新媒體背景下國產化妝品企業的營銷路徑研究
——以“完美日記”為例

文/梁俊慧（福建師范大學經濟學院）

一、前言

隨著互聯網平臺的發展，國內新媒體得到了快速的發展，線上媒體營銷愈加受到市場的關注，為新媒體時代下企業制定創新性新媒體營銷戰略提供了更多可能。近幾年，人民生活水平的提高驅動消費的升級，龐大的化妝品消費需求和營銷渠道的多元化不斷推動企業品牌的誕生和升級發展，而“完美日記”母公司逸仙電商牢牢地抓住了社交媒體、電商平臺等新媒體發展契機，創新新媒體營銷渠道，詮釋了一套全新的產品銷售和品牌塑造的新媒體營銷模式，僅用一年時間，成了2018年美妝界的最佳黑馬。作為“國貨之光”的完美日記，它品牌發展過程給予了許多國內化妝品企業在品牌營銷上的借鑒經驗，但與此同時，其也存在著營銷問題以及未來發展上的障礙。

二、“完美日記”新媒體營銷策略分析

（一）集中式投放大量KOL

2010年以后，隨著新媒體平臺的多樣化和移動互聯網時代的發展，社會核心影響力從傳統媒體渠道逐漸轉移到不同的社交媒體平臺，同時也催生了大量KOL的誕生。“完美日記”抓住了這種變遷的紅利契機，利用大量KOL進行宣傳。KOL（Key Opinion Leader）指為產品等進行宣傳推廣的關鍵“意見領袖”，且他們對某行業的產品具有一定專業的知識，通過在社交平臺上分享使用產品后的感受，能有效地幫助消費者“排雷”和“種草”。

“完美日記”利用1%的明星或頭部KOL以頂級的流量引起消費者的注意，率先打造品牌聲勢，充分利用明星和權威人士來為產品背書，收割粉絲經濟；再通過9%的中腰部KOL，其主要活躍在抖音、小紅書、微博等社區分享平臺，通過專業美妝博主和資深化妝師來進行測評、教程等，以專業的角度來進行產品的宣傳，跟隨頭部KOL的宣傳節奏營造盛況；在大量KOL的“安利”下，消費者對產品引起興趣后，主動進行產品的搜索和購買。最后部分消費者會將其使用產品后的體驗在各大社交媒體上進行分享，進而成了90%素人博主中的一員，形成了口碑營銷，實現了二次傳播。而這種模式就成了“完美日記”的KOL“1990”高效分層投放模式，呈金字塔結構，不同等級的KOL進行不同宣傳策略的引流模式，將眾多博主聚集在一起，將宣傳蔓延到各大社交平臺，形成了一個巨型的公域流量的“蜘蛛網”，營造出全民帶貨的氛圍。

（二）全渠道營銷模式，開展投放組合營銷

“完美日記”在新媒體時代下最為出色的表現就在于其抓住了社交媒體發展的紅利，采取的全渠道營銷模式，通過建立覆蓋社交平臺如微信、微博等、視頻分享平臺如抖音等，以及社區交流平臺如小紅書、知乎等全方面、全渠道的營銷平臺，再配合開展場景化市場營銷和KOL投放組合營銷，形成多渠道、多元素、多方面的聯動營銷體系。

（1）小紅書—營銷主戰場。“完美日記”關注到小紅書內容社區的交流功能，發現并抓住這個獲客引流的好機會，因此小紅書成了其最主要的引流營銷主戰場，把新媒體時代下的AISAS營銷理論運用得淋漓盡致。“完美日記”邀請歐陽娜娜、張韶涵等具有美妝經驗的女明星進行產品種草引流，帶來爆發式討論和關注。其次，在小紅書中大量投放頭部、腰部KOL來承接爆發式的關注，通過KOL的試色、新品介紹、測評等形式，以優質的圖文并茂的方式進行鋪天蓋地的內容營銷來達到深入種草的目的，再搭配上電商平臺的鏈接引導消費者進行產品的購買。消費者購買并使用后，有機會成為KOC關鍵意見消費者在小紅書上分享產品使用體驗，形成二次口碑宣傳，促進產品口碑裂變式傳播，從而達到病毒式的營銷效果。

（2）微博—品牌段位的升級翹板。“完美日記”借助明星的傳播力和號召力，注重運用粉絲經濟，從“網紅帶貨”到“明星代言”的轉變，努力向高端品牌的一線標準而造勢。通過官宣明星代言人，推出聯名同款和相關活動，推動用戶轉發和評論參與活動，并借助微博話題為新品發布營造聲勢。同時，還積極融入飯圈，不斷與粉絲進行密切的互動交流，參與微博話題互動，策劃一系列解鎖偶像應援任務，讓粉絲的參與度空前高漲，最大化利用粉絲經濟，引導粉絲購買產品。這種營銷模式不僅提高了偶像和產品的知名度，還有利于轉化為有效營銷流量和銷售數據，將熱度轉化為消費購買力。

（3）抖音—短視頻內容宣傳渠道。“完美日記”充分利用抖音短視頻平臺興起的紅利，采用以新品宣傳、妝容宣傳為主要的營銷內容，以“網紅+直播”“網紅+短視頻”創新營銷場景，鏈接到電商平臺，連接內容和銷售，實現直接轉化的營銷模式。在抖音平臺上，“完美日記”的投放策略跳出美妝品牌的KOL投放固有思維，利用平臺的大數據算法機制，通過產品粉絲屬性的畫像找到與之相似的KOL進行投放，在保留其本身內容特性的前提下，將產品軟性植入以達到推廣的目的。“完美日記”還充分發揮直播平臺、購物平臺和KOL聯動作用，推動直播帶貨和直播購買，以高質量的直播和短視頻宣傳來吸引消費者，實現流量變現。

（三）構建私域流量，打造銷售閉環

“完美日記”通過構造微信私域流量池，通過互動交流來觸達消費者，了解消費者的產品需求，提高復購率，實現了二次銷售；同時進行用戶消費偏好的調研和反饋信息的積累，滿足降低庫存率、收集用戶偏好數據、推動產品的更新換代、增加消費者觸點等的需求。

（1）微信號—沉淀用戶關系。“完美日記”根據自身產品形象和品牌定位進行形象創作，利用微信號來打造KOC的形象—“小完子”。“完美日記”私域流量池的增加主要有兩種運營方式：一是通過線下實體店，引導消費者添加“小完子”微信號；二是完成線上購買后，通過給予紅包福利的方式，引導消費者添加“小完子”為好友。最后“小完子”將以私聊方式引導消費者加入微信群。

（2）朋友圈—拉近距離。“小完子”的運營模式不等同于普通微商、客服，而是更加精細化服務。“小完子”微信號既進行產品測評、妝容視頻還有平時日常生活，會以真人展現的方式進行分享，拉近與用戶的距離，獲得消費者的信任。“小完子”很好地把私人美妝顧問的人設立了起來，通過發送測評圖片和專業視頻教程，高度活躍在消費者的朋友圈中，成為一個可以和顧客溝通的鮮活的人物形象。

（3）微信群運營—建立情感連接。“小完子”將消費者拉進微信群后，將服務通過運營社群的方式不斷外化，維持固定消費者，引導其進行復購行為。“小完子”會采取“喂養”模式，在社群內打造寵粉福利活動，推出低價限時秒殺活動，輸出高質量的美妝教程內容，還有新品發布、化妝直播和抽獎等營銷活動，持續不斷地活動來吸引用戶的注意力。

（4）微信小程序—融合內容種草、促銷活動、直播帶貨。 “完子心選”小程序是小紅書、直播、電商等平臺功能融合后的產物。小程序上有品牌自身的筆記，能夠進行內容營銷、產品種草等作用，還融合了淘寶的直播功能，定期直播與消費者實現更多的互動，用戶還可以在小程序內直接完成產品的下單購買。“完美日記”通過“完子心選”，完成私域營銷轉化生態閉環，建立品牌自身的客戶關系管理，實現精細化經營。

（四）“公私合營”來引流，提高用戶復購率

公域流量是指天貓、小紅書等社交平臺和電商平臺，其主要通過大量KOL的投入，吸引客戶流量，獲得在線成交。而私域流量是企業以微信為主要運營平臺，依托微信生態圈來構建營銷網絡。“完美日記”通過電商和社交媒體平臺等線上多渠道構建公域流量網，從而吸引新用戶轉化為購買率，再利用微信私域流量的運營提升產品復購率和用戶的生命周期價值。“完美日記”還依托數據系統的自動化來提升整個營銷和供應鏈的運營效率，通過對線上渠道大數據的分析和消費者行為的深度學習等技術手段的發展，把消費者的消費偏好和行為屬性數據全部收集并進行分析利用，有利于更好地推出迎合消費者需求的新品，反復改進營銷模式，進而根據消費者偏好安排生產、倉儲、配貨、物流和售后，形成良性運營閉環，提高整體效率。

三、“完美日記”新媒體營銷策略存在的不足

（一）過度營銷的負面效應

“完美日記”從2017年開始，就不斷地利用各種新媒體平臺進行全方位的營銷，快速精確地鎖定目標消費群體，但是長期且頻繁地出現在消費者的各種媒體平臺上時，難免會引起消費者的不滿和反感。“完美日記”的新媒體營銷中最主要的平臺—小紅書，在2019年打假日中被曝出黑產賬號138萬個，作弊賬號38萬個，作弊筆記121萬篇，產品代寫甚至成了一條新的產業鏈，這大大地打擊了消費者對平臺的信心，也沖擊了消費者與該平臺合作的企業信任。因此，當品牌繁雜過多的營銷使用戶感到不適時，會對消費者造成反向沖擊，消耗消費者的好感度，削弱營銷的效果，產生負面影響。

（二）根基薄弱，缺少品牌內涵

“完美日記”在創始之初，以“極致性價比”為自身發展的戰略占領用戶心智，與大牌代工廠合作，為其質量做背書，打造大牌產品“平價替代”，大肆營銷，但卻忽略了品牌文化的樹立和打造。在營銷過程中，“完美日記”一直在捆綁大牌“平價替代”，且始終還是保持著“網紅款”的標簽，難以擺脫，缺少了品牌的深層內涵。而這種產品營銷策略易于模仿，各類“平替產品”如雨后春筍般涌現，如稚優泉、花西子、橘朵等，成了“完美日記”替代產品的威脅。與“平價替代”一樣，“完美日記”的另一個標簽“國貨之光”也被各行各類品牌復制，使得“國貨之光”被營銷得所剩無幾，成了博眼球的過期的噱頭。

（三）對營銷內容管理不規范，過度夸大效果

雖然“完美日記”會在主流電商平臺中特別聲明，會遵守現有廣告法，主動約束自身廣告宣傳行為，并且核查和整改在售產品的廣告宣傳，但是各大平臺的美妝博主在為其做宣傳推廣時，有一部分會存在過度夸大產品效果的現象，過度吹捧“平價替代”，與高端大牌質量可以相媲美。但有部分消費者購買使用后，會出現上妝效果十分差以及過敏現象，并且使好感度大大下降，打擊消費者對產品的信心，一定程度上會對企業的聲譽和產品的質量帶來不好的影響。

四、新媒體時代國產化妝品企業營銷策略建議

（一）尋找合適的KOL，規范營銷內容

隨著自媒體投放影響力增強，美妝品牌廣告主會逐漸開始依據營銷目的，選擇與品牌及受眾特性將社會化營銷的重點放在相符合的KOL。企業可以基于網絡上定期發布自媒體榜單、品牌機構社交媒體榜單及合作榜單等，有目的性和針對性地直接尋找自媒體號、尋找相關主題、尋找目標受眾，從而實現廣告投放收益最大化。企業可以從精準性、關聯性、可靠性、時效性、全面性五個方面來尋找適合的KOL，與KOL達成傳播合作，進行產品試用推廣，實現口碑營銷；再利用頭部KOL明星藝人的宣傳，開發粉絲經濟，提高品牌知名度。

（二）形成“公域+私域流量”運營的社群營銷閉環

國產化妝品企業可以構建“社交媒體+KOL”的完整營銷鏈條，利用全社交媒體平臺進行營銷，找明星代言背書，利用大量KOL進行帶貨宣傳，形成“新產品上市—在新媒體平臺投放KOL進行引流—電商導流和購買轉化—消費者使用后的反饋—二次口碑傳播”形成的營銷鏈條，完成公域引流，轉化最終的銷售。

接著推動公域流量轉化為私域流量。因為隨著公域流量的獲客和留客成本越來越高，KOL的營銷邊際效益遞減，新一輪的營銷紅利將要求企業對客戶更加精細化的運營。在這種情況下，企業應該逐步構建公域流量營銷鏈條，配合以微信平臺為主的私域流量池，實現“公私合營”的線上新媒體營銷閉環。企業可以通過對公私兩域進行有效運營核管理，實現用戶引流、產品復購和消費者的裂變。同時，還可以基于流量池的信息數據，收集客戶消費偏好的信息數據，最終服務于產品設計和生產，達到更高轉客戶化率和產品投入產出比。

（三）多元新媒體營銷模式相結合

目前，隨著新媒體環境越來越復雜，個性化、獨特性逐漸成為時代的主流話題，消費者的消費觀逐漸被改變，消費者主題偏好存在較大的差異。隨著新媒體時代來臨，化妝品的營銷模式不僅僅局限于電視廣告、平面廣告等傳統媒介，而是企業需要積極建立和完善多重聯動新媒體營銷策略體系，形成線上線下多維度的營銷網絡矩陣，與時俱進，根據實際的市場需求變動來展開精細化的市場營銷活動。企業要根據品牌定位選取可信用戶活躍社交平臺，構建全方位、多渠道的營銷運營模式，系統地進行營銷戰略的布局，利用新媒體APP和第三方電商等多平臺渠道，配合多種新媒體營銷形式的輔助，如跨界聯名營銷、打造品牌IP、口碑病毒式營銷等，形成多方面的營銷矩陣。

（四）推動品牌整合營銷模式數智化

新冠疫情之下各方資源渠道縮緊，企業更需要借助“互聯網+大數據”技術尋找更為智能化、自動化的手段來尋求新的突破。在互聯網和新媒體蓬勃發展的時代背景下，消費者行為偏好、關注點、媒體觸點時刻在變化之中。企業可以通過海量的消費者客戶群體，收集其相關的消費數據和消費習慣，成立自有的數據資產，如建立消費者數據庫，掌握消費者特征，建立用戶畫像；建立內容庫，精準地搶占消費者心智；建立媒體庫，了解各大媒體平臺數據流量和特性，選擇合適的渠道等等，充分將“互聯網+大數據”技術應用于市場營銷的模型構建中，精準產出創意傳播策略，推動營銷全鏈路升級，幫助企業快速掌握市場動態，從而可以及時調整營銷和投放策略，實現“數智化”整合營銷閉環，實現高效助力轉化。