網絡購物節下的出版營銷挑戰與破解之道

程颯?蔣愷

【摘要】以“雙十一”為代表的網絡購物節對出版業有重要意義。文章客觀分析了2022年書企“雙十一”的真實表現，在闡述網絡購物節對書企構成現實挑戰的同時，針對性地提出了出版營銷破解之道，旨在通過堅持以用戶為核心、聯合產業鏈上下游以及多方通力合作，助力書企高質量發展，為消費者提供更優質的服務。

【關? 鍵? 詞】“雙十一”；網絡購物節；書企；營銷挑戰；破解之道

【作者單位】程颯，南京大學新聞傳播學院；蔣愷，蘇州新聞出版集團。

【中圖分類號】G239.2；G235【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.22.016

隨著新興技術以及各類社交媒體平臺的進步發展，人們的消費理念、消費習慣、消費方式、消費策略發生巨大變化。自2009年以來，以“雙十一”為代表的網絡購物節掀起了全民消費熱潮，為各行業大促及市場營銷提供了重要機遇。對書業而言，2022年無疑是一個收獲與挑戰并存的年份。一方面，書業隨著文化產業步入新時代，“出版強國”“文化強國”“全民閱讀”給書業帶來了更大的發展空間和機遇，政策引導下的教育出版、主題出版等領域仍然保持了書業“壓艙石”的定力，而短視頻與直播模式的興起則不斷拓展書業的營銷渠道。另一方面，疫情、渠道變革等因素給書業發展帶來風險挑戰，尤其圖書零售市場兩級分化現象愈發嚴重，亟待解決。因此，近年來書業格外重視各類網絡購物節。每年11月，抓住“雙十一”這一全年最大促銷周期創造更多營收、提升年度業績，已經成為書業營銷的“重頭戲”。然而，拋開“雙十一”等網絡購物節的消費熱潮逐步退卻的趨勢不說，光是書業在“雙十一”如何脫穎而出就是難題。加之后疫情時代書業的線上營銷體系和模式仍未完善，網絡購物節帶來的物流、折扣、人力資源等問題亟須解決。基于此，網絡購物節下的書業有怎樣的表現與不足？又應采取何種策略？這些問題是本文關注的重點。

一、從2022年“雙十一”看網絡購物節對書企營銷的重要意義

首先，以“雙十一”為代表的網絡購物節是書企年度經營沖刺的關鍵節點。對書企而言，每年的11月既是電商年度最大促銷周期，也是行業業績沖刺的重要階段。在此背景下，利用“雙十一”網絡購物節提升書企第四季度市場銷量，創造更多營收業績，自然成為行業年度經營的重中之重。因此，眾多書企將以“雙十一”為代表的網絡購物節視為年度經營沖刺的關鍵節點，以期緩解自身的生存與發展壓力。

其次，以“雙十一”為代表的網絡購物節營銷是后疫情時代書企提升業績的重要手段。近年來，受疫情防控常態化影響，書業發展受挫。開卷數據顯示，2022年前三季度我國圖書零售市場碼洋同比下降13.41%，其中實體店渠道同比下降36.28%，網店渠道同比下降6.54%。具體來看，2022年上半年，全國多地疫情暴發，出版供應鏈受到影響，快遞停發、物流中斷、終端交付受限等問題比比皆是。例如，受疫情防控影響，2022年一些出版發行機構出現了“0上市”“0銷售”“0回款”等現象，對自身業績造成了嚴重影響。因此，以“雙十一”網絡購物節營銷作為提升業績的重要手段，無疑成為書企的當務之急。

最后，以“雙十一”為代表的網絡購物節是書企布局新渠道運營的有利機遇。作為電商領域的年度大促節日，“雙十一”網絡購物節為書企布局和搶占新渠道提供了機遇。近年來，以短視頻、直播為新賽道的市場營銷風潮興起，對書企提升業績和市場競爭力起到了重要作用，甚至被業界視為轉型升級的新方向。在此背景下，以短視頻、直播的營銷優勢疊加“雙十一”網絡購物節的市場影響，成為支撐書企業績的核心所在。據阿里巴巴、第一財經商業數據中心（CBNData）和DT財經發布的《天貓“雙十一”十年洞察：新消費時代到來》報告，書籍音像已經成為天貓“雙十一”近五年成交金額增速最快的TOP 5行業之一，其中短視頻、直播等新渠道是重要推動力。

此外，無論是書商平臺還是出版發行機構，基本建立了頭部大V主播帶貨、短視頻種草、自播等業務體系和專業團隊，并取得顯著成效。例如，2022年抖音“雙十一好物節”電商圖書日均銷售額同比增長53%，其中果麥文化圖書銷售較去年同期增長405%，機械工業出版社一個月不到自播GMV已經突破百萬元。由此可見，目前以“雙十一”為代表的網絡購物節為書企布局新渠道運營提供了有利機遇——最好的時間和最強的手段，讓出版行業看到了更多可能。

二、網絡購物節對書企營銷構成的現實挑戰

1．玩法套路增多導致消費增速放緩，對書企營銷的業績拉動力有限

自“雙十一”網絡購物節誕生至今，玩法規則已經發生了翻天覆地的變化，越來越多的“套路”和屢見不鮮的“先漲價再降價”消磨了大量消費者的耐心，“逆消費主義”現象值得關注。2012年，“雙十一”網絡購物節首次推出“預售”活動；2015年，預售環節又出現了“定金膨脹”玩法；2016年，推出跨店滿減活動；2019年以來，“蓋樓”“養貓”等新玩法層出不窮；2022年，“雙十一”預售時間更是提前至10月24日。各電商平臺之所以推出復雜的規則玩法，其核心目的是讓平臺和品牌方獲得最大化收益，但長此以往也大幅降低消費體驗，導致網絡購物節的消費增速逐年降低。如2022年以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商“雙十一”總交易金額達到9340億元，較2021年同比提高2.9%，增長幅度創下自2009年以來的歷史最低記錄。由于電商平臺的規則要求，書企不得不配合推出相應玩法，但“雙十一”網絡購物節失去了早期以折扣帶動消費的強力刺激，書企盡管積極配合，卻也難以維持新的用戶增量和高增長節奏，因此當下很多出版發行機構對“雙十一”的判斷為“很難貢獻增長的動力”。

2．不可控性因素導致行業信心不足，極易造成書企營銷的連鎖反應

目前，疫情仍然是 “雙十一”的不可控因素，導致書企預期信心不足。以2022年書企“雙十一”網絡購物節為例，雖然各出版發行機構和網絡電商平臺備貨充足，但在直播間中面對讀者“何時發貨”“何時到貨”的詢問，也只能說不確定。如果終端無法交付，“雙十一”的退貨量必然龐大，這些退貨不僅會被認定為待處理的“瑕疵品”，導致書企損失慘重，還會對庫房管理造成巨大壓力。C端的退貨損失大多在企業承受范圍之內；至于B端，由于風險控制需要，若能退回來，也是再好不過。在現階段圖書零售市場下行的當下，下游銷售方難免出現現金流周轉問題，而上游出版方為了風險管控，只能壓縮賬期、減少供應［1］。在此背景下，由于行業信心不足，不少民營書店和中盤商必然遭遇信用危機，如果其資金鏈條斷裂，極有可能造成書企營銷的連鎖反應。可見，在“雙十一”網絡購物節狂歡大促的背后，實則是書企的“危中尋機”，其中不少民營書店和中盤商更是直面巨大風險，負重前行。

3．低價破價普遍導致折扣不斷失守，對書企營銷的實際回報率不高

由于書企背負巨大的業績壓力，“雙十一”購物節中低價、破價現象層出不窮，導致圖書及相關產品折扣進一步失守，實際回報率十分有限，“賠本賺吆喝”成為常態。中金易云數據顯示，2022年1月至10月，書業整體電商折扣（不含滿減）為5.56折，較2021年的5.86折再次下降，而競爭最為激烈的少兒品類圖書的折扣則降到5折，較2021年同期下降了0.4折。此外，在短視頻電商領域，低價、破價現象更是令人吃驚：2022年1月至10月，整體市場折扣為3.8折，少兒圖書市場折扣則降至3折，而2021年同期則分別為4折和3.3折。2022年“雙十一”期間，圖書折扣再創新低。以京東圖書為例，《晚熟的人》《生死疲勞》（2冊裝）、《陀思妥耶夫斯基文集套裝》（共9冊）、《張居正》（全四冊）、《劉慈欣中短篇科幻小說合集》等精品圖書的折扣低至3折左右，加上“滿減活動”“限時優惠”等加碼，折扣問題愈發嚴重。在“雙十一”活動期間，頭部主播和電商平臺對圖書折扣予取予求，“1折好書”“9.9元秒殺”等現象層出不窮。

三、書企參與網絡購物節活動的營銷建議

1．堅持用戶為中心，以高質量精品和創意營銷提升市場消費能力

以用戶為中心，拒絕套路和欺騙，是書企參與“雙十一”等網絡購物節獲得市場認可的根本。以“雙十一”為代表的網絡購物節，本質是用最優惠的價格實現消費者和商家、平臺之間的互利共贏。因此，書企在參與網絡購物節的過程中，應該以用戶為中心，精準營銷定位，喚醒用戶的消費欲望，從而實現盈利目的，而非通過套路用戶達到短期營銷目的。當然，由于電商平臺的玩法規則避無可避，書企還應該另辟蹊徑，以高質量精品贏得市場青睞，促進消費增長。例如，在2022年“雙十一”定金預售活動開啟后，上海譯文出版社天貓旗艦店便及時上架了諸多“鎮店之寶”，包括企鵝布紋經典狄更斯系列、諾獎作家古爾納作品系列以及譯文插圖珍藏系列產品，這些熱銷精品經常斷貨，難得可以一次收齊，自然具有極大的市場誘惑力。

根據用戶消費心理制定創意營銷策略，是書企在“雙十一”等網絡購物節中成功出圈的有效手段。現今網絡購物節接踵而至，難免造成消費疲態，用戶少有心動；只有反其道行之，以創意營銷契合用戶消費心理，才能達到理想目標。在2022年“雙十一”活動期間，上海譯文出版社天貓旗艦店以“你若費力叫賣，我便耐心為讀者打造一場主題式線上游園；你若低價銷售，我便做些深度加法，以圍繞閱讀推出附加值高的產品”為營銷創意，基于“閱相讀書會”主題推出系列圖書和文創產品，為愛書人、懂書人打造了一個有質量、有溫度的閱讀節日，取得了不俗成績。據統計，僅“雙十一”活動開啟三小時，上海譯文出版社天貓旗艦店訂單便突破了5000單，成交額較2021年同期增長了52.8%，效果較佳。

2．聯合產業鏈上下游，以新零售模式和線上線下融合共贏增強書企信心

目前，受疫情等不可控因素影響，圖書零售市場整體低迷，唯有產業鏈上下游攜手共進、凝聚共識，不斷創新運營模式，融合發展，才能渡過難關，營造更為健康的市場生態環境，重塑書企預期和信心［2］。

一方面，書企應根據后疫情時代的市場營銷環境，與時俱進地創新零售模式，在保證圖書及相關產品質量水平的同時，提前做好物流、倉儲等工作預案，盡可能減少由于產品質量、物流服務等導致的退貨問題。例如，在2022年“雙十一”網絡購物節開始前1個月甚至更早，人民文學出版社、廣西師范大學出版集團等業內代表機構便著手準備營銷活動：人民文學出版社主要從選品、選店以及產品適配性、各店差異化、個性化套組等方面結合電商平臺的規則玩法提前做好充分準備；廣西師范大學出版社集團以提前備貨、數據監控和提前預熱為主要策略。機械工業出版社、上海譯文出版社以及海豚傳媒股份有限公司等也在主打產品組合營銷和物流等細節工作層面做了詳細規劃，與電商平臺、實體店鋪以及中盤商共同制定詳細合作方案，旨在面對市場變化時更有底氣，從而增強信心，爭取更大效益。

另一方面，書企應立足電商平臺的規則變化，制定線上線下融合發展的營銷計劃，以覆蓋面廣、影響力強的營銷模式，實現網絡購物節價值最大化目標。2022年11月7日，新華出版社正式開啟了“圖書狂歡周”活動，不僅有精品圖書五五折、10本好書三折限量秒殺等活動，還在第三場直播過程中推出了“書店錦鯉”活動，將線上直播與線下體驗有機融合，好評不斷。在2022年“雙十一”活動期間，機械工業出版社、博集天卷等聯合抖音平臺創造性推出的“電商貨架”模式打造了更多元的轉化鏈路。除頭部熱銷圖書及相關產品外，越來越多的線下優質產品得以觸達消費者，長尾效應明顯，較以往的達人短視頻、直播分銷、品牌方直播，以及商業化投放方式更為有效，為書業破局和應對不可控問題提供了新的參考。

3．多方合力共建良好市場生態，推動行業高質量發展

要想解決書業折扣引發的低價、破價問題，必須多方合力、達成共識，才能有效緩解行業焦慮，實現高質量發展目標。

首先，國家及行業相關部門應加快推動圖書價格立法，以法律法規對新渠道、新模式下的圖書低價、破價亂象進行規整和約束，避免折扣一降再降。近日，中宣部印刷發行局有關負責人在接受媒體采訪時表示，將重新修訂《出版物市場管理規定》，同時會增加規范圖書電商營銷和圖書價格管理等方面的內容，這對有效治理書業折扣問題，解決低價、破價亂象無疑具有重要促進作用［3］。相關法制部門也要加快推進圖書價格立法工作，在達成立法共識的基礎上進一步細化電商平臺的圖書營銷規則，就圖書折扣、銷售對象和范圍進行嚴格限制，確保圖書零售市場的效率與公平。

其次，出版及發行企業應多平臺、多形式參與網絡購物節活動，最大化利用流量優勢，實現營銷目標。網絡購物節自然要以促銷為主，卻不只有“打折”一條路徑。以譯林出版社為例，在2022年“雙十一”活動期間，該社一是針對站內流量，以爆品坑位、專題、鉆石展位、直通車等形式引流，提前在各平臺發放自營平臺粉絲券、店鋪券，為銷售轉化奠定基礎；二是積極開展站外引流工作，以出版機構自身的私域流量為依托，密集投放圖書宣傳和促銷宣傳，在B站、快手、抖音、小紅書和公眾號、社群等平臺制定傭金策略，同時加大促銷季的自播場次，從而提質增效。博集天卷、果麥文化等發行機構也在堅持優質內容的基礎上改變電商銷售模式，以短視頻種草、自播推薦以及知識型帶貨主播等模式尋求突破，不僅有效避免了“價格戰”的負面影響，也讓自身效益和品牌影響力有了大幅提升。

最后，電商渠道及平臺不僅要避免價格壟斷，還應加大對線上惡性競爭和比價行為的懲處力度，以互利共贏為合作基礎，實現對消費者、平臺和書企的保駕護航。一方面，電商渠道及平臺在網絡購物節的規則制定過程中要避免過度壟斷和價格歧視，發揮自身的平臺作用，在消費者和書企之間發現、創造、拉動和滿足需求。另一方面，電商渠道及平臺應對頭部主播、大V等網絡達人的營銷行為和營銷活動進行有效監督，及時解決平臺及渠道出現的低價、破價問題，從而讓利于消費者和書企，實現互利共贏和長效發展目標。2021年12月，抖音電商啟動了“低價圖書”專項整治活動，要求商家不得發布單價小于1元的商品，違者將采取停業整頓、扣除保證金、清退店鋪等處罰措施。2022年“雙十一”活動期間雖然平臺低價、破價問題仍在，但“1元秒殺”等亂象已然得到了合理整治。未來，隨著電商渠道平臺的嚴格管控和積極配合，長期困擾書企的折扣問題定然會得到進一步處理，書業發展前景可期。

｜參考文獻｜

［1］萬安倫，季小涵. 場景重構：后疫情時代實體書店的破局之道［J］. 中國編輯，2021（2）：51-56.

［2］周夢竹，王秋玲. 后疫情時代圖書數字營銷的新路向［J］. 出版廣角，2022（16）：61-65.

［3］劉蓓蓓. 圖書價格立法可從根本上制止長期惡性競爭局面［N］. 中國新聞出版廣電報，2022-03-14.