基于UGC模式的成都融創樂園新媒體營銷案例分析

熊 沁，張海波

（四川工商學院經濟管理學院，四川 眉山 620000）

前言

日漸成熟的新媒體技術改變了人們的信息交流方式和生活習慣，眾多企業不斷嘗試和探索線上營銷模式，宣傳推廣企業的產品及服務。社交電商平臺以其社交互動、鼓勵用戶主動產生內容的特點，打破了商家信息壟斷的壁壘，給用戶提供了更多的參考，成為了消費者在進行產品選擇時優先參考的意見來源之一。本文通過問卷調查法、文獻法了解成都融創樂園新媒體營銷的基本現狀，通過案例分析概述其成功之處和存在的問題，提出解決建議，總結此案例的理論與實踐啟示，對其他企業開展新媒體營銷具有參考意義。

1 概述

1.1 UGC

UGC 全稱為User Generated Content，即用戶生成內容，也稱作用戶原創內容。UGC 是21世紀初隨著Web2.0 時代的推進、由國外引進的一種新媒介概念，最早由國外學者Vickery 提出。他認為UGC 是由非專業人士以非專業的方法進行創作，并發布在可以被其他人發現、共享和使用的在線平臺上的內容。李星璇、陳銘通過研究以往國內外學者關于的UGC 概念的探討在基于新媒體環境下對UGC 進行重新定義，強調了UGC 概念中受眾與傳播者的互相轉化以及發布內容的完全公開性，將UGC 定義為曾經是受眾的的媒介用戶公開發布的內容。

1.2 主題公園

主題公園是在二戰后由西方發達國家提出后續傳入中國的概念，在此基礎上我國學者對主題公園的定義進行了更多的研究。保繼剛將主題公園定義為一項娛樂和休閑產業，并認為主題公園是針對特定主題、為休閑與娛樂而規劃設計的舞臺。樓嘉軍在主題公園的定義中強調了“特定主題”和“采對現代科學技術和多層次空間活動的運用”，并主張主題公園應成為“旅游景點”。

1.3 新媒體營銷

新媒體概念于20世紀末誕生于美國，隨著網絡的不斷發展進化市場營銷理論與其逐漸融合從而出現了新媒體營銷這一新型產物。基于目前的新媒體平臺而言，新媒體營銷是營銷主體利用微博、微信和各種社交、短視頻平臺等網絡媒體進行相關有效營銷活動的新型營銷方式，并具備互動性、體驗性、及時性等主要特點。章王偉在《深圳DH 主題公園新媒體營銷策略研究》論文中提到，在新型互聯網技術的不斷涌現背景之下，主題公園利用新媒體互動性、體驗性的特點進行營銷轉型，是適應互聯網背景下旅游營銷的客觀要求。

2 基于UGC模式的成都融創樂園新媒體營銷案例研究

2.1 案例背景

主題公園起源于荷蘭，并在美國得到了蓬勃發展。我國真正意義上的第一個大型主題公園是1989年在深圳開業的“錦繡中華”微型風景區。隨著改革和發展的進程不斷加快，在過去的二十年里我國主題公園也經歷了快速發展。第 47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中提到，近兩年短視頻帶火一大批旅游景點后，在線旅游平臺針對主要景點開始致力于打造UGC 內容社區，引導用戶創作分享，增加平臺流量從而實現流量變現

成都融創樂園于2020年9月19日正式面向公眾開放，它位于四川省都江堰市占地面積約51.5 萬m2。成都融創樂園以蜀文化為主題，共有六大主題區、31套大型游樂設備，多個高科技演藝劇場，1400 余只萌寵動物和全年4400 余場互動演出。

2.2 成都融創樂園新媒體營銷現狀

（1）抖音

抖音平臺營銷效果較好，“成都融創文旅城官抖”官方公眾賬號擁有2.7w 粉絲，獲贊25.9w，作品共66 條。成都融創樂園在2020年12月7日更新的最近30日抖音用戶感興趣指數榜單排名第一，獲得了5.0w人收藏，共計584.2w 熱度。

（2）微博

微博平臺上開通了“成都融創文旅城官博”官方微博賬號，賬號擁有12983 的粉絲數，共發布微博297 條。同時創建有“成都融創樂園”、“成都融創雪世界”、“成都融創樂園開園”等多個微博話題，其中“成都融創樂園開園”這一話題熱度最高，獲得了2611.1w 閱讀量和1.5 萬討論量。

（3）微信

微信平臺中以“成都融創樂園”為關鍵詞搜索，官方認證賬號“成都融創文旅城服務號”排名靠后，該賬號連結了“融創文旅俱樂部”小程序為用戶提供園區游玩指引、停車租車、WiFi 連接等服務。同時，在每條推文的文末，都有附上官方購票平臺和微信公眾賬號的二維碼，官方客服的聯系方式以及微博和抖音的官方公眾賬號全稱。但僅有9 條推文申請了原創且多數推文瀏覽量在1000 內。除此以外，公眾號多數推文重點側重于對雪世界的宣傳以及對成都融創文旅城的推廣，對融創樂園的單獨推廣文章占比較少。

3 成都融創樂園UGC新媒體營銷案例分析

3.1 成都融創樂園UGC 新媒體營銷過程中的優點

（1）整合傳統媒體與新媒體營銷策略

雖然新媒體營銷已經逐漸成為了企業進行營銷宣傳的重要渠道，但傳統媒體營銷渠道依舊在人們生活中占據著重要的地位。成都融創樂園在進行宣傳營銷的過程中，不僅利用了微博、微信和抖音一類新媒體進行宣傳營銷；更是注重傳統營銷渠道，在公交車站、地鐵站進行戶外廣告宣傳，利用地鐵站LED 屏進行短視頻宣傳，合理結合了傳統媒體與新媒體營銷渠道，發揮了二者的互補作用從而提高了宣傳效果。

（2）聯合多個線上渠道，拉近用戶距離

成都融創樂園在微信、微博平臺上通過進行地域信息流廣告推送的方式進行推廣營銷，提升了活動的受眾范圍，起到了很好的宣傳作用。除此之外，利用微信平臺上十分熱門的小程序功能，通過公眾號頁面的“會員購票”板塊直接推送至“融創文旅俱樂部”小程序，小程序中結合了購票、導航、游玩推薦等多方面的分區，同時創建了用戶討論區域和出行攻略分享區域，實現了用戶與用戶、用戶與景區之間的緊密聯系。

3.2 成都融創樂園UGC 新媒體營銷過程中存在的問題

（1）宣傳重點偏差，效果欠佳

從問卷調查中發現有28.57%的受訪者聽過成都融創水世界，有21.16%受訪者聽過成都融創雪世界，僅有19.05 的受訪者聽過成都融創樂園。在其宣傳內容中多數是以整個成都融創文旅城為宣傳重點進行推廣，更側重于對水世界和雪世界的宣傳，因而多數被調查者接觸到的是關于融創水世界和雪世界的宣傳，融創樂園被宣傳的占比較少，存在有不少被調查者完全不知道融創樂園的現象。同時，在抖音平臺上“雪世界”為主題的視頻宣傳效果較好，收獲的播放量相較于以“融創樂園”為主題的視頻而言更高。除此之外，官方網站對樂園的介紹僅有對于每個項目的介紹，而沒有對于樂園游玩項目的分布介紹。

（2）UGC 平臺營銷力度不足

通過調查發現在主流UGC 平臺中用戶在出行之前通過小紅書和大眾點評進行出行攻略參考的頻率極高，但成都融創樂園并未在此平臺上開創官方公眾號。在小紅書平臺上以成都融創樂園為關鍵詞進行搜索，相關筆記（圖文、視頻）共計1w+，多數用戶是在沒有跟官方合作的背景下主動創作內容。同時通過調查顯示，在已開通官方賬號的UGC 平臺上存在營銷推廣的力度不足的現象。通過對抖音平臺上以“融創樂園”為關鍵詞的話題視頻播放量進行統計可以發現，與其他地區的融創樂園相比較，成都融創樂園相關視頻播放量不超過5000w，而無錫融創樂園和合肥融創樂園宣傳效果較好，均達到5000w 以上。

（3）UGC 平臺互動性低、消息滯后

官方網站和微信、微博平臺都存在著活動訊息滯后、閱讀量小、互動量低的的情況。在微博平臺上，存在多條原創微博無評論、轉發互動現象，創建話題中僅有“成都融創樂園開園”一個話題收獲了大量的閱讀量和討論量，其余多條話題均存在著閱讀量較高，但討論度不夠的現象。

大眾點評平臺中，成都融創樂園共收到966 條精選評價，累計差評超過100+；同時平臺所設置的“問大家”版塊中，多數瀏覽量較高的提問并未收到其他用戶以及官方的回答。官方賬號僅對差評用戶進行了致歉，而沒有對用戶問答版塊進行官方解答，從而也失去了很多及時宣傳樂園的機會。

3.3 成都融創樂園UGC 新媒體營銷改進建議

（1）明確主要宣傳點進行重點營銷推廣

成都融創文旅城在進行宣傳營銷的過程中通常以整個文旅城作為宣傳點，由于開園面臨秋冬季節的特殊背景，因而在宣傳過程中雪世界往往更受關注。但雪世界的消費水平相對而言較高、主要玩樂項目是滑雪需要游客有一定的基礎，這在一定程度上就會使得部分游客流失。其次，成都融創文旅城應該在網站內容上分清主次。在樂園的板塊中對樂園中的產品進行視頻及圖文介紹并導入微信小程序的用戶體驗實時反饋界面，使得用戶在對網頁進行瀏覽時不僅能夠了解項目更能感受到項目的游玩具身體驗，從而更好地進行選擇。除了添加園區圖文及視頻介紹以外，還可以融入虛擬體驗和全景三維視覺效果，利用3D 虛擬地圖對園區進行導覽介紹，產生動態吸引力從而給用戶帶來視覺沖擊。

（2）增強UGC 平臺營銷力度

由于用戶在出行之前通過小紅書和大眾點評進行出行攻略參考的頻率極高，因此下一步成都融創樂園應當在用戶使用頻率較高的小紅書、馬蜂窩和知乎等社交媒體APP 平臺上開設官方宣傳賬號，并利用官方入駐平臺這一訊息主動向平臺用戶進行有獎互動營銷從而提升賬號在平臺中的知名度。

其次，做好已有營銷平臺流量監測工作，及時收集平臺用戶信息等相關資料，了解用戶關注點和興趣點，并以此作為內容營銷的目標方向對后續的內容輸出進行調整；除此之外，在這一過程中需要注意社交媒體平臺的社交性，盡量淡化營銷方面的作用，利用社交媒體平臺傳播趣味性、實用性的內容反而更容易吸引用戶瀏覽和關注，日積月累才能培養出賬號的忠實“粉絲”，并通過“粉絲”自發的“病毒式”傳播實現更好的營銷效果。

（3）提升UGC 平臺互動頻次，及時更新活動訊息

成都融創樂園在開設UGC 平臺的官方公眾號后，需要提升在平臺上的互動頻率，在運營過程中利用有獎活動提高賬號活躍度，積極發表原創內容；注重開發熱門內容營銷平臺用戶，對用戶自發生成的內容積極進行互動、引用用戶生成的優質內容，拓展關聯用戶，借助意見領袖（KOL）的平臺影響力，站在游客視角上對樂園進行宣傳；結合園區季節特色活動，積極靈活運用營銷手段對園區進行營銷推廣。

在互動優化方面，首先需要注重線上線下交流取得互動交流，同時關注多個平臺中負面信息可能帶來的影響，形成較好的口碑形象。其次，營造游客反饋心得的評論區。通過不同平臺的不同優惠方式吸引游客不斷關注樂園相關信息，提高相關話題點擊量和用戶關注頻率。再次，對信息推送頻率進行重點分區。利用工作日午休時間和節假日進行微信、微博訊息推送；同時結合時節和活動特點進行信息流廣告推廣宣傳，提高用戶的參與度。

4 理論與實踐啟示

4.1 整合渠道，實現平臺聯動

在成都融創樂園進行新媒體營銷的過程中，實現了跨渠道關聯互通，通過將官網購票通道設置為小程序二維碼的手段，實現了從電腦端到移動端的用戶轉化，在一定程度上提升了游客的購票體驗。除此之外，微信小程序中集合了普通用戶、意見領袖和官方三方推薦分區，并附有飲食、交通、購物等多方面的指引推薦，使得游客在購票之前能夠充分接收到不同領域對景區的反饋，從而提升了游客的購票體驗。從這一方面而言，是現有的上海迪士尼、歡樂谷及其他主題公園進行UGC 新媒體營銷過程中所不具備的特點。

4.2 注重消費者反饋管理

成都融創樂園除了注重在大眾點評上游客的差評反饋，在其官方微信公眾平臺上設置了用戶滿意度調研問卷鏈接，對游客在景區多項體驗進行詳細調查，并對游客進行了同成都歡樂谷、國色天香樂園的對比調查，實現了全方位的調研調查。這樣的反饋管理在一定程度上有助于主題樂園在旅游者進行反饋之后，給予及時回復并采取相應改進措施，從而使得游客感受到更高價值的服務體驗。

4.3 注重用戶互動體驗，實施精準化營銷

通過對于成都融創樂園的營銷手段調研分析以及與同類主題樂園的營銷效果對比顯示，在基于UGC 模式的新媒體營銷背景之下，與用戶之間的互動體驗有助于催生關鍵意見領袖（KOL）和關鍵意見消費者（KOC）的出現，是一種潛移默化的宣傳手段。以上海迪士尼樂園為例，其主流UGC 平臺中都存在著極高的用戶互動量。一方面是對于用戶自發分享的內容其官方賬號會主動進行“翻牌”互動，在一定程度上激發了用戶主動進行分享的欲望；另一方面，其官方賬號進行內容、活動推送頻率較高，經常聯合平臺舉辦有獎內容分享征集活動，在提升用戶互動體驗的同時也達到了宣傳營銷的目的。

5 結語

成都融創樂園整合了傳統媒體與新媒體營銷渠道，聯合線上、線下渠道拉近了用戶距離，存在宣傳重點偏差、營銷力度不足等問題，本文提出了明確主要宣傳點進行重點營銷推廣、增強UGC 平臺營銷力度、提升UGC 平臺互動頻次及時更新活動訊息、搭建景區專屬APP 等建議，通過案例分析得出了整合渠道實現平臺聯動、注重消費者反饋管理、注重用戶互動體驗、實施精準化營銷等啟示。新媒體營銷需要在內容創作、培養用戶黏性等方面加大力度。