數字經濟時代網絡直播營銷的法律規制

孫 瑞

(安徽大學 法學院，安徽 合肥 230000)

后疫情時代，疫情防控成為常態化，受日常人員流動的限制，人們轉戰線上消費的頻率和意愿大幅度增加。相應地，越來越多的網絡主播、流量明星等紛紛躋身于直播帶貨行列。這些名人主播利用自身的名氣和影響力來宣傳、銷售商品，在名人效應的加持下，許多歌迷、粉絲為了應援、支持自己的偶像，紛紛下單購物，往往一場網絡直播銷售額驚人。根據國家統計局公布數據，2021年，網上零售額達13.1萬億元，同比增長14.1%。數據反映出國內電商市場發展強勁，網絡直播帶貨利益巨大。作為數字經濟新業態的典型代表，網絡直播營銷成為推動消費擴容的重要力量，推動了疫情背景下低迷的市場經濟，是后疫情時代拉動經濟增長、促進就業的強有力抓手，但它在推動經濟快速發展的過程中也滋生了許多法律風險和監管難題。主播偷稅漏稅、電商平臺流量造假、夸大宣傳和虛假營銷、直播商品質量堪憂、網絡消費者投訴維權難等問題不僅侵犯了網絡消費者的合法權益，也帶了許多法律風險。因此，必須重視出現的法律問題，厘清各方責任，強化行政監管力度，尋找具體規制路徑。

一、網絡直播營銷概述

(一)網絡直播營銷的內涵

網絡直播營銷是一種“名人效應+網絡直播+電商平臺”的新型網絡商品銷售模式。目前，學界和行業內對網絡直播營銷的概念眾說紛紜，尚未形成統一的觀點。通說認為：網絡直播營銷是一種新型的商品銷售模式，各種網絡主播以實時直播的形式，通過互聯網平臺向線上消費者介紹和展示商品的外觀、性能和價格等特點，消費者通過網絡主播的介紹，基于對網絡主播的信任，選擇性購買商品。

(二)網絡直播營銷的模式

新冠疫情的持續爆發推動了網絡直播營銷對消費市場的滲透，同時電商平臺與網絡直播的相互加持，淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺成為重要的網絡直播帶貨陣地。根據直播營銷主體的不同可以將網絡直播營銷分為兩種模式：第一種是擁有實體店鋪或商品的帶貨主播，通過網絡直播的形式售賣商品，其對商品的來源、制造、銷售、以及售后等環節全部負責，此模式實則為傳統店鋪在網絡上的一種延展和擴大，即“自產自銷”；第二種是沒有實體店鋪和商品的職業網絡主播，接受商品經營者的委托，獲取傭金，由經營者提供商品，主播通過網絡直播對商品進行宣傳和銷售。[1]

(三)網絡直播營銷是銷售還是廣告

中國廣告協會于2020年7月發布《網絡直播營銷行為規范》，將直播帶貨行為概括為網絡直播營銷，但網絡直播營銷是銷售行為還是商業廣告？學界眾說紛紜，與傳統的明星代言廣告相比，網絡直播營銷也是利用自身知名度對商品進行宣傳和銷售，但兩者存在很大的不同，網絡直播營銷過程中宣傳行為和銷售行為是同時發生的。網絡主播在電子商務平臺對商品進行宣傳時，其行為符合廣告法中規定的廣告行為，其行為應當受到廣告法的規制。同時，網絡主播將商品在線上賣出，此行為符合網絡銷售的定義，即通過互聯網，出售、租賃或以其他方式向第三方提供商品或服務的行為，網絡直播營銷屬于銷售的特殊表現形式，其與傳統的銷售形式相比，網絡直播營銷將互聯網作為經營者與消費者之間的媒介，交易行為由線下轉為線上。綜上，筆者認為，網絡直播營銷其中既包括廣告行為也包括銷售行為，應同時受廣告法和電子商務法等商事法律制約。

二、網絡直播營銷法律規制現狀

(一)相關法律法規混亂缺位，導致網絡直播營銷市場混亂無序

網絡直播營銷作為一種新型的商業模式，只有在法律法規的保駕護航下才能行穩致遠。由于網絡直播營銷涉及經營者、主播、電商平臺、市場監管部門等多方主體，我國尚未有一部專門法律對其進行規制，只能從不同法律法規中尋找相關規定適用，整體上欠缺系統性。一方面，不同的法律法規賦予了有關部門各自不同的管理權限，法律條文的分散給相關執法部門帶來很大的難題，有時出現職權上的交叉重疊，多頭執法容易相互推諉。另一方面，有些問題呈現法律空白的局面，僅有相關的行業規范，缺乏立法規制，[2]任何行業只有在法律的合理有效規制下才能實現健康有序發展。

(二)稅收監管力度不足，偷稅漏稅問題突出

隨著網絡直播營銷的興起，網絡主播這一新興職業應運而生，《網絡直播營銷管理辦法(試行)》將傳統的主播定義為網絡直播營銷人員。根據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模達7.03億，占網民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規模為4.64億，占網民整體的44.9%。(1)中國互聯網信息中心《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。但我國網絡直播行業并未形成完善的行業規范，準入門檻較低，不需要職業成本，只需要一部手機便可直播。根據《網絡直播營銷行為規范》第二十條規定，主播入職只需要提交個人信息，并沒有其他方面的硬性要求。主播來自各行各業，自身素質和文化水平也參差不齊。快節奏的職業需求催生出了大量網絡直播營銷公司、網絡直播培訓機構、網絡主播經紀公司等。甚至某培訓機構廣告聲稱：“只需培訓一星期，便可漲粉上千萬，月入千萬不是夢。”在這個“流量變現”的時代，目前我國法律沒有明確區分網絡直播營銷中的不同收入，對平臺經濟的稅收監管力度不足，網絡主播們紛紛鉆法律空子，偷稅漏稅事件頻發。2018年，著名影星范冰冰偷稅漏稅加罰款共計8.84億元；2021年1月，身陷“代孕風波”的女明星鄭爽偷稅漏稅加罰款共計2.99億元；2021年12月，知名網絡營銷主播薇婭被曝一年偷稅漏稅加罰款共計13.41億元；2022年3月，知名演員鄧倫被曝偷稅漏稅加罰款共計1.06億元。據了解，直播營銷人員偷稅漏稅常用的方法為：訂立“陰陽合同”或通過設立工作室、空殼公司等多家獨資合伙企業，將直播收入轉換為經營所得，然后利用地方稅收優惠政策，實現超低納稅。[3]運用此種方法可以將稅率大幅度降低，如此大的誘惑也讓許多明星主播們鋌而走險、偷稅漏稅，不惜以身試法。

(三)不正當競爭法規缺失，導致難以遏制流量造假、虛假宣傳

網絡直播營銷的目的是將貨賣出去，創造利潤的最大化，市場資源的有限性導致經營者在競爭過程中會采取一些不正當的手段，夸大宣傳和虛假營銷是不正當競爭的主要方式。一些直播營銷人員在帶貨直播過程中經常故意夸大或捏造商品的性能、作用及優勢，而對商品的缺點和不足加以隱瞞。為了吸引消費者眼球，故弄玄虛，強加劇情，直播內容堪比電視連續劇。有的甚至與商家合作營造饑餓營銷，誘導消費者下單購物。而網絡主播們之所以敢虛假宣傳、數據造假，原因在于網絡的虛擬性和消費者與直播營銷人員之間的信息不對稱。[4]網絡消費者們對商品的外觀、構造、性能、價格、成分等信息的了解，全部來自直播營銷人員的解說，網絡消費流程都是以虛擬的狀態進行的，消費者們無法進行現實的接觸和試驗，更無法辨別直播內容的真實性。而電商平臺為了擴大自身的影響力，對品牌方的行為表示默許甚至是與品牌方達成合作，進行廣告投放，成為資本的推手，以此誘導消費者購買商品。

(四)產品質量問題頻發，網絡消費者缺乏有效維權渠道

為了增加銷售利潤，經營者經常以次充好、以不合格產品代替合格產品，即通過降低商品的成本來彌補自身利益的虧損。但消費者在下單時無法對商品的實物進行檢查，經常拿到手的商品和直播時展示的不一樣，貨不對板的情況屢見不鮮，甚至有些直播間還出現過假冒偽劣產品和“三無”產品。即使有“七天無理由退款”的相關法律規定，但在直播營銷交易形式虛擬化的時代，消費者維權仍在成本、技術、法律服務等方面存在許多障礙。據悉，淘寶中現在大部分商品都沒有運費險，消費者收到貨后，如若不滿意想要退貨，就要自己承擔運費，同時退換貨過程繁瑣、耗時久、成本高，有時還可能會遭到商家的威脅。

三、網絡直播營銷的規制路徑

(一)梳理并整合現有網絡直播營銷的相關法律體系,彌補法律空缺

網絡直播營銷行業的健康發展離不開法律法規的有效約束，目前我國針對網絡直播營銷的相關法律規范分布比較零散，而傳統的立法和司法程序不能適應和解決網絡直播營銷中錯綜復雜的法律關系和難題，制定專門性的法律，進而保護網絡直播營銷行業的健康有效發展是時代的必然要求。筆者認為，可以參照《民法典》的制定過程，制定一部專門針對網絡消費的法律。網絡直播營銷作為網絡消費的一種類型，可以在制定過程中，專設一章，專門規定網絡直播營銷的法律適用問題，將有關網絡直播營銷的相關法律規范、適用效果較好的地方性法律法規、行業規范等進行集中規定，并結合實際制定更加完備的法律規范，充分發揮法律對網絡直播營銷的指引和規范作用。同時，為了及時有效地規范網絡直播營銷行業的健康發展，最高人民法院和最高人民檢察院可以針對社會上出現的典型事件出臺相關的司法解釋和指導性案例，作為全國法院審判的依據，給類似案件提供一定的參考，充分發揮司法能動性。

(二)優化“政府+行業+社會”多元聯動監管，促進行業有序發展

1.建設網絡直播營銷監管云平臺，形成多部門監管聯動機制。鑒于網絡直播營銷的實時性和復雜性，市場監督管理部門在對網絡直播營銷中的違法犯罪行為、損害消費者權利的行為進行監管過程中，可能出現的多領域違法犯罪情況，需要稅務部、商務部等其他部門給予配合和支持，為了避免出現相互推諉的現象，應當明確部門間的管理權限，建立跨部門、跨區域協同監管機制。完善信用監管體制，對涉嫌違法失信的電商平臺和經營企業在國家企業信用信息公示系統上進行公示，加重涉企的違法成本。同時，監管部門應當聯合電商平臺對直播營銷內容進行實時監控，通過設置話題紅區、敏感詞屏蔽等，提高即時阻斷直播的技術能力。要求電商平臺提供公共數據進行數據共享，對網絡直播營銷后臺數據實施動態監管，擴大監管范圍，實現數據信息跨區域共享，加快建立健全全方位、多層次、立體化監管體系，實現事前事中事后全鏈條、全領域監管，提高監管效能，推動有效市場和有為政府更好結合，促進網絡直播營銷市場良性發展。

2.行業協會發揮領頭作用，促進消費民事公益訴訟發展。行業協會應當發揮其行業規范和行業領頭人的作用，制定統一適用的行業規范，加強對網絡直播營銷從業人員相關法律法規的培訓，規范從業人員行為舉止，并與行政主管部門形成有效聯動，正確引導和保護網絡直播營銷行業健康有序的發展。根據《消費者權益保護法》規定，對于在電商平臺中出現的虛假宣傳、商品質量問題、不公平條款、個人信息保護等侵犯消費者權益的行為，中國消費者協會和省級以上消費者協會可以提起消費民事公益訴訟。[5]同時，檢察機關應當充分發揮檢查職能，可以支持訴訟的方式參與案件，向消協提供專業的法律支持，積極探索懲罰性賠償制度在消費民事公益訴訟中的適用，加重經營者和電商平臺的違法成本，促進網絡經濟健康持續發展。

(三)加強對直播營銷人員的監督管理，嚴格依法征稅納稅

為確保網絡直播營銷行業健康持續發展，首先，電商平臺應當對網絡直播營銷人員進行資質審核和誠信評價，采用罰款、禁播、封號等懲戒手段約束直播營銷人員的帶貨行為；網絡直播營銷人員應當自覺學習知識產權、電子商務、個人信息保護、網絡消費等相關法律知識，樹立對消費者和社會的責任感。其次，直播間要想有長期穩定的粉絲數量、提高銷售額，選品環節至關重要。夸大宣傳、虛假廣告只能換來一場直播的銷量，而網絡直播營銷人員的形象和口碑會一落千丈，長此以往消費者也不會再買單。直播營銷人員必須把好商品質量關，提高對商品性能的鑒別能力，從商品的品牌、質量、性能、價格、體驗感等多維度測試，精準測評，親身試驗，杜絕出現“給錢就播”、質量把關不嚴的情況。第三，依法納稅，嚴禁偷稅漏稅。各級稅務局應當加強網絡直播營銷行業稅收檢查力度，推進直播行業信用信息整合共享，加快稅務、市場監督管理、網信辦等單位與金融機構信息聯通，采用和推廣“約談”方式，提高直播營銷人員依法納稅意識，嚴防“稅務死角”，努力營造良好納稅環境。

(四)強化電商平臺的監控職責，促進平臺經濟高效合規

網絡直播牽涉品牌方、網絡直播營銷人員、電商平臺等多方利益，電商平臺作為網絡直播營銷的媒介，可以控制經營者和主播視頻的發布與傳播，雖然通常情況下不直接參與經營者與網絡消費者的交易，但其作為網絡消費中盈利的一方，應當主動承擔責任。主要有三個方面：第一，依法加強對商家和網絡直播營銷人員的審查，確保相關信息真實合法。電商平臺應設置嚴格的商家、直播營銷人員準入機制，對平臺內所有網絡交易進行動態監測，一旦發現商家和直播營銷人員有夸大宣傳、數據造假、商品質量缺陷等違法情況，應當及時制止，并對涉事商家和直播營銷人員實施相應的懲戒，加重其違法成本。第二，向市場監管部門開放數據接口并形成自動化信息報送機制。[6]電商平臺天然具有壟斷的特征，應當規范電商平臺的數據收集、流通和使用，建立嚴密的消費者個人信息保護機制，鼓勵平臺建立公共數據庫，并依法向市場監督管理部門報送相關信息。第三，發揮市場引領作用，反壟斷、反不正當競爭。電商平臺不得濫用其市場支配地位，排除、限制競爭，杜絕“平臺坑兩家，坑完顧客坑店家”的情況，嚴查電商平臺設置不公平的格式條款，將宣傳消費者權益保護知識作為平臺的法定義務，切實保護消費者合法權益。

(五)簡化糾紛解決流程，疏通網絡消費者司法救濟途徑

消費是國家經濟發展的最終目的和重要動力，服務和滿足消費者的需求也是網絡直播營銷的落腳點和著重點。后疫情時代，要強化消費者權益保護，疏通網絡消費者維權路經。其一，提高網絡消費者維權意識，理性消費。消費者在網絡消費時應當保持理性，不輕信主播的宣傳和鼓動，按需購買，培養健康良好的網絡消費心態和消費習慣。同時，提高自身維權意識，遇到問題時及時收集和保留證據，積極主動探索維權路徑，運用恰當的手段和方式維護自己的正當權益。其二，引入第三方維權平臺。[7]維權平臺應當向消費者展示完整的處理流程，設置便捷的投訴渠道，提供一體化服務，操作應當盡量簡潔和流暢，簡化維權流程。其三，建立線上網絡直播營銷審理法庭。該線上法庭專門受理網絡直播營銷糾紛，簡化訴訟流程，突破“原告就被告”的管轄權限制，減少訴訟費用，降低異地訴訟的成本和難度，設置糾紛解決期限，提高糾紛解決的效率。

結語

習近平總書記強調：“抗疫期間，黨中央要一手抓疫情防控，一手抓經濟發展。”后疫情時代，網絡直播營銷正在飛速發展，作為消費行業的新業態、新模式，網絡直播營銷助推社會經濟發展，但也必須看到隨之而來的法律風險。為了保證網絡直播營銷行業健康平穩發展，必須專門立法為其保駕護航，構建多元監管聯動機制，強化電商平臺的管理職責，疏通消費者維權路徑，明確各方的義務與責任，分工配合，聯動治理，共同維護該行業健康、可持續發展。