價值主張驅動創新：中國互聯網平臺內卷化的破解之道

【摘要】自2019年開始，風頭正勁的互聯網平臺遭遇強監管風暴，其背后原因是平臺壟斷和數字霸權帶來的負面效應日益凸顯。文章分析了我國互聯網平臺發展已明顯呈現出的內卷化特征，指出平臺內卷化具體表現為流量焦慮、價值漂移和數字霸權。內卷化的實質是創新不足導致的內向坍縮，慣性障礙、競爭約束和平臺壟斷等因素共同導致了互聯網平臺的創新陷阱，深層原因是互聯網平臺的價值主張層面出現扭曲和斷裂，導致無法突破內外部資源約束，日漸陷入沒有發展的增長。內卷化一旦形成便具有強大的慣性，互聯網平臺要想走出內卷困境，必須在價值主張的驅動下進行商業模式的深層創新，同時也需要從外部治理層面加強約束和激勵。

【關鍵詞】互聯網平臺 內卷化 創新陷阱 價值主張 商業模式創新 外部治理創新

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）1-019-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.004

互聯網平臺的出現是傳播生態發展的新里程碑，從此社會傳播生態的基本構造就多了一個重要的中間層。[1]互聯網平臺作為社會傳播的基礎功能架構，極大地拓展了傳播的時空范圍，為泛媒化時代的到來提供了物質基礎。這一革命性的創新為全球經濟發展注入新的活力，被視為當前最具增長爆發力的商業模式，得到全球資本的追捧。2021上半年全球市值最高的前七家公司中就有六家屬于互聯網平臺型公司。①

我國互聯網平臺飛速發展的同時，其面臨的內外困境也漸次浮現。一方面，隨著平臺規模的擴大，增長速度不可避免地放緩。加上我國互聯網人口紅利的逐步消失，流量增長天花板開始出現，整個行業正進入存量競爭的紅海。另一方面，由于各大平臺對公共領域和私人生活的影響力越來越大，公眾對平臺商業壟斷和數字霸權的擔憂與日俱增。敏感的資本市場已對國內互聯網平臺面臨的困境有所反應。2021年年初以來，我國互聯網平臺的代表——騰訊和阿里巴巴股價出現下滑，尤其是阿里巴巴因為收到28億美元罰單，2021年一季度業績出現上市以來的首次虧損，6月之后已跌出全球市值前十，與2020年10月峰值相比下跌幅度超過30%?？梢园l現我國互聯網平臺發展已呈現出明顯的內卷化特征。

一、互聯網平臺內卷化的特征及其表現

內卷化的概念最早來自18世紀哲學家康德，作為與進化相對應的概念，意為向內演化。美國人類學家戈登威澤第一次把這個概念運用于描述某種文化特征，一旦達到了模式的形態，模式的剛性就會限制其發展到新的形態。當這一模式的結構特征被固定下來，創造的源泉就隨之枯竭了，發展表現為內部的精細化。黃宗智受到格爾茨將內卷化概念用于某種農業經濟過程的啟發，進一步將內卷化定義為邊際收益遞減的“無發展的增長”。杜贊奇把內卷化延伸到社會政治領域，指建立在壓榨社會基礎上的國家政權的低效擴張。由此可見，失去了創新的動力或能力，任何社會、文化和經濟形態都有可能陷入內卷化。計亞萍認為內卷化是一個應用領域相當廣泛的開放式的學術概念，是一個可以用來回應、分析和解釋許多層面現象和問題的概念，是社會學學科中一個重要的理論工具。[2]

內卷化的本質是創新不足導致的內向坍縮，表面看似乎仍有增長，但沒有實質上的發展，是對社會資源的一種消耗和浪費。以此來反觀當下國內互聯網平臺的發展現狀，可以看到內卷化的明顯特征：隨著這一商業模式的成熟，路徑依賴和自我鎖定逐漸形成，不僅系統性創新罕見，要素創新也越來越少，資本投入產出的邊際收益整體下降;頭部平臺正逐步成為壟斷寡頭，利用市場優勢排斥競爭、低效擴張，造成行業生態不斷惡化，陷入沒有發展的增長;互聯網平臺無法通過創新來持續獲取超額利潤之時，便轉而通過壓榨內部員工、合作伙伴和消費者來維持利潤增長，進而產生一系列不良社會問題，導致整體社會福利受損。

1. 流量焦慮

互聯網經濟是眼球經濟，對于大多數互聯網平臺來說，流量意味著一切。沒有注意力（流量）就沒有影響力，更談不上價值實現與獲取。經過了相當長一段時期的爆發式增長，國內互聯網行業流量接近飽和，競爭環境不斷惡化。張一鳴在2019年就已經預見到了今日頭條的流量天花板，在一次內部會議上坦陳“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩

4 000萬DAU（日活用戶）”。根據QuestMobile的數據，2020年中國移動互聯網流量同比增速持續下滑，月均活躍用戶數量的同比增速從2019年的2.3%下降到2020年的1.7%。2019年全網月人均打開APP的個數為24.7，2020年為25.1，增長率僅為1.6%。結合2020年整體經濟加速互聯網化的特殊背景，這一數據說明中國移動互聯網流量已接近飽和，正步入存量競爭時代。由于多數互聯網平臺主要依靠流量變現實現商業價值，流量的飽和意味著盈利的壓力將會更大。近年來頻頻出現的流量大戰和流量造假從另一個側面反映出我國互聯網平臺普遍存在的流量焦慮。

2. 價值漂移

互聯網平臺近年來爆發式增長源于其產品的創新為整個社會創造了巨大的價值，這些價值的實現為其帶來巨額商業回報。如阿里巴巴創造在線電子商務和安全支付系統，讓商業更加便利化和人性化;騰訊為用戶提供了免費高效的即時通信服務，讓人與人之間隨時隨地連接成為可能;今日頭條利用算法進行信息推送，滿足了用戶的個性化信息需求。但隨著競爭的加劇，在資本增值的壓力下，這些巨頭們逐漸偏離了最初的價值主張。具有諷刺意味的是，提出“讓天下沒有難做的生意”的阿里巴巴為了打壓京東，逼迫商家“二選一”;號稱“連接一切”的騰訊為了爭奪流量，在“3Q大戰”和“頭騰大戰”中悍然切斷用戶連接。更有甚者，今日頭條為了吸引流量竟然不惜挑戰公序良俗，放任低俗、暴力、有害內容、虛假廣告大行其道。2017年人民網曾經三度發文批評今日頭條“不靠譜”“沒底線”。在遭到監管部門的處罰后，時任CEO張一鳴在致歉公開信里檢討自己由于片面注重增長和規模而偏離了創業初心。

3. 數字霸權

隨著日漸做大，一批互聯網平臺在外部監管不足的情況下，不可避免地走向壟斷，繼而產生數字霸權。一是“跑馬圈地”，壓制競爭。為維護壟斷優勢，頭部平臺加速擴張，一方面砸重金競逐游戲、教育、電商和金融等熱門領域，另一方面大肆收購有發展前景的初創公司。與此同時，這些平臺還采取交叉補貼、低價傾銷、數據壟斷等措施，以鞏固自身的競爭優勢，排除競爭。如字節跳動副總裁謝欣在微頭條控訴微信平臺故意拖延字節跳動的新產品“飛書文檔”小程序審核。二是壓榨社會剩余價值。壟斷巨頭濫用市場支配地位，一方面擅自收集用戶數據、利用數據殺熟的手段侵害消費者利益;另一方面通過操縱評級和搜索等方式盤剝第三方合作伙伴。三是無視社會責任。大型互聯網平臺具有公共媒體屬性，卻拒絕承擔相應的社會責任。如滴滴出行占據了90%的國內市場份額，掌握了海量用戶數據，卻遲遲不按交管部門的要求共享出行實時數據，加上對司機資質審核不嚴，致使問題不斷。又如微博利用“明星勢力榜”“超話排行”等拉動流量，助長“飯圈”亂象和不良粉絲文化，敗壞社會風氣的同時產生流量霸權，打壓不同意見，妨礙互聯網公共輿論空間的正常交流。

二、互聯網平臺內卷化的原因分析

互聯網平臺產生內卷化的原因既有內部因素，也有外部因素。內部因素是現有模式的剛性抑制了創新;外部因素是無法突破外部資源約束或缺乏外部激勵從而導致創新失敗。中國互聯網平臺內卷化的原因二者兼有。一方面，現有商業模式過于成功，互聯網平臺很容易從內部產生路徑依賴，陷入慣性障礙;另一方面，在技術發展、資本結構以及競爭環境的共同約束下，掉入競爭約束陷阱，同時，由于外部監管缺位滋生壟斷，行業生態惡化阻滯了創新。這些因素共同作用構成了典型的創新陷阱。

1. 慣性障礙

Lavie和Doven通過分析企業內部創新活動，發現一些企業在創新過程中逐漸形成了既定的創新邏輯和行為慣式，無法應對復雜多變的需求引動，陷入慣性障礙。[3]互聯網平臺近年來被視為最具創新性和最為成功的商業模式，但隨著這一商業模式的成熟，路徑依賴逐漸形成，成為創新的一大障礙。表面看，互聯網平臺似乎并沒有停止創新，但這些創新恰恰是內卷化的。根據戈登威澤的理論，內卷化狀態并非完全沒有創新，但這種創新是技術上細小的創新，就像晚期哥特式藝術，雖然看似復雜精致和多樣化，實質上卻局限于現有模式的統一性。對照熊彼特的創新理論，這種創新既不構成漸進式創新，更不是破壞性創新，而是內卷式創新陷阱。Tech星球一直密切關注互聯網創新領域，在盤點完2020年互聯網主要平臺的業務創新后，發現除了視頻號與還沒跑出成果的社區團購，幾乎全部陣亡。騰訊一年內推出了近10款社交產品，輕緣、有聊、Now交友都沒激起聲量就被淹沒;字節跳動的頭條搜索也未能如預想一般，按照大戰百度的情節發展。視頻化、電商化、下沉化成為所有互聯網巨頭的演化趨勢，互聯網從未如此同質化、無趣化。[4]

2. 競爭約束

正如黃宗智認為中國小農經濟內卷化源于外部資源約束的壓力，中國互聯網平臺的內卷化同樣有來自外部的壓力。首先，互聯網平臺競爭壓力增大。隨著互聯網革命進入下半場，人口紅利逐漸消失，而大數據、區塊鏈等新一代信息技術的應用場景還不夠成熟，市場規模有限。整個互聯網行業缺乏新的利潤增長點，邊際投資收益下降，競爭環境日益惡化。其次，資本回報壓力增大。國內大多數互聯網平臺都是風險資本孵化的成果，資本的逐利性導致回報是投資者的首要目標。馬克思早就指出，資本只有一種生活本能，就是增值自身。不管是已經上市的騰訊、阿里，還是即將上市的字節跳動，都面臨著投資方的巨大壓力。表面上，這些互聯網巨頭們正處于業績巔峰，但實際上卻面臨著業務發展的瓶頸，如果沒有大規模的創新突破，利潤和營收的增長正在逐步逼近天花板。前期股價的不斷上漲已經透支了業績增長預期。近期股價的調整一方面反映了資本市場對互聯網平臺面臨的潛在風險的定價，另一方面也對頭部平臺的市值管理造成壓力，進一步加劇了頭部平臺的焦慮。于是，這些互聯網平臺迫于壓力，向外拓展不成，只好向內卷，采取強化管理、降低成本，榨取內部剩余價值的手段，從而掉入競爭約束陷阱。[5]

3. 平臺壟斷

如果缺乏必要的外部規制，市場競爭的結果必然導致頭部平臺的壟斷。一旦形成壟斷，正常的競爭生態就會遭到破壞，創新環境隨之惡化。首先，頭部平臺可以獲取超額壟斷利潤，因而缺乏創新動力。于是頭部平臺們近年來忙于“跑馬圈地”，擴大勢力范圍，但對深層創新領域卻鮮有投資。2020年年末的社區團購大戰背后的邏輯是：互聯網買菜這項業務技術壁壘低，完全可以復制現有商業模式來占領這個萬億級的市場，所以吸引了拼多多、美團、京東的CEO親自下場指揮，用燒錢補貼的老套路打起了貼身肉搏大戰。其次，壟斷平臺通過不斷加固競爭壁壘，壓制創新。各家巨頭都有各自的優勢領域，騰訊的社交、阿里巴巴的電商、京東的物流、字節跳動的短視頻，均有夠寬夠深的“護城河”，繼而衍生出各種霸權場景。為了確保領先優勢，頭部平臺搶占每一條賽道、競逐每一個場景。新入局的創業者不僅難以撼動其地位，而且隨時會被蠶食抑或成為巨頭對壘的炮灰。[6]最后，壟斷導致整個社會福利受損。頭部平臺利用霸權優勢，通過壓榨內部員工、合作伙伴和用戶提高自身經濟效益，轉移競爭壓力。雖然巨頭們的利潤仍在高速增長，但這種增長卻是以犧牲社會其他成員的福利為代價的，本質上是零和游戲，并不創造新的價值，是典型的沒有發展的增長。

三、破解內卷化：價值主張引領深層創新

由于內卷化的本質是創新不足，因此去內卷化的重點在于如何破除慣性障礙和外部約束共同導致的創新陷阱。前人研究表明，淺表層次的創新不足以打破內卷化，有時反而會強化內卷，只有破壞性創新才能打破內卷化的強大慣性。而破壞性創新是來自價值觀深處的革命，帶來的是全新的理念或游戲規則的重構，是價值主張層面的創新。價值主張是企業核心價值觀的表達，也是對社會的價值承諾?；趦r值主張的創新是帕累托改進式創新，即任何創新必須有利于整個社會福利的增加，而非零和游戲。當企業創新與價值主張出現扭曲或斷裂時， 企業創新活動就會偏離正確的方向，陷入創新陷阱。同時，互聯網平臺的外部性和系統重要性決定了其價值主張必須與社會責任密切結合，通過卓越的創新活動為社會創造增量價值，從而擺脫內卷化。由于內卷化具有自我重復、自我加強的特征，突破內卷化絕非易事，既需要從平臺自身出發進行商業模式的創新，也需要從外部治理層面加強約束和激勵。

1. 商業模式創新

任何一種商業模式的創立都是對市場競爭和挑戰的創新型回應。隨著互聯網發展進入下半場，現有的互聯網平臺商業模式也需要做出相應調整。美國管理學家邁克爾·漢默將商業模式稱為運營創新，認為這是企業的深層變革。學者Teece和Johnson認為價值主張是商業模式的靈魂，也是商業模式創新的源頭和出發點。因此商業模式創新的各個環節都要圍繞價值主張進行。從互聯網平臺發展視角看也是如此，成功的平臺無一例外是從價值主張層面進行突破，引領創新潮流。如蘋果公司2007年推出iPhone手機時，并沒有像其他廠商一樣將產品定位為移動通信工具，而是顛覆了傳統手機概念，將之定位為移動數字多媒體娛樂體驗平臺?；谶@一價值主張，蘋果公司在設計手機時將重心從通信功能轉移到用戶使用體驗上，受到使用者的熱烈追捧，被《時代》周刊評為年度最佳發明。iPhone沒有被手機定義，而是重新定義了手機。同樣，互聯網平臺要想突破內卷化，就必須從價值主張層面進行商業模式的深層創新。就具體路徑而言，既可以從組成要素入手，也可以從系統層面入手。

（1）要素創新。雖然管理學界對商業模式組成要素看法并不統一，但均認為可以通過改變組成要素或要素間的關系實現商業模式創新。Weill等指出每個原子商業模式都具有戰略目標、營收來源、關鍵成功因素和必須具備的核心競爭力四個特征。[7]通過圍繞這四個要素及其組合方式創新就可產生新的商業模式。然而這些要素創新如果不是由價值主張統領，就會導致要素間的沖突或短期利益與長期利益間的沖突，最終陷入內卷化。例如，算法是字節跳動商業模式的關鍵成功因素及核心競爭力，通過算法能夠更好地捕捉用戶的興趣，為用戶帶來更多的滿足感，從而帶來更多的流量和經濟效益。然而一味迎合用戶偏好和感官刺激亦會導致邊際效應遞減，甚至陷用戶于“信息繭房”，最終傷害用戶、平臺乃至整個社會的利益。在今日頭條遭到社會輿論的聲討和監管部門的處罰后，張一鳴認識到“算法沒有價值觀”是錯誤的，價值主張驅動的創新比單靠算法驅動的創新具有更為持久的生命力。隨后今日頭條宣布改進算法，提出“讓基于機器學習的信息分發給社會創造更大的價值”。今日頭條現在已不單純依賴算法推薦，而是以價值主張主導算法規則設計，綜合考量內容特征、用戶特征、環境特征等因素進行決策，鼓勵用戶自主選擇獲取信息的方式，并利用人工智能幫助用戶拓展興趣。

（2）系統創新。Amit和Zott認為商業模式是一個由互相聯系的若干活動所組成的系統，這個系統可能越過了企業的邊界，并使企業和其商業伙伴能夠創造價值，企業從中分享一部分價值。他們認為商業模式創新需要考慮兩個方面的因素，一是設計組成因素，包括內容、結構和治理;二是設計主題（價值主張），這部分描述了商業模式活動系統價值創造的源泉。[8]互聯網平臺正是這樣一個能夠產生顯著外部性的系統，只有從價值主張這個源頭出發，通過系統性的深層價值創新才能有效突破慣性障礙。首先是技術創新。技術變革向來是商業模式創新的主要動力，用突破性技術顛覆舊有商業模式的剛性約束是打破路徑依賴的最有效手段?；ヂ摼W平臺尤其是頭部平臺應該充分發揮科技優勢和資本優勢，引領科技創新前沿，從而實現商業模式躍遷。其次是場景創新?；ヂ摼W平臺應積極探索下一個互聯網應用的風口，拓展智能時代、大數據時代新的應用場景，實現商業模式快速迭代。再次是網絡創新。少數頭部平臺已經發展成為生態型互聯網平臺，龐大的價值網絡是其商業模式的核心要素，但內卷化損害了其價值網絡。因此平臺應重新建立公平的利益分享機制，修復價值網絡，開放創新生態系統邊界，吸引不同生態位的創新者加入，形成協同進化生態圈。[9]

2. 外部治理創新

由于互聯網平臺兼具外部性和公共物品屬性，其發展不僅要滿足內部對經濟效益增長的期待，也要滿足公眾對其社會責任的期待，這一點必須在其價值主張中占據核心地位，否則難免誤入歧途。正如現在看到的，在互聯網平臺發展走向巔峰之時，贏家通吃的“馬太效應”也達到極致，其負面效應的外溢導致整個經濟生態乃至社會生態不斷惡化。阿里巴巴和亞馬遜利潤高速增長的代價是線上商家利潤日趨微薄、線下商家大量倒閉;今日頭條的快速發展帶來了傳統新聞媒體盈利模式的坍塌和主流媒體話語權的衰落。互聯網平臺在整個社會和經濟系統中的顯著重要性使其內卷化不斷向外擴散，產生了內卷外溢效應。隨著平臺的日益壟斷化，互聯網平臺數字賦權帶來的社會福利增長的邊際效用已經開始下降，數字霸權的產生已傷害到社會的多元化和媒介生態的多樣化，去內卷化成為一項不容忽視的議題。因為互聯網平臺的內卷化不僅源于內部慣性障礙，還源于競爭約束和平臺壟斷，僅靠平臺自身商業模式創新是不夠的，還需要從外部加強監管和激勵。

（1）外部監管創新。壟斷不能給社會創造新的價值，但改變了利益的分配機制，壟斷寡頭利用市場優勢地位攫取了本應屬于其他市場主體的利益。因此壟斷寡頭自身沒有很強的創新動力，反而會想方設法排除競爭、壓制創新，由此產生市場失靈，必須由政府出面干預。2021年4月10日，國家市場監督管理總局對阿里巴巴集團的壟斷行為做出行政處罰，并處以182.28億人民幣的罰款。這一決定意義深遠，標志著我國對互聯網平臺的監管思路從包容審慎監管向科學創新監管轉變，強調對消費者、科技初創企業的保護。這反映了監管層面對價值主張的重視，要求頭部平臺承擔更多的社會責任。從實際效果來看也是如此，處罰決定公布后，阿里巴巴和騰訊兩大巨頭隨即表態要積極承擔社會責任，努力回饋社會。

由于我國反壟斷立法滯后以及互聯網平臺的特殊性，今后還需要在以下幾方面進一步加強規制：一是明確對互聯網平臺壟斷的認定，限制并購，維護市場競爭，保護初創企業;二是厘清電商平臺服務、數據科技服務和金融中介服務的邊界，遵循同樣業務、同樣風險、同樣監管的原則，避免監管套利和系統性金融風險;三是推進大數據立法，對平臺收集使用數據方面做出限制，維護用戶隱私和公共安全，禁止濫用和泄露數據。

（2）外部激勵創新。由于互聯網平臺的系統重要性，如何在去內卷化的同時不損害社會創新成為當代制度經濟學和社會治理領域的一大挑戰。如果只是一味強調監管，產生“寒蟬效應”，則不利于鼓勵創新。一方面，監管不宜“一刀切”，應因地制宜，根據不同平臺的特性進行相應的監管;另一方面，監管也不宜過度，應為創新提供足夠的容錯空間。更重要的是，外部監管和外部激勵必須同時并舉才能打破內卷，使整個互聯網平臺經濟發展實現躍遷，為中國經濟和社會發展提供新的動力。

外部激勵的重點是促進互聯網平臺回歸價值主張創新，為社會創造增量價值。具體而言，一是加強產業政策對創新方向的引導，鼓勵互聯網平臺開發前沿新技術，如區塊鏈、人工智能等領域;鼓勵云計算和大數據平臺服務于制造業升級改造，助力實體經濟發展，提高社會全要素生產效率。二是鼓勵互聯網平臺拓展新的商業模式和應用場景，加強對落后地區和產業的服務，促進社會公平和經濟均衡發展。如鼓勵互聯網平臺與地方政府合作，推進偏遠地區遠程教育，幫助建立高效的農業信息、科技和物流網絡。三是促進平臺間良性競爭，優化創新生態。加快制定和推行平臺系統和網絡市場統一的標準規范，鼓勵互聯網平臺間的互聯互通，使得用戶可以跨平臺交易，從而降低競爭壁壘和交易成本，增進競爭活力;推動互聯網平臺開放基礎設施，鼓勵技術和數據共享，建設公共創新平臺，形成協同創新生態。

參考文獻：

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[9] 張鴻飛，李寧.“互聯網+”時代傳媒產業生態結構的變遷[J]. 編輯之友，2017（5）：73-77.

Innovation from the Perspective of ?Value Proposition： A Resolution to the Involution of Chinese Internet Platforms

ZHANG Hong-fei（School of Journalism and Communication， Guangxi University， Nanning 530004， China）

Abstract： Internet platforms have encountered a regulatory storm since last year. The reason is that the negative effects of platform monopoly and digital hegemony have become increasingly prominent. This paper believes that Chinese Internet platforms have shown obvious involution characteristics， which are the anxiety about Internet traffic， drifting value proposition and digital hegemony. The essence of involution is the inward collapse caused by insufficient innovation. Factors such as inertial obstacles， competition trap and platform monopoly have jointly led to the innovation trap. The fundamental reason is that the value proposition of Internet platforms is distorted and broken， so that they cannot break through the constraints of internal and external resources， causing undeveloped growth. Once involution is formed， it has strong inertia. If Internet platforms want to get out of the involution dilemma， they need to carry out in-depth innovation of business model driven by value propositions. At the same time， it is also necessary to strengthen external constraints and incentives.

Key words： Internet platform; involution; innovation trap; value proposition; innovation of business model; innovation of external governance