淺析社會文化因素對俄羅斯消費(fèi)行為的影響

劉心怡

（北京外國語大學(xué) 北京 100089）

俄羅斯市場概況

經(jīng)濟(jì)增長

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，經(jīng)濟(jì)增長是社會福利增進(jìn)的最主要途徑，因此GDP核算及GDP增長率是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)狀況的最主要指標(biāo)。

從圖1中可以發(fā)現(xiàn)，俄羅斯GDP增速并非一帆風(fēng)順。其中較明顯的拐點(diǎn)在2009年和2015年。2008年全球金融危機(jī)的爆發(fā)導(dǎo)致俄羅斯經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，2009年GDP增速為-7.8%。2014年“克里米亞公投”后，以美國為首的西方國家對俄羅斯展開了多輪制裁，給本就低迷的俄羅斯經(jīng)濟(jì)帶來了較大的消極影響，導(dǎo)致2015年俄羅斯經(jīng)濟(jì)增速又出現(xiàn)了負(fù)增長。在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的負(fù)增長之后，2017年，俄羅斯經(jīng)濟(jì)終于扭轉(zhuǎn)了衰退局面，進(jìn)入緩慢復(fù)蘇通道。2018年，俄羅斯GDP增長近2.3%。然而，俄羅斯經(jīng)濟(jì)增速仍然低于世界經(jīng)濟(jì)的平均增長速度。

圖1 俄羅斯GDP歷年增速折線圖（來源：俄羅斯聯(lián)邦統(tǒng)計局）

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

從歷史角度來看，蘇聯(lián)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)就存在重工業(yè)過重，輕工業(yè)過輕，農(nóng)業(yè)長期落后的問題。蘇聯(lián)解體后，俄羅斯經(jīng)濟(jì)對油氣等資源依賴嚴(yán)重，盡管政府一直在推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，但成效甚微。“石油的詛咒”使俄羅斯在面對西方制裁、油價波動等外部風(fēng)險時異常脆弱，導(dǎo)致盧布價值不穩(wěn)定。因此，俄羅斯人民對盧布持有強(qiáng)烈的不信任態(tài)度，傾向于隨掙隨花，儲蓄習(xí)慣弱。

消費(fèi)市場

俄羅斯盡管GDP增速放緩，但收益于人口較多，消費(fèi)市場容量仍不容小覷。值得一提的是，俄羅斯的網(wǎng)購人數(shù)較少，電商滲透率僅為2%。這是因為俄羅斯人對網(wǎng)絡(luò)支付的安全性持有懷疑態(tài)度，所以很少有人使用電子支付。此外，俄羅斯物流時間較長，不完善的物流體系也讓大部分俄羅斯人民對網(wǎng)購?fù)鴧s步。

社會文化因素對俄羅斯消費(fèi)行為的影響

我們將社會文化因素分為以下三個方面：社會階層，民族特征，風(fēng)俗習(xí)慣，分別探討其對俄羅斯民眾消費(fèi)行為的可能影響。

社會階層

劃分社會階層的標(biāo)準(zhǔn)有很多，本文主要劃分依據(jù)是財富和收入因素。

雖然普京上臺后在采取措施遏制俄羅斯的寡頭勢力，但寡頭現(xiàn)象仍然存在。瑞士信貸銀行研究所發(fā)布的《2016年全球財富報告》顯示，俄羅斯前1%的富人掌控74.5%的國家財富，是世界上財富分配最不平等的國家。

俄羅斯各階層收入、生活水平、社會地位差距大，社會階層等級森嚴(yán)，再加之歷史上強(qiáng)權(quán)統(tǒng)治的影響，導(dǎo)致俄羅斯是典型的高權(quán)利距離國家。而霍夫斯泰德的文化維度理論也揭示，俄羅斯的權(quán)利差距指數(shù)高達(dá)93，而英、美分別為35、40，這說明俄羅斯人對由于財富、地位產(chǎn)生的等級差異有很高的認(rèn)同度。

在這種特征下，高社會階層的人有更大的展示自己權(quán)利與地位的需要，而低社會階層的人則更希望將自己與更高的階層聯(lián)系起來。這一性格特征的一個表現(xiàn)是俄羅斯對奢侈品的高消費(fèi)，因為奢侈品往往是地位的象征。盡管受西方制裁，經(jīng)濟(jì)不景氣，俄羅斯人對奢侈品的購買熱情幾乎沒有下降。波士頓咨詢公司和Altagamma基金會的年度研究報告顯示，2016-2018年，俄羅斯連續(xù)三年躋身“奢侈品消費(fèi)總量前十名”的國家行列，2018年位列第六，而該年俄羅斯GDP總量僅位列全球第12名。俄羅斯的奢侈品市場起步較晚，發(fā)展不完善，假冒偽劣產(chǎn)品多，因此俄羅斯人更喜歡消費(fèi)國外奢侈品。

民族特征

著名俄國哲學(xué)家H.O.洛斯基（Н.О.Лосский）認(rèn)為，最主要的俄羅斯民族特征可歸納為五種：1）集體主義；2）權(quán)力崇拜；3）情緒主義；4）愛國主義；5）崇尚精神文化。其中權(quán)力崇拜與上文提到的“社會階層”維度類似，故不再展開。

集體主義?！凹w主義”是俄羅斯歷史的產(chǎn)物，盡管隨著計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，俄羅斯社會習(xí)俗及文化逐漸西化，個人自由和個人價值逐漸受到重視，但集體主義精神仍然存在于俄羅斯人的基因中?；舴蛩固┑碌难芯恳步沂?，俄羅斯的個人主義指數(shù)僅為39，而英、美分別為89、91，說明俄羅斯社會的集體主義傾向較顯著。

筆者認(rèn)為這一民族特征在現(xiàn)代主要體現(xiàn)在俄羅斯人對家庭的重視上。在俄羅斯人的消費(fèi)中，“家庭”是非常重要的影響因素。調(diào)查顯示，53%的俄羅斯人的在日常消費(fèi)時，會為整個家庭購買東西，這比全球平均水平高出8%（Nielsen，2013）。各大品牌在面向俄羅斯市場宣傳時，也會以家庭為導(dǎo)向。比如，妮維雅在2015年在俄羅斯推出的電視廣告，以一家人滑冰為場景，該廣告成為當(dāng)年俄羅斯最受歡迎的廣告排行第三名。廣告風(fēng)格前衛(wèi)的H&M在瞄準(zhǔn)俄羅斯市場時，也多選擇以“家庭”為主題拍攝廣告。

情緒主義。目前有關(guān)俄羅斯人的情緒化消費(fèi)的研究有限，但俄羅斯人的“超前消費(fèi)”“舉債消費(fèi)”現(xiàn)象較普遍，“今朝有酒今朝醉”的消費(fèi)原則被大眾認(rèn)同。俄羅斯國民儲蓄率低，2015年為23%，全球排名第61位。除了“情緒主義”，這種“及時行樂”的消費(fèi)習(xí)慣還與其他因素有關(guān)，比如俄羅斯銀行的信譽(yù)排名差，俄羅斯人不相信銀行等金融機(jī)構(gòu)，因此不愿存錢；克里米亞危機(jī)以來，西方對俄羅斯制裁不斷加碼，導(dǎo)致盧布持續(xù)貶值等。

愛國主義。俄羅斯的民族自豪感極為強(qiáng)烈，但這種愛國主義卻并沒有完全反應(yīng)在消費(fèi)者習(xí)慣上。在做出消費(fèi)決策時，價格和質(zhì)量因素更重要。

圖1顯示，在購買食品類產(chǎn)品時，69%的受訪者更傾向國貨，只有1%的人偏好進(jìn)口食品，剩余30%的人覺得無所謂。但在購買非食品類產(chǎn)品，如服裝、電器、轎車等時，偏好國貨的人占少數(shù)。

圖1 俄羅斯人消費(fèi)商品來源偏好

而在零售產(chǎn)品中，俄羅斯本國產(chǎn)品消費(fèi)額與進(jìn)口產(chǎn)品消費(fèi)額之比小于2。2017年本國產(chǎn)品占比65%，進(jìn)口產(chǎn)品為35%，進(jìn)口產(chǎn)品占比較大。而中國該年進(jìn)口產(chǎn)品消費(fèi)額只占總零售消費(fèi)額的10%（俄羅斯國家統(tǒng)計局，中國國家統(tǒng)計局，2018）。

崇尚精神文化。俄羅斯有著悠久的文化傳統(tǒng)，歷史上出現(xiàn)過許多有著世界影響力的文學(xué)泰斗、音樂家、畫家。這種文化藝術(shù)基因深深影響著俄羅斯民族，歷代俄羅斯人民都對精神文化非常重視。俄羅斯教育事業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，國民普遍接受過良好的文化教育，俄羅斯文盲率僅為0.3%，占世界文盲比率僅為0.1%。

這一性格特征導(dǎo)致了俄羅斯文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯人三個月的平均閱讀量略超6本書，1.4億國民私人藏書達(dá)200多億冊。此外，2016年，俄羅斯各劇院總收入為811億盧布（約85億人民幣），而該年中國劇場總票房收入70.68億元，但俄羅斯總?cè)丝趦H為中國總?cè)丝诘氖种弧?/p>

風(fēng)俗習(xí)慣

飲食習(xí)慣。俄羅斯的菜肴以其獨(dú)特的風(fēng)味聞名于世，常見的菜式包括魚子醬、酸黃瓜、香腸、魚子醬、奶渣糕、紅菜湯、黑面包等等，常見的飲品有伏特加和格瓦斯。俄羅斯雖然地跨三帶，地形多樣，但水果和蔬菜的產(chǎn)量卻并不高，往往依賴于進(jìn)口，因此價格也居高不下。從上面的菜式中我們可以看出，俄羅斯人慣常消費(fèi)的蔬菜可能只有黃瓜、白菜、小麥等，而餐桌上多奶制品和肉類。相應(yīng)地，俄羅斯人在飲食上的消費(fèi)習(xí)慣也是奶制品和肉類居多。

而以家庭為單位來看，家庭食品消費(fèi)中最受歡迎的是肉類（尤其是相對較便宜的雞肉），而位居第二位的則是面包類食品和米類，居于第三位的是奶制品，干酪，雞蛋。

禁忌與偏好。俄羅斯文化中存在許多禁忌，這些社會規(guī)則在一定程度上也會影響、限制或促進(jìn)人們對某種商品或服務(wù)的消費(fèi)。正如中國人不喜數(shù)字4、不喜白、送禮忌送鐘等規(guī)則一樣，俄羅斯社會也存在以下禁忌：忌送偶數(shù)支花（上墳時才會出現(xiàn)）；忌諱黃色，認(rèn)為不吉利；忌諱送蠟燭（帶來死亡的不祥之物）、尖銳的物品如刀（意為傷害友誼，必須用錢買）、手帕（寓意分離）；忌諱數(shù)字“13”；女性進(jìn)入教堂必須戴頭巾或帽子等等。

相反地，正如中國人偏愛數(shù)字6和8，喜歡大紅色，喜歡牡丹花等偏好，俄羅斯人有以下偏好，這些偏好可能會使消費(fèi)者增加相應(yīng)商品的購買：喜愛紅色和藍(lán)色；非常喜歡具有象征意義的各種花；女士喜愛香檳酒和果酒，男士喜愛伏特加，家庭喜歡購買紅茶；偏愛數(shù)字7（象征著幸福和成功）。

每個民族的消費(fèi)習(xí)慣都與其所處的社會文化背景有關(guān)，從以上分析可以看出，俄羅斯的社會階層、民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣等社會文化因素也深深影響著其民眾的消費(fèi)行為。需要指出的是，除了社會文化的影響，俄羅斯的經(jīng)濟(jì)、金融環(huán)境等其他因素也影響著該國的消費(fèi)行為，其作用不應(yīng)被忽視。