利益均衡視角下數紙互促內容生產模式探析

王亮?黎珂含

【摘要】隨著數媒迭代和出版深度融合，數字出版對傳統出版業產生了一定沖擊，二者健康的生態關系應為互促而非“絞殺”。數字出版是典型的多方參與市場環境，其發展前景和潛力無限，但要想做到數紙互促，其需要關注重要的因素——各方的利益均衡。在當前市場尚處于非動態平衡的階段，內容所有者、平臺、創作者和消費者為了維護各方利益而相互拉扯，影響出版生態環境。為解決這個問題，本文根據2019—2021年舉辦的出版物融媒體內容運營大賽實踐經驗，提出VPMC模型，以解釋使內容所有者（Vender）、平臺運營者（Platform）、內容創作者（Maker）和內容消費者（Consumer）四方利益均衡且滿足數紙互促需求的內容生產范式。

【關? 鍵? 詞】出版；融合發展；數紙互促；利益均衡

【作者單位】王亮，北京印刷學院；黎珂含，北京印刷學院。

【基金項目】國家社會科學基金項目“基于聯盟區塊鏈的自媒體侵權監管和版權引導機制研究”（21BXW037）。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.003

現代信息技術的飛速發展推動了出版融合進程，對傳統出版業產生了沖擊，國家和行業政策不斷強調積極發展數字出版的重要性。數字技術賦能出版是一種重要的出版融合手段，它能滿足用戶的個性化閱讀和服務需求，尤其體現在聚集流量的自媒體平臺上。在這樣的背景下，中國數字閱讀與數字出版產業規模與用戶數量不斷增長，出版市場欣欣向榮。但截至目前，數字出版和傳統出版的關系仍處于爭議之中，業界與學界常有“數字出版壓縮傳統出版生存空間，爭奪讀者與用戶，二者存在競爭”的言論。傳統出版和數字出版之間不僅存在競爭關系，而且存在共生關系，它們的結合和互促可以解決當前傳統出版產業產品調性單一、活力不足等問題。在自媒體平臺上，二者的相輔相成關系更為明顯。但是，位于融合出版產業鏈中的各參與者因為內容、形式、流量等利益分配不均衡而產生的矛盾屢見不鮮。如何在產品產出中維持利益均衡的關系，形成數紙互促的出版生態平衡，成為本文重點探討的問題。

一、出版融合的政策和產業環境

2022年4月18日，中宣部印發了《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，這是政府部門針對出版融合發展領域專門發布的重要政策文件，再度強調“積極貼近讀者，增強服務意識，適應網絡傳播分眾化、差異化趨勢，探索通過用戶畫像、大數據分析等方式，充分把握數字時代不同受眾群體的新型閱讀需求，推出更多廣為讀者接受、適合網絡傳播的數字出版產品和服務”。該政策的出臺標志著出版融合進入新的發展階段，為出版單位探索深度融合發展的新模式、新業態、新領域提供了行動指引。

2022年8月16日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《“十四五”文化發展規劃》，強調文化是國家和民族之魂，也是國家治理之魂。其中，提到出版單位要“積極發展云展覽、云閱讀、云視聽、云體驗”，“加快發展數字出版”，肯定了數字出版在出版融合發展和文化發展中的重要戰略地位。在這樣的背景下，政策扶持和業態融合趨勢將進一步指引出版融合進入快車道。

二、出版融合環境下的出版行業困境

1．紙質出版物營收增長顯現疲態

根據相關產業發展報告，全國出版、印刷和發行服務總營收雖然仍穩居產業收入大頭，但是2020年出版、印刷和發行服務總營收相較于2019年下降了約11.22%，而同期互聯網期刊、電子書和數字報紙總營收上漲了5.56%。雖然傳統出版物總營收遠高于數字出版物，但是在增長勢上已經明顯出現疲態。這不僅體現了我國文化消費市場正在發生變化，還反映了消費者逐漸從讀者到用戶的角色轉變，這也意味著現有的出版產品和服務形式已經無法滿足消費者需求。隨著教育的普及和質量提升，消費者對知識性和信息性消費的需求也在不斷增加，出版市場需求仍然龐大，出版產品和服務需要不斷契合消費者的角色和需求變化。因此，傳統出版不能忽視數字出版內容的存在，二者只有相互促進，才能不斷提高出版企業、出版物和出版市場的活力。

2．融合出版政策落地不實

從宏觀政策來看，出版融合發展一直受到行業主管部門的重視和扶持，數字出版也有堅實的產業體系政策作為其發展的根基。數字出版因其變化快、成本低、不受運輸和倉儲成本限制而更受各出版單位青睞。傳統出版業數字化轉型的趨勢在政策引導下日益明朗，造就了一系列數字出版產業相對先進的聚集區［1］。即使有政策引導和集聚效應的雙重賦能，出版產業對數字化轉型和融合發展的需求也仍未被完全滿足，尤其是以知識變現和版權資產運營為代表的剛性需求。

宏觀上看，政策輔助能夠為出版單位推進深度融合發展指明道路，但落實到出版單位自身的發展上，出版單位存在未能找可復制的轉型和融合發展路徑的問題。筆者研究此類問題時發現，互聯網內容產業的快速發展無不依賴平臺，而傳統出版企業利用互聯網平臺的能力尚顯不足，這也是融合出版政策無法有效落實的關鍵問題之一。如何既能滿足包括互聯網平臺在內的各方利益需求，又讓出版單位的付出和回報相對平衡，最終實現盈利，保障版權資產生態系統的健康發展，轉變知識變現模式，是出版單位在融合發展轉型過程中需要著重考慮的。解決產業鏈生態系統中由于各方利益不均衡而引發的矛盾，是出版單位在數字化轉型過程中需要注意的關鍵點。

3．優質內容匱乏和“四權”機制缺失

圖文、短視頻、直播作為自媒體常使用的新型媒介載體，憑借短、平、快的傳播優勢和題材廣泛、亮點突出的形式優勢，不斷占據用戶的碎片時間，吸引用戶的眼球，從而催生圖文式、視頻式和直播式的閱讀新方式。但隨著新鮮期的褪去，更多用戶的需求從純娛樂轉變為“娛樂+知識”，平臺對內容的導向也逐漸從有趣向有用轉變。新東方從教育機構轉型后走向以知識分享為亮點的直播帶貨運作模式，就是上述轉變的典型案例。但就目前而言，互聯網和自媒體平臺上的優質知識性內容仍然匱乏，這也從某種角度上反映了出版業這一優質內容源頭擁抱互聯網和新媒體平臺能力的欠缺。如果出版社能充分運用多年積累的優質知識資源，不僅能夠解決互聯網和自媒體平臺的優質內容匱乏問題，也能拓展自身的效益獲取領域。

上述模式也會帶來一些新的問題，其中最重要的問題之一就是“四權”機制。部分自媒體作者版權意識薄弱，其發布的內容中經常出現一些未經合法授權的內容，侵害了版權所有者和出版單位的權益。這一問題主要體現在自媒體平臺與出版單位在“四權”，即確權、授權、用權、維權四個方面的解決方案。雖然版權保護一直受到廣泛關注，著作權法也幾經修訂，但新環境下產生的“四權”問題并未被完全解決。實際上，雖然出版單位的優質內容確實深受用戶喜愛，也能為出版單位轉化為流量和營收，但傳統出版內容需要互聯網和自媒體平臺為其引流，業界真正需要關注的是如何維護各方合法權益，做到利益均衡，從而實現良性循環。

綜上，無論是遵循經典的傳統出版還是推陳出新的數字出版，在深度融合發展背景下都會因為局限于本身的形式而出現發展受阻或驅動力不足的問題，二者各有優勢和短板，并不能拋開一方獨自發展，數與紙之間需要相互融合相互促進，實現優勢互補。

三、數紙互促過程中的利益均衡

利益相關者理論（StakeholderTheory）誕生于20世紀60年代，最初用于界定公司治理過程中的參與角色及其利益，目的是維系各方利益平衡，從而保證企業的正常運營管理。后常用于分析和解決多方參與環境下生態系統的健康發展相關問題。

在泛內容產業，因產業鏈參與方數量較多，多有利益不均衡引發的糾紛。典型案例包括“中南財經政法大學教授趙德馨狀告知網維權”“影視公司向抖音視頻剪輯號維權”等。這些案例中的利益相關者，一般都至少包括版權方、互聯網平臺、自媒體作者和用戶四方，產生糾紛的原因一般與部分參與者過分追求自身利益而忽視其他參與者的利益有關。與上述問題相關的研究早期主要圍繞版權與經濟問題、知識庫內容使用問題以及相關數據開放問題［2］，但隨著數字出版和自媒體平臺的快速發展，傳統出版物與數字出版內容之間的利益相關研究也逐漸增多。

對于傳統出版物，出版單位大多按照市場通行的印張或者成本比例進行圖書定價，但圖書本身所蘊含的價值并非圖書定價能夠囊括。出版流程的繁復和出版物的內涵多隱藏于圖書背后，不為讀者所知［3］。因此，傳統出版中的利益相關者主要是出版單位、作者和讀者，作者希望自己的優秀內容能盡快出版發行，以便自身獲得經濟收益和在讀者群體中的影響力，出版單位則關注圖書的社會效益和經濟效益，而讀者希望購得值得花費的內容。自自媒體發展進入快車道，豐富多彩的內容不斷出現在互聯網平臺上，出版物以不同形式轉化成數字出版內容，而用戶對這些內容的關注也不單純體現在銷售量上，點擊數、點贊數、轉發數和打賞額成為考量數字出版物內容受歡迎程度的新方式，利益相關者因此加入了對出版物進行二次加工的內容創作者和承載內容的平臺。一方面，平臺希望通過出版物的內容質量和數字出版作品本身的話題度、熱度、趣味性為平臺流量做貢獻，內容創作者則精挑細選出版物，期望創作出符合用戶審美和追逐互聯網流量的作品，以幫助自己賺取更大的流量，積攢粉絲。另一方面，上述創作活動雖然會給紙質內容吸引一定的流量，但是在信息獲取碎片化的時代，用戶會因習慣了淺閱讀而使自身對圖書的接觸僅停留在互聯網的表層。基于上述分析，筆者初步設想數字出版和紙質出版的利益共同點及互促模式。

1．數字出版：利用傳播形式優勢為紙質出版引流

自媒體時代是一個“人人皆有話筒”的時代，用戶可以自由地在平臺上直接發布作品和信息。對出版業而言，讀者也能通過網絡更為方便地獲取紙質圖書中的核心內容和信息。一方面，這可能會在一定程度上影響紙質圖書營銷［4］。另一方面，這會為圖書宣傳推廣提供流量，促使用戶為進一步了解內容而產生購買行為。在當前的時代背景下，擁有海量用戶的自媒體無疑是最好的宣傳推廣渠道，個體可以通過多平臺終端自由地獲取自己想要的信息，自媒體的分類、標引和推薦機制使得知識和信息的傳播更加精準、有條理。因此，無論是出版單位官方賬號，還是作者、讀者等非官方自媒體用戶發布的內容，都會在一定程度上擴大圖書本身的影響力，從而為傳統出版物引流和吸睛。數紙互促即數字出版和傳統出版能夠給用戶帶來截然不同的閱讀體驗，以此達到在不同閱讀場景下相互配合和輔助的作用，而流量也會在兩者間轉化，從而實現互促。

2．傳統出版：利用內容渠道優勢為數字出版提質

傳統出版和數字出版都是內容產業的重要組成部分，它們共同為人們提供源源不斷的信息產品和知識服務。無論是采用傳統方式生產的紙質出版物，還是采用技術方式生產的數字出版物，其核心都是“內容為王”。尤其是建立在傳統出版內容上的知識服務，數字化僅僅是渠道，出版單位要使數字出版內容精準迎合市場需求，吸引用戶長期關注，就要把控內容質量。從這一出發點考慮，數字出版并不能拋開傳統出版內容，只關注新穎的呈現方式。以數字技術輔助紙質閱讀，讓閱讀內容選取和閱讀體驗更加精準、便捷、有趣和高效，是出版深度融合發展的重要模式。數字出版在為傳統出版吸引流量和增加曝光的同時，也需要保證作品的內容質量和制作質量，既能充分表達作者的想法，又能緊跟熱點，以有趣新奇的形式呈現內容，以此滿足當前出版業的融合發展需求，使數字出版和傳統出版形成相互促進、相互扶助的平衡關系。

3．數紙共存：多方參與環境下的利益博弈與平衡

長期以來，出版業都存在數字出版和紙質出版“此消彼長”的聲音，一部分學者認為數字出版的發展會蠶食紙質出版的市場份額，數字出版產品也會影響紙質出版物的銷售。隨著融合出版實踐不斷深入，從市場調研和行業數據來看，二者相互促進、共贏發展是大勢所趨。二者利益各有權重，在傳統式營銷下，將圖書內容全部一概而論為圖書的定價和銷售情況，顯然并不合適。雖然出版單位和作者追逐其內容生產的經濟效益，但是出版價值并沒有被完全釋放。在數字時代，以視頻、圖文和直播為主的新型媒介內容生產，愈發注重內容質量。數字出版為傳統出版帶來需要的關注度、影響力和知名度，傳統出版為數字出版內容創作提供高質量內容，是完全可以實現的。那么，如何實現二者的相互促進呢？首先要明確的就是數與紙對另一方的輔助和促進作用，并在這其中尋求利益的動態平衡。

因此，根據利益相關者理論和新時代出版業的基礎生態環境，數紙互促的本質應該是滿足數字出版和紙質出版之間的利益均衡條件，進而引申為數字出版產業鏈參與者和紙質出版產業鏈參與者之間的博弈與平衡，如圖1所示。

由圖1可知，數字出版和紙質出版在尋求利益博弈的過程中，可以形成一個動態平衡的生態系統。根據利益相關者理論，任何一個生態系統的發展都離不開利益相關者們的投入和參與［5］，處于相連利益圈層的各方會出于維護自身利益的目的，對生態系統的健康發展產生正向或者逆向的影響。在出版領域，參與活動的利益相關者在傳統的紙媒時代是作者、出版單位和讀者。進入數媒時代，在原有基礎上，利益相關者新增內容創作者和平臺，而作者和出版社的角色也發生一定轉換，成為具有共同利益屬性的內容所有者，在這樣的情境下，傳統出版的三方利益均衡變得更加復雜。

技術迭代升級的影響，給利益動態均衡的愿景帶來新的希望。筆者把數紙共存出版生態系統中的利益角色分為內容所有者、平臺運營者、內容創作者和內容消費者四種，并尋求他們之間的利益動態平衡。通過適當的內容生產把控，業界可使數字出版形式滿足上述各方的內容、形式、數據表現等要求，使數字出版和紙質出版在當下情境都得到符合自身利益的均衡結果。只有當利益和責任都維持在平衡點上，二者才能實現相互促進、良性發展。

四、面向出版物的VPMC利益均衡模型

數字技術賦能在出版深度融合發展中起到非常重要的作用。自媒體平臺作為發表觀點和接受信息的公共平臺，以其去中心化的特質，為用戶提供了廣闊的平臺。網絡平臺是社會生活的縮影，因此會存在因社會熱點話題出現而流量涌動現象。但一味地崇尚流量會陷入功利性誤區；一味地尊崇官方解讀就會失去吸引用戶的重要指標——趣味性；一味地重視拍攝和制作手法就會導致用戶難以理解內容；一味地關注娛樂性就會使內容成為無意義的過度娛樂產品。那么，如何評判數字出版內容的綜合素質是否平衡，并以平衡標準產出能夠贏得各方喜愛、高效輔助傳統出版物的內容？筆者以2019—2021年舉辦的出版物融媒體內容運營大賽實踐經驗和一手數據為研究對象，嘗試構建VPMC模型，用于解釋數字出版業態擁有何種特質才能夠使各方利益均衡，從而實現數紙互促的發展愿景。

該模型首先將數紙互促生態系統中的角色定義為內容所有者（Vender）、平臺運營者（Platform）、內容創作者（Maker）和內容消費者（Consumer），然后通過大賽作品評分中的四個維度即代表內容所有者喜好的出版社評分、代表內容創作者喜好的同行評分、代表平臺運營者喜好的推薦量（瀏覽量）和代表內容消費者喜好的瀏覽/點贊比作為依據，總結在面對出版物融媒體UGC作品時，各方的偏重區域和綜合平衡型產出需要具備的素質。其對應關系如表1所示。

表1 VPMC模型角色定義

代號 角色 喜好標識

V（Vender） 內容所有者 出版社評分

P（Platform） 平臺運營者 推薦量（瀏覽量）

M（Maker） 內容創作者 同行評分

C（Consumer） 內容消費者 瀏覽/點贊比

1．內容所有者友好型：重視內容，引入現實

目前，大多傳統出版單位已經普遍認識到數字化轉型的重要意義，因而紛紛投入相關內容的生產和創作，但在面對不同類型和題源的UGC內容時，作為內容所有者的出版單位和作者會依據以往的出版經驗去理解和評判所接觸的數字出版內容。相較于其他素質，內容所有者更加注重UGC內容是否充分表達所代表出版物的產品意義和特色、是否偏離出版物主題、內容是否全面、價值觀是否符合出版物中心價值等因素。內容所有者重視的是傳播內容的準確性、全面性以及傳播內容和現實的連接度，傳播內容應言之有物。

2．平臺運營者友好型：追逐流量，緊貼熱點

平臺運營者作為算法和規則制定人，在面對網絡流量競爭時，主要訴求為爭奪用戶、搶占市場占有率和提升影響力。因此，在流量推薦的選擇上，平臺運營者無論是通過人工選取還是算法操作都會優先考慮其自身需求，即要求流量推薦內容緊跟社會熱點、契合用戶喜好、符合平臺規則。擁有這些屬性的內容能夠快速聚集用戶流量并且將其發散，更容易贏得平臺青睞并獲得推薦，從而獲得更高的瀏覽量和完播率。具有這些屬性的內容因為關系平臺的自身利益，雖然不一定受到內容所有者的喜愛，但在數據表現上都十分優秀，也可能會因為其有過度追逐流量之嫌，受到部分內容所有者的批判。

3．內容創作者友好型：拍攝創意，重視想法

在數字出版內容生產過程中，多數創作者認為出版物內容的趣味性需要通過高超的拍攝和剪輯技巧來表達，需要配樂和調色渲染氛圍，從而能夠更徹底地表達內容創作者對出版物的內容理解。但是個體對內容的接觸、解讀和記憶大多出于固有的認知，因而會出現不同個體對同一件事物有不同看法和觀點的現象。這種情況映射在數字出版內容的生產過程中就會導致最終成品有不同的表現形式和解讀方法。這樣的結果并非總是盡如人意，部分內容所有者反映內容創作者曲解了出版物的本意，與出版物主旨背道而馳。

4．內容消費者友好型：符合審美，內容有趣

自互聯網出現以短視頻、直播形式闡釋出版物內容的現象后，內容消費者在接觸和表達對內容的喜好時，普遍選擇符合自身審美、與自身意識思想一致，滿足自身娛樂和獲知需求的內容。從敘事角度來看，這類內容中的一部分更注重娛樂性，氣氛更加輕快，能夠為內容消費者提供有趣的內容，幫助其疏解壓力，為其提供愉悅的情緒，因此獲得很多內容消費者的認同。從產品價值角度來看，這類內容中的一部分因為偏重娛樂化，往往缺乏對出版物深層內容的解讀，持續性不強，有取悅觀眾的功利性痕跡，在傳播過程中可能會造成他人對出版物實際內涵的曲解。

5．均衡型：兼顧各方需求，盡善盡美

不同的利益方看待出版物的融媒體呈現范式會有不同的偏重。出版單位在創造融媒體出版產品時如果想保持各方利益均衡，就要滿足各方需求。既保障選題契合當下熱點，回應內容消費者所需，又重視出版物內容，通過拍攝技巧和有趣的鏡頭語言來表達作者的個人理解，并且通過吸引流量為內容創作者和平臺贏得收益，吸引內容消費者關注內容的靈感源頭，最終形成數字出版內容與傳統出版物數紙互促的最終目標。這是出版單位均衡型數字出版產品需要具備的素質，也是實現數紙互促的關鍵因素。最終目標如圖2所示。

五、結語

數字出版與紙質出版的關系不應是矛盾或競爭，而是共贏和互促。無論是數字形式還是紙質形式的出版產品或服務，其最終目標都應該是可持續發展和社會效益、經濟效益雙贏，這就需要出版單位在針對自身產品進行融合出版中，兼顧產業鏈各方需求，以獲得動態的相對利益最大化。在出版深度融合的大環境下，面對新業態和新呈現形式，出版單位若想實現數紙互促，還有許多工作需要通過實踐來探索。出版單位不僅需要追求數字出版和傳統出版的利益均衡，還要走出出版領域的小圈子，放眼整個社會大圈子，使出版物內容滿足產業鏈乃至社會各方對知識資源和推廣模式的不同需求。

｜參考文獻｜

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［3］雷戎，劉浩冰. 網絡直播下出版業發展的新業態與新要求［J］. 出版廣角，2020（12）：11-14.

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［5］賈生華，陳宏輝. 利益相關者的界定方法述評［J］. 外國經濟與管理，2002（5）：13-18.