數(shù)字時代平臺經(jīng)濟創(chuàng)新模式與演化路徑
——基于京東的縱向案例分析

□由 雷

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術與數(shù)字技術的快速發(fā)展與深度融合，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成為社會和企業(yè)健康發(fā)展的新動能。我國于2022 年1 月出臺的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》提出，要以數(shù)字技術與實體經(jīng)濟深度融合為主線，協(xié)同推進數(shù)字產業(yè)化和產業(yè)數(shù)字化，賦能傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級，培育新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，構建數(shù)字中國。另據(jù)《2021 中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展報告》顯示，2021 年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模為45.5 萬億元，占GDP 比重達到39.8%；產業(yè)數(shù)字化規(guī)模為37.18 萬億元，占數(shù)字經(jīng)濟比重為81.7%。產業(yè)數(shù)字化轉型持續(xù)加速向縱深發(fā)展，在發(fā)展過程中涌現(xiàn)出一批依托互聯(lián)網(wǎng)技術的平臺型企業(yè)，進而形成平臺經(jīng)濟。據(jù)德勤中國區(qū)數(shù)據(jù)調查分析顯示，中國平臺經(jīng)濟規(guī)模在2030 年將實現(xiàn)100 萬億元的突破。

平臺經(jīng)濟是以平臺企業(yè)為支撐演化出的新興經(jīng)濟形態(tài)，近年來國內學者們從平臺經(jīng)濟的基本概念、反壟斷監(jiān)管、經(jīng)濟高質量發(fā)展、數(shù)字平臺規(guī)制等方面開展了廣泛研究。在此基礎上，本文以電商平臺企業(yè)京東為案例，探討數(shù)字時代下我國平臺企業(yè)在適應新發(fā)展格局以及遵守法律規(guī)則前提下的創(chuàng)新發(fā)展路徑、模式以及未來發(fā)展趨勢，重點厘清兩個問題：（1）從平臺經(jīng)濟微觀主體企業(yè)的角度分析，如何適應市場數(shù)字化與智能化的發(fā)展趨勢；（2）平臺企業(yè)如何繼續(xù)提升資源配置方式、完善行業(yè)與市場業(yè)態(tài)、促進產業(yè)升級、創(chuàng)新商業(yè)模式、改善人們生活品質與提升行為效率，最終實現(xiàn)促進經(jīng)濟社會高質量發(fā)展的目的。

二、文獻綜述

近年來，我國學者對于平臺經(jīng)濟進行了廣泛研究和深入探討，主要集中在平臺經(jīng)濟的市場地位與行為、企業(yè)壟斷、企業(yè)轉型升級等方面。蔡柏良（2016）[1]認為，平臺經(jīng)濟是基于信息網(wǎng)絡和數(shù)字技術的一種微觀商業(yè)模式，平臺商業(yè)模式的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)零售業(yè)和進出口貿易產生了重大影響。馬云志、王寅（2022）[2]提出，平臺經(jīng)濟作為數(shù)字流動的中介形式，已經(jīng)融入人們生活的方方面面，正在推進數(shù)字生產力和生產關系的重構。白彥鋒、劉璐（2022）[3]認為平臺經(jīng)濟對優(yōu)化資源配置、促進技術創(chuàng)新和實現(xiàn)產業(yè)跨界融合等方面起到積極作用。雖然平臺經(jīng)濟賦予電商企業(yè)更大的市場流量和跨界融合能力，但是平臺經(jīng)濟的快速發(fā)展也伴隨著壟斷、抑制創(chuàng)新、監(jiān)管不力、消費者權益受損、影響國家安全等問題，在宏觀角度上，許多學者對如何防止平臺因經(jīng)濟壟斷與無序擴張進行了深入研究。曲沛（2021）[4]認為，要關注平臺經(jīng)濟造成的市場壟斷，防止因平臺過于龐大而造成經(jīng)營者濫用市場地位。鄭彬睿（2021）[5]認為，大國之間的競爭與平臺經(jīng)濟依托前沿科技和商業(yè)模式有密切關系，需要優(yōu)化平臺經(jīng)濟的規(guī)制路徑，確保國家數(shù)據(jù)安全，防范可能發(fā)生的風險。翟秀鳳（2021）[6]認為，平臺企業(yè)借助基礎算法和資本運作，可以快速建立循環(huán)創(chuàng)新機制，但是平臺企業(yè)這種靈活動態(tài)的建制過程，也會引發(fā)潛在的社會治理問題。劉思彤（2021）[7]指出，應加強對平臺電商模式的合規(guī)監(jiān)管，防止壟斷，新的監(jiān)管政策應具備“放”與“管”的雙重作用。曲曉溪（2021）[8]認為，電商產業(yè)發(fā)展在短期內具有“贏家通吃”的特征，容易形成壟斷，阻礙市場創(chuàng)新，提出應完善監(jiān)管法律政策、創(chuàng)新監(jiān)管模式、合理技術升級提質增效等解決路徑。基于以上問題，學者們提出平臺企業(yè)應提升創(chuàng)新能力、轉型升級：徐向慧（2022）[9]提出，電商企業(yè)需要提升自身力量，實現(xiàn)企業(yè)與平臺之間的平衡；張經(jīng)陽、謝超（2021）[10]認為，平臺商業(yè)模式具有資源集聚和再分配的能力，可以利用平臺企業(yè)自身優(yōu)勢，綜合社會零散物流資源，打破物流方面的壁壘，形成良性物流生態(tài)系統(tǒng)以及協(xié)同共享的新格局。

由此可見，平臺企業(yè)本身不生產產品，而是為各利益主體提供一個交易場所，促成雙方或多方的交易。平臺上交易主體越多，平臺企業(yè)盈利能力就越強。本文在現(xiàn)有的研究基礎上，以及在法律規(guī)則日趨完善、外部競爭環(huán)境日趨激烈、技術更迭周期日趨縮短的背景下，歸納和厘清平臺企業(yè)的創(chuàng)新模式和演化路徑，為平臺企業(yè)突破發(fā)展瓶頸、更好適應數(shù)字時代、順利進入下一個企業(yè)生命周期打下堅實基礎。

三、數(shù)字時代平臺經(jīng)濟的理論分析

（一）數(shù)字時代的平臺經(jīng)濟定義

關于數(shù)字經(jīng)濟，最具代表性的是2016 年發(fā)布的《二十國集團數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與合作倡議》中提出的定義：“數(shù)字經(jīng)濟是指以使用數(shù)字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟結構優(yōu)化的重要推動力的一系列經(jīng)濟活動。”我國在《2017 年國務院政府工作報告》中，首次寫入“數(shù)字經(jīng)濟”，強調推進我國科技創(chuàng)新政策的首要發(fā)展目標之一就是要促進數(shù)字經(jīng)濟的快速成長。在數(shù)字時代，與農業(yè)時代的土地和勞動、工業(yè)時代的資本和技術相比，數(shù)據(jù)是生產要素，具有重要價值。在數(shù)字經(jīng)濟中，數(shù)字技術被廣泛使用并由此帶來整個社會經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟活動的根本變化，代表圍繞數(shù)據(jù)生產要素所進行的一系列生產、流通和消費的經(jīng)濟活動的總和。它具有顛覆性創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)、平臺經(jīng)濟快速成長、網(wǎng)絡效應與“贏家通吃”以及“蒲公英效應”與生態(tài)競爭等新特征。[11]

在經(jīng)濟發(fā)展過程中，始終伴隨著局部資本配置低效與潛在整體資源配置高效之間的矛盾，在人類經(jīng)濟活動不確定的前提下，這一矛盾推動著技術與市場結構的不斷變革與演化。從歷史范疇上看，數(shù)字經(jīng)濟的新業(yè)態(tài)是經(jīng)濟系統(tǒng)中技術、組織和制度在相互作用過程中的新表現(xiàn)。數(shù)字經(jīng)濟的本質是人類經(jīng)濟活動形式的高度協(xié)調和互動所塑造的新生產組織方式。[12]目前，國際上還沒有形成劃分數(shù)字經(jīng)濟范圍的統(tǒng)一標準，根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟涵蓋的產業(yè)和細分行業(yè)，并結合有關研究，大致可以將數(shù)字經(jīng)濟分為兩大分支：數(shù)字產業(yè)化和產業(yè)數(shù)字化。數(shù)字產業(yè)化主要是以數(shù)字技術為依托的基礎產業(yè)，主要包括信息通信產業(yè)，例如軟件和信息技術服務業(yè)、電信業(yè)、電子信息設備制造業(yè)等，還包括以數(shù)字技術為依托的新興產業(yè)，如大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等。產業(yè)數(shù)字化是數(shù)字經(jīng)濟的主體部分，主要指將數(shù)字技術（人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)等）與傳統(tǒng)產業(yè)相融合，以促進效率提升和產出增加。

（二）數(shù)字時代平臺經(jīng)濟的創(chuàng)新模式

對于平臺經(jīng)濟的研究，早在2001 年法國經(jīng)濟學家羅歇和第若爾（2003）[13]首次對平臺經(jīng)濟現(xiàn)象進行了開創(chuàng)性研究，并稱之為“雙邊市場”。隨后在平臺研究的經(jīng)濟學范式中，朱春陽、毛天嬋（2021）[14]認為平臺打破了科斯提出的“企業(yè)-市場”二分法，成為兼具企業(yè)和市場雙重屬性的主體，同時也是創(chuàng)新主體的聯(lián)結焦點，形成雙邊市場或多邊市場。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，平臺經(jīng)濟出現(xiàn)并快速發(fā)展，社會進入大數(shù)據(jù)時代，平臺已經(jīng)發(fā)展成為數(shù)字經(jīng)濟的重要載體，是數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的組織形式，形成了新的交易模式與資源配置方式。數(shù)字時代的平臺經(jīng)濟以數(shù)字技術為支持、數(shù)字平臺為依托，鏈接不同要素與資源（王璐和李晨陽，2020）[15]，可以通過大數(shù)據(jù)分析，整合和挖掘各種資源，更加全面、客觀、準確地為客戶創(chuàng)造價值，克服傳統(tǒng)經(jīng)濟中的信息和認知約束。平臺經(jīng)濟具有創(chuàng)新性、廣泛性、前瞻性（易憲容等，2020）[16]，它以企業(yè)為主體，為平臺經(jīng)濟利益的相關當事人創(chuàng)造價值，可以高效且規(guī)模化地匹配零散需求與供給；它有利于創(chuàng)造多元商業(yè)模式，提升經(jīng)濟運轉效率（李佳和劉蕾，2021）[17]，從而全面提升整個社會福利水平，創(chuàng)造數(shù)字紅利。

（三）數(shù)字時代平臺經(jīng)濟的創(chuàng)新特征

數(shù)字時代下的平臺經(jīng)濟模式與傳統(tǒng)經(jīng)濟模式相比，代表更高的生產力水平，是一種新的社會組織形式和生產方式，具有不同于傳統(tǒng)工業(yè)技術的創(chuàng)新特征。

1.商業(yè)模式創(chuàng)新性

平臺經(jīng)濟是21 世紀以來最為顯著的商業(yè)模式創(chuàng)新，對傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)進行了顛覆式改變（馬景昊和梁正瀚，2021）[18]，影響了消費者的消費環(huán)節(jié)和消費能力。它的快速發(fā)展改變并優(yōu)化了資源配置方式和商品與服務的交易方式，重塑了生產力組織形式（喬文瑄和楊小勇，2021）[19]，具有開放、分享和協(xié)作的特征。平臺型企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新為解決人類社會所面臨的社會與環(huán)境問題提供了新的表現(xiàn)形式與解決方案。[20]

2.網(wǎng)絡交叉外部性

平臺經(jīng)濟具有網(wǎng)絡交叉外部性特征，具備更多元、更安全以及更高效的經(jīng)營模式（黃浩，2014）[21]。平臺經(jīng)濟的雙邊市場或多邊市場特性，使網(wǎng)絡效應成為重中之重。網(wǎng)絡效應的存在，成為平臺經(jīng)濟領導者發(fā)展的核心動力，并使其由此獲得超額利潤。梅特卡夫定律表明，隨著網(wǎng)絡節(jié)點的增多，平臺經(jīng)濟的價值創(chuàng)造能力會呈平方級增長，平臺價值也會隨之呈指數(shù)級增長（劉思彤，2021）[22]。在平臺雙邊或多邊結構以及直接和（或）間接網(wǎng)絡效應等要素和特征的賦能下，數(shù)據(jù)和算法成為驅動平臺經(jīng)濟及其創(chuàng)新型商業(yè)模式高速發(fā)展的重要動因，同時也構成了驅動平臺發(fā)展壯大的雙輪。

3.結構與行為壟斷性

當平臺經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，就容易出現(xiàn)數(shù)字和算法的雙壟斷。憑借數(shù)據(jù)和算法的交互優(yōu)勢，平臺企業(yè)能不斷強化甚至固化其市場力量的反饋回路，形成前端供貨渠道、后端銷售渠道以及中端物流渠道的鎖定效應（陳兵和林思宇，2021）[23]。平臺經(jīng)濟的非線性收益性使其更易形成同市場壟斷和跨市場壟斷。其中，跨市場壟斷又可以分為跨越自身所在的市場與平臺內市場的縱向跨界和跨越不同行業(yè)的橫向跨界。這種壟斷行為會對社會福利產生負面影響（惠佩瑤，2021）[24]。平臺壟斷的金融風險傳染性、涉眾性更強，溢出效應更大，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)信息安全風險更加突出，混業(yè)經(jīng)營特征更加明顯，風險擴散速度更快（高惺惟，2021）[25]。

（四）數(shù)字時代平臺經(jīng)濟的創(chuàng)新價值

通過許多平臺企業(yè)的成功創(chuàng)辦與發(fā)展，演化出新的商業(yè)模式，形成了新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，即平臺經(jīng)濟。平臺經(jīng)濟通過對產業(yè)鏈上下游、生產者和消費者的整合，實現(xiàn)了制造業(yè)與服務業(yè)的融合，推動了商業(yè)模式和經(jīng)濟形態(tài)的創(chuàng)新與變革。平臺經(jīng)濟不僅產生了諸多經(jīng)濟概念與經(jīng)營方式，帶動了第三方支付等中介企業(yè)的發(fā)展，推動了企業(yè)組織模式的創(chuàng)新，而且在平臺之上又衍生出新平臺，形成新商機，具有利潤增值的作用。從宏觀角度上看，平臺經(jīng)濟具有推動產業(yè)創(chuàng)新、引領新興經(jīng)濟增長、加快制造業(yè)服務化轉型、推動服務經(jīng)濟快速發(fā)展的作用；從微觀角度上看，平臺經(jīng)濟模式已經(jīng)改變了人們的消費習慣，也正在改變整個微觀經(jīng)濟的基礎。

四、案例選擇：研究方法與資料來源

本文基于當前數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展背景，以及平臺經(jīng)濟實踐，采用縱向案例研究方法，對以零售為核心業(yè)務的電商平臺型企業(yè)——京東為例，數(shù)據(jù)收集跨度超20 年，據(jù)此提煉與歸納我國平臺型企業(yè)不同發(fā)展階段的創(chuàng)新動因、模式及路徑。本文選取京東為案例的主要原因是：京東是我國最早開展平臺經(jīng)濟的企業(yè)之一，自1998 年創(chuàng)辦至今，經(jīng)歷與見證了我國互聯(lián)網(wǎng)技術從最初的萌芽狀態(tài)到高速成長后的成熟狀態(tài)，真實呈現(xiàn)了我國平臺經(jīng)濟的不同發(fā)展階段。該案例在平臺經(jīng)濟的發(fā)展過程中具有較高的完整性、典型性與代表性。

據(jù)《2019 中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2019 年網(wǎng)絡零售B2C 市場上，京東以26.51%的市場份額排名第2 位，與其同時，天貓以50.1%的市場份額排名第1 位、拼多多以12.8%的市場份額排名第3 位（見圖1）；并且京東很早就開始鉆研大數(shù)據(jù)技術在企業(yè)管理方面的應用，建立了大數(shù)據(jù)基礎平臺和用戶畫像系統(tǒng)，逐步建成智能化、自動化的商業(yè)應用體系。案例資料的數(shù)據(jù)來源于以下三個方面：（1）公開發(fā)布。京東官方發(fā)布的經(jīng)營數(shù)據(jù)、作為上市公司按照要求披露的財務報告與經(jīng)營信息、京東黑板報公眾號等。（2）文獻。以京東為案例的相關研究論文。（3）訪談。訪談對象包括負責B2C、B2B 業(yè)務的銷售和運營人員、負責“京喜”業(yè)務的運營人員、負責京東物流以及京東金融的業(yè)務人員，并基于研究設計對京東的上述人員進行開放式的、不連續(xù)的深度訪談。通過分析京東24 年創(chuàng)新發(fā)展的實踐經(jīng)驗，以點帶面，提煉歸納平臺經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展模式與路徑的要點、特征和一般規(guī)律。

圖1 2019 年電商企業(yè)市場份額情況

五、案例描述：平臺經(jīng)濟發(fā)展演進路徑

（一）積累起步期（1998—2004 年）：從創(chuàng)辦到電商平臺轉型

京東于1998 年創(chuàng)立之初，原始的企業(yè)經(jīng)營業(yè)務主要為視頻編輯提供軟件和硬件服務，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，業(yè)務范圍擴展到銷售光碟、刻錄機和錄像機等3C 數(shù)碼電子類產品。但是，企業(yè)經(jīng)營至第一個5 年時遇到外部環(huán)境的沖擊，2003 年的北京非典疫情促使其業(yè)務范圍與經(jīng)營模式開始從傳統(tǒng)的線下零售模式轉型為依托互聯(lián)網(wǎng)技術的線上營銷輔助模式。線上營銷初見成效后，2004 年京東多媒體網(wǎng)站“www.jdaser.com”正式上線，雖然當時的線上經(jīng)營范圍主要以電子數(shù)碼產品為主，且數(shù)量僅為100 多個單品，但已形成電商平臺銷售的雛形，標志企業(yè)業(yè)務開始正式從線下轉為線上。進入電商領域后，產品逐漸增加到智能產品、家居、服飾、美妝、食品、圖書文娛等多種類，公司規(guī)模逐漸壯大并建立職能型的組織結構。

（二）穩(wěn)定發(fā)展期（2005—2010 年）：電商平臺快速發(fā)展+自營物流

全面進入線上零售業(yè)務后，京東開始布局企業(yè)綜合發(fā)展戰(zhàn)略。自2007 年獲得第一筆融資以來，借助資本的力量，京東成為一個全品類綜合性的電商平臺企業(yè)。此后京東逐漸擴大產品品類，例如家電和圖書，在與同行業(yè)家電以線下銷售為主的國美和蘇寧以及圖書以線上銷售為主的當當?shù)母偁幹校〉幂^好的營收效益。自2008 年開始，在我國電商迎來黃金期的大背景下，京東商城日交易量每年呈指數(shù)級翻番，從2008 年的日均5000 單到2010 年的日均10 萬單，再到2012 年的日均50 萬單。與此同時，企業(yè)主要經(jīng)營范圍不再局限于電商平臺領域，而是開始逐步擴展到配套物流的服務領域。京東物流于2007 年創(chuàng)建，實行自營型配送模式：自建倉庫、存儲和配送，標志企業(yè)經(jīng)營延伸到營銷、交易、倉儲、配送、售后等多領域。但是，在物流市場趨于飽和的情況下，同時隨著客戶需求的多樣化，當自營物流配送體系無法滿足急劇上升的運輸商品數(shù)量時候，開始引入第三方物流，形成以自營物流為主加第三方物流相結合的物流模式（陳彥池，貝淑華，2022）[26]。

（三）電商黃金期（2011—2015 年）：組織結構細分+海外上市

在平臺經(jīng)濟與物流產業(yè)快速發(fā)展的大背景下，企業(yè)進入了快速成長階段，伴隨著企業(yè)業(yè)務與規(guī)模的急速擴張，傳統(tǒng)的組織管理模式逐漸難以適應企業(yè)發(fā)展。2013 年，京東為提高組織效率，將組織結構從職能型轉變?yōu)槭聵I(yè)部制，設立營銷研發(fā)部、硬件部和數(shù)據(jù)部三大事業(yè)部，并在之后繼續(xù)細化各事業(yè)部。同年7 月，成立京東金融。2014 年，為解決商城和金融集團經(jīng)營模式的差異問題，京東將業(yè)務一拆為四，設立子（集團）公司和事業(yè)部，即京東商城集團、京東金融集團、拍拍網(wǎng)（子公司）和海外事業(yè)部。同年5 月，京東集團在美國上市，并且一躍成為世界十大互聯(lián)網(wǎng)公司之一。通過組織模式的拆分與再重組，標志企業(yè)發(fā)展進入全新階段，并實現(xiàn)了三級跳，形成以互聯(lián)網(wǎng)技術為依托，零售、服務、金融等幾大板塊并存的新格局。

（四）創(chuàng)新開放期（2016—2019 年）：現(xiàn)代化供應鏈+數(shù)字科技

經(jīng)過約10 年的電商平臺高速成長后，京東逐步進入企業(yè)發(fā)展生命周期的新階段。從財務數(shù)字上表現(xiàn)出：2016 年，京東交易總額增速面臨瓶頸，增速由2015 年的92.6%驟減至2017 年的44.4%，此后逐年下降，例如2018 年增速為30.8%，2019 年增速只有22.6%，曾經(jīng)的高速增長不復存在。為能夠在新發(fā)展階段實現(xiàn)轉型與進入下一個快速發(fā)展期，企業(yè)開始進行依托數(shù)字技術的創(chuàng)新和開放改革。2016 年京東供應鏈延伸到海外，并同時開始發(fā)展新零售業(yè)態(tài)，向無界零售轉變，打破行業(yè)壁壘并滲透到互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，新零售的提出標志京東進入了“去中心化”的無界零售時代[27]。同時于2018 年建立自有品牌“京造”，產品包括生活電器、衛(wèi)生用品、服飾等多個品類。2019 年“京喜”開業(yè)，標志著開始進軍下沉市場；科技板塊中的“京東云”開始商業(yè)化，2018 年9 月京東智能城市（鶴壁）數(shù)字經(jīng)濟產業(yè)園落地，推動當?shù)財?shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合，同期京東金融更名為京東數(shù)科，2019 年全年研發(fā)投入接近179 億元；物流板塊中在2017 年4 月成立物流集團，研發(fā)倉儲運輸系統(tǒng)，創(chuàng)新現(xiàn)代化供應業(yè)務，提出“211 限時達”和夜間配等服務。企業(yè)組織架構調整后，開始人事結構調整，2019 年初京東宣布對10%的副總裁以上高管進行優(yōu)化，首席法務官、技術官和公共事務官先后卸任。同年3 月，京東商城正式升級為京東零售集團，4 月京東數(shù)科將原來的10 多個中后臺部門精簡為8 個，9月再次調整組織架構，在原個人和企業(yè)服務群組的基礎上成立數(shù)字金融群組。

圖2 2004—2021 年京東每年交易額及增速

（五）轉型適應期（2020—2022 年）：組織架構+人事結構轉變

數(shù)字技術促使平臺經(jīng)濟的快速成長和顛覆性創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。平臺企業(yè)在數(shù)字時代，更新?lián)Q代的頻率逐漸加快，周期逐漸縮短，同時也產生出網(wǎng)絡效應與生態(tài)競爭等新特征。京東作為現(xiàn)階段典型的平臺電商企業(yè)，截至2020 年，其上市公司及非上市公司所有員工數(shù)合計已超過32 萬人。2020 年4 月，京東數(shù)科宣布將內部組織劃分為面向客戶的行業(yè)層、產品服務層和核心能力層的三層。進入2021 年，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利開始消退，平臺經(jīng)濟的負面——壟斷性開始顯現(xiàn)，以及資本作為平臺經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，正在蠶食實體經(jīng)濟。國家開始對平臺經(jīng)濟出臺監(jiān)管政策，防止資本無序擴張和平臺壟斷，許多平臺型企業(yè)受到處罰。2021 年5 月“京東云”、AI 事業(yè)部與京東數(shù)科完成合并，京東科技成立。2022 年3 月公布的財報顯示，2021 年全年雖然營收實現(xiàn)增長，但是第四季度的虧損為52 億元，導致虧損的最主要因素是社區(qū)團購的“京喜拼拼”等新業(yè)務。伴隨著京東業(yè)務出現(xiàn)虧損，媒體陸續(xù)曝光京東裁員計劃，2021 年4 月京東創(chuàng)始人卸任CEO，標志著我國大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進入職業(yè)經(jīng)理人時代。截至目前京東的發(fā)展模式是科技、物流和零售的“三駕馬車”（見表1）。

表1 京東平臺經(jīng)濟發(fā)展演進的5 個階段

六、案例討論：平臺經(jīng)濟創(chuàng)新演進特征

平臺經(jīng)濟作為數(shù)字流動的基本中介形式，已經(jīng)深度融入我們的生活，并正在推進數(shù)字生產力和生產關系的重構[2]，它不僅是對傳統(tǒng)經(jīng)濟組織的升級，也是對傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)的革命[28]，提升了經(jīng)濟活動中的規(guī)模、效率、體驗，降低了成本、風險、接觸，在優(yōu)化資源配置、促進技術創(chuàng)新以及實現(xiàn)產業(yè)跨界融合等方面具有積極作用。在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字、人工智能等技術的快速發(fā)展與融合下，平臺經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)如下特征：

（一）企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略變化周期從長期轉向短期

自1998 年京東開始創(chuàng)辦至今，京東的發(fā)展主要經(jīng)歷了5 個階段，每個階段的變化對于企業(yè)來說都是一次重要的創(chuàng)新戰(zhàn)略轉型。從發(fā)展歷程可見，在積累起步期共用6 年時間。進入穩(wěn)定發(fā)展期后，由于資本的進入，幫助企業(yè)開始迅速擴大經(jīng)營業(yè)務和自建物流，該周期歷經(jīng)5 年時間。在我國互聯(lián)網(wǎng)技術和電商平臺快速發(fā)展的市場環(huán)境下，京東進入了電商黃金期，充分發(fā)揮出平臺經(jīng)濟的溢出效應，業(yè)務范圍不僅包括國內市場，還擴展到海外市場，該周期歷經(jīng)4 年。但是，隨著企業(yè)各類業(yè)務的迅速擴張，也逐漸開始呈現(xiàn)出平臺經(jīng)濟在發(fā)展過程中出現(xiàn)的風險傳染性和快速擴散性。進入創(chuàng)新開放期，企業(yè)交易總額增速開始逐年下降，為快速扭轉經(jīng)營指標的下降態(tài)勢，以及為適應數(shù)字技術的快速發(fā)展，該階段企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略不斷變化與調整，歷經(jīng)3 年。隨著互聯(lián)網(wǎng)政策紅利和人口紅利的消失，平臺經(jīng)濟監(jiān)管政策的相繼出臺，企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的轉型周期縮短到2年。企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略轉型明顯呈現(xiàn)出從長期轉向短期的特征（見圖3）。

圖3 京東創(chuàng)新戰(zhàn)略變化周期圖

（二）企業(yè)商業(yè)模式從多元化轉向精簡化

新時代下科學信息技術的發(fā)展使得零售行業(yè)面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。數(shù)字平臺企業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，通常只有少數(shù)企業(yè)能沖出重圍、發(fā)展壯大。而平臺經(jīng)濟的快速發(fā)展能緩解資源錯配、優(yōu)化消費結構、改變消費方式和改善消費體驗，同時能夠推動經(jīng)濟新舊動能轉換。[29]從京東的發(fā)展歷程上看，企業(yè)商業(yè)模式在線上線下融為一體的趨勢下，從最初的單一線上零售模式，發(fā)展到營銷、交易、倉儲、配送、售后的一站式服務，實現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，對傳統(tǒng)商貿模式進行顛覆式變革，不僅影響了消費者的消費能力與消費模式，而且優(yōu)化了產業(yè)鏈上下游的資源配置方式，重塑了生產組織形式。隨著京東商業(yè)模式的創(chuàng)新，當企業(yè)擁有品牌效應后，開始通過供應鏈和科技賦能，商業(yè)模式逐漸從線上零售+自營物流的兩種模式，逐漸發(fā)展到商城、金融、保險、物流、科技、京喜、健康七種類型，體現(xiàn)出多元化和分散性的混業(yè)經(jīng)營模式。但是，在企業(yè)外部環(huán)境與內部經(jīng)營的雙重沖擊下，京東商業(yè)模式開始從多元化轉向精簡化，砍掉虧損嚴重的新業(yè)務，回歸到可塑化、智能化和協(xié)同化的科技、物流和零售“三駕馬車”的模式（見圖4）。

圖4 京東商業(yè)類型數(shù)量的變化情況

（三）企業(yè)外部市場環(huán)境從高速度轉向高質量

過去的10 年間，國內巨大的消費市場使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)步入了高速發(fā)展期，市場環(huán)境給予平臺零售企業(yè)充分的發(fā)展空間和自由。據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010—2019 年，我國電子商務交易規(guī)模從2010年4.6 萬億元增長至2021 年42.3 萬億元，增長9.2 倍。網(wǎng)民規(guī)模是平臺服務業(yè)發(fā)展的基礎，決定了互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟作用的發(fā)揮。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量從2010 年的4.2 億人增長至2021 年的10.3 億人，增長2.5 倍。

近年來，我國電商產業(yè)發(fā)展迅速，而在當前日趨復雜的現(xiàn)實背景之下，互聯(lián)網(wǎng)紅利開始逐漸褪去。隨著平臺企業(yè)的不斷壯大，平臺經(jīng)濟增長開始從增量競爭轉向存量競爭，企業(yè)需要對業(yè)務進行調整，企業(yè)所面臨的經(jīng)營與發(fā)展形勢也變得更加嚴峻，資源瀕臨枯竭、技術創(chuàng)新能力不強、市場和用戶趨于飽和等。但是，平臺經(jīng)濟仍然是推動我國經(jīng)濟發(fā)展的新產業(yè)和新動能。據(jù)中國信息通信研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2019 年底，我國價值超10 億美元的數(shù)字平臺企業(yè)達193 家，比2015 年增加了126 家。新進入平臺經(jīng)濟的活躍領域是金融科技與企業(yè)服務，由數(shù)字平臺驅動的產業(yè)變革已經(jīng)成為各大產業(yè)創(chuàng)新的重要方向，數(shù)字平臺賦能垂直行業(yè)的潛力也將會進一步釋放。在這種外部市場環(huán)境的變化下，作為電商平臺企業(yè)的京東，也曾經(jīng)嘗試將業(yè)務范圍擴展到數(shù)字技術向下滲透的下沉市場，規(guī)劃和創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展格局，例如拓展“京喜”和“京東健康”業(yè)務等，但是市場環(huán)境的瞬息萬變和激烈競爭也讓京東出現(xiàn)營業(yè)利潤急速下滑。通過表2 顯示可知，商譽值即潛在的經(jīng)濟價值從2012 年的0.15 提升至2021 年的124.33，10 年間增長了828.87 倍。因此，京東通過精簡業(yè)務范圍以及員工規(guī)模等方式，將企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與外部市場環(huán)境保持協(xié)同，也開始從高速度轉向高質量。

表2 2012—2021 年京東經(jīng)營數(shù)據(jù) （單位：億元）

（四）企業(yè)底層技術依托從互聯(lián)網(wǎng)技術轉向數(shù)字智能技術

從2004 年京東開始涉及電商零售業(yè)務以來，京東的快速發(fā)展最初是依托互聯(lián)網(wǎng)技術進行線上零售交易服務，主要通過一體化整合的模式來保證營運效率和增強用戶體驗。2007 年京東花費重金創(chuàng)辦自營物流，從降低行業(yè)交易成本與提高行業(yè)交易效率的角度，成功地實現(xiàn)了營銷、交易、物流、售后等一體化服務平臺的整合，使消費者在線上消費過程中，獲得了快速、高質量的物流服務，這也是京東能夠處于國內電商平臺領先地位的重要原因。互聯(lián)網(wǎng)技術在京東快速發(fā)展中起到了重要底層依托作用。

面向未來，隨著數(shù)字技術、人工智能技術賦能社會生產、流通和服務的各個環(huán)節(jié)，為電商平臺企業(yè)在零售、交易、物流、售后等場景的價值創(chuàng)造和獲取提供了無限可能，電商平臺企業(yè)底層技術依托也開始從互聯(lián)網(wǎng)技術轉向了數(shù)字智能技術。同時，隨著“第四次零售革命”大潮的到來，企業(yè)開放生態(tài)的建設成為一項重要的戰(zhàn)略選擇。近年來，京東也開始探索開放生態(tài)戰(zhàn)略，通過對電商、物流、數(shù)字科技等多個模塊的解構與重構、通過“集成”與“被集成”的生態(tài)開放路徑，構筑互補共生型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，打造數(shù)智化社會供應鏈，積極實現(xiàn)多用戶、多場景、多業(yè)務、多生態(tài)的共同成長。[30]

（五）企業(yè)網(wǎng)絡結構從雙邊轉向多邊

作為電商零售平臺企業(yè)，京東從最初的雙邊網(wǎng)絡結構，即供應商——零售企業(yè)——消費者的模式，經(jīng)過五個階段不斷重組和調整，演化成目前的以零售平臺為核心，以供應商、消費者、其他企業(yè)、科技、物流五個維度形成的多邊網(wǎng)絡結構。京東建立形成的這種內外部組織關系，不僅能夠為企業(yè)提供外部支持，還可以聯(lián)合網(wǎng)絡中的所有主體形成利益集合體，通過與利益主體的強關系和互動，不斷增加網(wǎng)絡內成員的數(shù)量與質量，實現(xiàn)平臺企業(yè)中心位置的穩(wěn)固，并擴大網(wǎng)絡關系的領域幅度效應。通過網(wǎng)絡節(jié)點的不斷增加，持續(xù)發(fā)揮出平臺經(jīng)濟網(wǎng)絡擴大后的倍增效應，最終體現(xiàn)企業(yè)自身的平臺價值（見圖5）。

圖5 企業(yè)多邊網(wǎng)絡結構示意圖

七、結論與啟示

（一）結論

1.通過對京東商業(yè)模式與經(jīng)濟效益的變化趨勢分析發(fā)現(xiàn)，京東快速發(fā)展期的商業(yè)模式有7 種類型，同時也伴隨著經(jīng)濟效益的高速增長；隨著市場的完善和產品的細分，平臺企業(yè)已經(jīng)從最初的利潤導向逐步向專業(yè)化轉型，京東的商業(yè)模式也開始精簡，從7 種類型簡化到3 種類型，同時伴隨著經(jīng)濟效益的逐漸下降。雖然盈利是企業(yè)生存的基礎，但是當企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟后，企業(yè)的主要發(fā)展目標就可以從利潤轉向其他方面，應該精準定位，深耕優(yōu)勢領域。由此，企業(yè)才能夠在激烈的市場競爭中實現(xiàn)從“大”變“強”。

2.作為平臺型企業(yè)，未來在底層技術、發(fā)展模式、用戶屬性等方面均將有所變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術向數(shù)字技術的更新迭代，以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、移動終端等軟硬件設施為底層技術的平臺經(jīng)濟不斷創(chuàng)新發(fā)展，成為數(shù)字時代下市場競爭的典型模式，也由此衍生出許多新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)、新模式。與傳統(tǒng)企業(yè)或廠商的發(fā)展模式不同，傳統(tǒng)企業(yè)是以商品和服務為核心，而平臺企業(yè)則是以用戶為核心，平臺企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的初始階段為了擴大網(wǎng)絡的規(guī)模效應和鎖定效應，常常以犧牲用戶的長遠利益為價值導向，形成平臺與用戶間的流量尋租或信用交易。

3.初始階段平臺企業(yè)以吸引足夠用戶為主要任務，成長階段借助交叉網(wǎng)絡的外部性作用吸引其他網(wǎng)絡主體用戶加入平臺，使得兩邊用戶之間形成反饋機制，實現(xiàn)平臺規(guī)模和價值的自我增長[31]，且具有多邊市場特征。而且數(shù)字技術也促使平臺企業(yè)上游的供應商可以將信息和知識投入生產，通過大數(shù)據(jù)和人工智能不僅實現(xiàn)智能化還可以提高效率。促使下游流通時間縮短、流通范圍擴大，形成現(xiàn)代化、數(shù)字化供應鏈和產業(yè)鏈。

（二）啟示

1.機遇與挑戰(zhàn)并存，依托數(shù)字技術探索新發(fā)展路徑。受全球經(jīng)濟格局的不確定性和新冠疫情常態(tài)化的雙重影響，平臺企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。但是，當前互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)褪去，政府對平臺壟斷監(jiān)管也逐漸完善，這對平臺企業(yè)的未來發(fā)展也提出了新挑戰(zhàn)。接下來平臺企業(yè)應基于互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)+智能零售+區(qū)塊鏈+云計算等數(shù)字技術變革新零售、新物流和新服務，通過構建協(xié)同創(chuàng)新網(wǎng)絡，完善企業(yè)網(wǎng)絡結構的主體范圍，增加網(wǎng)絡節(jié)點，建立與其他企業(yè)、高校、科研機構、中介機構的技術合作和共享，拓寬收益邊界，實現(xiàn)“供應鏈+”的數(shù)智化平臺經(jīng)濟轉型升級。因此，為了實現(xiàn)平臺經(jīng)濟的可持續(xù)健康發(fā)展，平臺企業(yè)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式、探索創(chuàng)新路徑已成為必然選擇。

2.確保數(shù)據(jù)安全、防止壟斷，提升企業(yè)社會責任。平臺企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展過程中除獲取競爭力，提升企業(yè)績效外，還應肩負起一定的社會責任，因為平臺企業(yè)的生存基礎是數(shù)據(jù)。因此，數(shù)據(jù)信息安全、非法信息傳播等問題需要平臺企業(yè)在日后經(jīng)營中加以重視。平臺經(jīng)濟的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟性質也加劇了壟斷的發(fā)生，縮短了壟斷形成的時間。事實表明，數(shù)據(jù)不安全與壟斷都可能導致平臺企業(yè)的衰退甚至毀滅。所以，企業(yè)在市場激烈競爭的壓力下，還需遵從社會期待的內化壓力，否則將降低企業(yè)的商譽水平和獲得資源及社會支持的能力。