以紙數互促模式創精品出版物的路徑研究

穆艦云?汪黃寧?于繼青

【摘要】在數字出版和傳統紙質出版不斷發展中，兩者不應各自成長，而應強強聯合、優勢互補。只有將兩者的優勢結合，紙數融合互促，才可能打造出精品出版物，走上出版業良性發展的道路。文章以濟南出版社出品的《小學生小古文 100 課》為例，淺談通過紙數互促打造精品出版物的有效路徑。

【關? 鍵? 詞】數字出版；紙數互促；精品出版物

【作者單位】穆艦云，濟南出版有限責任公司；汪黃寧，北京印刷學院；于繼青，濟南出版有限責任公司。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.005

黨的二十大報告指出，完善文化經濟政策，實施國家文化數字化戰略，健全現代公共文化服務體系， 健全現代文化產業體系和市場體系。這為出版業指明了方向。出版業作為我國社會文化產業發展重要組成部分，是我國促進社會文化建設蓬勃發展的主要動力。在數字化技術背景下，傳統出版業轉變勢在必行，出版業必須對出版形態再發展，通過創新產業形態對傳統業態延續和發展，實現數字出版、互聯網出版、平臺出版等自我轉變。

在數字出版和傳統紙質出版不斷發展中，兩者不應各自成長，而應強強聯合、優勢互補。紙數融合是由紙本向數字化的跨越，也是未來最具沖擊力的營銷策略。只有滿足讀者在數字環境下不斷升級的消費需求，堅持出版內容的數字化創新，才能走好出版產業的融合發展道路，給出版業帶來新的活力。

一、紙數融合的發展歷程

1．探索階段：1990年至2000年

20世紀90年代，隨著激光照排工藝的開發與廣泛應用，我國出版社、報刊社、印刷廠在印前技術領域快速發展，出現了以方正“書版”“維思”“飛騰”等為代表的新一代數字化印前出版系統，原始數據的存儲得以數字化的形式保留，儲存形式上較有代表的是磁盤與光盤。這是我國出版業紙數互促發展的初期——電子出版時期，這一時期基本實現了生產和儲存的數字化。

1990年至2000年，我國數字出版產業出臺的最具代表性政策有《關于加強電子出版物管理的通知》和《電子出版物管理暫行規定》。1994年，《關于加強電子出版物管理的通知》由新聞出版署頒布，成為全國第一個有關數字出版管理工作的規范性文件。通知中首次界定了電子出版物的管理范疇，主要指傳統出版物內容所做成的光盤、軟盤等。1996年，新聞出版署發布了《電子出版物管理暫行規定》，這是我國首個專門的電子出版監督管理規定。該規定給出了電子出版物的基本概念，并明確了我國電子產品出版物質量監督管理機構的主要職能，對電子產品刊物的制造、銷售等各方面都進行了全面規范，為日后我國電子出版物管理打下了基礎。在此基礎上，新聞出版署于1997年12月正式發布我國《電子出版物管理規定》，在電子出版物的制作、出版、復制、發行等方面作了更加詳細和更具操作性的規定。

在探索階段，由于電子出版物是當時數字技術與傳統出版融合的新興產物，該階段的政策數量相對較少。

2．起步階段：2000年至2005年

2000年，伴隨互聯網的發展，出版形態越來越豐富，多媒體的特點越來越明顯。國家“十五” 規劃明確提出“完善文化產業政策，促進文化產業發展”， “推動信息產業與文化產業的結合”。在這一階段， 相關政策主要有2000年文化部頒布的《文化事業發展第十個五年計劃綱要》和2002年新聞出版總署頒布的《互聯網出版管理暫行規定》。

《文化事業發展第十個五年計劃綱要》中提出，國家通過實施若干重大的基礎性文化資源開發項目， 以促進文化產業結構向高層次轉變，包括國家將重點建設中國數字圖書館工程項目，在廣闊市場前景和高新技術含量的背景下，推動文化資源的信息化建設，促進文化產品盡快產業化。該綱要表明了國家要將文化與信息技術相融合，用信息化推動文化發展，形成文化產業。這有利于數字出版產業的基礎設施建設，完成一批重大的數字出版國家工程的基礎建設，促進我國出版業的數字化發展。

這一時期，為了促進互聯網出版事業的健康、有序發展，保障互聯網出版機構的合法權益，新聞出版總署制定了《互聯網出版管理暫行規定》。該規定明確了互聯網出版的定義，明確了我國媒體出版物行政部門在監督管理網絡出版中的具體工作職能，界定了互聯網出版的審查標準與監管流程，并規范了互聯網出版機構的監督管理權力與權責關系等，為我國數字出版產業進一步發展提供了重要依據。

3．成長階段：2005年至2010年

隨著網絡、數字與信息技術的不斷進步，數字出版產業得到迅速發展，數字出版產業鏈條初步形成。在這一時期，國家政策加強對數字出版領域的關注與支持力度。

2005年7月，新聞出版總署舉辦了第一屆數字出版博覽會，介紹了國內數字出版的前沿科技與發展，政、經、產、學等各界人士匯聚一堂，積極探討出版業未來發展的戰略方法，以促進中國數字出版產業的高速發展。2006年，數字出版被國家列為“十一五”時期文化發展規劃的重點推進項目，國家數字復合出版系統工程、數字版權保護技術研發工程、中華字庫工程、國家知識資源數據庫工程等多項數字出版工程項目的設立和啟動，促進了我國數字出版業的跨越式發展。為了配合電子出版業的發展變化，新聞出版總署修訂并通過了《電子出版物出版管理規定》。該規定修訂了之前的版本，使其更加符合當時產業發展的實際需要。2009年7月通過的《文化產業振興規劃》要求積極發展電子書、手機報、網絡出版物、新技術印刷等出版發行印刷新興業態。

4．快速發展階段：2010年至今

2010年是我國數字出版發展的關鍵拐點，被稱為中國“數字出版元年”。CNNIC統計數據顯示，截至2010年12月31日，中國網民規模達到4.57億。自2010年以后，電子書、在線閱讀、手機閱讀等新型的電子閱讀方式在廣大消費者中逐漸普及，我國數字出版產業鏈逐步成長與完備，產業進入繁榮發展時期。數字出版產業政策不斷出臺，如《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》《數字出版“十二五”時期發展規劃》等。為響應中央號召，各地政府相繼出臺數字出版相關規劃和政策。

2010年1月，新聞出版總署印發《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》，對數字出版產業扶持力度繼續加強，對扶持政策規定更為細致全面。文件中特別指出鼓勵對電子書、閱讀器的研究開發， 并指出要提升數字版權保護能力等。同年8月，新聞出版總署又印發了《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，明確提出了國內數字出版發展的重點工作，把數字出版產業“打造成新聞出版支柱產業”。

2014年5月，國家新聞出版廣電總局發布《關

于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》，明確提出出版業數字化轉型升級的基本原則是“改革先行、扶優助強、鼓勵創新、示范推廣”。2021年12 月，國家新聞出版署印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》，將產業數字化水平邁上新臺階作為“十四五”時期的主要目標，并提出壯大數字出版產業、努力打造一大批數字出版精品、大力發展數字出版新業態、做大做強新型數字出版企業、健全完善數字出版科技創新體系等發展路徑。2022年4月， 中共中央宣傳部印發了《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，將圍繞促進加快媒體出版物深度融合發展，建立大數據時代的媒體出版發展系統提出實施意見。2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，這是國家主動適應互聯網快速發展，在積極打造社會主義文化強國、厚植數字世界文化發展自信的重要層面上，對國家文化產業數字化作出的重大戰略部署，同時提出形成中華文化數據庫、夯實文化數字化基礎設施、搭建文化數據服務平臺等8項重點任務。

2010年至今，我國數字出版產業相關政策日益增多，出臺了對數字出版專門的行業規范與政策引導文件，在中國數字出版技術標準體系建立方面也作出重大進展，這對推動我國數字出版行業的健康發展產生了巨大的影響。

二、紙數互促：數字出版和傳統出版需優勢互補

紙質出版物以紙張為傳播載體，其承載內容在容量和形式上都受到不同程度的限制。隨著出版技術的迅速發展，出版物也步入精品化時期，出版物的形態、內容載體日益變化。比如，在紙質內容中添加互聯網鏈接，利用二維碼提供在線內容訪問，安裝紙質內容配套的小程序（或APP）、應用AR等。在出版物中添加二維碼已經非常普遍，“立體閱讀”更成為行業內經常討論的熱點話題。

紙數結合是由原有的紙本向電子化發展的巨大飛躍。紙數互促產品作為整合書刊的一種具體表現形式， 是以紙書為連接信息（業務）的主要出入口，借助現代網絡傳遞與儲存手段，進行紙屏互動，進而擴充書刊的內容，優化內容呈現方式，豐富閱讀體驗，提高服務質量。紙數互促產品通常具有可擴展、可交互或者可持續服務等特征，可區分為以下幾種模式：（1）以傳統紙書展現方式，借助數字化，輔以音頻、視頻等富媒體資源形態，進一步豐富紙書的內容內涵，并創造新的增值業務形態，為紙書賦能。（2）以數字資源為主，通過數字技術手段（AR/VR）等實現書籍內容信息可視化，借助手機使用客戶端進行瀏覽，從而大大改善用戶的閱讀體驗。（3）以數據平臺為基礎，利用數據資源背后的數據工具，注重與客戶的互動和數據運用，進而達到真正意義上的紙數互動，給客戶帶來更為有效的信息價值。

三、紙數互促創精品出版物的有效路徑——以《小學生小古文 100 課》為例

隨著網絡科技的高速發展，出版業逐步向新技術方向轉變，呈現新興出版業態，而以紙數互促形式打造精品出版物是新興出版業態所追求的目標。下文以濟南出版社出品的《小學生小古文100課》為例，淺談紙數互促模式下打造精品出版物的路徑。

1．強化精品內容供給

出版單位應充分理解黨和國家對出版融合發展的任務要求，始終堅持精品發展戰略，把社會效益放在首位，強化優質內容生產，強化品牌意識，不斷提升內容品質，以高質量數字內容產品和服務構筑數字經濟時代出版業的核心競爭力。

作為小學生文言文學習的暢銷書和精品書，《小學生小古文100課》在立意和內容選取上都可圈可點。《小學生小古文100課》由語文名師朱文君編著，由濟南出版社出版，自2012年出版以來， 總銷量超過900萬冊。編著和出版《小學生小古文100課》這套書的初衷是讓孩子不再為學習古文而發愁，站在兒童的角度，將古文學習化難為易、深入淺出，增強孩子對中國傳統文化的自信。《小學生小古文100課》精選了100課好讀、有趣的文言誦讀篇目，不僅有對文言字詞的淺顯解釋，還在每篇文章后精心創設輕松有趣的學習方法，給小學生以文言文啟蒙。該書以經典的內容和科學實用的編排方式， 成為深受小學師生喜愛的文言文學習指導書。

2．加強數字化技術應用

數字化技術手段的應用，可以豐富紙質書的展現形式。通過在書中添加二維碼的方式，達到紙質書配精彩視頻、音頻的效果，在教育、紀錄片、文學等多種圖書類型中均可廣泛應用，從而滿足消費者對知識的立體化需求。出版單位要善于利用數字化新技術，通過自主研發和資本合作等多種手段不斷提升技術掌控力，加快大數據、人工智能、AR/VR 等技術在出版領域內容生產、傳播和營銷等多環節的應用，增強用戶體驗感，以技術引領產品形態變革和產業升級。

傳統圖書與數字技術結合可以采取一種資源多次開發和一次開發多個渠道分發的形式進行。《小學生小古文100課》就是一種資源持續性開發的經典案例。這套書從第一版到最新版已經升級迭代4次，從最初的黑白紙質內頁發展到現在的彩繪文本，增加了朱文君老師大量的音頻課講解、童聲范讀，還隨書附贈《親子共讀幫幫書》，旨在指導家長更好地幫助孩子學習小古文。同時，小古文首創者朱文君老師還創辦了國內第一個助力小古文學習的微信公益平臺“跟我學小古文”。該微信平臺菜單分為“學小古文”、“大賽報名”和“聯系我們”3個板塊。其中，“學小古文”板塊中分每日打卡、新微講堂、示范朗讀、學習資源幾個內容，旨在調動用戶多種感官參與聽、說、讀、寫等不同方面的學習。

隨著數字技術的不斷發展，《小學生小古文100 課》讓知識觸達讀者的方式從扁平化走向立體化， 由單一性走向多樣性，小讀者可以根據喜好選擇學習小古文的方法。當讀者購買《小學生小古文100課》的紙質書，就可以刮開書首頁的防偽碼涂層，通過微信掃描二維碼，進入“小古文學堂” 小程序即可免費收聽本書的音頻范讀、講解和課后題答案。掃描二維碼的同時，讀者的微信號就自動綁定為“小古文學堂”用戶，用戶學習情況會在“學習中心”這個板塊中充分體現，包括學習時長、完成課程情況等。小程序中還設有21天打卡活動， 督促用戶每天按時完成小古文的朗讀、背誦與學習。小讀者還可以根據自己的學習情況參與微信小程序中的各類小古文大賽，比賽和訓練的成績會在“我的成就”這個板塊體現。可見，讀者購買《小學生小古文100課》這本書，不僅可以閱讀紙質書， 還能成為本書的成長型用戶，隨時在“小古文學堂”平臺上見證自己的學習情況和學習成績。數字技術的應用讓讀者的體驗感立體化，通過綁定微信號，讀者身份自動轉變成用戶，這為其享受后續增值服務提供必要條件。

3．強化渠道和模式創新

隨著新技術革命的深入進展，大數據、人工智能、云計算等技術得以廣泛應用，這極大促進了數字出版行業的深入發展，并為數字出版營銷創新奠定了基礎。與此同時，出版產品的目標用戶也在發生改變。一方面，伴隨數字產品的應用產生的智能化閱讀方式，逐漸為用戶所習慣和依賴，從而引發用戶對數字化、網絡化和智能化出版產品的需求。另一方面，隨著由純粹的用戶向產消者的身份角色轉變，人們在消費大量信息資源的同時，也開始生產與再創內容，從而產生了豐富多彩的文字、圖片、影像內容等信息資源。在此背景下，認知盈余、自媒體創業、全民網紅直播等應運而生，這些不斷涌現的創新方式，也讓數字出版業態越來越豐富。

在新的產業背景、技術背景和消費背景下，出版單位需把握互聯網時代用戶需求的時效性、群體性、個性化特點，從滿足用戶多樣化文化需求出發，基于用戶的工作、學習和生活場景提供多元化服務，形成差異化、定制化、多樣化渠道的營銷合力，延伸產業布局。

《小學生小古文100課》采取出版社和名師團隊合作的模式開展發行工作。2019年8月，濟南出版社聯合朱文君老師團隊舉辦了圍繞提升教師教學水平的百班聯盟活動和提升學生讀寫能力的小學生小古文讀寫公益大賽。老師們觀課、研課，建立了“小古文教師之家”微信群，定期研討分享教學心得體會。同時， 逐步組成學習和推廣小古文的聯盟校， 主動向自學生推薦這套書，使得該書的銷量再創新高。隨著《小學生小古文100課》的暢銷， 朱文君老師又陸續推出《口袋里的小經典》《讓課文遇見小古文》《小學生小對韻100課》等新作品，逐步形成了“小古文”系列圖書。她本人和該系列圖書成為出版界和教育界的IP，擁有眾多粉絲和讀者。朱文君老師及其團隊還在圖書發布會、開學季等節點通過抖音平臺直播講課，為售賣圖書造勢。

此外，小古文營銷團隊還注冊了“小古文書坊”小程序， 銷售朱文君老師的所有作品，以及其他適合青少年學習中國傳統文化的書籍。這種銷售模式不斷拓寬產品鏈，從單本書到同作者的其他書籍，再到同類書籍。

為了滿足用戶的個性化需求，了解小讀者的學習情況并及時給予反饋，“小古文”微信號開啟了添加助教功能，朱老師團隊中的助教老師會一對一地對小讀者進行學習指導。隨著越來越多的孩子學習小古文、愛上小古文，團隊又發起“最美童聲”征集計劃，收到了全國小讀者的熱情投稿，最后從千名投稿人中選出13名小朋友組成演播團隊，獻聲最新版《小學生小古文100課》暨十周年彩繪版。《小學生小古文100課》通過采用多種營銷形式成功將讀者從圖書的閱讀者轉變成圖書制作的參與者。

4．增強復合型、創新型人才培養

媒體競爭的關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。5G 環境下，云計算、大數據、人工智能、物聯網、語義搜索等新技術的應用都依賴大量信息技術人才奠定基礎，同時數字內容政治性問題審讀、邏輯推理、圖譜構建等將成為新時代數字編輯必須掌握的基本技能。新媒體技術人才、新媒體運營管理人才、新媒體智庫專家等將是新媒體發展亟須培養的人才類型。

因此，出版單位要高度重視新媒體人才隊伍建設，創新培養模式，健全培養制度，強化人才吸納與培訓力度，形成有效科學的人才吸引和激勵體系，為人才培養創造優越的發展環境。同時，構建適應出版融合發展要求的生產運營管理機制，為實現出版融合發展提供組織和制度保障。如建立適應出版業轉型升級的融合發展人才梯隊，深化人才培養機制，營造有利于優秀人才成長的良好環境。

《小學生小古文100課》幕后團隊人才濟濟， 涵蓋書籍編校團隊、教學團隊（課程首創者、平臺首席網課教師、助教老師、社群管理老師等）、營銷團隊和網絡科技團隊。其中，編校團隊由濟南出版社資深編輯組成；教學團隊由深耕一線多年的資深語文教師組成；營銷團隊包括濟南出版社發行人員、新媒體營銷人員、朱文君老師營銷團隊等；網絡平臺的維護和更新工作由多家科技公司攜手，通過部分技術接口功能實現。術業有專攻，只有數字出版和傳統出版專業人才各司其職、通力合作，才能建立一個優秀平臺，打造精品出版物。

紙數融合是出版行業發展的必經之路。在此過程中，傳統出版與數字出版深度融合，整合傳統紙質出版領域和數字化技術領域的優勢，滿足用戶日益多樣化的閱讀體驗，才能創造更多精品出版物，使出版業綻放新的生命力。

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