鄉村振興背景下衡陽市電商助力農村經濟的分析

●李 喆 肖銳鋒

衡陽市作為湖南省域副中心城市，緊跟中央鄉村振興總戰略，全力推進農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展。2020年衡陽市地區生產總值達3508.50億元，第一產業占比12.57%，農業產業基礎較為穩??；2020年農業從業人員104.5萬人，占湖南全省農業就業人數12%，農業就業人數適中；2017年至2019年，衡陽市電子商務交易額約775.89億元，其中農產品上行交易額40.41億元，農村電商不斷發展。

一、鄉村振興背景下衡陽市電商助力農村經濟的現狀

（一）電商帶動了農村經濟總量上漲

總量上，2021年上半年衡陽市實現農村地區電商交易額43億元，其中貧困村農產品電商交易額6.32億元。2017年以來，衡陽市電商交易額常年居全省第二。衡南、祁東兩縣于2019年、2020年位列全國電子商務進農村示范縣；結構上，按照2018年數據，衡陽市形成了農村電子商務形成了以農產品（占比54.3%）和旅游資源（占比22.1%）為主導的良性農村電商結構；特色上，2020衡陽高新電商產業園正式開園，容納企業300多家，其中“直播間+選品中心”建設模式為中南地區首創，“產業園+政策+人才+基金”的電商產業模式，將引領和帶動衡陽農村經濟快速發展。

（二）電商加速了農村經濟產業創新

按照2021年湖南省《支持衡陽市加快建設省域副中心城市的意見》指示要求，打造衡陽市“七縣五區”的“一縣一特”特色農業，做大做強祁東縣黃花菜、南岳云霧茶等特色農產品優勢區，政府引領建設農村產業融合發展示范園、國家現代農業產業園、全國電子商務進農村綜合示范縣，從制度層面夯實農村經濟產業創新基礎。聚焦農產品源頭供應，建立農村經濟創新銷售，建成區域性農產品示范性物流基地。實施農村電商孵化加速計劃，支持引導國內名校在衡設立農村電商研究院、開設“衡陽高新電商產業園”等扶持平臺，推進電子商務與農村經濟的深度融合。

（三）電商刺激了精準扶貧模式探索

截至2019年底，衡陽市已經形成了兩個電商扶貧示范縣，55個村級電商示范服務站，真正實現了電商入村。當前，衡陽市已經形成了多樣化的電商精準扶貧模式。一是電商企業合作模式。這種合作模式較簡單，依托電商企業日常運營，農民不需具備電商知識，只需簽訂供貨訂單，由企業負責線上銷售和售后服務。二是農民開設網店模式。這種模式在衡陽應用最廣，是指農業企業在淘寶、京東等電商平臺自行開店、自主運營，由網店提供開店指導、商務技術支持。三是引入農村電商平臺。衡陽還引入了一些專門扶持農產品銷售的電商平臺，比如衡陽市鄉村振興幫扶館、扶貧農家小店，建成了超過4000家“扶貧小店”，農戶可以將自家產品放在扶貧小店中進行銷售，平臺來負責引流和宣傳。

（四）電商增加了農民收入來源

以衡陽市為例，2020年衡陽農村居民人均可支配收入21305元。其中，經營性收入占比22.41%，在線銷售農產品成為農民致富的一個突破口。例如，衡南縣2018—2019年被評為省級電商扶貧優秀縣，2020年評為全國電子商務進農村綜合示范縣，以“一店帶一村、一戶帶多戶”模式助力增收脫貧。電商的發展幫助農民突破“農民—原料批發商—原料加工商—農產品分銷商—農產品零售商”冗長的產銷模式，以便農產品批發銷售直接通過在線平臺實現直銷，減少供應鏈中間流轉項，提高農產品周轉率，促進農民增加產值收益。

（五）電商促進了農產品品牌化

電子商務促使農產品生產、加工和流通環節的逐步細化、規范化和現代化，生產加工各環節樹立了品牌經營意識。目前，衡陽市擁有“三品一標”認證農產品351個、國家地理標志產品6個。2020年1至5月，衡陽市通過網絡銷售農產品30種，同比增長23.5%。衡陽市以鄉村振興為背景，打造了智慧農業，提升了農產品品牌影響力。衡陽開展了農業信息進村入戶試點，建設了縣級農業監測預警物聯網應用平臺，建立并完善了農產品質量安全追溯和“身份證”管理體系，為農產品品牌化奠定數字化基礎。同時，加入“直播帶貨”“網上團購”“朋友圈微商”等“互聯網+”促銷手段，并利用“小視頻”“微故事”講述本地農產品品牌故事。

二、鄉村振興背景下衡陽市電商助力農村經濟的不足

（一）農村電商整體基礎薄弱

一方面是產業規模偏小。2019年衡陽市電子商務交易額占湖南省比重僅為2.99%，而農村地區電商交易額僅占衡陽市電子商務交易額的6.15%。2020年農村宅基地改革工作在農村土地承包證書下發到位繼續推進。受農村土地產權影響，衡陽市農村電商生產單元比較分散，缺乏龍頭企業，尚未形成規模效應，發揮輻射帶動作用。另一方面是行業分布不均。農村電商以批發和零售業為主（2018年占比57.49%），汽車、通訊器材及五金等其他行業占比極低。最后是農村電商沒有形成完整的產業鏈，多數農村電商產品仍處在最初的原始狀態，農村電商產品“三品一標”認證工作比較滯后。

（二）缺乏農業優勢特色產業

一是缺乏農業頭部企業進駐。盡管衡陽市先后引進了京東、騰訊、唯品會等一批行業龍頭企業，但其主攻中部地區物流、結算、快遞分撥，并未進入農村電商市場。二是“一縣一特”農產品附加值低。例如：三樟黃貢椒、衡陽臺源烏蓮等地理標志產品來源于特定地域，產品品質特殊，廣受喜愛，但多為初級農產品，產品產業鏈短、附加值低、同質化競爭激烈。沒有形成以優勢特色企業為引領,農村電商產業聚集加快的良好產業環境。

（三）電商扶貧模式重點不明

無論是電商企業合作模式，或是農民開設網店模式，又或者跨境電商1210、9610模式，農民如果同時嘗試幾種農村電商模式，反而加重其選擇成本。目前衡陽市已完成幾個精準扶貧模式的探索，下一步則需要從在“產品銷售+服務”的全渠道農村電商為背景，從多種精準扶貧模式中選取1~2種適合衡陽市市情的模式，堅持因地制宜、分類施策、典型引領，開展農村電商精準扶貧工作。

（四）電商助農增收尚不穩定

盡管衡陽市電子商務發展較快，但一些交通不便、老年人占比較高的地區對電商增收還缺乏足夠認識，因此開展電商扶貧困難較大；還有部分農民群眾受限于教育程度，對電商知識接受能力較弱，對在線渠道的運營意愿不強；另有少數農民群眾對在線交易方式的信任度不高，個別存在抵觸情緒，造成電商推廣困難。以上問題都影響電商助農增收的穩定性。

（五）農產品品牌效應不突出

以衡陽油茶為例，衡陽市持續創建“三黃兩茶”品牌，叫響“高端油茶看衡陽”品牌，加快打造中國油茶第一強市。同時，衡陽抓實農業“三個百千萬”工程，扶持打造區域公用品牌、創建省級現代農業特色產業示范園。然而，真正被百姓熟知的農產品品牌寥寥無幾，以至于出現在本地頻頻售罄，在外地卻無人知曉的尷尬處境。此外，“金雁”米業等中國馳名商標、“湘耒蔡倫”農產品區域性公共品牌等本市龍頭農業品牌仍然缺乏全國知名度。

三、鄉村振興背景下衡陽市電商助力農村經濟的優化策略

（一）鄉村振興與電商助農結合

一方面，完善農村宅基地制度，為農村電商發展掃清制度障礙。抓緊出臺農村宅基地依法扭轉獎勵政策，加快農村集體產權制度改革，持續推進“兩權”抵押貸款。另一方面，在保證批發和零售業相對優勢地位的前提下，大力扶持汽車、通訊器材及五金等其他行業在農村地區電商化，推動農村電商各行業協調發展。最后，大力發展農產品精深加工，增加產業鏈垂直協作關系，加快“三品一標”認證工作，著力增加優質綠色農產品供給，建立“生產有記錄、信息可查詢、產品可召回、質量有保障”農產品溯源體系。

（二）建設農村電商優勢特色產業

一是系統規劃優勢特色產業。制定農村電商優勢特色產業總體方針。征集政府專員、本地專家、龍頭企業、“互聯網+”村民多方意見，在全市范圍內梳理出農村電商優勢產業大類，分類進行產業培育和特色推廣。相關扶持政策和資金重點向優勢產區、重點市縣精準投放，帶動優質農副產品成片發展。二是大力培育優勢特色產業主體。以核心產區為主體培育打造農村電商特色龍頭企業,帶動產業整體發展。深入實施農產品“百企”培育工程,發動鄉鎮農業合作社、家庭種植基地等農業生產經營主體參與農村電商建設。三是支持中小微企業提質增效。加大中小微企業信用貸款投放，重點增加摘帽貧困縣和“專精特新”企業長期信貸保障，調動中小微企業發展農村特色產業積極性。

（三）突出電商扶貧模式重點

首先要依據衡陽市情，建議以農民開設網店模式為主，以電商企業合作模式和引入農村電商平臺等模式為輔，以創新模式講好品牌故事。并“產品銷售+服務”的全渠道農村電商為背景，繼續深化與電商大平臺合作，利用平臺“消費幫扶”“出村進城”等活動，快速拓寬特色農產品銷售路，提升地方特色產品知名度。其次要設立扶貧特產免費入駐專區，穩步推廣“衡陽市鄉村振興幫扶館”線上線下運營，拓展貧困戶農產品銷路。完善縣級電商服務中心及村級“最后一公里”體系，支持省內對口幫扶，優先銷售、消費對口幫扶縣農特產品。

（四）確保電商助農穩定增收

第一，政府可以加大宣傳力度，培養農民的電商意識，深耕厚植電商助農群眾基礎。組織農村電商培訓班，以成功案例動員村民，讓農民意識到農村電商的好處。第二，聯合衡陽本地高校，技術人員下鄉傳授農民電商的相關知識與技術，教會農民如何在電商平臺銷售農產品，增加農民在線運營銷售意愿。第三，開設農村電子商務培訓機構，實行農村電商人才“定制化”培養，長期輸送農村電商人才，形成“一人學會,帶動全家；全村觸網,全村增收”的良性增收效應。

（五）擦亮農村電商重點品牌

結合湖南省“一縣一特”指導目錄，遵循品牌引領、市場導向、龍頭帶動、集中連片、資源依托的原則，扶持打造區域公用品牌、特色農產品品牌，每個優勢產業集中打造一個主推品牌，多措并舉擦亮重點品牌。具體措施有：一是開展線上宣傳,在本地電商平臺投放展示廣告，在社交媒體上進行軟文營銷,提高品牌知曉度；二是開展市級直播帶貨等活動，吸引消費,將品牌推出衡陽；三是開展品牌入駐線下百貨,進入實體店推廣；四是簡化區域公用品牌使用授權機制，規范區域公用品牌的使用和管理，綁定農戶增收與區域公用品牌發展利益共同體。

四、總結

綜上所述，在鄉村振興背景下，衡陽市電子商務的發展總體促進了當地農村經濟的發展。但必須解決農村電商整體基礎薄弱、缺乏農業優勢特色產業、電商扶貧模式重點不明、電商助農增收尚不穩定、農產品品牌效應不突出五個問題，從而達到發展電子商務、盤活農村經濟、實現鄉村振興三大目標有機統一。