新媒體環境下企業品牌營銷存在的問題及解決對策探析

朱青

(滕州市商貿物流產業促進中心 山東棗莊 277599)

品牌營銷可以理解為使企業加深目標客戶對品牌認識的方式，其中最為關鍵的是展現出產品的關鍵性，使品牌具有較為顯著的特征。新媒體環境是基于數字技術和網絡技術形成的，可以減少時間和空間的限制，使企業在營銷時體現出產品的價值，打造適宜的品牌形象，并制定適宜的措施進行品牌推廣。

1 新媒體環境對品牌營銷產生的影響

從企業的角度進行分析，新媒體環境的出現有著非常珍貴的傳播價值，能夠為企業的品牌營銷創造較多利益。第一，新媒體和傳統媒體存在較大差異，新媒體主要開展雙向傳播。因此，新媒體環境需要加強企業和消費者的聯系，增強企業對消費者的了解；第二，新媒體的出現可以對傳播模式進行更新，使品牌運用更加多樣化的方式進行營銷，為消費者提供更多選擇[1]。

但是，需要注意的是，新媒體環境對品牌營銷不只有利，還有一定的弊端。第一，新媒體可以打造專門的平臺，為消費者提供反饋的渠道。在這個過程中，如果所開展的管理存在問題，很可能出現信息偏差。消費者的負面評價很可能會對品牌造成威脅，導致企業的發展受到阻礙，需要企業具有較強的隨機應變能力。第二，新媒體環境能夠對市場進行改革，使消費者的心理需求出現變化。企業在發展初期并沒有充足的人才作為保障，難以對市場方案進行改革，很可能會降低消費群體對品牌的認可程度。

2 新媒體環境下品牌營銷特征

第一，企業在開展品牌營銷時，需要做好定位，打造獨特的形象。企業在發展過程中，需要重視定位，只有明確自身的位置，才能找準受眾，提高品牌影響力，從而提高品牌營銷效果。

第二，企業在進行品牌營銷工作時，需要重視與消費者的溝通、交流[2]。隨著數字化和網絡化技術水平的提升，大部分企業都構建了品牌公眾號和微博等，并定期推送了相關品牌資訊，能夠使消費者在對產品應用之后，及時將使用感受告知企業，達成雙向傳播目標。在此過程中，商家還可以借助一些軟件，如大眾點評、攜程等，為消費者提供反饋的機會，商家還可以和消費者進行線上互動。

第三，開展品牌營銷的方式更加豐富。隨著新媒體時代的到來，企業運用營銷的方式越發豐富，需要考慮企業的定位和品牌性質。比如，房地產和汽車行業可以拉近與消費者的距離，通過情感提高消費者對品牌營銷的認可。

第四，品牌營銷需要投入的成本降低。在傳統模式下，品牌主要借助電視、報紙等媒介開展傳播，其中電視傳播的效果較為理想，但是需要投入較多成本。而運用新媒體開展傳播，并不需要投入較多成本，而且工作效率較高，企業可以借助這一手段減少成本投入[3]。

第五，當前品牌營銷更加傾向年輕群體。中老年群體主要是靠傳統模式下的媒介營銷，并不是非常了解當前所開展的品牌營銷。而新時期開展的品牌營銷主要傾向年輕群體，一般會借助短視頻軟件，例如快手、斗魚、抖音等平臺傳遞產品信息，或是對節目進行贊助，這都是要將新媒體作為立足點進行的營銷。

3 新媒體環境下品牌營銷存在的問題

在新媒體環境下，企業開展的品牌營銷還存在諸多方面的問題，其中較為常見的問題可以總結為以下幾點內容。

3.1 企業新媒體人才數量較少

當前，新媒體獲得了較為迅速的發展，技術創新導致新媒體行業可用人才較少，而人才短缺導致企業所進行的品牌營銷難以在新媒體運營中展現最大化優勢。當前，新媒體人才主要來源于高校畢業生，但新媒體處在發展初級階段，開設新媒體相關課程的高校數量較少，導致人才供不應求。從當前情況分析發現，大部分新媒體工作人員之前都是傳統媒體工作人員，對相關技術和觀念的認識較為片面，導致新媒體營銷人才存在較大缺口，崗位分配、運營工作的質量并不理想。因此，相關人員必須重視企業品牌營銷，而新媒體專業人才在品牌營銷中有著非常關鍵的作用，能夠為新媒體品牌的轉換提供支持。

3.2 企業并沒有認識到新媒體營銷的價值

將新媒體和傳統媒體進行比較可以發現，新媒體能夠為企業創造較多經濟收益，使產品高效地開展營銷，提高品牌營銷質量[4]。在新媒體發展初級階段，傳統媒體會對企業品牌營銷產生較為直觀的影響，企業并未樹立轉型關鍵，僅能借助新媒體獲取即時信息，并沒有考慮到消費者對于品牌的好感度等情況，而事實上這些潛在因素對企業的發展具有至關重要的作用。因為對新媒體營銷相關知識缺少了解，因此企業并不非常關注新媒體在品牌營銷中的應用，仍將傳統媒體作為主要媒介。長此以往，不愿意對傳統媒體進行轉型的企業，品牌價值將會明顯降低，最終被市場淘汰。新媒體營銷需要長遠開展，要求企業具有長遠的眼光，了解到新媒體能夠帶來的后期效益，而不是將短期收益作為關鍵。

3.3 企業并不重視和消費者的溝通

消費者對企業的發展有著非常關鍵的作用，是企業進行品牌營銷必不可少的內容。因此，企業在開展品牌營銷時必須將消費者作為立足點，只有如此，才能創造較多的經濟收益[5]。隨著新媒體環境的發展，消費者更加愿意加入品牌營銷之中，這對企業的發展有著非常關鍵的作用。在傳統模式下進行品牌營銷，消費者缺少參與的機會，大部分廠商只能借助傳播媒介告知消費者產品信息，消費群體只能被動地了解這些資訊，而開展新媒體營銷能夠對信息進行動態傳輸，達成雙向互動目標。企業可以將信息傳遞給消費者，消費者也能在對產品應用之后提出自己的看法和觀點，為企業改進產品提供依據，幫助企業提高產品質量，使企業獲得更加健康、長遠的發展，在市場競爭中占據優勢。

3.4 我國品牌容易被外來品牌沖擊

在新媒體環境下，國內外合作受到的阻力明顯減弱，為經濟一體化發展提供了較為有利的條件。在國家政策的影響下，更多國外品牌進入我國市場之中，受外國品牌市場的沖擊，我國品牌應該更加關注品牌研發、品牌形象建設等工作，為品牌的后續研發提供支持。否則，在和國外品牌進行競爭時，很可能會失去優勢而被市場淘汰。當前，稚優泉、完美日記、花西子、花知曉等國產美妝品牌塑造較為成功，受到了人們的關注；李寧、回力、鴻星爾克、特步等國產品牌也被人們熟知。其他企業可以學習這些品牌成功的經驗，并結合自身現實情況，打造更好的品牌，改善當前容易被外來品牌沖擊的現狀[6]。

3.5 尚未樹立品牌保護觀念

企業在尚未塑造品牌形象之前，需要對產品的商標進行研發，這一工作的開展需要投入較多的人力資源和資金，如果企業并不重視品牌保護，無法第一時間注冊商標，很可能被競爭對手鉆空子，導致其無法獲得注冊資格，企業所打造的品牌流于形式，需要承擔較大壓力。

4 解決新媒體環境下品牌營銷的對策

從當前情況分析發現，新媒體環境下進行品牌營銷有著非常關鍵的作用，會對品牌營銷產生較為直觀的影響。因此，企業要加大力度分析新媒體環境下品牌營銷存在的問題，并制定適宜的措施進行改善，只有如此，才能使品牌營銷工作更加順利地開展，提升企業知名度。

4.1 做好事件營銷

事件營銷作為一種較為有效的營銷方式，可以使品牌更具知名度，也可以理解為借勢，就是說企業需要考慮當前熱點，獲得社會群體的關注。例如，媒體和消費者，使企業獲得更多人的認可，并打造良好的品牌形象，從而達到銷售產品、獲取經濟收益的目的[7]。例如，在對NARS進行銷售時，選擇肖戰作為代言人，隨著肖戰出演的《陳情令》《狼殿下》《王牌戰隊》等影視作品的播出，肖戰的熱度不斷提高，受到了廣大女性群體的喜愛，NARS的主要受眾就是年輕女性，因此NARS借助肖戰進行了一系列推廣，為自身創造了經濟收益的同時，進一步提高了企業知名度，這是事件營銷的實質。在新媒體背景下，需要對互聯網等新媒體進行運用，開展事件營銷。

4.2 重視個性營銷

受新媒體環境的影響，消費者在對產品進行購買時，其個性化需求更加突出，更加注重新奇的體驗，這就要求企業開展個性化營銷。當前，個性化營銷較為理想的實例是對保時捷進行的推廣。眾所周知，保時捷作為高級奢侈品，價格昂貴，通常情況下，消費者不會進行購買，甚至不會產生購買欲望。而保時捷經銷商通過在高檔小區發傳單的方式，可以較為有效地提高消費者對其購買的意愿，這也能夠較為有效地降低其在媒體營銷過程中投入的資金。這一營銷模式，對傳統營銷方式進行了創新，能夠使營銷方式更加個性化。因此，開展個性營銷并不僅是通過新媒體開展，新媒體僅是一種輔助手段，可以幫助品牌，使品牌將個性需求傳遞給消費群體，這也是新媒體時代滿足消費者需求的途徑之一。

4.3 開展網絡營銷

網絡營銷主要是指對網絡進行應用，傳遞相關信息，增強消費者的認識，從而達到企業營銷目標。比如在搜索引擎界面進行推廣、運用微信公眾號進行推送、微博熱搜等，并在網絡中傳播相關視頻[8]。除此之外，直播作為一種大規模交流渠道，無論是微博直播還是抖音直播、快手直播等，都是人們借助網絡開展的直播。當前，較為熱門的直播類型是游戲和美妝，借助當前大眾的需求，獲得消費者的認可，從而提高自身影響力，最終創造較多的經濟收益。

4.4 進行互動營銷

消費者的體驗感能在一定程度上決定其是否愿意進行后續購買。產品體驗感能夠對產品銷量產生影響，決定品牌的知名度，而進行互動營銷則能為消費者提供更加真實的體驗，這屬于軟營銷，能夠通過裝置使人們了解到品牌和產品的資料。需要注意的是，品牌營銷并不是直接進行的營銷工作。通常情況下，品牌需要借助互動營銷這一手段，直接或間接地對產品進行應用，了解產品可以創造出的效益，加深人們對品牌和產品的印象，促使消費者對產品進行購買。

4.5 明確品牌營銷戰略目標

在新媒體環境下，對目標進行準確定位是企業開展品牌營銷的關鍵，這需要企業制定適宜的品牌營銷戰略，明確自身優勢，降低成本花費，將出現風險的概率控制在最低[9]。企業戰略目標的制定能夠幫助消費者了解企業所打造的品牌和其他品牌的不足之處，做好市場定位，這需要企業了解潛在客戶的心理變化，明確其個性化特點，從而在競爭中占據優勢。

5 結語

綜上所述，新媒體的出現和發展是對市場進行的創新，借助新媒體開展品牌營銷有著非常關鍵的作用，要求企業制定適宜的營銷方案進行品牌宣傳，為企業創造更多的經濟效益，使品牌更具價值。為了達到這一目標，企業應充分關注新媒體在品牌營銷中的關鍵作用，對內部管理體系進行補充，吸引更多專業人才加入工作中，增強品牌影響力，使消費者更加信賴品牌。