融合創新下的紙數互促實踐與啟示

謝雪?劉祚臣

【摘要】深度融合出版背景下的傳統出版與數字出版再現深層次交融，紙數融合向紙數互促方向發展。文章從紙數互促的政策背景、融合形式、當下問題及發展建議幾個維度探究紙數互促的實質，剖析兩者關系，探索共贏模式，以為傳統出版與數字出版的跨學科、跨形態、跨行業、跨產業等多層次的深度融合提供借鑒與啟示。

【關? 鍵? 詞】紙數融合；紙數互促；深度融合；傳統出版；數字出版

【作者單位】謝雪，中國大百科全書出版社，百科知識融合創新出版工程重點實驗室；劉祚臣，中國大百科全書出版社，百科知識融合創新出版工程重點實驗室。

【中圖分類號】 G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.001

縱觀過去十年，出版業經歷了一個高速發展的十年，傳統出版與數字出版兩條賽道齊發力，兩者關系從單項轉化到深度融合，數字出版在內容制作、運營渠道、服務方式上的優勢得以放大，加上受新冠疫情影響，兩者融合速度加快。聚焦到某一特定作品上，傳統出版與數字出版在內容上互補發展，渠道上相互借力，用戶服務上攜手共進，以滿足不同載體的用戶需求。在融合發展業態下，小到紙書掃碼聽音頻看視頻，大到一個IP從紙書出版到改編成電影、話劇上映的聯動，一個現象級作品無論是內容、產品形態還是營銷策略，都是多方位共同發力的結果。

從宏觀角度看，紙數互促指融合業態下傳統出版和數字出版相互成就的良性互補關系，從紙數融合到紙數互促，實際上是傳統出版與數字出版融合發展進程的直觀描述。在數字出版發展初期，紙數融合的表現為紙質作品簡單數字化后形成的數字產品，用電子載體呈現的產品形態間的單項轉化。隨著讀者需求的提高及新興技術對出版行業的變革影響，兩者融合加深，紙數融合向紙數互促方向發展。

一、 紙數互促的融合形式

從2012年《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》明確提出“文化數字化建設工程”，到2020年《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》將文化數字化上升到戰略層面，再到2022年全面落實文化數字化建設的指導性文件《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》的出臺，十年時間，國家將文化數字化從“建設工程”上升為“國家戰略”，由此可見深層次的融合發展是未來出版行業的發展方向。紙數互促階段，傳統出版與數字出版的融合形式較紙數融合初期有了較大突破，兩者在內容上相互借勢，資源整合趨勢加深，出版形態更加多樣化，產品趨向精品化，在出版效率大幅提升的同時，渠道亦有共享之勢。

1．優勢互補促內容

紙書因為紙張的載體形式限制，單純靠文字、圖形、圖像呈現給讀者有限的內容，而音頻、視頻等多媒體數字資源的注入為紙書的內容擴展提供了無限可能。簡單、清晰、有趣是當下用戶群體更注重的體驗感，數字出版物可以隨時隨地查閱的特點使其應用場景變得更大眾化，所以相較于紙書以文字表達為主，在對同一內容的表述上，數字出版物更傾向于圖像化、圖形化、視頻化、聲音化，將抽象、難理解的文字描述通過多媒體方式直觀化、形象化呈現。

紙數結合可實現作品內容“1+1＞2”的效果，即紙書出版時增加數字多媒體入口，借多媒體之勢為紙書內容賦能，反響好的數字出版物進行線下紙書定制出版［1］，兩者優勢的有機結合可實現對作品內容的整體助推。《中國兒童視聽百科·飛向太空》就是一本以紙書為載體入口，能“視聽”的百科全書。全書植入了30段珍稀天文紀錄片視頻，讀者通過手機或平板掃描二維碼后即可在線觀看《宇宙大爆炸》《河外星系》《太空殺手》《私人飛機社區》等視頻，通過視頻一一呈現宇宙中的種種奇觀與樁樁趣事。書中還藏有6幅增強現實畫面，讀者對著頁面上的圖片掃一掃即會自動鏈接，還可以觸摸、拖拽畫面中的航天員形象，對他們進行旋轉、縮放等操作，使讀者獲得身臨其境的感受和立體互動閱讀的神奇體驗。該書上市后，這些“視聽”賣點使其在同類競品中立刻脫穎而出，在多媒體數字內容的不斷更新加持下，實現了對應紙書的長銷。從2018年上市至今，該書一直是中國大百科全書出版社的暢銷書。

2．資源整合促深度

跳出載體形式的限制，紙數互促階段另一個深層次的融合表現為強化多種關聯資源的統一整合，弱化單種資源的單向轉化。由一本書衍生數字產品或數字產品反向出版紙書在這一階段被淡化，由多本書或多種資源、多媒介、多層次內容按知識體系的關聯規則和索引整合而成的產品越來越受到重視，尤其是在教育領域。

“國家中小學智慧教育平臺”開設了德育、體育、美育、勞動教育、課后服務等10個板塊53個子欄目，融2000余本數字化教材、視頻授課、音頻播報、美文賞析等媒體形式于一體，是教育部面向中小學開展大規模在線教育的實踐平臺，實現了多種資源形式與多媒介的聚集整合，保證了學生疫情期間的在線學習。該平臺2022年3月一經上線就引起強烈反響及關注，用戶覆蓋全國各省（自治區、直轄市），輻射180 多個國家和地區，半年多來獲得了跨越式發展［2］。

《中華傳統藝術精品百科資源庫（中小學美育版）》是“十四五”時期國家重點出版物出版專項規劃項目，是國內首個內容體系架構完備、權威專家編纂、多媒體內容豐富的中華優秀傳統文化美育類知識服務平臺。作品集合了《中國美術百科全書》《中國音樂百科全書》《中華傳統文化大觀》《中國文物大典》等百科全書的相關內容，包含雕塑、繪畫、書法、建筑、篆刻、美術家、工藝美術、民間美術、音樂名家、樂器、古曲、現當代音樂、音樂常識等數十個中華優秀傳統藝術門類，同時融入圖片、視頻、音頻、VR等多媒體內容元素，計劃二期配套紙質教材資源與線上課件資源。多資源與多形態的跨界整合為作品注入了活力，以富有時代特色的形式重現經典，給權威的百科內容賦予新的生命力。

3．出版多樣促形態

從嘈雜的地鐵、公交到繁忙的高鐵、飛機，再到安靜的圖書館、閱覽室，隨處都能看到人們用手機、iPad、電腦等各類終端閱讀、查詢的場景。用戶可以通過網絡在線或離線閱讀、查詢各類圖書、期刊、APP、應用等，實現各類出版物的無縫切換。同一出版物出版多種形態已成為當下主流趨勢，這不僅是順應讀者需求，也是占領市場的手段。

“中國大百科全書數據庫”是以紙書《中國大百科全書》第一版、第二版內容為基礎改編而成的數據庫，作品包含14萬個條目、2億文字量、100萬個知識點及近10萬幅高清晰圖片、地圖，是中國大百科全書出版社進行數字化轉型的代表作，也是2010年以來中國大百科全書出版社至今長銷的數字類拳頭產品。數據庫作品以紙書數據內容為藍本進行更為規范的內容梳理和功能創新，如以細致規范的數據標引為基礎生成的知識圖譜功能、各種組合條件的高級檢索等。“中國大百科全書數據庫”發展至今已有國際版、在線版、局域網版、微信版4個版本，滿足了不同用戶群體和使用場景的需求，實現了多版本的無縫切換。多種產品形態的出版，為《中國大百科全書》整體品牌宣傳及營銷起到了積極助推的作用。

4．創新思路促精品

將已出版的紙書進行簡單的數字化后換一種數字載體形式重新呈現給讀者，是紙數融合初期最常見的低成本轉化形式。在紙數互促階段，這種簡單的數字化已無法滿足讀者日益豐富的閱讀需求，更無法適應市場上多元化的激烈競爭，出版社需要用創新的產品思路打磨作品以促精品。

以工具書為例，商務印書館的《新華字典》第11版APP在設計之初就明確了它不只是紙版《新華字典》在數字端的簡單呈現，而是要“從查檢工具向學習工具轉變”的設計思路。在清晰的設計思路指導下，基于大量的調研和《牛津高階英漢雙解詞典》APP的實踐積累，《新華字典》第11版APP設置了“字典”和“學習”兩大板塊。“字典”板塊除保留紙書的原版呈現，延續拼音、部首、筆劃檢索方式外，還增設了手寫輸入、語音識別、圖像識別功能；“學習”板塊增設了“趣說漢語”“人名地名讀音大挑戰”等寓教于樂的知識服務模塊以及個人收藏功能。本著“人有我精”的原則［3］，商務印書館還邀請中央電視臺新聞聯播原主播李瑞英老師對《新華字典》第11版APP所有的字頭、復音詞進行播讀，3500個常用字的書寫筆順、筆畫的矢量動畫演示也為該APP貢獻了賣點。

5．縮短周期促效率

一本普通紙書從編輯加工開始算起，經過設計、印制、發行到達讀者手中，進展順利的話大約需要2—3個月的時間。不同于傳統出版，在數字出版領域，“一次制作，多元發布”已成為主流趨勢，制作與發行環節的時間成本及物力、財力成本大幅縮短，同時，軟件版本的更新還可以實現產品隨時上線，減少出版時間和成本。

中國大百科全書出版社在疫情之初，依靠自有內容資源及技術的積累，在不到一個月時間迅速研發并上線了一款面向中醫愛好者、中醫藥研究者的“中醫百科全書”微信小程序，免費向用戶普及正確、權威的中醫知識，方便讀者隨時隨地查閱引用。“中醫百科全書”小程序內容來源于《中國大百科全書·醫學卷》，共收錄了822個條目150萬字，設置了中藥表、方劑表、大事年表、醫家表、著作表等一級欄目和筆記、朗讀等功能，可幫助讀者從源頭上了解中醫知識，全面、準確地追根溯源。“中醫百科全書”小程序作為第一個免費開放的中醫數據庫，為廣大用戶提供準確、免費的相關領域專家組織編寫的權威內容，詞條內容被大量轉發，極大普及了中醫知識，對于疫情期間穩定人心、擊破謠言起著正面積極的作用。

6．共享借力促渠道

因用戶群體不同，在紙數融合之初，傳統紙書的銷售渠道跟數字出版的銷售渠道很難共用。隨著紙數融合加深，內容互補優勢顯現后，用戶群體使用習慣也在不斷變化。受疫情影響，小紅書、抖音等線上平臺火爆，各類博主、大V的號召力大增，兩者在出版領域有共用、互促趨勢。

疫情對教育領域沖擊較大，伴隨著學校停課，線上課程增多，各類教育資源平臺加速建設，給勞動教育相關的二類教材線下銷售帶來難題。勞動教育注重操作實踐，單純的紙質教材無法滿足教師線上或線下的教學使用，迫切需要配套的視頻資源。從2021年11月起，中國大百科全書出版社對本社的《勞動實踐指導手冊》教材進行配套視頻拍攝工作，累計完成100余個主題配套拍攝，并在原有教材基礎上升級特色擴展欄目，建成U盤版和網站版兩種產品，以滿足不同用戶群體使用需求。其中，網站版除教學視頻以外，二期將補充大量拓展資源和勞動教育評價體系，以供中小學校上傳展示特色勞動實踐課。

《勞動實踐指導手冊》U盤版和《勞動教育（1-6年級上冊）》網站版建設初衷是為了增加紙質教材的銷量，在同類教材投標中增加中標的砝碼，免費或低價向學校贈送和銷售。從項目立項開始，原有的線下紙書銷售渠道代理商就紛紛詢問預計完成時間及定價并表示愿意代理；樣片出來后，為全校師生提供在線視頻播放、抖音等直播平臺的推廣讓更多學校了解到勞動教育視頻網站資源平臺，原本猶豫不定的用戶群體立馬確認購買紙書，并愿意原價購買網站版。從預熱到落地，原本打算免費或低價銷售的《勞動實踐指導手冊》U盤版和網站版在多種營銷組合下，不僅增加了紙書用戶的使用黏性，還反向帶動紙書的銷售，拓展紙書銷售渠道和市場。

二、 紙數互促的發展建議

隨著紙數互促融合加深、節奏加快，技術的變革、新產品形態的出現、出版流程的再造等都會給紙數互促帶來深刻影響。在兩者高速發展的同時，問題也日趨凸顯。正視、直面這些問題，從中找到優化解決方案，是紙數互促發展必不可少的環節。

1．跟風炫技，華而不實

紙數融合只是開始，紙數互促才是目的。市場上很多圖書打著AR、VR、人工智能旗號在營銷上大肆宣傳，讀者高價買回后發現不過爾爾，新鮮勁過后就放到房間角落積塵。在“內容為王”的時代，所有的多媒體技術手段、營銷策略都是為內容服務的。紙書在內容上可以借助數字多媒體內容為自己增值，但前提必須是“適合自己”，不能單純盲目地跟風炫技，忽略內容本身，打著多媒體新技術的噱頭營銷內容終究不是正途。

一個作品要做到雙效最大化，除正視作品本身內容外，多產品形態的面世時機也非常重要。不同形態的銷售峰值會對不同形態的產品營銷產生正面影響，只有相互借勢借力，才能實現效益最大化。出版時機的最理想狀態是多產品形態同時上市，但現實情況是很難保持同步。為此，出版社應把握好出版節奏，提前做好準備，當某一產品形態出現銷售峰值時，就順勢推出其他產品形態，讓作品的營銷形成同頻共振。

2．授權復雜，缺乏整體統籌

紙書在向數字產品轉化時需要作者授予相應的權利，除信息網絡傳播權是必備授權外，由紙書改編而成的電子書、音頻產品、影視產品等數字產品對應的授權也有區別。

紙數融合之初，出版社大多只簽出版紙書的相關權利，后期想做電子書時再補簽信息網絡傳播權，想改編成音頻產品時又補簽有聲讀物的改編權、廣播權等。有些出版社盲目跟風，索性一次性將全部權利都簽下來，或將所需權利簽成獨家。授權少簽再補簽或簽多不做，都有可能造成作品成本增加。少簽再補簽可能會出現同一作品的不同形態產品被不同出版社或運營商運作，等作品某一產品形態大火后運作方再想運作其他形態時，才發現授權價格早已水漲船高或被人捷足先登。授權分散容易造成“各自為營”的局面，難以實現產品矩陣帶來的最大化聯動效果。為此，出版社在產品策劃之初就應有全局意識，做好出版規劃，確定作品的具體產品形態后再跟作者簽約，整體統籌出版計劃。

紙數互促的根本是傳統出版與數字出版的深層次融合，也是思維模式的深度進階［4］，不僅要做到全局規劃，樹立全媒體出版意識也必不可少。因此，出版社從選題策劃階段開始就必須明確出版目標，以深耕內容為基礎，依托新技術的優勢創新產品形態及服務模式，同步線上線下多渠道共同發力。只有把全媒體意識貫穿出版各環節、各層次，讓融合思維模式常態化、長效化，才能順勢擇機而動，把握風口機會，實現雙效發展。

3．閉門造車，產品難以落地

紙書產品與數字產品相互轉化過程中需要編輯的參與，產品出版上市后要實現紙數互促，取得社會效益和經濟效益雙豐收，編輯的重要性也不言而喻。在紙數融合背景下，要實現業務融合，做好紙數產品的相互轉化，對紙書編輯和新媒體編輯而言都是挑戰。要實現產品跨界發展，不論是傳統編輯還是新媒體編輯都要轉變業務思路，深入渠道、用戶群體做調研，不能只在辦公室里想需求、做產品，導致讀者不買單，作品銷量不好，產品難以下沉、無法落地的情況。

無論是紙書出版還是數字出版，通常情況下是編輯發起選題，經市場調研后出版，再到渠道銷售，也就是先有作品后落實渠道，根據作品內容找營銷渠道。隨著融合出版的加深，渠道的多元化細分更加明顯，選題發起人有“換位”趨勢——越來越多的頭部核心渠道會根據本渠道用戶喜好及特點定制優質自制內容，以此吸引更多用戶加入，占領更大的渠道市場。除與正式出版物一樣保持高質量水準外，自制內容在內容定位上更細化、更小眾，在表述風格上更活潑、更用戶化。出版社應順勢而為，抓住內容供應方的獨特優勢深耕內容，對本專業領域內容知識進行細分和重組，形成穩定有特色的內容輸出，充分借助渠道力量實現渠道與內容的共贏。

三、結語

出版行業經歷跨形態、跨產業、跨行業的深度融合后，傳統出版與數字出版在作品內容、產品形態、技術手段、運營渠道、服務模式等出版各環節也趨于融合共享，紙數互促乃大勢所趨。事實證明，只有準確把握數字時代的歷史機遇，緊跟時代政策與業內主流步伐，以前瞻性、戰略性、整體性思維進行全局謀劃，才能做到進步中促發展、發展中求精品，落實全民共享，實現文化的共同富裕。出版社應積極探索紙書出版與數字出版的共贏模式，維護好兩者關系，以為讀者提供更多高質量的文化精品。

｜參考文獻｜

［1］宋海波. 產業融合發展趨勢下紙數融合出版的創新與實踐［J］. 科技傳播，2019（11）：186-187.

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［3］孫述學. 辭書數字出版的三個方向：以《新華字典》第11版App的開發為例［J］. 辭書研究，2019（3）：28-32.

［4］昝瑋實. 后疫情時代數字出版知識服務實踐與啟示：以專業數字內容知識服務出版單位為例［J］. 傳播與版權，2020（6）：89-91.