基于Vlog應用下的品牌廣告策略研究

文/孟妍君（四川大學文學與新聞學院）

一、引言

Vlog是video blog的縮寫, 是一種視頻表達形式, 指的是一種集文字、圖像和音頻于一體, 剪輯美化后, 能表達人格化和展示創作者日常生活的視頻日記。Vlog源于You Tube， 剛到中國時，并沒有受到很多關注，隨著短視頻大火后的弊端漸漸顯露 ，Vlog被越來越多的人所認識并接受。目前，Vlog的主要陣營是在b站和微博，他們原創特征鮮明，是國內許多知名Vlogger的聚集地。

二、Vlog品牌廣告特點

（一）Vlogger的個性鮮明，個人魅力突出

在Vlog中，風格并不是按部就班的。在時長為1—10分鐘的Vlog中，Vlogger的自身個性鮮明，容易打造自己的獨立個性化IP，在Vlog的創始者casey的Vlog中，就有濃厚的個性化形象，向受眾傳達出了一個屬于他的視頻風格。再例如明星歐陽娜娜，從她的眾多Vlog來看，她也是有著自己風格的，從內容的緩慢的剪輯到濾鏡的變化再到音樂的選擇都是有著個人獨特的喜好和風格，讓觀眾看到了一個活潑可愛、熱愛生活的女生，也正是因為歐陽娜娜的自身風格，吸引著一批用戶，歐陽娜娜通過她的Vlog系列作品的持續定時輸出，使受眾有了像追連續劇一般的感覺，完成了她個人形象的重新定義。二者之間就建立了除Vlog內容本身的黏性，成為Vlog商業價值的主要來源。所以說，每個Vlogger都是有著自身固定粉絲群體的，Vlogger自身個性越明顯，越能吸引相同磁場的粉絲， 就越能增加用戶黏性。品牌商選取適合自己產品定位的Vlogger，除了與自身產品風格接近，更好的傳達產品精神外，還能實現Vlogger的粉絲變現，通過粉絲擴大產品的曝光度與傳播的力度。

（二）營造身邊人的感覺

在Vlog中，拍攝者通常都會入鏡，一般是平視鏡頭，傳達到屏幕上就像是在直視著觀眾講述Vlog,這在Vlogger與觀眾之間就有著直接的、無距離的交流。且在錄制視頻的過程中，鏡頭的景別大多采用近景，拍攝者露出肩膀或者胸部以上的部分，與觀眾之間是平視且近距離的。以對話的方式完成互動，給觀眾就在身邊、親臨現場的感覺，縮短以往短視頻給觀眾帶來的距離，“看劇人”變成了“劇中人”。

對于廣告植入而言，曾經視頻中的“推銷人”變成了視頻中的面對面“分享者”。真正保護了廣告的原生性，完成了廣告的軟植入效果，在Vlog中，觀眾似乎能跟Vlogger一起去體驗產品，一起身臨其境的探店，這種互動性的拍攝手法，給觀眾營造了Vlogger就在身邊的感覺，與以往短視頻相比，更具有用戶黏性。

（三）真實化、近生活化

Vlog的特點之一就是真實化，它會把Vlogger的日常生活和真實感受展現在你面前。在Vlog的拍攝中，Vlogger大多采用手持設備拍攝，畫面經常會出現不可避免的抖動，在線下體驗類以及產品測評類的廣告中更加常見。但這種抖動現象并沒有給整個Vlog帶來混亂、無序的感覺，反而增加了真實性。

另外一點就是Vlog的真實性、近生活性，可以把平時遠在天邊的Vlogger或明星的生活日常展現在你面前，在一定程度上滿足了人們的好奇心和窺視欲。尤其是明星Vlog,歐陽娜娜是成功的一大案例，從去波士頓留學開始，就是一場Vlog式營銷，Vlog系列的定時輸出打造了IP化個人品牌，塑造了一個樂觀平凡活潑的大學生形象。完成了個人的IP化形象塑造后，通過IP的持續輸出，Vlogger找到最適合自己的軟營銷方式，從而找到一條能夠與觀眾有效溝通的途徑。

三、Vlog品牌廣告的題材呈現方式

（一）產品測評類Vlog

指在品牌推出新品前后，通過Vlogger測評的形式增加該產品的曝光度與受眾的關注度。例如在oppo的新品r17 Pro推出后，oppo緊跟Vlog潮流，邀請了四位有著不同風格的Vlogger：井越、plypig、熊小默、影視颶風，他們分別在日本東京、美國紐約、中國香港三座城市拍攝此次oppo的新品主題為“發現夜的美好”的Vlog宣傳片。

在同樣拍攝功能強大的手機類別中，oppo主打夜景，Vlog圍繞強大的夜景拍攝功能展開，主題也使觀眾耳目一新。其中一位Vlogger影視颶風更是直面鏡頭講述了當手中只有一臺oppo r17 pro時，怎樣拍攝美景，這就是一條對于oppo夜拍功能測評的Vlog，增加了廣告的故事性，也使觀眾對oppo r17 pro的夜拍功能了解得更加全面，是一次非常成功的Vlog廣告軟植入，比單純的明星代言式信息流廣告更具有說服力。

（二）線下體驗類Vlog

指Vlogger通過品牌方的邀請去線下體驗產品，包括實體店和發布會等形式。例如在2018年11月，LV邀請了Vlogger大概是井越，參加其在上海開設的主題為《飛行、旅行、航行》的開幕活動。井越在酒店直面鏡頭展示了lv送他們的單品及服裝配飾及簡單介紹了此次展覽的主題，更像是帶屏幕前的觀眾來了一次“現場體驗”，觀眾仿佛來到現場，感受Vlogger所感受到的一切，給了觀眾一種無形種草，潛移默化的推銷。

除了發布會外，實體店體驗的Vlog也有很多，例如國內知名的情侶Vlogger：kat、sid。西安君悅大酒店邀請這對情侶進行免費體驗，從接機開始到酒店總統套房深入體驗，都有著時間表，下午茶和休閑水療也都有詳細的視頻記錄。這種沉浸式的體驗更適合酒店進行Vlog營銷，而kat和sid的Vlog更像是“一口狗糧”，為君悅酒店蒙上了一層浪漫甜蜜的氣息，更直觀且有感染力的觸達觀眾。

（三）生活故事分享類Vlog

這類Vlog的廣告最大程度保護了廣告的原生性，視頻的側重點不在于產品的性能，而在于產品所傳達的精神，使產品精神觸及觀眾。例如puma的廣告，puma選擇合作的Vlogger是“你好-竹子”，“你好-竹子”的風格較為奔放、自信，與puma此次要傳達的“DO you你就這樣”的品牌精神相符。Vlog圍繞“尋找新的靈感”展開，你好-竹子親身體驗海邊漁村生活，通過跳水、沖浪、尋找瀑布、結交新的朋友等途徑，傳達出了這次puma的主題精神“你就這樣”。

這種Vlog結合了Vlogger自身的故事以及個人魅力將品牌想要傳達的精神體現出來，Vlogger個人風格的高度契合能夠讓觀眾迅速地融入并產生情感。

四、Vlog品牌廣告流量變現能力的提升策略

（一）充分利用明星效應

明星代言在最初的廣告業階段也是創造了銷售神話，作為公眾人物，他們的一舉一動都會受到粉絲的關注。在Vlog這場風潮中，明星的傳播影響比一些知名度較低的素人Vlogger更加大。弗洛伊德有一個理論稱之為替代性滿足理論，“來自弗洛伊德的精神分析心理學，指當欲望能量在最初對象上遇到阻礙時，就會向其他對象轉移；如果再次遇阻，就再次轉移，直到尋找到一個替代對象以消除緊張、滿足欲望為止”。明星Vlog自身就有著明星光環，Vlog自身的真實性和營造身邊人的感覺會使觀眾感覺身臨其境，提高自身的參與感和互動感，通過體驗明星“同款生活”及“同款物品”實現替代性滿足。

（二）找到適合自己產品風格的Vlogger

現如今，Vlogger的數量越來越多，每個Vlogger 的風格、人生閱歷、粉絲基數都不同。這就需要Vlogger有著自身的獨特風格和個人魅力，不能一味模仿。而品牌方就是要通過Vlogger的不同風格選擇出最適合自己品牌定位的宣傳人，一位與產品精神和內涵高度契合的Vlogger，除本身的kol特性以及與粉絲間的高頻次互動增大產品曝光度與傳播度之外，還需要產品的精神內核與Vlogger營造的個人形象相一致。Puma與“你好-竹子”的Vlog結合的就十分出色，puma的運動精神與“你好-竹子”的活潑大膽的氣質相符合，廣告在Vlog中的植入也顯得自然不突兀，更容易使觀眾感受到品牌所蘊含的精神，達到共鳴。

（三）借勢“碎片化”閱讀

抖音、快手等短視頻雖然當下弊端漸漸顯露，但是其仍有可取之處，它符合當下碎片化時代的閱讀方式。而Vlog在時長方面就注定無法做到碎片化閱讀，但我們仍可以在某些方面做到碎片化的信息即時感。例如歐陽娜娜及“你好-竹子”等人的Vlog，都是在視頻開頭字幕就打出一個明確的主題，Vlogger在視頻開始也會說出這次活動的主題，例如：“這次我是去一個沙漠進行一個探險”或者“這次的Vlog是對我過去一周生活的總結”，新的觀眾可以從以往眾多Vlog中挑選最感興趣的主題進行觀看，粉絲群體也可以不去看那些不感興趣的內容。

例如Vlogger“你好-竹子”，剛開始了解她就是挑選了她其中的《為什么要做這種挑戰—三天不化妝出門》以及《約會app 里的真愛故事》，視頻封面運用字幕以及Vlogger在Vlog開頭直接介紹此次Vlog的主題，適合觀眾利用碎片化時間接收碎片化信息，以此來判斷他們是否愿意觀看此類Vlog,也算是短視頻的優勢與Vlog進行強強聯合，以此增加用戶黏性，擴大Vlog的粉絲基礎。

五、總結

截至目前，Vlog的主要陣地為微博和B站，Vlog市場開發并不完全，Vlog廣告更是處于起步階段。相比于已經大火之后顯露弊端的短視頻行列，Vlog廣告無論是從品牌方的需求、產品的定位以及個性化播主的選擇，都更加契合品牌方們的需求，面對短視頻市場競爭已經白熱化、飽和化的情況，Vlog市場從總體來說還是空白狀態，Vlogger需要更多品牌商的投入，而品牌方需要更多的不同風格的Vlogger供他們選擇，在未來，Vlog式營銷或許能嘗試出一條品牌方與消費者之間新的且更加有效的溝通道路。

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vlog中文名微錄，是博客的一種類型，全稱是video blog或video log，意思是視頻記錄，視頻博客、視頻網絡日志，源于blog的變體，強調時效性，vlog作者以影像代替文字或相片，寫個人網志，上傳與網友分享。YouTube平臺對vlog的定義是創作者通過拍攝視頻記錄日常生活，這類創作者被統稱為vlogger。vlog是一種視頻形式，可以有兩種定義：一種是“video log－視頻日志”，另一種定義成“video of log－日志視頻”。區別在于前面一種定義的重心是日志，本質上和文字日記，圖片日記是一個形式，是用視頻的形式承載日志的內容；而后一種定義則是更在意視頻，日志內容為視頻服務，vlog只是眾多風格視頻其中的一款形式，以日常記錄為內容的視頻。

vlog中文名叫微錄，雅致簡約，vlog的含義Video Log分別代表視頻和記錄，音譯需要體現聲母V和L，含義需要體現視頻記錄的含義。對于全球范圍內的95后甚至00后來說，vlog已經逐漸成為了他們記錄生活，表達個性最為主要的方式。這是個人網志的歷史進化，由個人網頁到網址，由八米厘實驗電影到Hi-8、BT分享、Web2.0、Youtube(油管 )。

快節奏的剪輯快節奏的剪輯最主要的目的就是趁觀眾的興奮點還沒有褪去的時候及時填補新的內容，這里的快節奏指的并非單純速度上的快進；以慢襯快，靜止的定焦鏡頭配合Zoom in特寫的零碎鏡頭；勻速運動的畫面，配合慢速，加速的畫面；長鏡頭配合碎鏡頭等。

畫質高質量的畫質主要體現在三方面：清晰度、燈光、調色。

清晰的標識標識可以幫助觀眾更好的識別內容，是區分于路人視頻的一個潛在門檻。