淘寶“村播計劃”如何助力鄉村經濟振興

陳光

在2019年3月30日舉行的淘寶直播盛典上，淘寶“村播計劃”正式啟動，宣布將在全國100個縣培育1000名月入過萬的農民主播。同時，通過打造脫貧IP欄目帶的形式，深入農產品原產地，幫貧困地區的農產品打開新市場。淘寶“村播計劃”啟動一年以來，僅淘寶直播平臺上的農產品直播已經進行了140余萬場。此外，直播地區覆蓋了全國31個省市區的2000多個縣域，吸納了60000多位“農民主播”加入淘寶“村播計劃”中來。據新華網報道，截至2020年7月，該計劃已覆蓋全國31個省、市、區的2000多個縣，累積開展直播240萬場，帶動農產品銷售80億元。這一計劃極大提升了我國農民的生產和銷售效益，有效助力鄉村經濟振興。

農民主播的產生，帶動了地區特色產業的高效運行，同時也能夠幫助解決一部分農村人口的就業問題，吸引更多商機，制造更多創收空間和就業崗位。現在，更多的年輕人愿意留在農村，為農村的“經濟造血”注入了強大動力，促使農村就業、生產、生活等方面都得到了高質量發展。

1.農民做主播，增強地區造血能力。在傳統銷售渠道逐漸減少的情況下，“農民主播”應運而生，大家紛紛開啟了為自家農產品代言的農民直播風潮。如2019年9月，貴州的花椒農就嘗到了淘寶“村播計劃”的第一年“甜果”。在直播的有效推廣之下，很多當地農民只需在家利用直播平臺，就能把農產品賣到全國，參與該計劃的每戶椒農當年就實現了超3000元的增收。其中，在淘寶“村播計劃”第一年就有將近2000名新農人主播的收入突破萬元大關。同時，這項計劃還有效地解決了很多地方各個年齡段、層次、專業的本地人才的就業問題。如此一來，不僅幫助許多農村地區和貧困縣培育了許多優秀的電商人才，還為貧困地區增強了自我造血能力。

受2020年新冠肺炎疫情的影響，農產品銷售渠道受到一定的影響和限制。在淘寶直播平臺的技術支持下，專業主播們開展了多場公益性的電商直播培訓課程，幫助老百姓學習如何直播，并帶動當地村民就地搭起直播間——在果園里、菜棚里進行直播。以前的國家級貧困縣甘肅禮縣，蘋果產業初具規模，但許多60多歲的農民月收入只有一兩千，在進行相關培訓之后，通過直播的方式，現在他們已經月入過萬。更重要的是，在農民直播間的背后，一般都會有四到五個人的小團隊一起做電商直播銷售后續的各個環節，如物流、打包、售后等工作，進一步帶動了地方就業，延長了產業鏈。

2.平臺做橋梁，引入豐富流量資源。新媒體環境下，各大網絡平臺聯合起來的實力不容小覷，淘寶“村播計劃”利用各大平臺各自鮮明的優勢特征，幫助農產品建立起好口碑。淘寶“村播計劃”的興起，依托了線上諸多網絡購物、網絡推廣、廣告宣傳等大平臺的共同助力。例如，在中國網絡空間研究院主辦的“網絡扶貧·助力村播——第22期網絡傳播沙龍”上，湖南衛視、字節跳動、淘寶、騰訊、快手等頭部直播平臺帶來了諸多實戰案例，最大程度地為村播引入豐富流量資源，架起高速直達的銷售平臺。同時，農民也能利用簡單高效的直播工具，拓展傳播渠道，讓手機成為“新農具”，讓線上直播成為“新農活”，讓產品銷售成了“新擺攤”。淘寶直播客戶端還開辟了農產品專欄，以自身的平臺優勢吸納廣大淘寶用戶流量，優化界面設計，加強農產品推廣。騰訊則更加注重社交性，利用平臺大數據的優勢，對日趨年輕化的受眾群體進行“對胃口”式的推介，吸引用戶注意力，針對產品的不同特色開展有效的宣傳，極大發揮了平臺優勢。

3.直播做“農具”，挖掘鄉村特色經濟。鄉村經濟從直播這一銷售模式中得到了復蘇和振興。例如，扶貧主題直播類節目《出手吧！兄弟》，通過深入挖掘鄉村特色經濟，在線上直播過程中，銷售來自15個縣的特色農產品。吸引受眾注意力的同時，打造社會熱點，激發社會消費能力，幫助許多地區的農產品打通了線上線下的銷售渠道，解決了農產品滯銷、農民網絡銷售推廣困難等問題，幫助了貧困地區農民順利銷售農產品，實現了脫貧增收。扶貧團隊從貧困縣自身獨家優勢入手，挖掘吃苦耐勞、極具個性和才能的農民主播，以“人+物+景>3”的模式開展宣傳。例如，在專業培訓團隊帶領下，各村成立起農產品合作社，集合優質農產品，打造鄉村產品好口碑和優質品牌。推出“巧婦九妹”等頭部創作者，繼而帶動當地脫貧，甚至創造出百萬銷售額。通過幫助貧困地區打造自身的農產品特色品牌，選擇優勢農產品，挖掘農產品特色賣點，打造特色經濟品牌。在淘寶“村播計劃”與公益明星扶貧直播PGC欄目的合力推廣下，農產品得到了100億次的品牌曝光率，產品銷售更是突破了9300萬元，不僅幫助農民們賣出優質農產品，更為當地的優美風景做了宣傳。很多貧困地區擁有秀美的自然風光、個性鮮明的民族風情等文旅資源。現在，這些自然優勢也逐漸通過淘寶直播平臺的動態視頻、線上直播等形式加入產品推廣的環節中來，為產品助力，也為產品推廣提供了支援，擴大了傳播聲量，增強了傳播效果。

淘寶“村播計劃”集合平臺優秀創作者，以精美圖文、優秀短視頻、熱點直播等諸多方式進行宣傳推廣，他們多次深入到貧困地區，進行實地的產業調研，然后根據產業調研的結果和當地產業特征情況進行產業品牌定位，制定相關的營銷策略，讓廣大用戶通過視覺、聽覺感知當地農產品的品質，從而有效地提升品牌價值，幫助貧困地區建造起農產品產業生態鏈。

1.強化視覺表達，共建農產品直播內容生態。鄉村產業要得到好的發展，離不開實地調研的支持。正因如此，許多直播平臺和農村主播會到實地考察，去親自篩選優質農產品。在扶貧工作上，這一方式能幫助村民制定出更加因地制宜的宣傳方式和直播形態。2020年4月，淘寶“村播計劃”中，直播團隊帶領當地農戶進行場內場外多場景連麥，直播種植金絲皇菊的全過程，受眾在直播中可以近距離觀看美食制作、農產品種植環境、加工環節、包裝過程等。這一過程強化了視覺真實性和產品可靠性，讓受眾能更直觀地感受當地產品特點。淘寶“村播計劃”中，不少地區開啟“縣長直播帶貨”熱潮，2020年4月15日，湖北省商務廳廳長長青軍和30名地方縣長，走進直播間為農產品帶貨，長青軍直播間當日最終的銷售額達到6000萬元。全國各地縣長也紛紛走進直播間，為受眾講解產品價值和當地的特色產業、風俗民情，讓受眾產生更加強烈的購買意愿。比如，安徽金寨縣在參與安徽專場直播活動后，又組織了多場直播銷售農產品。在2020年5月21日“國際茶日”，當地又舉辦了“云上茶日”縣長直播活動，縣人大常委會副主任竹學軍在淘寶直播上為固始茶代言，吸引了60多萬觀看人次，固始茶成交訂單3000多單，銷售額33萬元。在直播活動中，許多地區都對當地產業進行了產品銷售環節的梳理，不斷優化產品品質和售后服務，在實際生產銷售中積累經驗，實現穩步前進的銷售生態環境，持續帶動發展。

2.開展現場互動，構建多維度立體傳播體系。在各大平臺的合力之下，電商直播與電視直播、視頻平臺直播聯合起來，通過大屏連接小屏，線上溝通線下，農村通向城市的多維度立體傳播體系，實現了跨平臺、多渠道幫助農產品銷售，真正做到具有聯動效應的融屏互動。例如，由湖南衛視推出的戶外真人秀節目《向往的生活》，在大屏帶動小屏的直播過程中，展示農產品的真實環境和生產情況，讓受眾在互動中，更直觀了解農產品的生長環境和農產品的生產過程。還有《天天向上》節目推出扶貧助農主題，開展現場互動環節，對農產品進行詳細的分析和介紹，直觀展現了當代農村發展的新面貌，將當地特色美食和傳統民俗文化推廣到全國，實現了產品、風景、人文等多方位共贏的局面。

3.企業微視聯動，實現全方位拓展分銷渠道。騰訊微視的助力，為農產品直播引入億級流量的大平臺，為農戶農企開啟了一鍵接入的“高速通道”，讓農村主播開直播這一過程變得更加簡單高效。主播只需在直播報名入口提交相關資質信息，就可以順利打開農產品線上銷售渠道。同時，這些農戶農企及農產品信息也能一鍵接入騰訊微視、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊看點、微信、QQ等多個億級流量平臺，實現多平臺、全方位、組合拳分銷。例如，騰訊微視聯合惠農網，通過推廣一條邵陽新聞播放的臍橙短視頻，就幫助農戶賣出了35.5噸的臍橙；據科學中國報道，微視與味酷海鮮在線上海鮮節合作，幫助海農賣出了100噸滯銷海鮮；騰訊微視與春豐天集聯合助力廣東徐聞，僅微視平臺就賣出200多噸當地特產菠蘿。在優質農產品的銷售過程中，騰訊微視每天會通過日常小活動拉動話題熱點，節日則推出大活動開展促銷，加之產品相關活動，共同構成了三方位的營銷模式。同時，平臺免費為優秀的農戶、農企、農產品提供活動策劃、產品包裝、宣傳推廣、熱點推送等優質服務，努力打造具有全國影響力的扶貧助農的標桿案例和優質品牌，形成完善的產品品牌體系，為農戶、農企、農產品打開暢銷的分銷渠道。在這一過程中，政府扮演起協助角色，在各地開辦公益“村播培訓班”，培訓新農主播和鄉村創作者，幫助新農主播提升他們對于商品的理解力和直播帶貨表現力，幫助新農主播對商品做深入研究和全面的了解，向他們傳授直播相關知識，并提供拍攝農產品推廣的短視頻腳本。現在，新農主播們都已成為當地農產品領域的直播帶貨專家。

如今，全國上萬間的蔬菜大棚“搖身一變”，成為現場直播間，農民則成為帶貨主播。農民朋友們與專業的主播不同，他們擁有自身獨特的個性和語言體系，成為直播行業中一道特別的風景。市長、縣長、鄉鎮長也紛紛參與到助農帶貨的行列中來，讓直播這一“新農活”為農產品帶來新的銷售渠道，快速打通市場供需通道。淘寶“村播計劃”將電商創新融入扶貧中，有效解決了銷售中間環節中出現的難題。電商平臺結合自身優勢，引入流量和資源，推動市場需求，助力鄉村經濟振興。

作者單位 齊齊哈爾大學文學與歷史文化學院

【編輯：王秦】