平臺經濟學視角下我國網絡有聲讀物的商業模式演進及展望

金雪濤 劉怡君

【摘要】文章基于平臺經濟學理論與商業模式理論，以價值洞察—價值創造—價值傳遞—價值獲取為研究思路，對我國網絡有聲讀物平臺演進歷程進行分析。研究發現，網絡有聲讀物平臺商業模式的轉變呈現出價值洞察平穩化、價值創造精細化、價值傳遞多元化和價值獲取多邊化的特征。在此基礎上，文章展望了網絡有聲讀物平臺商業模式的未來發展路徑：通過獨家版權開發獲取價值創造獨特性的版權，利用新興技術提升單一歸屬性的內容生產者數量，通過社區氛圍營造打造強網絡效應的社交關系。

【關鍵詞】網絡有聲讀物 平臺經濟 商業模式

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）1-019-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.002

有聲讀物是以音頻形式儲存和傳播的傳媒內容產品，傳統的有聲讀物可以追溯到1934年美國出現的有聲語言朗讀教材。伴隨互聯網的普及與信息技術的迭代更新，大量的內容呈現形式從以文字和圖片為主過渡到以視頻和直播為主。與此同時，這些主要依靠視覺注意力的內容變得不再稀缺，甚至變得極為豐富乃至過剩。[1]在這樣的背景下，依靠聽覺注意力的內容開始崛起。在我國，最早的網絡有聲讀物平臺天方聽書網于2004年上線;2012年，第一個移動網絡有聲讀物平臺懶人聽書上線;2017年，騰訊音樂和閱文集團開始全面切入網絡有聲讀物市場。根據艾媒咨詢的行業報告，2019年我國網絡有聲讀物的受眾已達4.78億。[2]

與具有雙邊市場結構的傳統有聲讀物平臺①和具有單邊市場結構的有聲讀物②不同，基于互聯網的有聲讀物平臺連接著更多的利益主體，如用戶③、廣告主、內容服務提供商、宣發服務商、金融服務商和電子商務服務商等。這種具有多邊市場結構的平臺不僅可以提供更為豐富的產品與服務，而且其運營管理架構及商業模式也出現了更多創新。

本文從平臺經濟學理論與商業模式理論出發，對我國網絡有聲讀物平臺商業模式的演進歷程進行分析和歸納，并展望其可能的發展方向。

一、平臺經濟學視角下的商業模式

1. 平臺經濟學視角下的組織

平臺組織由參與層、規則層和數據層構成。參與層是指平臺的多邊參與方，主要包括各類生產者和消費者。雙方在平臺的活動中生成原始信息，是平臺組織成型后服務的主體對象。規則層是平臺各種不同類型的規則組成的系統。規則系統將參與層生成的原始信息結構化和規范化，并與參與層進行互動，生成數據結構。數據層是平臺所有活動的數據，既有結構化的數據，也有不規則數據，這些數據經過處理后可以支持平臺對參與層和規則層進行調整。三個層級組成了一個系統，信息流、數據流、規則流和利益流在三者間循環流動。[3]平臺的重要性在經濟社會中日益凸顯，因為平臺是一種交易空間或場所，其連接的多邊參與方的互動產生了強大的網絡效應，當平臺上的用戶基數逐漸增多、互補品逐漸增多、多邊參與方的相互依賴程度逐漸增強，一個平臺產生的信息交流、網絡價值、多邊參與方的總效用就會越大，這無疑支持了商業模式更多的創新及變現可能性。

2. 平臺經濟學視角下的商業模式

在已有文獻中，商業模式一詞最早可追溯到1947年Lang提及的商業模式概念。[4]信息技術的發展和電子商務的出現，使得商業模式在電子商務領域的應用開始受到學界關注。隨著互聯網與傳統企業的融合滲透，商業模式的應用領域也逐步擴展到一般企業。有學者從不同角度探討了商業模式的概念，主要有四類觀點，即財務觀、運營觀、戰略觀和整合觀。[5]整合觀是當前的主流觀點，即商業模式用以說明企業如何對戰略、運營和盈利等一系列具有內部關聯性的變量進行定位和整合，以此在市場上建立持續的競爭優勢。本文認為商業模式是對一個企業的盈利模式、內部運營和戰略選擇的整合性概括，即用來說明企業如何通過內部結構設計為用戶創造價值，與價值網絡的參與者建立關系獲取競爭優勢、開拓市場和傳遞價值，進而獲得穩定持續的利潤。商業模式由以產品服務為代表的價值主張，與顧客相關的目標顧客、渠道通路和客戶關系，關鍵業務、關鍵資源和關鍵伙伴組成的基礎設施以及成本結構和收益流形成的財務狀況構成，[6]進而形成價值洞察—價值創造—價值傳遞—價值獲取的鏈條。[7-9]

傳統的商業模式主要是針對傳統企業的線性價值鏈設計的。平臺本身是一個雙邊甚至多邊的市場，它的價值鏈不是線性的管道結構，而是多方相互連接的網絡結構。因此，本文運用整合商業模式理論和平臺經濟學理論分析平臺的商業模式。在基于技術基礎設施建立的平臺中，生產者、消費者是用戶的兩個主要身份，同時也存在生產—消費者。例如，在喜馬拉雅平臺中，普通用戶是消費者，但也可能轉變為生產者，平臺為了維持信息流、規則流、數據流和利益流在不同層次間流動，會引導和促成生產者和消費者的互動。具體來說，有以下方式：分析消費者的需求特征和平臺所面向的市場細分，完成價值洞察，并向生產者和消費者提供多種接入平臺的渠道;按照一定規則，對生產者（或生產—消費者）的供給進行監督和控制，并向生產者提供生產的工具與服務;按照一定規則，向消費者（或生產—消費者）提供消費的工具與服務;平臺利用分發的工具與服務合理匹配生產者和消費者，包括搜索工具、社交關注、編輯篩選和算法推薦等，從而有效聚合供給和需求，完成價值創造和價值傳遞;平臺采取多種舉措營銷產品與服務，并傳播自身的品牌信息，完成價值傳遞;隨著加入平臺的生產者和消費者的數量越來越多，平臺會用合適的方式向生產者和消費者進行收費，完成價值獲取（見圖1）。

二、網絡有聲讀物平臺的商業模式

1. 網絡有聲讀物平臺的范圍

網絡有聲讀物通過聲音表演者、錄音制作人員將文字內容錄制轉化為音頻，以網絡介質為載體，向用戶提供服務。相比其他類型的音頻服務，有聲讀物服務的特點是內容有一定的體系，且最終一定會完結。有聲讀物平臺按照平臺業務性質可分為五類，分別是綜合音頻類、有聲讀物類、知識付費類、普通閱讀類和音樂類。其中，起步最早的是有聲讀物類（2004年），最晚的是普通閱讀類（2017年）。綜合音頻類指提供了有聲讀物和網絡電臺兩種服務的平臺;有聲讀物類指只提供有聲讀物服務的平臺;音樂類指同時提供收聽音樂和有聲讀物兩種服務的平臺;知識付費類指不需要通過改編已出版內容，直接提供線上有聲讀物的平臺;普通閱讀類指同時提供普通閱讀和有聲讀物兩種服務的平臺。有聲讀物類、綜合音頻類和知識付費類最初都把提供有聲讀物作為主要業務，其他則是原有業務形成一定規模后開始把有聲讀物作為主要業務（見表1）。

2. 網絡有聲讀物平臺商業模式的模型

本文基于整合的商業模式理論和平臺經濟學理論，構建網絡有聲讀物平臺商業模式的模型。為實現利益最大化，網絡有聲讀物平臺必須滿足內容生產者和消費者對效用和社交資本的追求。只有獲取了這些核心用戶，其他參與方（廣告主、宣發服務商、金融服務商和電子商務服務商等）才會進入平臺，為平臺帶來更多利益。對于內容生產者來說，他們有積累社交資本和將社交資本轉換為經濟資本的需求;對于消費者來說，他們有消費有聲讀物內容，與內容生產者、其他消費者互動以及變成內容生產者的需求。基于以上價值洞察的結果，網絡有聲讀物平臺不僅要提供有聲內容和社交的相關服務（價值創造），還要利用多個渠道和多種分發工具（價值傳遞）保證平臺內的信息流、規則流和數據流的持續流動性，開發多種盈利模式（價值獲取）收獲利益流（見圖2）。

三、網絡有聲讀物平臺商業模式的演進特征

2004年，我國網民人數約9 400萬，能上網的臺式計算機數達4 160萬臺。[10]在這樣的背景下，最早的網絡有聲讀物平臺天方聽書網上線，以提供紙質圖書和網絡文學有聲書為主要服務。2010年起，技術環境發生了極大變化，網絡傳輸速度的提升和智能手機的普及催生了移動互聯網。在此背景下，新興網絡有聲讀物平臺迅速崛起，典型的有綜合音頻類的喜馬拉雅、有聲讀物類的懶人聽書。它們主要提供網絡文學和已正式出版圖書的有聲版，以及基于有聲讀物內容的社交服務。2015年起，政策和技術推動了行業環境的變化。政策方面，打擊網絡侵權盜版的專項治理行動“劍網行動”開始把移動應用納入監管范圍。技術方面，2015年4G手機滲透率已超過80%;2019年，5G開始商用。在4G網絡下，隨時收聽超過5分鐘的音頻內容不再有任何障礙;而在5G網絡下，可以同時接入智能手機、智能電視、智能音箱以及各種類型智能硬件。政策和技術的成熟使得長音頻領域成為新的風口，不同類型的平臺開始進入有聲讀物市場。

以政策、社會和技術環境的變化為依據，網絡有聲讀物平臺商業模式的演進可分為三個階段，分別是互聯網時代的探索期（2004—2009年）、移動互聯網時代的轉型期（2010—2014年）和成熟期（2015年至今）。盡管政策、經濟、技術和社會環境會對網絡有聲讀物平臺的商業模式產生影響，但驅動其商業模式演進的根本動力是平臺所有者對利益最大化的追求。因此，在演進過程中，為達成利益最大化的目標，平臺需不斷優化價值洞察（消費者和內容生產者的需求）、價值創造（內容和社交關系）、價值傳遞（渠道和分發工具）和價值獲取（盈利模式），呈現出以下特點。

1. 價值洞察平穩化

價值洞察是指發現待解決的客戶難題或待滿足的客戶需求。網絡有聲讀物平臺的核心客戶是內容生產者和消費者。直到2007年，我國網民數量（2.1億人）和技術條件（筆記本和手機成為新的上網設備）才開始滿足內容生產者的需求和消費者的互動需求。[11]此后，內容生產者和消費者的核心需求在演進過程中基本保持不變。

2. 價值創造精細化

價值創造是指利用關鍵資源，聯合關鍵伙伴支持關鍵業務，以滿足客戶需求。網絡有聲讀物平臺的價值創造主要是為內容生產者和消費者提供內容和社交服務，在商業模式演進中呈現出精細化的特點。具體表現為內容從粗糙到精細，社交關系從松散到緊密。

內容方面，作為探索期的代表，天方聽書網與多家出版企業合作，提供自制的正版有聲讀物，2007年平臺開始公開邀請普通消費者成為內容生產者，參與有聲書的錄制，并提供基本的錄制指導、內容的初步審核以及盈利的利潤分成。在轉型期，由于國家層面還未重視對移動平臺的版權監管，以喜馬拉雅為代表的平臺采取了“忽略版權，野蠻生長”的策略。平臺鼓勵內容生產者上傳各種有聲版的書籍，除極少數在有聲讀物領域已有影響力的內容生產者（獲得認證）外，大部分內容生產者的內容都未取得合法授權，屬于盜版內容。在成熟期，隨著“劍網行動”的實施，各類平臺開始尋求正式的版權合作。因此，網絡有聲讀物平臺的內容經歷了正版—盜版—正版的過程。當正版成為平臺的基礎門檻后，內容質量成為吸引和留住消費者的關鍵。有聲讀物內容的質量取決于文字內容提供者、聲音提供者和聲音內容形態。為提高內容質量，平臺主要采取三個策略：一是發掘優質聲音提供者，平臺與聲音提供者或聲音提供者所屬的MCN機構完成獨家簽約，只允許聲音提供者為本平臺服務;二是發掘優質文字內容提供者，平臺跳過出版企業，直接將他們的優質文字內容轉換為有聲內容，以知識付費形式上線，如喜馬拉雅平臺的《好好說話》《小學問》;三是改變有聲內容形態，平臺引入專業聲音表演者，以廣播劇形式對文字、漫畫或影視劇進行有聲改編，如廣播劇《三體》《安家》，或引入專家學者和行業大咖，以趣味形式提供有聲讀物內容，如“激蕩三十年”系列。因此，內容從普通真人演播轉向聲音表演者、專家學者和AI演播，從單人演播轉向多人演播，最終形成“普通有聲書+廣播劇+知識付費”的內容格局。這種從粗糙到精細的變化過程，顯著增加了消費者在平臺上能夠獲取的效用價值。

社交關系方面，在探索期，天方聽書網初期不提供任何互動功能。隨著內容生產者和消費者群體規模的擴大，平臺開始提供評論功能，但這種社交關系比較松散，幾乎沒有積累社交資本的可能。在轉型期和成熟期，以喜馬拉雅為主的平臺增加了關注和彈幕等功能，以增加消費者間的互動;為內容生產者提供搭建社群的工具，使其可以與消費者建立深度緊密的社交關系。因此，內容生產者與消費者的關系按照“無關注—可以關注—進入社群”的路線變化，而消費者間的關系則按照“相互互動—相互關注—社群互動”的路線變化。這種從松散到緊密的變化過程，不僅提高了內容生產者與消費者社交資本積累的速度，也提升了將社交資本轉化為經濟資本的效率。

3. 價值傳遞多元化

價值傳遞是指通過溝通、分銷和銷售渠道向客戶傳遞價值創造的成果，并維護與客戶的關系。網絡有聲讀物平臺的價值傳遞方式主要是渠道與分發工具，并在商業模式演進中呈現出多元化的特點，具體表現為渠道從固定到移動，分發工具從單一到多元。

渠道方面，通信技術的更迭，使互聯網轉向移動互聯網并邁向物聯網。消費者的使用終端從電腦端逐步轉向移動端。網絡有聲讀物平臺的渠道按照個人電腦—智能手機—智能硬件的路線發生轉變，并形成了智能手機+智能硬件的多渠道生態。這種轉變重新定義了消費者的時間和空間，消費者收聽內容的時間從過去的固定時間變成了碎片時間和個性化時間，消費者收聽內容的空間從過去廣闊無差異的空間變成了基于定位、場景和設備信息的個性化空間，獲取內容的效率得到極大提高。

分發工具方面，技術的進步，使得分發工具不斷增加。探索期伊始，僅有點擊量分析和編輯篩選兩種方式，2007年開始提供搜索功能。在轉型期和成熟期，隨著終端的變化和算法技術的進步，移動端可以較為精確地收集使用時間、使用空間、使用行為、歷史收聽數據和社交關系，還可以利用這些數據進行基于內容、用戶和模型的協同過濾。因此，基于復雜數據分析的算法取代了基于點擊量的算法，并最終形成“編輯+搜索+社交+算法”的分發組合。這種轉變顯著提高了其他參與方間、內容生產者和消費者間、不同消費者間的匹配效率。

4. 價值獲取多邊化

價值獲取是指從所有客戶群體（核心客戶和非核心客戶）獲取收入。網絡有聲讀物平臺的價值獲取集中體現為平臺的盈利模式。在價值洞察平穩化、價值創造精細化和價值傳遞多元化的背景下，網絡有聲讀物平臺盈利模式從雙邊走向多邊。探索期主要通過廣告實現盈利（這與傳統的有聲讀物沒有差異）。轉型期主要通過廣告和消費者內容付費實現盈利。在成熟期，平臺開發出更加多元的盈利模式，可分為廣告收入、內容付費、粉絲經濟和硬件銷售。內容付費是最主要的盈利方式，單個內容銷售和多種服務捆綁銷售，其中多種服務包括免除廣告、購買付費產品優惠和免費收聽部分產品等。粉絲經濟包括主播直播打賞、主播帶貨和付費社群。硬件銷售包括音箱、耳機和隨車聽等智能硬件銷售，這些方式同時涉及內容生產者、普通消費者、廣告主、宣發服務商、金融服務商、電子商務服務商、硬件生產和銷售廠商等多個參與方，最終形成“內容付費+粉絲經濟+廣告收入+硬件銷售”四位一體的多邊盈利模式。基于以上討論，本文對商業模式的演進歷程進行了歸納（見下頁表2）。

四、網絡有聲讀物平臺商業模式發展展望

盡管互聯網平臺商業模式由價值洞察、價值創造、價值傳遞和價值獲取四個方面構成，但其商業模式的核心是價值洞察，滿足目標客戶對效用、社交資本或兩者兼有的追求。而在網絡有聲讀物平臺中，消費者通過消費有聲讀物內容獲取效用，內容生產者和消費者以及不同消費者間則通過互動獲取社交資本。因此，任何網絡有聲讀物平臺要想實現其商業模式的市場制勝地位，必須獲取價值創造獨特性的版權、單一歸屬性①的內容生產者和強網絡效應的社交關系，而現有的網絡有聲讀物平臺都未能持續獨占三個核心。目前成熟的商業模式只能為平臺提供存活下去的可能性，但還不能說哪一個平臺能夠處于絕對優勢地位。為此，本文認為網絡有聲讀物平臺商業模式的未來發展將圍繞著如何更有效率地持續獨占三個核心展開。

1. 獨家版權開發：獲取價值創造獨特性的版權

由于版權所有者希望盡可能獲取更多收益，且數字化內容復制成本低，版權的多歸屬性②十分明顯。版權所有者可以將其版權多次銷售給不同的有聲讀物平臺，即使簽署獨家版權協議，也具有一定的時效性。因此，平臺很難提供差異化的有聲讀物內容。

獨家版權的開發將有助于解決內容同質化的問題。通過獨家版權的開發，平臺能獲取獨占的版權，即版權所有權只屬于某一個平臺，但其復制權、發行權、傳播權和匯編權等可以分發給其他平臺。在獨家版權開發過程中，平臺不再只是被動地獲取版權授權，而是通過投資和合同等形式主動深入地參與上游的文字內容出版，成為有聲讀物內容版權的絕對所有者。獨家版權數量的增加將提高消費者的轉換成本，增強平臺自身競爭優勢。

2. 新興技術賦能：提升單一歸屬性的內容生產者數量

由于網絡有聲讀物平臺的虛擬形態，內容創作者同樣具有明顯的多歸屬性。內容生產者希望在網絡有聲讀物平臺高效積累更多社交資本，并將社交資本持續性地轉換為經濟資本。已有的技術可以滿足內容生產者的需求，并極大地提高他們的投資回報率③。大數據分析技術能夠更加精準地捕捉用戶需求，使網絡有聲讀物平臺的內容分發更加高效;人工智能技術可以通過文本語音直接轉換、內容分析與智能配音聯動等進一步豐富網絡有聲讀物平臺的產品樣態，提高有聲讀物的制作效率。但隨著平臺有聲讀物內容數量的增加，其生產的內容稀缺性相應減少，在消費者注意力有限的情況下，已積累的社交資本價值會逐漸貶值，投資回報率下降。此時，若另一個平臺能為內容生產者提供更高的投資回報率，內容生產者便會選擇離開現有平臺，進入新的平臺。因此，受限于消費者的注意力資源和平臺的分發能力，平臺發展到某個階段，必定面臨內容生產者數量增長停滯乃至流失的問題。

新興技術賦能融合將避免內容生產者的流失。在已有的大數據和人工智能技術基礎上，可引入區塊鏈技術。區塊鏈技術的存證功能可以在鏈上為每個消費者配置一個記錄偏好的文件，以保證有聲讀物內容的精準分發;自動協同與價值轉移可以幫助內容生產者自動完成經濟收益的追蹤和分配，降低監督成本和交易成本。不僅消費者能在平臺上獲得更高的效用，內容生產者也能積累更多的社交資本，獲取更高的投資回報率。基于新興技術的融合應用，即使平臺內容數量增加，也不會損害消費者的使用體驗和內容生產者的投資回報率，避免了內容生產者的流失，極大地提高了平臺的發展上限。

3. 社區氛圍營造：打造強網絡效應的社交關系

平臺內社交關系的建立可以形成較強的網絡效應，社交關系的多屬特性并不明顯，不管是消費者還是內容生產者要直接遷移平臺上的社交關系，難度都較大。但現有有聲讀物平臺的社交關系以內容生產者和消費者間的緊密聯系為主，普通消費者間尚未形成深度緊密的社交關系。當內容生產者轉換平臺時，與它有關聯的消費者便會轉換平臺。因此，社交關系的遷移成本偏低。

社區氛圍的營造可以增加社交關系的遷移難度。通過網絡有聲讀物平臺運營人員的介入，利用積分和排名制度等，培養消費者養成互動習慣;制訂互動規則，引導普通消費者的互動方式，形成良性的社區氛圍。不僅如此，脫胎于聽覺注意力經濟的有聲讀物天然地為語音社交提供了基礎，未來不同消費者可以基于某個內容或某個內容生產者進行語音交流。社區氛圍的建立可以使普通消費者間的關系更加緊密，形成強網絡效應，極大提高社交關系的遷移成本。

一個網絡有聲讀物平臺只有角色更豐富、協同化程度更高、協同更復雜，才能創造更大的價值。可以預見，網絡有聲讀物平臺將通過獲取價值創造獨特性的版權、提升單一歸屬性的內容生產者數量和打造強網絡效應的社交關系，獲取大量單一歸屬性的消費者，而這些消費者又將吸引更多的參與方加入平臺，形成互補和協同效應，平臺由此可在市場中獲取優勢地位。未來的頭部網絡有聲讀物平臺，將不僅是一個基于大數據、人工智能和區塊鏈技術的智能化平臺，還是一個擁有海量有聲讀物內容和優質內容生產者的內容生產和分發平臺，更是一個億萬消費者基于內容聚合的語音社交平臺。

參考文獻：

[1] 金雪濤. 網絡有聲讀物崛起與注意力經濟轉型[J]. 人民論壇，2020（26）：132-133.

[2] 艾媒咨詢. 2020年中國有聲書行業發展趨勢研究報告[EB/OL].

[2020-12-22].https：//mp.weixin.qq.com/s/BcDAdzdVxsGZExyXUBjb1g.

[3] 徐晉. 大數據平臺：組織架構與商業模式[M]. 上海：上海交通大學出版社，2014：24-27.

[4] Lang F. Insurance Research[J]. Journal of Marketing， 1947（12）： 66-71.

[5] Morris M， Schindehutte M， Allen J. The Entrepreneur's Business Model： Toward a Unified Perspective[J]. Journal of Business Research， 2005（6）： 726-735.

[6] Osterwalder A， Pigneur Y， Tucci·C. L. Clarifying Business Models：Origins， Present and Future of the Concept[J].Communications of the Association for Information Systems， 1998， 16（1）： 1-25.

[7] 原磊. 商業模式體系重構[J]. 中國工業經濟，2007（6）：72-81.

[8] Richardson J. The Business Model： An Integrative Framework For Strategy Execution[J]. Strategic Change， 2008（17）： 133-144.

[9] 王雪冬，董大海. 國外商業模式表達模型評介與整合表達模型構建[J]. 外國經濟與管理，2013（4）：51-63.

[10] 中國互聯網絡信息中心. 第15次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[R]. 2005.

[11] 中國互聯網絡信息中心. 第21次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[R]. 2008.

Business Model Evolution and Prospects of Online Audiobooks in China from the Perspective of ?Platform Economics

JIN Xue-tao1， LIU Yi-jun2（1.Faculty of International Media， Communication University of China， Beijing 100024，China;2.School of Economics and Management， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Based on the theory of platform economics and business model， this paper analyzes the evolution of online audiobooks platform in China based on the approach of value insight—value creation—value transmission—value acquisition. It has found that the change of business model of online audiobooks platforms presents the characteristics of the stability of value insight， the refinement of value creation， the diversification of value transmission and the multilateralization of value acquisition. Based on this， the research looks into the future development path of the online audiobook platform： obtaining unique copyrights for value creation through exclusive copyright development， using emerging technologies to increase the number of content producers with single ownership， and building strong social networks through a community atmosphere creation.

Key words： online audiobook; platform economics; business model