鄉村振興背景下龍脊鄉村旅游與電子商務融合發展研究

李彩云

（南寧理工學院 廣西桂林 541006）

鄉村振興背景下的鄉村旅游一直都是學者關注的重點話題，學者對關于如何完善鄉村旅游產業發展做了大量的研究。陳靜文（2019）認為鄉村旅游產業是現代鄉村產業的重要構成。張曌等（2020）認為鄉村旅游是促進城鄉人口、經濟要素雙向流通的重要媒介。馬紅紅（2020）認為鄉村旅游在豐富鄉村產業、提高農民收入、增強鄉村經濟內生增長活力上有重要的經濟價值。然而，鄉村旅游發展仍處于不完善階段。鄧小海和云建輝（2020）認為，目前鄉村旅游項目定位小眾，從業人員缺乏知識經驗，提供的旅游文化服務質量不高。殷猛等（2020）認為互聯網為傳統鄉村產業發展帶來了新局面。馬子文等（2019）認為電子商務與鄉村旅游項目的融合符合鄉村產業信息化的發展要求，能夠豐富鄉村旅游的宣傳渠道，為鄉村旅游帶來更廣闊的消費市場。同時，也能加快鄉村旅游多產業的融合發展，延長鄉村旅游產業鏈條，增強鄉村旅游的經濟附加值。因此，本文將闡述當前龍脊鄉村旅游電商的發展現狀及問題，為進一步優化龍脊鄉村旅游與電子商務融合發展提供有參考價值的建議。

隨著5G、數字技術等移動互聯技術的飛速發展，消費者的生活習慣及消費習慣都有了較大改變，且隨著經濟水平的發展，年輕人已經成為旅游消費中的一大生力軍。外出旅游時，他們對互聯網的運用越來越多，獲取信息的渠道也越來越多樣化，不再只通過旅行社或旅游景區獲得想要的信息，旅游需求也越來越個性化，越來越少地依賴旅行團。出行之前，他們在網絡上搜索旅游目的地的相關信息，在網絡上預定食宿，自己確定個性化旅行計劃。因此，可以說移動互聯技術打開了全新的旅游時代。

1 研究區域概況

龍脊梯田景區占地面積約70.16平方千米，是中國重要的農業文化遺產。目前，已有龍脊辣椒、羅漢果、鳳雞15種農產品獲得有機農產品認證，有龍脊茶葉、龍脊辣椒、鳳雞、翠鴨、地靈花豬、龍脊紅糯6種產品獲得國家農產品地理認證產品。雖然這兩年疫情嚴重，但龍脊旅游發展受疫情影響并不大，大寨村（龍脊梯田的所在村之一）2019年旅游分紅720.3萬元，游客接待量由2004年年均僅3.2萬人次到2021年國慶節前2天共接待游客3萬多人，居民人均年收入由不足700元增加到7500余元。

2 鄉村旅游與電子商務融合發展效應

多產業融合發展是鄉村振興的題中之義，鄉村旅游與電子商務融合發展是實現鄉村振興的途徑之一。鄉村旅游與電子商務融合發展，第一能夠提高鄉村旅游產品的市場曝光度，縮短城鄉之間的“信息鴻溝”，當地村民能夠實時把握游客需求的變化，提供個性化產品服務，豐富鄉村旅游的內容與形式，滿足游客的個性化需求。第二是打開了農產品的銷售渠道，農產品銷售收入一直是鄉村旅游收入的重要組成部分，農村雖然有較為豐富的農產品，但是農產品的銷量一直不高，主要是因為農產品宣傳力度不高，受眾范圍小，僅是來當地旅游的游客，因此銷售規模有限。與電子商務融合之后，能夠在線上對農產品進行廣泛宣傳，提高旅游者對當地特色農產品的認知，擴大農產品的受眾范圍，將農產品銷售和流通充分融合在鄉村旅游大循環業態中，提高鄉村旅游經濟附加值，提高農民收入。

3 龍脊鄉村旅游與電子商務融合發展現存問題

目前，中國移動廣西公司桂林分公司加大了龍勝信息基礎設施建設投資力度，完成了梯田景區網絡和家庭寬帶建設，家家戶戶都有了網絡，為龍脊鄉村旅游與電子商務融合發展提供了堅實的網絡基礎設施保障。

5G網絡覆蓋之后，游客可以通過網絡訂房，民宿客源多了一條渠道來源，果農也可以“直播帶貨”，線上線下同步銷售優質特色產品。景區將游客的吃喝玩樂需求結合起來，與桂林周邊景區合作，打造精品旅游路線等綜合性旅游項目，借助攜程網等大型網絡平臺實現線下線上同步銷售旅游產品。雖然龍脊鄉村旅游與電子商務融合發展這一經營模式已初具雛形，但仍面臨許多問題：

首先，旅游產品同質化嚴重。缺乏品牌特征的特色鄉村旅游產品，如民俗節日活動，竹筒飯、龍脊臘肉等農家美食，游客在其他類似旅游地點同樣可以體驗到。由此可見，旅游產品的競爭力不足，如何以鄉村旅游為載體，深挖鄉村旅游項目經濟附加值，帶動鄉村其他產業的發展，是電子商務在與鄉村旅游融合發展過程中必須解決的問題。

其次，營銷模式創新不足。目前，龍脊的營銷手段多是借助大眾媒體和旅行社來宣傳，沒有準確采用新媒體營銷，加強與游客之間的互動，抓住消費者。

再次，龍脊鄉村的物流基礎設施不健全，仍有待完善，冷鏈物流更是發展滯后。目前，龍脊鄉村構建的物流組織結構不能保證龍脊鄉村電子商務的快速發展。由于龍脊鄉村地處偏遠，居民居住相對分散，農村道路交通雖有改善，但仍不太便捷，很多路段都是鄉村道路，意味著物流運作成本會遠大于城市物流運作成本。倉儲方面更不能滿足農產品倉儲的需求，大部分都是村民自己保存在家中。另外，農產品大多都是新鮮的產品，保鮮周期相對較短，容易變質和腐爛，需要有完善的冷鏈物流設施設備做保障，但龍脊非常缺乏鮮活農產品產地預冷、初加工、冷藏保鮮、冷鏈運輸設施設備。

最后，鄉村電商人才短缺。鄉村旅游從業者受教育水平普遍偏低，對高新技術產品使用不熟練，對網絡化管理、信息管理更是一竅不通，無法大規模實現鄉村旅游與電子商務的融合發展。此外，由于低生活水平和單調的生活方式，很多電商人才不愿來農村發展。因此，如何完善鄉村電子商務人才體系的建設，是龍脊鄉村旅游與電子商務融合發展的主要問題。

4 龍脊鄉村旅游與電子商務融合發展的優化策略

4.1 創新鄉村旅游營銷模式

第一，以社交媒體平臺為載體，加強對龍脊鄉村旅游產品的市場宣傳及與游客之間的互動，樹立良好的品牌形象并改善服務質量。如在微博上開通專屬微博號；開通微信公眾號，實時宣傳龍脊民俗節日活動動態、上傳農產品的生長情況；定期更新龍脊的風景小視頻如秋收時節的視頻等。同時，及時回復游客的問題，詢問游客的旅游體驗和意見，加強與游客之間的互動，從而提高游客的滿意度和忠誠度。游客在線評論和攻略分享也能加強市場對鄉村旅游產品的監管，降低游客對鄉村旅游產品的質疑。同時，充分利用抖音、快手、小紅書等人們日常使用率較高的 App 平臺進行宣傳，達到“引流”效果。

第二，與多家成熟的電子商務企業進行直播商業合作，共同繪制一張嶄新的藍圖，打造龍脊鄉村特色農特產品電商交易中心，對龍脊鄉村旅游和農產品銷售進行高效精準營銷。

4.2 打造多樣化物流流通渠道

龍脊鄉村物流是農產品銷售、實現鄉村旅游附加經濟價值提高的瓶頸，打造多樣化鄉村物流流通渠道，是解決這一瓶頸的有效手段。如前文所說，當前，由于龍脊鄉村地處偏遠、居民相對分散、路途遙遠，農村物流成本較高，因此，要利用一切可以利用的資源，打造多樣化鄉村物流流通渠道：首先，利用客運班車隨車配送，客運班車每天會按固定時間、固定站點、固定路線、固定次數發車，而客運班車的后備行李艙一般處于閑置狀態，村民可以把將要寄送的包裹放在車上，讓客運司機幫助送達指定的城鎮站點。其次，采用共同配送的模式，即建設鄉村物流節點，利用村內公共的設施資源或小賣鋪、超市等，建立共同配送網點。村民把要郵寄的包裹統一放在此處，由專門人員進行裝載之后，集中配送至城鎮物流服務站，降低了每件包裹的配送成本。最后，利用游客幫忙配送，每天都會有較多的自駕游游客進進出出，可考慮雇傭這些人員幫忙配送，采用滴滴模式進行送貨。例如，在郵唄智慧物流共享平臺，每個自駕游游客都可以成為快遞員，只需下載“郵唄快遞員版”App，完成實名認證，通過手機搶單查詢身邊寄件信息，可根據自身行程安排，攜帶順路快件，送至城鎮配送站點。

4.3 構建完善的電子商務人才體系

第一，要進一步加快龍脊鄉村旅游從業人員的觀念轉變，主動接受新知識、新技術和新平臺，可通過講座、觀摩學習、成功經驗分享、系統化培訓等形式培訓龍脊鄉村旅游從業人員使用電子設備進行電子商務。在網絡上宣傳旅游項目和銷售農產品，當一部分人熟悉對電子商務設備的使用并能掌握其中關鍵技術后，就可以不斷幫助其他村民逐漸了解和掌握電子商務的運作，再加強對其培訓，這樣在龍脊鄉村內部就形成了良性循環的農村電商人才培養體系。第二，要引進新血液，構建完善的專業性鄉村旅游電商人才管理團隊，此時，需要當地有關部門按照國家、省級及地方性政策，制定具有針對性的人才規劃和引進政策，給予較大的資金支持和優惠政策，吸引、鼓勵和引導廣大青年到農村創業就業。同時，鼓勵其他企業投資，建立完善的鄉村旅游電商人才的管理體系，助力龍脊鄉村旅游和電子商務快速融合發展。

5 結語

綜上所述，影響鄉村旅游與電子商務融合發展的因素是多方面的，需要跨學科的研究團隊，特別是來自計算機科學與技術、信息與通信工程領域的技術人員和電商專業人員，研究如何通過技術革新與應用，構建完善的農產品市場流通體系和物流配送體系，發展鄉村旅游電子商務，實現鄉村旅游附加經濟價值最大化，建設更加美好的鄉村。