雙向融合：出版深度融合發展背景下的數紙互促

陸朦朦?丁毅

【摘要】出版深度融合是基于媒介形態、傳播技術、人力資源、運營管理、資本股權、政策體制等要素的有機融通，從而構建從“你中有我、我中有你”到“你就是我，我就是你”的深度融合狀態。換言之，出版深度融合是一個雙向融合的過程，既包括傳統紙質出版擁抱數字化的過程中在產品、渠道、技術、管理等多維度多層次的正向融合，又包括數字形態的出版產品及其生產機構憑借技術、資本和市場優勢對紙質出版賦能的反向融合。在邁向出版深度融合的新進程中，尤其需要關注反向融合過程中內容資源、話語表達、人才資源、職業邊界等深入交織的動態關系。

【關? 鍵? 詞】雙向融合；融合出版；數紙互促；邊界工作

【作者單位】陸朦朦，浙江傳媒學院新聞與傳播學院；丁毅，華東理工大學出版社。

【基金項目】本文系浙江省哲學社會科學規劃課題（22NDQN259YB）和浙江省教育科學規劃課題（2022SCG

251）的階段性成果。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.004

2022年1月全國科學技術名詞審定委員會主辦的融合出版概念及定義專家審定會將融合出版定義為“將出版業務與新興技術和管理創新融為一體的新型出版業態”。2022年4月，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，對新時代深入推進出版深度融合發展作出了系統部署。無論是對“融合出版”概念的明確界定，還是政策文件對出版融合發展的目標、方向、路徑、措施等提出的整體規劃，都表明當前出版融合發展進入一個新的階段。

出版融合并不是一個新鮮概念，但當我們提到出版深度融合時，固有認知是從傳統出版向數字出版的融合，其主要話語意涵是傳統出版向數字出版轉型，其中，融合的主體是“傳統出版”，融合的方向是“數字出版”，融合的形式是傳統出版從技術能力、話語形態、組織結構、人事制度、股權架構等各方面，向新興數字出版平臺進行制度性學習與融合性創新。這可能是一個認知誤區，出版深度融合不是傳統出版的簡單升級，也不是傳統出版對以新興數字出版平臺為代表的新形態出版的完全模仿，深度融合的核心目標是打通與用戶有效連接的通道，通過與數字出版機構、互聯網平臺企業等的雙向融合重構有效的商業模式。出版深度融合是基于媒介形態、傳播技術、人力資源、運營管理、資本股權、政策體制等要素的有機融通，從而構建從“你中有我、我中有你”到“你就是我，我就是你”的深度融合狀態。基于此，出版深度融合應該是一個雙向融合的多向度概念，既包括傳統紙質出版擁抱數字化過程中在產品、渠道、技術、管理等多維度多層次的正向融合，也包括數字形態的出版產品及其生產機構在技術、資本和市場優勢基礎上向傳統出版尋求高價值內容與自身合法性的反向融合。

一、產品層面：內容生產、傳播與消費的互哺共生

如果從出版的本質出發，可以看到其內涵本身就指向一種天然的數紙互促狀態，因為出版的本質是指對數據、信息、知識、作品等內容進行選擇、加工等編校處理并適當編碼后與特定載體相結合，制作生產媒介產品（出版物），向公眾發行、傳播的建制化人類活動［1］，紙質出版和數字出版都是這類活動的具體形態之一。無論是數字出版還是紙質出版，都離不開對特定內容的選擇、加工和編碼，并附著在特定載體上形成傳播，兩者在用戶邏輯、價值判斷、傳播渠道、閱讀體驗等維度呈現相互促進的趨勢。

1．用戶邏輯上的數紙互促

對讀者閱讀需求的深刻洞見及對閱讀行為的準確理解是傳統出版時代以來便深受行業認同的經營法則，數字出版的出現尤其是互聯網技術加持下層出不窮的新形態出版產品與服務進一步加劇了出版行業對互聯網用戶邏輯的重視。加之數字平臺的技術可供性使得對目標用戶的瀏覽、閱讀、購買等細顆粒度數據具備挖掘、關聯、分析、集成的可能性，因此出版深度融合的目標用戶及運營邏輯開始趨同，并進行數據關聯、互通和共享。例如，美國學樂出版社（Scholastic）為旗下“39條線索”系列叢書建設了用戶交流和在線游戲網站，通過這一網站收集用戶行為數據，確定網站中熱度高的話題、人物與線索，以此制定系列叢書中下一步圖書的主題。“39條線索”系列叢書取得了巨大成功，紙質書銷量高達1500萬冊［2］。

用戶邏輯上的數紙互促使得“一種內容多種創意、一個創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多個形態、一次銷售多條渠道、一次投入多次產出、一次產出多次增值”真正能夠得以實現［3］。還有學者指出應當將“紙數同步”作為融合出版模式的起點，強調對同一內容，紙書與相應的數字產品同步策劃、同步制作、同步出版運營，自內容策劃階段就開始從整體上考慮內容的多媒體出版，從而徹底改變先出版紙書，然后再將紙書進行數字化的傳統模式，建立新的全媒體出版鏈條［4］，這也是用戶邏輯上數紙互促的體現。

2．價值判斷上的數紙互促

具有專業性、權威性、可信性的高質量內容是數字出版與紙質出版所共同追尋的，對內容價值的判斷及判斷標準也是數字出版與傳統出版所共享的。價值判斷上的數紙互促指的是無論傳統出版產品還是數字出版產品，從產品設計到內容質量，再到價值導向上都應建立一體化的編輯質量把關制度。因此，數紙互促在產業實踐層面往往通過版權合作、項目共建等方式，整合優質內容資源，形成內容資源池，加之編輯（產品經理）對內容價值的判斷和把關，使得前述基于用戶行為數據的純技術偏向信息能夠與編輯主體性實踐相結合，正向影響出版深度融合過程中的選題探索與把關。這個過程中存在顯著的新興數字出版機構為尋求主體地位合法性并符合相關治理條款而出現的反向融合，即數字出版機構對紙質出版的學習、模仿和順應。例如，懶人聽書通過自建品牌資源池，整合名家名著、經典暢銷出版物等高價值內容來實現算法推薦的正能量引導。被納入品牌資源池的主流價值作品擁有在算法推薦中的優先推送權，如《紅船》《人世間》《文城》《三體》《中華上下五千年》等代表性作品在同等情況下會優先推送。

3．傳播渠道上的數紙互促

無論是紙質出版還是數字出版，其所形成的不同產品和服務在當前以數字平臺為主要傳播基礎設施的大背景下，兩者通向用戶的渠道是高度一致的，都顯著依賴于將產品和服務有針對性地“接入”強大的傳播渠道中，借助現有互聯網平臺的成熟技術手段、運營理念、用戶留存，推送自己的內容，建設和經營自己的社群。因此，傳播渠道的數紙互促需要深化彼此在數據信息層面的共享，形成廣泛且必要的數據信息共享機制，以便將兩者在渠道中的數據表現轉換為對方的二次傳播可能，例如，一條推薦《艾迪·拉魯的隱形生活》的視頻在TikTok上獲得了300萬次觀看，視頻發布三天內，這本書立馬在亞馬遜和當地書店售罄。喜馬拉雅也在不斷探索新的路徑幫助出版社增加經濟收益，拓寬內容變現渠道。例如，通過喜馬拉雅商城將聲音專輯與紙書售賣聯動起來的銷售模式以及直播帶貨等方式，提升圖書銷量。將聲音專輯與紙書售賣聯動起來的銷售模式的可行性和有效性已被市場驗證，并逐步被各大出版社認可。

4．閱讀體驗上的數紙互促

閱讀體驗上的數紙互促體現在閱讀行為本身的場景化與跨屏化，紙質閱讀與數字閱讀共時發生或接續發生的閱讀形態，不同屏幕、不同媒介形態、不同閱讀產品間的跨屏閱讀、跨媒介閱讀和跨平臺閱讀形態，使得為滿足讀者的閱讀體驗客觀上要求形成數紙互促。例如，在教材出版領域，紙質載體的教材與數字載體的教學資源分別承擔不同的閱讀服務功能，紙質載體教材主要承載核心教學內容結構化的圖文表達，而在教學過程中知識點和技能點的跨媒介呈現則需要通過與教材配套的數字資源或在線課程來輔助完成，通過虛擬現實等技術手段，建立紙質內容和數字內容的深度關聯，實現兩者無縫自如的學習閱讀切換。北京語言大學出版社為拓展和強化紙質教材在實際教學過程中的應用，開發了“定制版”的點讀筆、手寫筆等智能軟、硬件設施以及配套的數字教材，以此增加對紙質教材的教學支持［5］，并通過建設出版融合資源庫，將存量資源如教材配套的教案、課件、微課、慕課、題庫等進行整合和轉化，提高出版融合項目的內容資源服務能力。又如，根據書籍內容對書展進行場景化設計，營造沉浸式閱讀空間，或可使書展擁有更為遼闊的發展空間。上海文藝出版社與和平飯店聯袂啟動“陳丹燕的和平飯店故事地圖導覽”歷史文化沉浸式體驗項目，邀請作者陳丹燕導覽并講解，人手一份《成為和平飯店》和秘境導覽地圖，探尋書中提及的那些發生過許多故事的地標實景。

二、主體層面：主體身份、話語與定位的邊界工作

互聯網及在其基礎上衍生的各種新型出版業態，天然帶有新傳播技術的基因，因而在技術親近性、信息生產機制、資源整合模式與傳播方式創新等方面，比傳統出版機構競爭者擁有相對優勢甚至絕對優勢。這導致在面向出版深度融合這一命題時，傳統出版從業人士抱有相對復雜的態度。過去數十年，有關數字時代出版業的邊界爭議、模糊、融合等現象已被廣泛討論，這其中很大一個啟示是出版業本身就不應該被簡單視為一個穩定的一成不變的實體，而應該視為一種充滿變化和流動的液化狀態。因此，那些原本在出版業邊界之外的技術公司、平臺企業、新興出版機構與傳統出版業以一種“互哺”的狀態存在，在此情形下的出版邊界是交融的，這也從主體維度印證了“數紙互促”的現實。

社會學家托馬斯·吉爾因（ThomasGieryn）提出“邊界工作”的概念，試圖將科學知識與非科學知識活動進行區分，以此樹立科學的權威性與專業性［6］。在吉爾因看來，科學家進行邊界工作包含三種類型：擴張（expansion）、驅逐（expulsion）和保護自主性（protectionofautonomy）。有學者將其應用到新聞業的研究中，為理解數字環境下的傳統媒體與新媒體的關系變化提供了絕佳的理解視角（見表1）［7］。深度融合發展背景下的出版業與此類似，同樣面臨對參與主體采取何種邊界工作的抉擇問題。就現有實踐與發展趨勢來看，出版深度融合發展背景下的“數紙互促”在主體層面應當采取“擴張+保護”自主性的策略，既吸納更多傳統出版邊界之外的行動者主體從事高質量內容的生產傳播，同時又在價值判斷、編輯制作等專業主義層面維持自主性，即對知識與思想的系統性、科學性和完整性的追求不應被改變。

例如，懶人聽書和喜馬拉雅等有聲書平臺作為新興出版機構，通過反向獲取傳統出版機構的內容資源穩固自身在融合出版領域的合法地位，懶人聽書每年在正版書籍采購方面投入千萬元資金，目前已經與上海譯文出版社、中信出版社、新經典文化等數百家傳統出版社和文化企業開展內容資源合作，推廣優質文學作品［8］。無獨有偶，喜馬拉雅也在聯合出版行業探索以反向出版為主的新融合發展之路，其通過將平臺上的優質音頻IP反向出版為紙質圖書，延展已被市場驗證具有讀者需求的內容的二次開發價值。如喜馬拉雅平臺上的熱門IP反向出版的圖書《小亮老師的博物課》銷量超90萬冊，《神探邁克狐》系列圖書銷量近8萬套。喜馬拉雅通過高質量數字原創精品文化服務用戶，革新出版形式，正成為IP策源地［9］。可見，邊界交融處的行動者主體，尤其是新興出版機構為獲取高價值內容及相應的行業合法性地位，通過主動讓渡部分在新技術領域的優勢資源，與傳統出版機構形成雙向融合的狀態。

除在產業層面不同行動者主體的異質性資源關聯與置換外，傳統出版企業內部主體也面臨出版鏈條中不同崗位角色的調整與重構，其中最為突出的是關于“編輯”這一主體身份內涵與外延的明確。面向出版深度融合的編輯主體身份應具有高度彈性，實現邊界的包容、靈活與自主，編輯應轉變為內外部資源的策劃者、聯絡者和組織者。例如，江蘇鳳凰少年兒童出版社探索以項目為中心，組建專業化、跨部門、跨單位的新型編輯部，建立從策劃選題到營銷服務全程參與的運行新模式。

實踐中，不少出版機構在對編輯的考核體系中增加對數字出版策劃能力、融合出版能力等維度的考核指標，對編輯角色在融合變革過程中發生的嬗變予以制度化規范，例如，人民衛生出版社在各部門的業務考核中，將10%的考核分值用于數字融合的考核，評估數字融合各方面工作。但從數紙互促的角度來看，應將對出版編輯職業邊界、職業權威、職業能力的量化考察建立在對出版編輯工作范疇與性質的邊界拓展等思維認知調整基礎上，對出版編輯個體的績效考評不應簡單以數字融合能力占一定比例的“查漏補缺”式考核，替代編輯面向數紙互促時所體現的職業動態能力的全面把握。

三、制度層面：管理制度、機制與政策的體系重構

新秩序的建立，追求的是環境高度不確定性下的相對穩定性。就出版深度融合發展的調控而言，融合方向與目標的細化、融合出版的績效核驗、出版資源聯動調配、出版融合保障體系完善等，都需要根據深度融合過程中不斷變化的實際進行適時調整、配置和規制［10］。

1．從分散式體系到統合式體系

從過去分散式、切割式的數字出版業務運營與管理到嵌入式、一體式的數字出版業務發展邏輯，搭建靈活的全員性全媒型人才配置機制，針對重要任務或項目建立柔性團隊。例如，華東理工大學出版社在數紙互促的出版深度融合實踐中，總結出四項管理制度，一是數字選題申報制度，二是紙數同步制作制度，三是數字產品發布及運營制度，四是數字銷售結算制度，分別對應全媒體出版鏈條的策劃、制作、運營、結算這四個重要環節，通過制度體系優化統一全員融合發展思路。

此外，應當跳出二元對立的評價體系設置，因為單獨設置圖書業務考評體系或數字業務考評體系都難以達到從制度層面整合數紙產品使其融為一體的目的。因此，要綜合考量紙質圖書與數字化項目的產品開發、投入周期、價值轉化等特點，將長期戰略與短期目標相結合，建立多元化綜合評價機制，實現對紙質出版業務和數字出版業務的全方位科學評價，這類全方位的科學評價也應體現在組織外部環境和政策中。例如，上海市發展改革委與有關部門制定了《上海市促進城市數字化轉型的若干政策措施》，提出了一種新的政策方案，即考慮到數字業務投入周期長、投資大、收益復雜性等特點，實施數字化轉型投入視同于利潤的政策，進一步激發國有企業數字化轉型動力，從組織外部政策環境維度提供探索數紙互促和融合出版的寬松空間。

2．從外向型體系到內生型體系

知名出版人于殿利先生在論述出版融合與融合出版的邊界問題時，提出所謂的融合出版，是內向或向內融合，核心是出版，落腳點是出版，融合是形式或方法，結果就是以多媒體或全媒體形式呈現的出版；所謂的出版融合，是外向或向外的，核心是融合，出版是基礎或出發點，以出版的內容或資源整合其他產業形式或產品形式為方法或手段，其結果是實現跨界或跨產業經營［11］。數紙互促客觀上也需要對制度層面的管理機制、政策體系進行頂層設計與規劃，可以從上述融合出版與出版融合的辨析中獲得一定啟發。

在推進構建數紙互促的制度保障體系過程中，應當加強內生性的體系建設，而不能僅僅依賴外向型的體系。在技術應用過程中，要持續培育并形成出版企業自己獨立、完整的技術隊伍和開發能力。技術要為產品服務、為商業邏輯服務，持續的技術迭代是保持產品和服務具備競爭力的基本要求，否則將制約產品和服務的自主性。例如，上海辭書出版社開發互聯網數據服務“聚點”平臺，通過聚合上海世紀出版集團內外10多家出版社出版的100多種優質工具書內容資源，形成系統的云端數據倉庫，開放數據接口授權應用開發商實時調用，讀者發出查詢請求時動態載入詞條數據。依托“聚點”平臺，上海辭書出版社找到了反向融合互聯網技術企業的話語體系與實踐應用，占據了產業鏈上游，不僅提供內容文本，還反過來為互聯網公司提供技術服務和咨詢。

3．從固態化體系到動態性體系

當前出版深度融合發展的客觀要求使得出版業的競爭轉變成內容、營銷、技術、服務等生產要素的綜合性競爭，出版行業的管理體系與體制機制保障也應打造一個具有多維、動態的體系。對于組織內部，通過出版企業內部組織結構模塊化、扁平化、統合式的改革和相應工作機制、考核機制、激勵機制等的變革，理順數紙互促所需的業務鏈條運轉體系、組織創新和管理機制。例如，在人才培養的問題上，出版行業應更多采取內生性的人才挖掘與培養體系。由于行業內外薪酬機制的顯著差異，尤其是數字出版平臺在薪資待遇、發展前景等維度的優勢，使得傳統出版行業內容優秀人才存在外流現象。但辯證地看，傳統出版行業從業人員流入數字出版平臺企業本身也是一種人才資源的反向融合，是傳統出版人才在選題把關、內容生產方面競爭優勢的表現，應該探索建立對這部分人才的再吸引再引才機制，讓融通兩種業態、兩種思維的數紙互促型人才能回流到出版行業。

對于不同組織之間的協作，制度層面的體系建設可通過信任機制、溝通機制和分配機制等優化，推動合作網絡中的價值、資源、能力、關系的順暢流轉和配置效率的提高。例如，懶人聽書開發多元分成模式，保障內容方和主播的收益，與閱讀、動漫、影視各方聯動。利用PC端與智能手機APP客戶端、后臺服務系統，搭建一個聯通上游版權持有人和下游演播者以及內容平臺的綜合式有聲服務平臺，實現版權持有人與演播者的上下游無縫對接，內容平臺與版權持有人以及演播者的無縫對接。

四、結語

社會文化的技術變革不會就此停歇，出版行業永遠都會面臨新的技術變量及其所帶來的不確定性環境，數紙互促的核心要義便是在出版深度融合的實踐中始終圍繞“以內容為核心的價值創造”這一原點，通過動態專業化、杠桿能力建設，連接與協調數字出版與紙質出版。在邁向出版深度融合的新進程中，尤其需要關注反向融合過程中內容資源、產品形態、話語表達、人才資源、資本股權等要素在傳統出版與數字出版之間深入交織的動態關系，構建從傳統出版產品及其生產機構單方面融合（紙轉數）到非對稱的雙向融合（數紙互促）再到互惠性的雙向融合（數紙互融）狀態。從非對稱的雙向融合到互惠性的雙向融合，強調的是從數字出版產品對傳統出版產品的反哺到數字出版產品與傳統出版產品一體化發展的蛻變。

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