打造品牌社區：新消費時代下Keep品牌的建設路徑研究

張妍姮

（上海大學新聞傳播學院 上海 200072）

1 新消費時代的新興品牌發展特征

新消費背景下，消費市場中應勢涌現出一批新興品牌，被賦予了一個共同的名稱——“新消費品牌”。在社交媒體的廣泛應用下新興消費品牌依托抖音、快手、淘寶直播等平臺，基于爆款思維、利用流量紅利，迅速實現營銷變現。尤其在2020年，新消費迎來了風起云涌的黃金時代，10月，主打平價新消費的名創優品登陸紐交所，市值超過國內大多數線下零售企業；11月，完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達克，市值超過150億美元；12月，泡泡瑪特登陸港交所，上市當天市值超過1000億港元。更多新消費品牌也在資本的加持下肆意生長。

如果說外部環境的更迭是新消費品牌誕生發展的土壤，新消費品牌對于現有消費者需求的洞察與迎合不成為核心競爭力。新消費品牌在洞察新一代消費者的特征后，結合可以從環境中獲得的硬件資源，以滿足消費者多元化需求為最終導向，完成了多個維度的創新：

一是產品創新，指的是對原有產品類型進行符合當下消費趨勢的升級。元氣森林、王飽飽等就看到了當代年輕人對于“好吃又健康”的追求。

二是品牌創新或者說理念創新，指的是品牌自身或者產品將契合新社會思潮的理念傳達給消費者。比如，近年來隨著女性意識覺醒，出現了許多尊重女性不同體型、重視穿戴舒適感的新消費內衣品牌。

三是渠道創新，指的是傳播或銷售上充分運用新方式，快速打入消費者心智。社交電商的成熟、直播帶貨的興旺，給新消費品牌提供了一條與消費者交流的全新路徑，完美日記的崛起就是其中的典型案例。

新消費品牌無疑撬動了原有的消費市場格局，也讓越來越多的傳統品牌意識到暴風雨的來臨，開始求新求變。雖然新消費品牌抓住了時代的紅利，在短短幾年內迅猛成長，但是由于成立時間較短，許多品牌并未夯實品牌基礎，甚至在“創新”上只停留于表面，將互聯網思維運用在營銷傳播層面，這也是新消費品牌被稱為“網紅”的原因。而依靠外部渠道達成的創新，最易被模仿而取代，也最易被撼動而坍塌。當傳統強勢品牌意識到渠道的重要性時，它們原本積累的品牌認知度和信賴度經過互聯網發酵，會讓僅有渠道創新的新消費品牌的優勢蕩然無存。

新消費品牌迎合新消費需求和互聯網趨勢而生，互聯網時代，熱點瞬息萬變，流行風尚也很快過氣。然而，時代紅利帶來的爆發式生長只可維持一時，僅依靠紅利，品牌必將行之難遠。所以，立志于長遠發展的每一個新消費品牌仍然得像所有傳統品牌一直在做的那樣，回到對于產品功能、品牌文化和消費者溝通的打磨上，積淀出可以被延續和傳承的品牌資產。

2 打造品牌社區：Keep品牌建設三大階段

從2015年正式上線至今，運動健身App——Keep，已經累計3億用戶，平臺日活躍數量更是達到600萬。雖然Keep亦是在短短幾年內迅速崛起的新消費品牌，但不同之處在于，Keep不但抓住了時代紅利，而且從品牌創建之初就進行了踏實的核心競爭力建設。

2.1 第一階段：從線上健身教練到自由運動場

Keep創始人王寧剛開始創業時認為，中國健身領域最大的痛點，恰好是沒有足夠的人來健身。對于浩瀚的健身小白群體，Keep的切入點足夠清晰——簡潔、樸素、專注內容，即做一個好用的線上健身教學工具。所以，那時候的Keep首頁便是鋪滿屏幕醒目的訓練課程，沒有講解、沒有陪練，但這些課程經過了仔細規劃，重點就是好學好上手——把10個動作組合成訓練，再將三組訓練組成一個計劃，以幫助用戶更好地體驗和進入。

在優質內容的基礎上，通過最初的口碑傳播及綜藝植入帶來的流量加持，2016年5月，Keep有了3000萬注冊用戶，成為用戶活躍度第一的健身類App。此時，單純的工具屬性已不足以維持用戶的忠誠度來感召更多新用戶。因此，Keep在此時打出了品牌第一戰——“自律給我自由”，通過品牌價值觀的輸出，號召所有通過健身而尋找自律中自由的人來到Keep，并對Keep產生共鳴與認同，從而穩固第一批核心用戶。

2017年開始，Keep逐漸從移動健身教學工具轉型為自由運動場，最直接的表現就是擴充了運動品類，囊括了健身、跑步、騎行、行走、瑜伽、舞蹈、球類多種運動形式。隨后的2018年，Keep的用戶積累已經過億。

已經在健身領域占據絕對優勢的Keep在此時開始謀求下一個增長點。在Keep平臺上，跑步成為繼健身訓練外的第二大品類，于是Keep針對跑步功能全面發力：從剛上線時僅有軌跡記錄和數據統計兩項基本功能，到后來逐漸有了“燃脂分段跑”和“法特萊克”訓練課程，以及“音樂跑”和首創的“劇情跑”。與此同時，Keep針對Keep Running專門拍攝了一支廣告片“還想跑”。在從產品到運營再到營銷的全面拓展下，Keep的用戶層從健身人士進一步擴展到每個想跑步的人。

2.2 第二階段：圍繞消費場景打造運動科技平臺

經過第一階段優質內容壁壘的建立、用戶黏性的不斷增強、運動場景下健身單品的初試水，Keep獲得了大批流量。第二階段，Keep開始進行商業拓展。

2018年，Keep 提出“打造科技互聯的運動生態”，不僅將線上內容的單節課程升級成整套智能訓練計劃，為付費會員量身定制針對性的長期訓練計劃與監督體系，同時將線上線下、內容和產品全面打通，打造家庭健身場景下的多元消費場景，進行智能硬件、健康食品多品類研發。

以Keep智能動感單車為例，結合強互動性的直播課程，Keep以直播、教練、產品為大眾提供一場場家庭燃脂派對。不僅是課程，Keep還專注于發掘傳統健身器材的痛點并進行升級改造。傳統動感單車的一大痛點就是阻力調節，由于每個人的體力不同，在上單車課時，健身教練的統一指揮并不適配于每個學員，而Keep的單車則提供了智能調阻功能，讓用戶在少受干擾的情況下，流暢完成單車課程。此外，Keep在健身器材、裝備之外，還推出輕食、蛋白棒、魔芋粉等健康食品，圍繞用戶“吃穿用練”全生活消費場景推出運動消費品。

Keep合伙人兼副總裁劉冬曾在公開演講時介紹過Keep這套運動解決方案背后的邏輯，“對比停留在激發運動意識和提供裝備層面的傳統體育消費品牌，Keep 可以做到從意識到結果的全鏈路覆蓋，在解決用戶‘動’的過程中，解決他們對內容、服務及社交的需求，還能通過數據給到效果反饋。”

2.3 第三階段：營銷創新平臺助力行業發展

經過前兩個階段的發展，Keep實現了從工具到平臺的成功進化，并且加強了持續盈利和商業變現能力。然而，Keep的目標不止于此。

不同于第一階段圍繞用戶與自身，在第二階段加入家庭運動賽道后，Keep不斷吸納內容創作者與行業從業者的加盟，在充分滿足消費者的同時，也帶動行業的良性發展。一方面，作為平臺運營商，Keep借助自身平臺為內容創作者提供數據分析、內容培訓等平臺化支持。另一方面，針對直播這一新興產業，Keep 率先建立包含課程設計師、直播教練、經紀運營等在內的近百人直播互動團隊，并針對直播教練這一全新職業，進行長期的人才培養等支持，爭取為行業輸出更多人才。

此外，不止是運動行業，Keep市場營銷中心總經理趙茜說：“Keep 已為2億用戶提供了包括吃、穿、用、練在內的全方位運動解決方案，同時希望與更多品牌方攜手，全面打通從內容營銷到口碑種草再到消費轉化的全鏈路。”由此可看出，Keep不僅想做一個運動科技平臺，還希望成為品牌方的營銷創新平臺，不斷探索營銷上限，為品牌方提供更多連接用戶的場景。

由此可以看出，Keep前期在垂直賽道通過稀缺資源和服務吸引用戶，不驕不躁地用心打磨產品，產品直指用戶痛點，但并不急于商業化，反而是中后期呈現爆發式增長。這背后是對用戶足夠的耐心，亦是對品牌羽翼的愛護，不以短期對流量的收割換取品牌未來長期的發展空間。正如Keep創始人王寧曾說：“我的夢想就是希望有一天當你搜索時，你想到的是‘google’一下，當你運動時，你想到的是‘keep’一下。”

3 Keep給新消費品牌的啟示

無疑，Keep的發展十分契合新消費品牌的特征。首先，Keep通過對細分消費市場的準確洞察，以新的渠道連接新的消費群體。其次，Keep圍繞家庭健身場景下的多元消費場景，進行智能硬件、健康食品多品類研發，讓運動消費品更加符合當下消費趨勢。最后，Keep通過積極正面的強價值觀念的輸出，吸引一批又一批新用戶來到平臺，也穩固了不斷產生共鳴與認同的核心用戶。

相較于其他消費品牌，依托優質內容長期積累下來的用戶，是Keep最大的資產與優勢。事實上，無論是初始階段對于消費群體痛點的深挖，還是第二階段圍繞消費者展開的家庭健身消費場景，都可看出Keep的確將互聯網時代的用戶思維發揮到了極致。而在Keep進行商業探索的過程中，始終沒有忘記回歸用戶價值、回歸健身服務本身的初衷，這一點恰是很多當下只專注于渠道創新、收割流量的新消費品牌所忽略之處。

除此之外，從Keep對外來發展戰略的規劃中不難看出，其對未來的發展不僅考慮到自身，還致力于帶動行業的正向循環。從這個意義上來說，Keep所打造的平臺已經不僅是傳統意義上連接品牌與消費者的品牌社區，還是以利益相關者為核心，通過加強利益相關者聯系，為社區成員構建廣泛價值集合的跨界平臺融合型品牌社區。

國內已經有學者總結出了這種基于跨界平臺融合型品牌社區的商業創新模式，并將其分成兩種表現形式：一種是圍繞社區顧客的“橫向”戰略聯盟；另一種是圍繞主導品牌的“縱向”生態系統。通過對Keep商業實踐的梳理分析，不難發現Keep更加類似于融合了“橫向”戰略聯盟和“縱向”生態系統的“T”型模式。一方面，Keep以自身為主導品牌，不斷吸納運動行業從業者和內容創作者等行業內部的利益相關者入駐社區，并為他們提供數據分析、培訓等支持，帶動行業的良性循環。另一方面，Keep通過超級品牌計劃與可口可樂、領克、lululemon、九陽等外部品牌達成跨界合作，以Keep平臺3億用戶池的大數據為基礎，共同創造新營銷方式。

互聯網時代，優質企業的發展方向應當是平臺化發展，不完全等同于傳統時代的品牌社區，但都是企業最有價值的無形資產。互聯網時代的品牌社區，應當是“橫向”戰略聯盟和“縱向”生態系統相融合的“T”型商業模式，企業不僅要加強自身的競爭壁壘，發展到一定階段，還應該從更加宏觀的角度出發，吸納更多從業者、企業和玩家入局。這不僅是Keep作為運動健身市場獨角獸的方向，還該成為任何謀求長足發展的新消費品牌共同的發展路徑。