體融合的推動體現在個體用戶可以借助新媒體平臺打造個人品牌，使其成為互聯網的深入連接點。

綜上所述，跨媒體的傳播主體主要表現在產業優化、資源共享、多種媒體并存等方面。無論是傳統媒體，還是新媒體，其發展方向都是推動媒體矩陣的構建，增強各媒體平臺之間的聯系。新媒體的出現使得傳播的個人化特點越來越明顯，傳播主體由公眾聚合的傳統媒體轉向個體發散的自媒體，使“傳播集體主義”演變為“傳播個人主義”。

（三）跨媒體傳播內容分析

1.飛速的信息時代

科學技術的發展促進了媒介的多樣化發展，傳播路徑的創新也會引起傳播內容的變化。宋含笑認為，隨著互聯網內容持續、快速的增加，人們個性化的內容訴求逐漸增強，從對信息量的追逐轉變為對優質、精準內容的渴求[5]。這種轉變促使媒體機構不斷改進其內容整合、分發的具體模式。

2.精準的數據時代

人工智能的時代已經到來，大數據及算法的應用在新聞傳播領域掀起了巨大的浪潮。大數據和智能算法給傳播內容的生產與運營帶來的變化主要是由傳統的經驗性內容生產到精準的數據內容生產，由生產者事必躬親到人機協作的生產運營。李瑋認為，要想建立開發、協作的區域跨媒體融合模式，其一需要充分發揮數據的優勢，利用個性化算法將精確的信息和內容推送給個體用戶;其二就是通過人工智能技術提升內容的品質及其衍生產品的質量[6]。

3.內容的視聽盛宴

觀眾對信息的互動性需求要求媒體之間能夠充分對內容進行不同形式的改編和加工，從而使受眾可以隨時隨地享受視聽娛樂。5G時代的到來為我們帶來了高速率和低時延，促使受眾不僅成為內容的接收者，而且成為內容的生產者。同時，5G技術推動了VR技術和媒體傳播的結合，讓受眾身臨其境地參與新聞事件，提升了新聞事件的感染力和影響力。例如，2018年的俄羅斯世界杯就采用了4K超高清信號轉播了64場比賽，給觀眾帶來了充滿激情與活力的視聽盛宴。

（四）跨媒體傳播路徑分析

1.算法+數據

大數據時代的到來，促使人工智能技術成為移動媒體處理信息的最佳選擇。這對傳播路徑的優化而言是質的飛躍。移動互聯網的發展為跨媒體的形成帶來了巨大優勢，數據分析、云計算等技術的運用也徹底改變了傳播路徑的傳統形態。例如，基于位置服務（Location Based Services，簡稱“LBS”）就是大數據+算法技術的體現。其利用算法技術來獲取定位設備當前所在的位置，從而推送由位置信息引發出來的其他分支服務。這可以實現內容的精準投放，滿足用戶更深層次的生活需要。例如，商場的位置定位會為用戶推薦附近的餐廳、好物、電影院以及其所需要的交通方式等。

2.橫屏+豎屏

胡正榮、李荃認為，信息技術革命帶來的是更加多元、生動的傳播主體和傳播渠道，并且新型媒介傳播打破了原有的時空限制，消除了傳者與受者之間的隔閡[7]。傳播方式由最初的語言、文字等單一形式，發展到如今的視聽化沉浸式傳播，尤其是短視頻逐漸占領互聯網媒體的重要領域，促使眾多主流媒體也紛紛轉向短視頻領域，這推動了橫屏+豎屏傳播路徑的創新發展。目前，主流媒體在短視頻平臺的布局實踐主要有兩個方面：一是主流媒體入駐第三方短視頻平臺;二是主流媒體開始嘗試自建短視頻平臺，掌握內容分發的主導權。

3.社群+大眾

大眾傳播在傳播學歷史上始終是一個重要領域，并且隨著媒介技術的革新和發展，大眾傳播在每個時代都被賦予新的內容。在社交媒體越來越發達的互聯網時代，社群傳播已經成為“流量之王”。當每個人都成為社交平臺上的一個自有媒體時，將用戶聚集在一起的社群能夠即刻“引爆”傳播。在社群驅動之下形成的社群化傳播模式相較于傳統的媒體融合理論與實踐而言，其最大的突破在于將“系統性”作為媒體融合的核心要素，從系統的角度對整個媒體融合進程進行謀篇布局與實際推進。

4.多元+碎片

隨著短視頻傳播在人們日常生活中的占比越來越高，碎片化傳播已經深入人心。在信息稍縱即逝的碎片化時代，科技創新導致了媒體生態和格局的改變。跨媒體傳播加快了多元化的發展步伐，其通過擴大內容的優勢，搭建自主平臺，以便信息直接觸達用戶，針對性地滿足用戶需求。劉振雄認為，“碎片化”≠“多元化”。只有將碎片化言論視為民意的放大器和思想多元的集散地，才能聚合為力[8]。

（五）跨媒體傳播受眾分析

互聯網和移動終端將大眾傳播帶入了一個新時代。傳統的傳播學效果分析已經不再適用于跨媒體傳播研究。其主要原因是受眾接收信息的方式和環境發生了巨大變化。傳統媒體由點到面的傳播方式已經逐漸被面對面的“泛式傳播”和點對點的精準傳播所代替，某一個組織機構很難在新媒體時代壟斷信息的加工與傳送。同時，受眾的身份發生了改變。在跨媒體傳播中，群眾不再是被動的信息接收者，他們在媒體平臺中的角色已經轉變為信息加工者、制造者以及傳遞者。此外，受眾參與新聞事件的方式已不再是簡單的傾聽，相反人們更愿意去主動發聲，進而參與事件進程。

跨媒體的發展使得其受眾市場得到進一步細分，受眾面也更加寬廣。吳雪兒、袁健湘等人通過對《新聞聯播》的風格轉向研究指出，傳統媒體只要能夠適應生態環境的變化，并利用優勢的內容生產力和專業化運行模式，進一步發揮互聯網的價值，就能產生更大的影響力[9]。例如，中央電視臺在新媒體平臺推出的《主播說聯播》就從形式、內容等方面轉變固定思維，精準映射用戶，達到了截然不同的用戶效果。

（六）跨媒體傳播的效果分析

1.環境認知效果

相比傳統的大眾傳播方式，跨媒體傳播的優勢在于能夠整合資源，實現媒介融合，并且使得受眾能夠更快地適應新的傳播環境，在新環境中發揮主動性。傳播者和受眾在傳播過程中的界限逐漸模糊，使其對傳播環境的適應更加快捷，也更加容易接受新事物。

2.價值形成與維護效果

跨媒體傳播的優勢在于傳播者和受眾以及受眾與受眾之間的互動性增強。在互聯網技術的推動下，人們更愿意分享、參與、討論，更好地表達自己的內心情感，這促使跨媒體傳播中更容易產生新型“意見領袖”。同時，跨媒體傳播可以讓受眾能夠實現更好的共情，這為升華受眾價值觀奠定了基礎。例如，人們在社交媒體上會更多地表達對奧運健兒、航天英雄的情感，更愿意傳遞正能量，也會充分利用新媒體的優勢參與輿論監督。

三、發展與展望

（一）內容為王

未來，內容仍舊是媒體適應變革、提升傳播力的核心要義，無論新、舊媒體如何跨界同臺，沒有足夠的優質內容終究無法支撐媒體實現長足發展和繁榮。因此，這就需要傳統媒體和新媒體明確自身優劣勢，最大限度地發揮融合價值。一方面，傳統媒體要充分發揮權威性優勢，保證新聞信息來源的真實可信，同時憑借編輯記者扎實的業務功底，生產優質內容，并結合不同傳播渠道的特點制作不同類型的新聞產品，以滿足不同平臺用戶的需求;另一方面，新媒體在新聞分發過程中，為受眾提供了實時互動的平臺，能夠第一時間與受眾進行互動、交流，并且新媒體技術的創新表達方式也有利于充分挖掘、靈活收集多方事實資料，促使受眾的需求能夠在移動端得到更多的滿足，從而增強受眾黏性。

（二）技術支撐

隨著5G時代的到來，技術的飛速發展也為跨媒體傳播提供了強大的動力支持。從前，一場直播從直播車、直播間到編輯、記者、后期包裝都需要動用大量的人力、物力，而進入智媒時代，一部手機就可以進行一場常態化的直播。這一切都為傳統的新聞生產方式帶來了全新的發展機遇，也大大增加了新聞事件傳播的時效性和真實性，進一步提高了受眾對新聞事件的關注度和參與度。5G時代的來臨推動了新聞直播走向常態化，這也進一步拓展了跨媒體平臺中新聞事件的廣度和深度，特別是當前移動客戶端上初露頭角的5G慢直播，其以全新的沉浸式敘事視角滿足了受眾對某個信息的持續性消費需求。

（三）用戶思維

跨媒體時代下，用戶地位得到了前所未有的提升，越來越多的媒體平臺在制作新聞產品時，都會從用戶思維著手，思考他們喜歡什么，希望獲得怎樣的內容和體驗，然后進行有針對性的設計。

當前，考察一個新聞是否具有傳播力和影響力的關鍵是看它是否滿足了用戶的消費需求，只有這樣，人們才愿意進一步關注新聞內容。因此，未來任何跨媒體傳播方式在樹立用戶思維的過程中，必須要樹立服務意識，增強自身溝通能力，建立體驗型新聞消費環境，學會與用戶進行對話，讓其感受到參與新聞傳播的樂趣，進而實現精準化、個性化的推送，滿足不同用戶的個性化需求，提高用戶瀏覽平臺新聞產品時的體驗感。這樣用戶必將樂于關注平臺所推出的新聞產品，從而實現跨媒體平臺新聞產品價值的升維和影響力的提升。

[參考文獻]

[1]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務印書館，2012.

[2]林如鵬.跨媒體、跨地區、跨行業：中國媒介集團做大做強的必由之路[J].新聞大學，2002（04）：45-50.

[3]潘揚.打造跨媒體信息和經營平臺[J].中國記者，2001（08）：74-75.

[4]梁杰.新經濟形勢下自媒體傳播特點探究[J].西部廣播電視，2021（02）：16-17，42.

[5]宋含笑.媒介融合背景下影視作品的跨媒體內容生產[J].當代電影，2011（06）：115-117.

[6]李瑋.跨媒體·全媒體·融媒體：媒體融合相關概念變遷與實踐演進[J].新聞與寫作，2017（06）：38-40.

[7]胡正榮，李荃.智慧全媒體時代主流媒體傳播效果的提升路徑與評估體系[J].新聞與寫作，2019（11）：5-11.

[8]劉振雄.融媒時代“碎片化”言論價值探究：兼議新聞言論的理性堅守[J].新聞前哨，2021（10）：48-49.

[9]吳雪兒，袁健湘，招宛楊，等.《新聞聯播》的風格轉向與跨媒體傳播的效果分析[J].傳播力研究，2020（13）：11-13.