《消費者行為學》教學創新實踐探析

歐陽慕嵐 張琳曼

一、研究現狀與改革目標

1.研究現狀

高校人才創新能力的培養是“四新”建設的核心目標之一，而加強應用型人才創新能力培養更是新形勢下對高等教育的新要求。培養具有創新能力和素質的應用型人才，一方面有助于從宏觀層面深化對創新能力培養體系的構建，另一方面有助于深化“四新”教學改革，構建推動應用型人才發展的教育創新能力培養體系。因此，構建基于培養創新精神和創業實踐能力為重點的創新創業教育體系和創新創業教育管理與機制，是應用型高校進一步深化教學改革，提高教學質量的關鍵點。

2.教學改革與實踐目標

根據創新創業教育導向的基本理念，分析應用型人才的知識、能力和素質內涵，制定培養目標，課程建設目標緊密圍繞人才培養目標。確立教學設計與實施必須以學生為主體，理論聯系實際的理念，緊緊圍繞課程成果設計課程內容、教學方法和評價方法。

二、“消費者行為學”課程教學存在的問題

1.知識易碎化影響學生創新能力的發揮

在《消費者行為學》教學內容所包括的學習科目來看，這門課程有綜合學科的性質，涵蓋內容廣泛，并且與心理學，社會學，經濟學等多學科深度融合。在此基礎上，隨著數字化時代的來臨，不斷與現代數字科技與信息科學相融合。教材在教學安排和課程內容大體上是基于營銷管理的標準，遵循正常心理學的結構來編排的。因為經濟學和管理學專業學生大多數對心理學知識掌握都不到位，導致學生不容易將營銷學和心理學相關知識整合應用在一起。而且很多核心知識點需要用不同學科的理論來綜合表述，整個課程的考點知識復雜分散，內容多。此外，初級課程需要在32 ～48 學時內授課，每個學生較容易記住每一章的包含內容，所學的基礎知識也比較容易分散。因此，對于學生來說，他們仍然可以通過吞咽式記憶和臨陣磨槍來應對考試，但無法有效地綜合、條理性和系統化地利用知識。唯有形成系統的知識體系的構建，學生的創造性思維學習才能為產生新知識理論提供更廣的空間。

2.案例教學與實踐脫節削弱學生創新能力培養

按照一般的教學方法，在傳授案例教學時，教師搜集案例，安排學生在課上研討，然后教師歸納整理，學生進行消化和改進。在消費者行為教學過程中，案例教學模式有助于學生理解困難抽象的消費者行為相關理論假設。然而，由于消費者行為課程內容的復雜煩瑣，上課時間有限，課堂上學生研討的時間和內容設計自然也有限，部分案例分析在一定程度上成為輔助解釋各種理論的常用手段，而不是分析其他問題的方式和路徑。傳統的案例教學，學生吞咽式記憶，缺乏創新性思維，主流理論與實踐不符合，不利于教師對學生創新探索邏輯思維的培育，不利于學生將所學理論有效運用到營銷活動中。

3.傳統考核方式不利于學生創新能力的提高

評價方法是《消費者行為學》授課過程中關鍵的一步，其在培養學生創新能力和提高個人文化素養方面起著導向作用。但傳統的考試方法不靈活，內容側重理論考核，不利于提高學生的實踐能力及創新意識。

傳統的考核方法主要涉及兩點：一是期末的考試成績。考試內容以教材知識點為主，學生通常通過機械性記憶和吞咽式學習模式就能達到基本要求，而缺少對消費者行為知識系統整合能力及應用實踐能力的評價。二是平時成績，主要涉及課堂表現、課后任務、小組案例展示等。這種評估模式只會推動學生對應試能力的培養，在提高學生創新創業的應用能力方面沒有起到直接的助推作用。

三、基于創新創業理念導向的課程教學改革

1.“教—研—學”三位一體打造系統化知識體系

“教—研—學”三項結合意旨在課堂教學中，學生與老師，無論是以“研究”為中心的教與學，都要遵循研討與學習相互促進的原則，研究促進教學，學習促進研究。在三位一體架構的課堂上，“教學”旨在教師傳授課本的基礎理論，“研究”要求教師具備研究問題的素養和能力。

首先，教師應該結合與消費者行為相關聯的一些知識，為學生提供創新思維和研究分析的方向。在課堂教學中，要以用戶需求為中心，使學生在研究過程中把有關聯的理論完整地結合起來，使之系統化，從而形成整個消費行為內容的有機體系。只有系統地規劃整合知識點才能快速地理解、分析和解決問題，才能有助于培養學生的創新思維。

其次，要求教師有一定的教學成果，將消費行為的教學成果和研究方法整合進教材教學中。按照課程教學要求以及對教師教學專業特點為教師提供全面專業的階段式培訓計劃，根據每位教師不同的擅長領域設計安排中期或長期培養計劃。教師培訓按照教育主管部門培訓、校企聯合培訓、教師自我培訓的三種模式全面開展。通過教學督導部門，對參加培訓的教師進行考核跟蹤，保障培訓質量，現代信息科技發展的高速發展，對教師進行有規劃的長期培訓就體現了教學內容的與時俱進，從而保證了學生就業與企業需求的零距離。

教師可以通過企業標準來設計對學生的教學安排與規劃，邀請優秀知名企業講師為同學們傳道授業解惑，為精彩的課堂畫龍點睛，使學生們更主動積極地融入課堂教學，營造輕松有趣且高效的課堂氛圍。理實融合教學改革應當按照教學設計與學科安排的規劃執行，學生終歸要走向社會，進入企業實踐，所以在此之前的基礎一定要打牢，構建三位一體的知識體系，做好準備工作。教材可通過與企業導師進行合作編寫，這樣一來，學生可以更清晰準確地把握專業方向與就業需求，學習內容也和企業需求項目相關聯，對以后的實習工作與社會實踐都有益無害。并且在校企共建過程中，學生能近距離觀察感受到企業實際生產流程步驟，增強了學生們對本專業的興趣度和歸屬感，在書本知識與企業項目融合的教學模式推動下，學生可以自主了解并掌握技能，汲取知識，在高效學習中獲得了更多的專業技能知識。

2.進行“理解—運用—創新”三位一體的案例教學改革

進行“理解與記憶水平—綜合應用水平—創新思維水平”的案例教學改革，一方面滿足課程傳授要求，結合不同類型的案例引導學生不再是機械性地學習而是理解性地掌握理論；另一方面，在此基礎上提高學生調查思考和實踐操作的能力，主要作用是激發同學們的積極性，使其建立自身的創新思維體系并培養相關應用能力。

教學改革的創新關鍵在于，讓學生們真正對知識系統地了解，教師應該深入了解到學生們真正的需求，通過不同模式下的教學方法，培養學生自己主動思考分析解決問題的能力；不僅如此，還要重點關注學生動手實踐的能力，激發他們的參與意識和創造意識，提升他們對創業的認知素養以及營銷人應具備的各項技能，使他們在復雜的社會活動中能夠精準地抓住機遇進行快速創業。理念創新在于反向設計，根據經濟社會發展對人才的需求來設計人才培養目標及方案，根據培養目標設計課程體系。

（1）遵循教學設計原則，采用整合包容性強的教學案例，涉及所學的重點知識，推進學生在調查思考案例的過程中逐漸形成歸納理論的能力和思維。

（2）注意同類型的例子在不同章節和知識點中的交叉使用。從不同方向解釋案例可以引導學生將分離的理論整體化，激勵學生在沒有外界幫助下獨自調查研究，鼓勵從不同角度解決問題。

（3）教學模式創新采用創新創業教育理念，根據課程成果逆推設計教學內容，使得教學內容更具針對性、科學性和實用性，符合應用型人才培養特點；課程采用頭腦風暴、辯論、小組合作學習、角色扮演、仿真模擬、小組及個人展示、競賽、研討等多種教學方法，提升學生學習課程的積極性，促進學習效果的提升；鼓勵學生積累、搜集并創建相關的案例，將被動地調查研究與思考求證型轉變為主動的實踐操作創新型，是一個理論從實踐再次回歸到實踐的過程。

通過以上三個層次的準備，一些有效的案例可以被選入高質量的案例庫供之后的學生們使用。這不僅提高了案例的真實有效性，而且激發了學生們對實踐的熱情，勢必會實現教學相長的作用。

3.行為導向、項目教學及理實融合教學法

（1）行為導向教學法

使學生不受教材和教學的制約，脫離死板機械的教學模式，可以按照自身意愿隨意選擇分組協作，通過老師的引導與指點幫助同學們順利完成課堂任務。團結組內成員溝通合作，師生關系發生本質上的改變。教師作為指導者和協調者，學生主動加入整個教學活動。

（2）項目教學法

鼓勵學生設計真實的“創新、創業、創意”創新項目，在競賽中展示學生的成果，通過比賽的形式激發學生的積極性與主動性，以此來提升深化課程的教學效率；對學生進行科學挑戰，樹立榜樣，展示優秀作品，無形中建立能力標桿，以學科競賽突出辦學特色，豐富辦學內涵，提高辦學質量。

（3）理實融合教學法

打破理論課與實訓課的界限，將消費者行為理論課與市場調研實訓內容相結合，將教學場所改為實驗室，進行情景模擬教學。教師和學生都是邊做邊教，邊學邊做。理論與實踐交替進行，直覺與形象交錯進行。理論要現實，實踐要理性，突出學生實踐能力和應用技能的培養，充分調動學生的學習興趣和積極性。

四、改革成效與教學評價

1.改革成效

通過上述《消費者行為學》課程的教學改革，取得了三個主要效果。

（1）開展企業調研，提升專業能力，修改課程目標，結合經濟社會發展和人才需求，設計課程內容和教學過程；

（2）創新創業理念指導下促進消費者行為教學改革的實現路徑研究；

（3）課程改革方案的有效實施和推廣，充分利用并整合了學生、教師、學校、企業等多方教學資源與實踐平臺。

2.教學評價

首先，根據經濟社會發展對人才的需求進行廣泛的社會調研，確立課程目標，進而確定創新創業教育導向的《消費者行為學》課程成果；其次根據課程成果進行內容設計、教學方法設計、教學評價及教學資源的籌備，以及課程改革的具體實施方案；再次，進行理實融合課程改革的實施；第四，進行課程評價及滿意度的調查，進行課程改革方案的調整及持續改進；最后，進行課程改革成果的凝練及推廣。有效創新評價方式，課程采用多樣化的階段性考核方式，側重考核學生的調研分析能力、創新創業能力、實踐應用能力，實現能力培養層面的專基融合、專創融合與理實融合，避免重復性、應試性考核，真正實現綜合、全面、立體、多維、客觀地反映學生的學習成果。