大科普背景下科技類出版社科普出版模式創新思考

成吉?李思堯

【摘要】科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。科學普及逐漸形成“黨的領導、政府推動、全民參與、社會協同、開放合作”的新發展格局。科普出版是科學普及的重要形式之一，科技類出版社是科普出版的重要力量。科普出版單位應做好科普出版工作，充分認識新時代開展科學普及的重大意義，樹立大科普理念。

【關? 鍵? 詞】創新；科技出版社；科普出版

【作者單位】成吉，中國林業出版社；李思堯，中國林業出版社。

【中圖分類號】G237.9【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.007

2021年6月，國務院印發《全民科學素質行動規劃綱要（2021—2035）》。2022年8月，科技部、中央宣傳部、中國科協印發《“十四五”國家科學技術普及發展規劃》。2022年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于新時代進一步加強科學技術普及工作的意見》。一系列文件的印發為新時代科普工作錨定了基調，將科普工作的使命提高到服務科技強國建設的新高度。當前，科技創新已成為國際競爭和民族發展的重要領域，習近平總書記多次強調科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。科學普及逐漸形成“黨的領導、政府推動、全民參與、社會協同、開放合作”的新發展格局。

科普出版是科學普及的重要形式之一，科技類出版社是科普出版的重要力量。2021年6月，向中國共產黨成立100周年獻禮的科普巨著，中宣部主題出版重點出版物“中國科技之路”叢書在北京發布。該叢書由中國編輯學會組織策劃，15家中央級科技出版社共同打造。由此可見，出版主管部門和各科技類出版社對科普出版高度重視。科普出版單位要想做好科普出版工作，就要充分認識新時代開展科學普及的重大意義，樹立大科普理念。

一、科普出版的發展現狀分析

1．科普圖書出版現狀

從宏觀上看，根據往年科技部發布的全國年度科普統計數據和國家新聞出版署發布的《新聞出版產業分析報告》，2013年全國共出版科普圖書0.89億冊，同期全國新出版圖書44.44萬種。2020年全國出版科普圖書0.99億冊，同期全國新出版圖書21.36萬種。以上數據顯示，黨的十八大以來，在出版業提質增效的背景下，新書品種數量銳減，但科普圖書出版冊數仍然呈增長態勢。進入新時代，伴隨著讀者對科普讀物的需求增加、出版機構市場化轉型加快等多種因素的疊加，更多出版機構在科普出版領域發力，科普圖書出版形成了以科技出版社為主體，大學出版社、教育出版社和綜合性出版社發揮重要作用，社會力量作為有力補充的出版格局。

從微觀上看，科普圖書在科技類出版社業務中，無論是品種規模還是效益占比都相對較少，這也暴露了科普圖書在出版過程中存在的問題，如目標讀者定位不清晰，目標讀者需求分析研究不深入，產品線規劃不成體系，印數、定價決策缺少科學依據，市場營銷措施單一等。

2．異業競爭環境現狀

當前，傳統媒體與新興媒體深度融合，人們的精神生活得到極大豐富，整個出版產品的競爭對手不再只是其他出版產品，而是影視劇、短視頻、綜藝節目等能夠滿足人們精神需求的產品。就科普出版產品而言，科普類短視頻、紀錄片、視頻微課、科學綜藝節目、各類科普平臺，從廣義上講都是出版行業開發的科普出版產品競品。果殼網、得到、凱叔集團等互聯網知識付費企業紛紛推出形態多樣的科普產品，包括科普圖書。這些產品在與出版業競爭的同時，也為科普出版的選題策劃和內容組織提供了豐富的資源，出版機構與科普大V以及網絡科普平臺合作出版科普讀物的例子屢見不鮮。

5G、人工智能、大數據、AR、VR等新技術的快速發展和普遍應用給科普出版產品的內容呈現提供了更多可能和更大的想象空間。傳統科普出版產品的形式一般以紙質圖書為主，包括知識手冊、繪本、圖冊等。其優點是知識體系較為系統，具備固有的發行渠道，但也存在生產周期相對較長，內容呈現形式比較單一、不夠生動等不足。

3．科普出版的理論環境分析

我國現行《出版管理條例》對出版活動的界定是，出版物的出版、印刷或者復制、進口、發行。根據該定義，我們可將科普出版理解為科普產品的生產和發行過程。

目前，學界對科普出版產品的概念界定尚未統一，中圖分類法也沒有將科普讀物單獨列為一個類別。從內容形式上，科普出版產品可從三個方面來詮釋。一是以通俗易懂的語言向大眾提供蘊含科學知識內容的出版產品，其目的在于提高大眾的科學意識。二是自然科學領域專業知識的通俗讀物或其他產品形態。三是各學科領域的科學故事、科學家傳記以及科學精神、科學家精神等文藝作品。從產業邏輯上理解，科普出版產品可以是科普類圖書及其他以提供內容服務為主的科普相關產品。

二、科普出版的創新點思考

多數科技類出版社主要圍繞自身特定學科專業出版學術專著、專業圖書、教材、大眾讀物等。隨著科普工作政策環境和文化產業環境的變化，媒體深度融合，新技術日新月異，新產品形態層出不窮，優質作者資源競爭日趨激烈，營銷手段不斷豐富，科普出版的產品理念、產品形態、服務模式、營銷渠道、組織機制都面臨新理念、新模式、新技術、新渠道的挑戰。

1．產品理念創新

讀者和用戶的本質區別在于，前者被動地接受知識，后者主動選擇內容甚至貢獻內容。在當前環境下，科普出版已不僅僅是出版科普傳統圖書，科普出版產品是借助多種模式和形態，運用各種載體和渠道為用戶服務的產品。這是消費者主權時代的必然趨勢。從服務讀者到服務用戶，不僅包括產品形態的升級，還包括思想理念的轉變。產品理念，實際上是產品策劃思路和方法論的升級，科普出版單位應轉變傳統觀念，將圖書理解為產品，將產品思維貫穿科普出版產品的生產銷售全過程。

產品思維源于產品經理的工作職責，產品經理是企業中專門負責產品管理的職位。產品經理負責市場調研，并根據產品、市場及用戶等的需求，確定開發何種產品，選擇何種業務模式、商業模式等。在選擇產品制作方向后，產品經理需要推動相應產品的開發，要根據產品的生命周期，協調研發、營銷、運營等環節，確定并組織實施相應的產品策略，開展一系列相關的產品管理活動。這與出版社的編輯，特別是科普圖書編輯需要開展的工作是高度吻合的。

本質上，科普出版產品與互聯網產品，特別是基于知識性內容的互聯網產品，都是在明確目標用戶的前提下，充分理解用戶要解決的問題及其需求，進而更好地給出解決方案，從根本上提升用戶體驗的一類產品。科普出版產品與互聯網產品的策劃，都需要經歷商業研究、產品策略制定、用戶體驗設計、商業模式設計、產品生產、持續運營的過程，二者的底層邏輯幾乎一致。但科普出版產品出版各環節的深度程度與互聯網產品生產各環節還有一定的差距。

如圖1所示。在商業研究階段，科普出版單位需要明確科普出版產品的目標用戶定位、用戶群體規模，通過恰當的用戶研究方法，充分了解目標用戶的認知能力以及存在的問題和需求，通過開展深入的同類產品及競品分析，了解市場趨勢，掌握競品的優勢、賣點、特色，做到知己知彼，為實現產品差異化奠定基礎。

在產品策略制訂階段，科普出版單位需要明確產品內容構成、服務形態、表現形式服務，通過窮舉用戶需求場景，構建產品的內容框架結構，根據不同的使用場景確定不同的內容呈現形式，提煉產品在內容、呈現形式上與同類產品的差異，突出核心賣點。

用戶體驗設計階段包括服務模式設計、視覺風格設計、交互方式設計，本質是落實產品策略并完善產品細節。圖書或其他科普產品都是以知識為核心價值的產品，體驗設計涉及知識結構、知識獲取步驟、視覺表現力三個方面。科普出版單位要在這個階段明確如何讓用戶通過最便捷的方式獲得需要的知識。

商業模式設計階段包括分析產品銷售渠道、明確價格策略、確定推廣方案，即確定銷售渠道的投放范圍和順序，進行預售、預定工作，調研定價接受程度，明確贈品和促銷策略。在這個階段，科普出版單位應根據產品的生命周期理論，明確產品在不同生命周期階段的售價、線上線下活動、重點推廣渠道等。

產品生產階段包括內容審校、印刷、開發、制作、測試等。產品經理思維的核心是回答6個問題，即目標用戶是誰？用戶規模有多少？用戶需要什么？我們能給用戶提供什么？我們的產品比同類產品好在哪里？我們可以通過哪些渠道觸達目標用戶？科普出版單位要融合該思想在產品策劃生產中實踐。

2．產品形式創新

在數字技術不斷迭代升級的推動下，中國林業出版社在開展科普出版工作的過程中，在思考如何滿足用戶不斷升級的需求的同時，提升自身供給品質，做到優化自身產品供給水平，力爭搭上大科普時代這輛時代“高鐵”。2020年4月，中央文改領導小組辦公室印發《關于做好國家文化大數據體系建設的通知》。2022年4月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》明確提出統籌推進國家文化大數據體系，國家文化大數據體系建設上升為國家戰略。在有關部門的支持下，中國林業出版社積極融入國家戰略，開展林草領域生態知識和文化大數據建設工作，為科普出版提供了新的產品形式。

在新技術環境下，知識服務和知識付費是近年來興起的內容變現新模式，數字技術為科技類出版社開展科普出版提供了充分的想象空間。中國林業出版社多年來在林業專業領域積累了大量林業專業圖書資源，這些內容資源正是科普出版的寶庫。與紙質科普產品相比，數字化科普產品具有靈活性強、使用場景多樣化、易檢索、可學習、可管理的特點。中國林業出版社建設的林業知識數據庫是數字化科普出版產品，其借助數字技術，建立各類專題知識子庫，滿足不同用戶的個性化需要。

基于圖書數據，中國林業出版社結合林草領域專業知識對數據進行標引，完成了對圖書數據的解構等碎片化工作，形成了大量知識條目。在此基礎上，中國林業出版社建設多維度關聯的關系庫，使得知識條目之間形成知識體系，將知識條目轉化成真正意義上的知識數據庫。知識條目間關聯關系的建立可以提高條目的檢索效率，豐富知識條目的應用場景。主要流程如圖2所示。

以林業領域為例，出版社不僅能夠通過積累數字資源建立素材庫，還能結合行業需求構建滿足不同場景需求的專題數據庫。例如，為野生動植物保護執法工作提供野生動植物識別和執法案例專題數據庫；為種苗繁育、林木培育、林下經濟提供植物培育、病蟲害防治專題數據庫；為林草科普基地提供物種知識數據庫以及森林草原防火、森林資源清查、園林綠化建設等林草行業知識數據庫產品。中國林業出版社通過對《中國樹木志》、各省市植物志、各類植物圖鑒、植物識別手冊等圖書進行碎片化內容解構，形成了具有13000多種植物的知識條目庫，每個條目都具備植物的中文名稱、拉丁文名稱（拉丁文名稱為植物的唯一國際標準名稱）、分布情況、生物學和生態學特征、習性等基本知識。在此基礎上，中國林業出版社以植物種類為主線，將其他圖書的相關內容不斷補充到知識庫中，如通過《中國主要樹種造林技術》增加了植物的良種選育、苗木培育、林木培育，通過《園林植物病蟲害防治》補充各種植物的有害生物防治知識，通過《中國森林昆蟲》延伸植物生物防治相關的518種中國常見森林昆蟲的知識條目。植物知識條目與其他圖書內容不斷融合的建設邏輯如圖3所示。與此同時，一系列專業書籍和《常見園林植物認知手冊》《常用實木鑒別手冊》等大眾讀物，通過解構和關聯，成為新的知識條目，不斷完善數據庫的知識結構，拓展知識范圍。

除了形成知識條目，知識數據庫作為內容素材和檢索工具，還可以支撐相關領域的其他科普出版產品開展選題策劃及內容組織工作。克里斯·安德森提出的長尾理論認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，冷門產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品 （拳頭產品、知名品牌）所占據的市場份額相匹敵，甚至超過熱賣品所占的市場份額。在林業領域，大量的“冷門產品”需要運用長尾理論才能創造更大的價值。基于專業知識條目庫和關聯關系庫，科技類出版社可以構建面向科普場館、科研院所、行業機構等相關單位的知識數據庫產品。

3．產品內容組織方式創新

數字化知識數據庫，是科技類出版社開展科普出版的資源寶庫，也是支撐科普出版產品源源不斷生產的素材庫，能夠為科普出版產品的策劃提供基礎、準確、成體系的專業知識內容。根據素材庫，編輯團隊可將關系錯綜復雜的知識條目重新按照需要組織成新的科普出版產品，這個過程即重構，也被稱為內容重組。

有了素材的支撐，選題方向一旦形成，編輯團隊就可以快速組織出版產品的基礎內容，然后根據目標讀者的群體需求，對內容進行補充或刪減。如圖4所示，若科技類出版社想策劃出版一部《藥用植物學》科普圖書，可從素材庫中檢索篩選具有“藥用”這一知識標簽的全部植物知識條目，并按照目標用戶需要，導出知識條目，按照植物的藥用功能將知識條目進行分類。此外，科技類出版社也可通過二次標引直接在知識數據庫中完成分類工作。如進一步對“銀杏”的“藥用”這個知識進行標引，拆解原有“藥用”標簽下的內容，即拆分“藥用”對應的整段描述，標引植物藥用的部位，由此形成按照植物不同部位分類的藥用植物知識。多種植物完成二次標引后，可組織成“葉”具有藥用價值的植物，“果”具有藥用價值的植物等分類形式。此后，二次標引的標簽與知識數據庫一同留在素材庫里，可供編輯團隊反復運用（見圖5）。這一過程極大提升了科普出版產品的組稿效率。

圖4 二次標引“藥用”節點知識示意圖

4．產品運營模式創新

科普出版單位可嘗試“社群運營+圖書出版”的產品運營模式。如果殼網在推廣《物種日歷》時，每天零點通過同名微信公眾號準時推送一篇生動的科普短文，每天介紹一個物種。這本百萬級暢銷書的背后是一個龐大的自然主題科普社群，其取得成功的主要原因有以下幾點。一是創新服務模式，提高與讀者的互動頻率。讀者購買日歷后，產品團隊會在未來的一年里，每天按照日歷上的物種為讀者推送一篇極具親和力的內容。與傳統圖書的產品團隊只在讀者購買圖書時與讀者產生一次聯系不同，《物種日歷》通過這種方式與用戶每天開展一次互動。二是借助KOL提高影響力。從作者隊伍來看，《物種日歷》作者數量龐大，且這些作者多數是自然科普領域的KOL，擁有龐大的粉絲群體。三是突出品牌概念，實現品牌化經營。通過同名微信公眾號，果殼網建立了龐大的自然科普主題社群，以一天一次的推送頻率把每一個購買《物種日歷》的讀者都轉化為微信公眾號的粉絲，并通過社群為這些讀者提供各式各樣的服務和活動。這些活動和一系列市場合作都將持續強化《物種日歷》這個IP。雖然目前紙質版《物種日歷》已經不再出版，但是這并不意味著《物種日歷》商業模式的失敗，同名微信公眾號依然每天活躍地推送消息，平均每篇10萬次的閱讀量都源于前期的品牌化運營，微信公眾號仍然是頭部流量。當前，果殼網重點在果殼集市上發力，通過推廣銷售符合自己品牌格調的內容和創意產品、圖書，取得良好的銷售成果。

與此類似的《人民夜讀》微信公眾號把每年推送的夜讀文章在年末集結出版，在每天與讀者互動的積累下，出版的夜讀文章合集每年都能取得數十萬冊銷量的好成績。此外，得到等知識付費領域的代表產品，其背后的邏輯都是通過增加與用戶的互動頻次實現自身的增長。這是科普出版單位開展科普出版工作時十分值得借鑒的服務模式。

然而，一些科普出版單位在類似的嘗試中并未取得預期的效果。究其原因主要有兩個。一是科普出版單位并未理解這一模式的深層邏輯，主要體現在沒有對推送內容進行系統的策劃，而是有什么就推送什么，難以讓用戶深入了解品牌的調性和核心價值，導致運營賬號的關注數和閱讀量很低。二是一些科普出版單位僅為了推送而推送，缺少能夠配合推送行為的長線產品。

三、大科普背景下科普出版展望

1．科普出版與新技術融合

在選題策劃方面。科普出版單位借助大數據和人工智能技術，可以使科普出版產品的選題策劃更加精準。如運用網絡輿情分析工具挖掘不同類型讀者關心的熱門領域，發現熱門選題、熱門意見領袖。這一措施已被部分科普出版單位采用，并應用在日常的選題策劃和作者資源挖掘的工作中。在內容組織和呈現方面，無論是視頻、音頻技術，還是AR增強現實、VR虛擬現實技術，都能為科普出版產品的內容表達提供新的方式。不僅如此，有聲讀物、音頻課程、視頻微課、點讀圖書也早已進入科普出版產品市場。

在產品營銷和推廣方面，各類新媒體平臺為產品的精準營銷提供了良好的條件，近年來興起的短視頻和網絡直播帶貨也成為各出版社重點嘗試和推廣的措施。面對更擅長運用新技術的互聯網企業和傳媒機構，科普出版單位應明確自身優勢，以兼容并包的心態將科普出版產品的策劃生產融入互聯網的發展，挖掘適合自身的渠道，與之建立有效合作，從而實現優勢互補。

2．科普讀者對象的范圍進一步擴大

《關于新時代進一步加強科學技術普及工作的意見》指出，“科學技術普及是國家和社會普及科學技術知識、弘揚科學精神、傳播科學思想、倡導科學方法的活動，是實現創新發展的重要基礎性工作”，“鼓勵科技工作者與文學、藝術、教育、傳媒等工作者加強交流，多形式開展科普創作的新方向”。

科普服務科技創新，服務文明交流互鑒賞，服務終身學習。科普出版產品的目標讀者涉及各個年齡階段，多個知識層次。一方面，科普出版產品的策劃生產要有較強的組織性、計劃性，出版單位需要結合自身優勢，規劃出版方向，明確工作路徑，建立工作機制。另一方面，當前人們日益增長的科普需求，對編輯在提升自身文化藝術水平，引導作者更好地將科普創作與文化藝術結合上提出了新要求，出版單位要深刻認識這些要求，并推出相應的激勵措施。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視科技創新、科學普及和科學素質建設。科普出版單位要想做好科普出版工作，就要充分認識新時代開展科學普及的重大意義，在工作中創新理念、手段、方式、機制，主動作為，融入社會化協同、數字化傳播、規范化建設、國際化合作的新時代科普生態，充分挖掘作者資源，大力培養人才隊伍，建立高質量產品線，運用新技術手段，努力探索符合自身專業方向的科普出版發展之路。

｜參考文獻｜

［1］范燕瑩，左志紅.“大科普”時代，科普出版當作何為［N］.中國新聞出版廣電報，2022-09-19.

［2］董琦琦，劉益. 數字環境下對“出版”定義的再認識［J］. 今傳媒，2017（10）：15-17.

［3］王月峰.“長尾理論”對中國圖書“走出去”戰略的啟示［J］. 青年與社會，2013（8）：242.

［4］王挺. 科普要響應時代之變、人民之需［N］.光明日報，2022-09-13.

［5］鞠強. 科普圖書出版十年成績斐然［N］.中國出版傳媒商報，2022-09-16.