農村電商生態系統研究回顧與展望

楊艷玲, 韓 霖

(1. 山東師范大學 商學院，濟南 250014；2.山東省城鄉規劃設計研究院有限公司，濟南 250014)

2004至2022年，中央一號文件連續19年發布以“三農”為主題的方案，其中2014年至2022年連續9年明確提出發展農村電子商務，黨的十九屆五中全會更是提出“大力發展鄉村電子商務等適宜農村發展的現代服務業”“推動數字經濟與農業農村經濟深度融合發展”等重要指示。在政策推動、市場帶動和鄉情拉動等多種力量綜合作用下，我國農村電商業態逐漸由“自發式涌現”“集群化發展”進入“生態化”階段，農村電商生態系統(Rural E-commerce Ecosystem，REE)逐漸形成，為鞏固脫貧攻堅成果，推動數字鄉村戰略實施提供了巨大助力，充分展示了農村地區借助數字技術和網絡平臺實現跨越式發展的巨大潛力。[1, 2]

不過，從實踐發展方面來看，“互聯網+三農”尚未深度融合，多元主體之間的協同創新、供應鏈優化和價值鏈增值等功能仍未充分發揮，限制了農村電商的成長空間，削弱了農村電商的扶貧功效。從理論研究方面來看，相關研究主要圍繞農村電商生態系統的概念和特征等展開探索，尚處于概念辨析和模型構建階段，缺乏對于系統運行機制的深入挖掘和優化路徑的充分探索，而且相關研究比較零散，發展脈絡尚不清晰，限制了對于系統本質的洞察和理解，也削弱了系統治理的針對性和有效性。[3, 4]鑒于此，本文對農村電商生態系統研究現狀進行梳理，構建以“內涵—機制—治理”為內在邏輯的農村電商生態系統理論研究框架，為后續研究提供參考與借鑒。

一、農村電商生態系統的內涵研究

(一)農村電商生態系統的理論基礎

1935年，Tansley首次提出生態系統概念，是指“經由有機生物體之間、有機生物體與無機環境之間的復雜交互作用而形成的統一整體”。[5]1993年，Moore將生態系統概念引入戰略競爭領域而提出商業生態系統概念，并將其定義為“一個由生產商、供應商、投資商、客戶、政府、貿易合作伙伴和社會公共服務機構等利益相關組織或群體構成的動態系統”。[6]商業生態系統理論使用動態發展的思維描述企業與環境的關系，勾勒出不同行業企業間的融合與共生系統，超越了地理位置界限和一般產業范圍，為農村電商生態系統研究提供了良好視角。[7, 8]新制度經濟學則基于交易成本分析視角，指出商業生態系統的網絡效應有助于增強系統內部信息的可操作性，種群間的互利互惠關系能夠提高內部決策一致性，種群之間的共同進化則為合作共贏提供了信任保障，揭示了商業生態系統形成的關鍵因素和演化動力來源。[9]另外，創業生態系統理論[10]、創新生態系統理論[11]、信息生態理論[12, 13]和共生理論[14]等也為農村電商生態系統研究提供了理論支持。以上理論從不同視角揭示了農村電商生態系統的形成條件與發展規律，奠定了農村電商生態系統研究的理論基礎。

(二)農村電商生態系統概念與特征

明確內涵是研究的基礎與前提，現有研究首先圍繞農村電商生態系統的概念展開討論。胡崗嵐等(2009)[15]首次將商業生態系統概念應用于電子商務領域，提出電商生態系統概念，并將其定義為“一系列關系密切的企業和組織機構，以互聯網為溝通與競爭平臺，通過虛擬聯盟等形式結成資源共享和優勢互補的有機生態系統”。游靜和彭麗花(2017)[16]則將電商生態系統界定為“以電商企業與個人相互作用為基礎的電子商務經濟聯合體”。隨著農村網絡基礎設施的日益完善和網民規模的不斷增長，農村電商迅速崛起并蓬勃發展，農村電商生態系統逐漸形成并受到關注。

鈕欽(2016)[17]研究指出農村電商生態系統屬于電商生態系統的子系統，是在“農產品進城”和“工業產品下鄉”的雙向商務流動中逐漸發展演化的商業生態系統，其成員要素包括領導種群(平臺型電商企業)、關鍵種群(農村電商交易主體)、支持種群(涉農網絡消費必須依附的組織結構)和寄生種群(網絡消費增值服務提供商)。雷兵和鐘鎮(2017)[18]則認為農村電子商務具有突出的自組織、根植性和集群化特征，是一個相對獨立的生態系統，并將其定義為由農村電商創業者、涉農電商平臺、涉農產品供應商、涉農電商服務商及其他利益相關者因利益關系而形成的群體，它們在農村特定環境中交換信息、物質和能量，開展電子商務活動，實現共生發展。針對以上爭議，有學者指出系統具有開放性，不同區域的文化與資源會催生不同類型及特性的商業生態系統，建議通過情境研究探索農村電商生態系統的內涵。[19]

還有學者分析了農村電商生態系統的開放性、自組織性、自適應性、動態性、集聚性和根植性等特征。[20, 21]不過現有研究主要參考一般性的創業生態系統或創新生態系統的特征展開分析，缺乏對于農村電商生態系統地域根植特征和數字賦能特質的充分討論，而這兩種特質恰恰是農村電商生態系統區別于其他生態系統的重要特點，相關研究還有待補充和完善。

(三)農村電商生態系統結構要素與評價體系

明確農村電商生態系統結構要素，建立系統測量指標體系，對系統進行整體評價，不僅能夠為系統發展水平與演化階段提供評判標尺，而且能夠為后續實證分析提供測量工具，有助于研究的深入開展。由于農村電商生態系統非常復雜且研究時間較短，現有研究主要基于理論層面分析了農村電商生態系統的構成要素。如黃麗娟等(2017)[22]研究認為農村電商生態系統包括政治生態、經濟生態、行業生態和文化教育生態四個要素。劉婕和陳蕊(2018)[23]研究指出農村電商集群生態系統包括領導種群、支持種群、關鍵種群和共生種群。趙雪芹等(2021)[24]研究指出農村電商生態系統主要包括農村電商主體、外部環境和電商基礎設施三個部分。以上研究為農村電商生態系統結構要素分析提供重要啟發。

目前尚缺乏對于農村電商生態系統評價的研究。不過，已有學者圍繞一般性的電商生態系統、創業生態系統或創新生態系統等相關或類似系統的評價開展了探索，可以為農村電商生態系統評價提供重要理論啟示和方法借鑒。如石學剛和許誠(2018)[25]運用主成分分析法和數據包絡分析法，基于核心要素(如電商企業種類和從業人員規模等)、支持要素(如電商扶持政策和高?？蒲袡C構數量等)和外部環境要素(如社會文化環境和地域優勢等)對區域電商生態系統進行了綜合評價。孔偉等(2019)[26]運用線性加權綜合方法，基于系統要素(人力資源和資本要素)、系統結構(產業水平和產業結構)、系統環境(基礎環境、經濟環境和孵化環境)和系統功能(創新績效、競爭能力和競爭潛力)構建了區域創新生態系統競爭力評價指標體系。蔡義茹等(2018)[27]采用縱向對比法和對標分析法，圍繞系統的多樣性(參與主體類型及數量)和自我維持性(結構性和動態性)兩個特征構建了創業生態系統的評價指標體系。

綜上，目前對于農村電商生態系統內涵的研究存在概念界定不一、系統特征不明、結構要素不清，缺乏定量評價等問題。內涵不夠明確將阻礙后續研究的深入開展，未來研究應立足系統特征進一步挖掘農村電商生態系統的深刻內涵。

二、農村電商生態系統的運行機制研究

生態系統的健康運行有賴于系統內部機制的合理構建與科學演化。本部分分別基于宏觀層面、中觀層面與微觀層面梳理現有農村電商生態系統運行機制的研究脈絡。

(一)農村電商生態系統宏觀層面的運行機制研究

生態系統宏觀層面的運行機制是指系統整體與外部環境的交互作用，關注不同階段系統多元主體所產生的集體作用力如何驅動整個系統向下一個階段發展，以此判斷系統演化動力、劃分系統演化階段。[28, 29]目前僅有少數學者圍繞農村電商生態系統的演化動力和發展規律展開了初步探索。如呂健(2021)[30]指出農村電商生態系統具有顯著的外生式特征，系統發展的主要動力是數字化的信息驅動力、政策化的政府保障力、理性化的商戶推動力和區域化的資源承載力。盧寶周等(2020)[31]借助賦權理論動態剖析了外生式農村電商生態系統的構建過程，指出系統主要歷經初步形成、擴展協調和進化革新三個階段，過程的本質是進行核心參與者對關鍵參與者的賦權。Leong等(2016)[32]則探索了內生式農村電商生態系統的演化路徑與賦權邏輯，指出多方主體構成可以自我進化的生態系統，從而賦能弱勢的農民自給自足的信念。

有學者認為中國淘寶村群集就是典型的農村電商生態系統，進而圍繞淘寶村電商的集聚特征、發展階段，以及不同階段的關鍵影響因素展開了分析。如趙軍陽等(2017)[33]探索了不同尺度下(全國、省域和市域)淘寶村的時空格局變化特征及趨勢。池仁勇和樂樂(2017)[34]提出淘寶村電子商務生態微系統理論，并指出系統演化依次經歷項目引入、初步擴散、快速擴散、合作共贏和縱向聚集五個環節。張慶民等(2019)[35]梳理了淘寶村網商群體的持續成長演化路徑，發現不同演化階段中自組織和他組織作用明顯不同，在淘寶村網商群體由小到大、由弱變強的轉型升級過程中發揮動態影響。

數字鄉村發展戰略背景下農村電商創業之快、之多、之廣不斷加速農村電商生態系統的更新與變革，進一步明確農村電商生態系統的演化規律及其對農村發展的動態影響將具有重要理論和現實意義。

(二)農村電商生態系統中觀層面的運行機制研究

生態系統中觀層面的運行機制是指系統內部要素的動態變化，關注系統內部成員的自適應行為如何推動成員間協同進化同時實現系統整體協同演進的過程?，F有研究主要立足農村電商生態系統的多交互性和自組織性等特征，分析農村電商生態系統內部要素(子系統或種群)之間的各種共生模式、不同共生模式間的動態轉化及其對系統整體發展的影響。如郭承龍(2015)[36]研究發現“淘寶村”形成中會自然隱現共生生態結構，其所處農村電商生態系統的共生模式呈現“寄生模式—非對稱模式—偏利模式—對稱模式—一體化模式”的進化路線。郭坤等(2018)[37]研究指出農產品電商生態系統主要包括核心物種、支持物種、寄生物種、關鍵物種、外圍物種和外部環境六個物種，這些物種之間相互作用，構成環境域、服務域和交易域三種商域。田剛等(2019)[38]探索發現生鮮電商生態系統中線上線下企業間的互動呈現“點共生”、“線共生”和“網絡共生”三種不同共生形態。

由于目前缺乏對于農村電商生態系統結構要素的深入分析，因此要素間共生關系研究的結論存在顯著差異。未來研究應進一步明確系統結構要素并深入分析各要素之間的交互關系及其動態演化，才能有效揭示農村電商生態系統中觀層面的運行機制。

(三)農村電商生態系統微觀層面的運行機制研究

生態系統微觀層面的運行機制是指系統整體與內部要素之間的互動機制，關注系統整體與內部要素之間相互影響的機理和效果，主要包括農村電商生態系統動態影響電商企業成長的路徑與方式，以及面對當前系統時電商企業的戰略選擇如何影響系統整體功能實現。[39, 40]目前關于農村電商生態系統微觀層面運行機制的研究極其缺乏，僅有一些研究分析了制度環境(如制度支持與政府引導)、文化環境(如地區文化和村規民約)和市場環境(如金融和教育)等創業環境對農村電商創業活動的影響。如趙貞和李華晶(2017)[41]調研發現，政策、文化、金融、服務和產業環境等創業環境內部，以及創業環境與創業主體之間緊密互動、相互影響，共同維持創業生態系統的穩定與平衡。于海云等(2018)[42]研究發現，地區文化傳統、創業帶頭人的榜樣示范效應、基礎設施狀況改善、制度支持與政府引導分別構成淘寶村電商創業集聚萌芽、形成和發展、成熟、轉型和升級四個階段的關鍵動因。沈莉等(2019)[43]研究發現，創業環境中的園區管理環境、融資環境和政策環境均對農村電商企業的財務績效產生積極影響，基礎設施環境和服務環境對非財務績效具有積極影響。

農村電商生態系統微觀層面的運行機制關系系統產生、發展與重構的內在邏輯與根本動力，對于深刻認識系統的本質具有重要意義，相關研究亟待補充與完善。

三、農村電商生態系統治理研究

農村電商生態系統治理是指協調系統中多元主體交互關系的規則與機制以實現可持續發展的過程。由于農村電商與精準扶貧、鄉村振興，以及二者的有機銜接密切相關，因此農村電商高質量發展、農村電商生態系統優化，以及相關政策的文本分析受到眾多學者關注。

(一)農村電商高質量發展對策研究

相關研究主要基于精準扶貧、鄉村振興、高質量發展、數字鄉村等新時代背景展開，相關對策涉及國家政策、電商生態、電商意識、基礎設施、交易規則、經營主體、快遞物流、特色品牌、金融支撐、法律法規、人才培養和創業環境等多種因素。[44-46]如田真平和王志華(2017)[47]分別針對不同驅動背景(技術驅動、市場驅動、范圍經濟驅動和價值鏈驅動)下的農村電商生態系統發展提出相關建議。張誠等(2020)[48]基于政府減貧策略建立農村電商與農村物流的協同演化博弈模型，探索了農村電商與農村物流協同發展的最優模式。王瑋和陳文敬(2021)[49]從問題導向和目標導向出發，基于我國農村電商發展現狀分析，給出新發展格局背景下農村電商的發展路徑選擇和政策建議。

(二)農村電商生態系統優化研究

相關研究主要立足農村電商生態系統的特點、影響因素和演化規律，探索農村電商生態系統的治理機制和優化路徑。[50, 51]如韓鵬輝(2019)[52]基于農村電商生態系統特點與影響因素，建議通過堅持市場需求導向、促進電商平臺建設、提升農產品質量、加強基礎設施建設、培養優秀電商人才等方面推動農村電商生態系統的整合與優化。畢瑋和陳勝男(2019)[53]針對農產品上行困境問題，建議從創建平臺運營機制、創立特色品牌機制和創新價值共創機制三個方面促進農村電商生態系統構建。劉凱伶等(2021)[54]融合兩岸農業發展智慧，提出構建第四方農村電商生態體系的建議。

(三)農村電商政策文本分析

相關研究主要通過政策工具、政策主題、府際關系、政策參照、效應評估、政策時間、政策主體等方面對農村電商政策進行系統性梳理與量化分析，總結監管部門政策差異，提煉府際關系特征，從而為國家統籌規劃制定農村電商政策與績效評價提供參考。[55-57]如李紅玲等(2020)[58]從政策主體、政策時間、政策工具和政策主題四個維度，分析了2005至2016年間中國農村電商產業政策，建議地方政府參考中央決策，秉持包容性創新理念引導淘寶村可持續發展。金珺等(2020)[59]運用社會網絡分析方法對比分析了甘肅省和浙江省的省級農村電商政策文本，建議各地區應根據實際情況制定有效的電商政策并進行動態調整。汪興東和熊彥齡(2020)[60]采用熵權法分析了70項農村電商上行扶持政策文件，通過政策屬性、行政級別、政策工具、政策協同和政策目標五個維度對這些政策效應進行了評估。

由上可知，現有農村電商生態系統治理主體呈現明顯的政府主導特征，缺少對于電商企業和電商服務機構等其他多元主體能動性的分析，更是缺乏對于多元主體協同治理方案的探索，致使治理方案側重于“自上而下”的政策制定而忽視了“自下而上”的權益訴求，無法動態協調系統不同階段多元主體發展訴求與現實政策之間的矛盾，削弱了系統治理的針對性和有效性，相關研究有待補充與完善。

四、未來研究展望

現有農村電商生態系統研究為未來研究奠定基礎并提供啟發，但由于農村電商發展實踐和生態系統理論興起時間均較短，仍有許多問題有待深入探索。結合現有研究空白與現實發展問題，本研究通過以下方面對未來研究進行展望：

(一)進一步明確農村電商生態系統的深刻內涵

目前關于農村電商生態系統內涵的研究還不夠充分和深入，概念界定有爭議、特征分析不全面、構成要素不清晰、系統評價缺乏量化指標等，這些問題將會阻礙研究的深入發展，未來研究應進一步明確農村電商生態系統的深刻內涵。

第一，基于系統論、生態理論、共生理論和社會網絡理論等相關理論展開分析，構建農村電商生態系統的理論基礎，提煉系統的多元主體性、自組織性、根植性、邊界開放和多層次網絡等一般性特征，深入挖掘系統的地域根植性特征和數字賦能特質，為概念邊界界定和結構要素分析提供理論支持。

第二，在我國浙江義烏和山東曹縣等超大型淘寶村集群地區展開實地調查，立足農村電商生態系統形成背景與發展條件，分析系統的構成要素、層級結構和關鍵節點，以及它們之間的內在關聯與交互影響，總結系統核心功能，界定系統概念邊界，建立農村電商生態系統概念模型，為后續研究奠定理論基礎。

第三，基于以上農村電商生態系統特征與結構要素，從生態性視角評估農村電商生態系統的進化慣量與進化動量，重點分析農村電商生態系統面對可變資源的適應程度，定位其發展潛力與進化空間，測量其動態性與發展可持續性，建立農村電商生態系統評價指標體系，為實證分析提供測量工具。

(二)深入挖掘農村電商生態系統的運行機制

目前農村電商生態系統運行機制研究尚不全面和深入，并局限于理論分析而缺少實證檢驗，影響了系統治理的針對性。未來研究應基于動態、系統和全面的視角，深入挖掘農村電商生態系統的運行機制。

第一，在宏觀層面，基于對農村電商生態系統的科學評價，判斷系統的發展水平與演化階段，總結系統的演化規律，揭示系統形成、演化與重構的外部條件與驅動因素。例如，基于農村電商生態系統的影響因素分析，建立農村電商生態系統動力學模型進行模擬仿真和實證檢驗，總結農村電商生態系統演化規律。又或者選取不同地區農村電商生態系統進行對比分析，明確農村電商生態系統的構建基礎，揭示農村電商生態系統演化動力，總結農村電商生態系統發展的成功經驗或失敗教訓，從而推動農村電商生態系統區域協調發展。

第二，在中觀層面，基于對農村電商生態系統的結構要素分析，動態分析不同演化階段各要素之間的交互作用與共生模式，探索系統內部要素進行資源共享與協同發展的內在機制。例如，分別深入剖析農村電商生態系統創業主體之間、創業群體之間、內外部創業環境之間的共生關系，總結他們的共生關系特征及其在系統不同演化階段的發展變化，揭示系統短期內如何進行自我維持和強化，以不斷恢復平衡和穩定的內在機理。

第三，在微觀層面，深入分析農村電商生態系統對企業戰略決策的影響方式與影響程度，以及農村電商企業在面對當前生態系統時的戰略選擇，挖掘農村電商生態系統整體與內部要素之間的互動機制。例如，分析制度環境、文化環境、技術環境和社會環境等對農村電商企業戰略決策(如資源拼湊、知識傳播和包容性創新等)的影響，揭示農村電商生態系統內部環境影響農村電商企業決策的方式?；蛘呤翘剿鲃摌I機會、網絡嵌入、資源整合等因素對農村電商企業績效的直接影響和對所處生態系統的跨層次影響，揭示農村電商企業的具體活動促進農村電商生態系統整體功能實現的路徑。

(三)積極探索農村電商生態系統的優化路徑

農村電商生態系統功能跨越宏觀(制度頂層設計和共同價值觀)、中觀(產業和區域發展)和微觀(創業機會和創業資源)三個層次，系統治理也應采用多維視角。未來研究既可以基于不同層面，也可以使用綜合視角，積極探索農村電商生態系統優化路徑。

第一，創新農村電商管理體制(宏觀視角)。通過政策文本分析對我國農村電商的政策變遷、政策擴散和政策關聯進行分析，總結農村地區的政策引導機制、金融支持機制、孵化培育機制、技術驅動機制和市場牽引機制，全面呈現國家政策對農村電商生態系統的影響路徑與影響效應，然后結合系統當前存在問題，創新農村電商管理體制，優化農村電商發展環境。

第二，完善農村電商平臺建設(中觀視角)。結合農村電商生態系統的共生模式，針對農村電商生態系統的供應鏈、價值鏈、信息鏈、資金鏈和人才鏈發展現狀，從資源賦能、結構賦能和心理賦能等多方面尋找農村電商生態系統優化路徑，探索建立線上線下結合、上行下行貫通、多主體協同發展的農村電商平臺。

第三，創新農村電商企業商業模式(微觀視角)。立足農村電商企業與其他利益相關者之間的價值共創模式、利益分配模式、競合關系與生態位相對關系等關鍵問題，圍繞農村電商企業的網絡嵌入能力、資源拼湊能力和包容性創新能力等展開分析，創新農村電商企業商業模式，提高農村電商企業的創業質量和創新水平。

第四，探索多元主體協同治理方案(綜合視角)。立足治理主體、治理目標、治理資源和治理過程四個要素，分別從治理主體多元性、治理目標一致性、治理資源共享性和治理過程協同性四個方面闡釋農村電商生態系統協同治理的理論內涵。進一步的，圍繞多元主體之間的信息共享、協同決策、協同規則、協同行動和監測評估等過程，理清農村電商生態系統多元主體在異質化資源下動態演進和差異化目標下共生發展的作用機理，探索制定政府、電商企業和電商服務機構等多元主體共治的、中國特色農村電商生態系統協同治理方案。