“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”的全媒體營銷策略研究

李志強(qiáng)

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，不斷迭起的短視頻渠道為推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇，在短視頻等新媒體的加持下，2020 年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模達(dá)到249.8 億元，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4．6 億人，日均活躍用戶約為757.75 萬人。2020年累計(jì)創(chuàng)作2905.9 萬部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者累計(jì)超2130 萬人。因此，大力推進(jìn)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷，對于提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的知名度及經(jīng)濟(jì)價(jià)值具有重要意義。下面將重點(diǎn)探討“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”的全媒體營銷模式及發(fā)展建議。

二、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷模式的發(fā)展研究

1.“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷模式的興起

“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷模式的興起，得益于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)、短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，以及二者之間的耦合滲透。一方面，近年來我國短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，以抖音、快手、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等為代表的短視頻平臺以內(nèi)容豐富、推薦精準(zhǔn)、形式新穎等特點(diǎn)成為備受關(guān)注的營銷渠道。另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)近些年發(fā)展迅速，但與此同時(shí)存在內(nèi)容套路化、同質(zhì)化等問題，加之外部短視頻、網(wǎng)紅直播的沖擊，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正面臨讀者分流的危機(jī)。在此背景下，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷，能夠加快網(wǎng)絡(luò)文學(xué)迭代，創(chuàng)新文學(xué)展現(xiàn)形態(tài)，提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)吸引力，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷模式的興起，不僅為短視頻發(fā)展注入了豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的繁榮提供了技術(shù)支持，二者互相融合、彼此促進(jìn)，達(dá)成了較好的互動(dòng)效應(yīng)。

2.“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷模式的要素

網(wǎng)絡(luò)營銷三要素分別是傳播主體、傳播方式和傳播對象，因而對于“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷模式而言，也應(yīng)從如上三個(gè)維度探討其要素構(gòu)成。

第一，傳播主體。“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷主體是對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行視頻制作并發(fā)布的短視頻賬號，其主要包括網(wǎng)站類賬號和個(gè)人賬號兩大類。網(wǎng)站類賬號一般由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺注冊，對文學(xué)內(nèi)容進(jìn)行深度加工，并進(jìn)行平臺服務(wù)推廣，為短視頻平臺引流，不斷擴(kuò)大自身的粉絲群體。

第二，傳播方式。對于“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷來說，應(yīng)構(gòu)建一體化、立體式的傳播方式，即應(yīng)以抖音為主要陣地，以西瓜視頻、火山小視頻等其他短視頻平臺為輔助，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全網(wǎng)發(fā)布，這不僅有助于提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播效果，還能夠?yàn)橹畮磔^大的經(jīng)濟(jì)收益。

第三，傳播對象。傳播對象是整個(gè)營銷過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，受眾群體對于營銷過程的認(rèn)可度，決定了營銷成效。在“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷模式構(gòu)建過程中，傳播主體應(yīng)結(jié)合傳播對象的偏好、特點(diǎn)、年齡層次等要素進(jìn)行內(nèi)容設(shè)定及傳播方式選擇，以期能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)引流。

三、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”的全媒體營銷模式分析

“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”營銷模式多種多樣，主要包括單書營銷、集合營銷、話題互動(dòng)、直播營銷等類別，這些多樣化的營銷樣式共同架構(gòu)起全媒體營銷模式，為推進(jìn)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”健康可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。

1.單書營銷

所謂的單書營銷是指圍繞某一本書而開展的短視頻營銷。營銷內(nèi)容既可以是文字圖片等靜態(tài)信息，也可以借助于短劇、說書人講解等方式進(jìn)行劇情呈現(xiàn)。這種營銷模式相對成本較低、制作簡單、流程明朗，成為諸多網(wǎng)站類賬號及個(gè)人賬號首選的營銷模式。比如抖音“牛哥小說推薦”其秉承“每天推薦一本好書、每天多讀一本好書”的原則，為受眾推薦具有影響力、評分較高的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，幫助受眾找尋適合自己的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”單書營銷具有較強(qiáng)的針對性，短視頻內(nèi)容短小精悍、高度概括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)單書的主題思想和主要內(nèi)容，從而達(dá)到了精準(zhǔn)化推薦的目的。

2.集合營銷

集合營銷是在單書營銷的基礎(chǔ)之上，針對同類型的幾部作品加以歸類整理，盤點(diǎn)其中的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，以此為核心進(jìn)行視頻內(nèi)容制作。集合營銷的本質(zhì)是運(yùn)用系統(tǒng)思維和整合思維，對于若干單書進(jìn)行橫向?qū)Ρ群涂v向分析，找尋其在主題、情節(jié)、構(gòu)思、表達(dá)等方面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，挖掘其特色和異同，從而更好地起到精準(zhǔn)引流的目的。以西瓜視頻“聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)小說推薦”為例，傳播主體側(cè)重于對幾部同類型的網(wǎng)絡(luò)小說進(jìn)行對比，分別概述其共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，從而為受眾閱讀選擇提供參考，便于幫助讀者在短時(shí)間內(nèi)找到喜歡閱讀的作品。

3.話題互動(dòng)

話題互動(dòng)是“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷的重要表現(xiàn)形式，旨在吸引用戶參與短視頻互動(dòng)，針對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相關(guān)話題進(jìn)行討論，達(dá)到引流、曝光的目的。在開展話題互動(dòng)之前，應(yīng)準(zhǔn)確把握讀者的心理、情感及其密切關(guān)注的問題，在此基礎(chǔ)上結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文學(xué)主題，精準(zhǔn)設(shè)置話題內(nèi)容。目前“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”話題互動(dòng)有兩種形式，其一是開設(shè)專門話題互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻賬號，如抖音某短視頻賬號，其以經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)文學(xué)劇情等為核心展開話題互動(dòng)，以“盜墓筆記你最喜歡的人物是誰”“鬼吹燈、盜墓筆記你最喜歡哪個(gè)”等問題作為短視頻大標(biāo)題，不僅能夠吸引受眾關(guān)注，還能夠使之參與到話題互動(dòng)中去；其二是在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻內(nèi)容下方發(fā)布話題引發(fā)互動(dòng)，比如抖音某賬號在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容介紹之后，在短視頻下方發(fā)布“小說中有哪些沙雕情節(jié)能把你笑到氣岔”話題，從而實(shí)現(xiàn)與粉絲的深度互動(dòng)。無論是何種形式的話題互動(dòng)，其最終目的都是為了提升粉絲黏性，并達(dá)到良好的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品宣傳效果。

4.直播營銷

直播營銷作為當(dāng)前十分火熱的營銷模式，其具有直觀生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)、信息真實(shí)等特點(diǎn)，成為“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”營銷體系中不可或缺的重要內(nèi)容。目前抖音、小紅書、西瓜視頻等都開啟了直播營銷，拉近了傳播主體和傳播受眾之間的距離。比如抖音某主體賬號就邀請旗下作家進(jìn)行直播，在直播間與讀者進(jìn)行互動(dòng)、回答有關(guān)小說創(chuàng)作的問題、分享個(gè)人網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，這種直播活動(dòng)不僅有助于加深粉絲群體對作家本人的了解，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站及短視頻賬號導(dǎo)入較大的流量。

四、“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”的全媒體營銷策略研究

隨著新媒體技術(shù)的深化發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷將成為大勢所趨，為了進(jìn)一步延伸其營銷效果，在準(zhǔn)確把握其構(gòu)成要素及具體類別的基礎(chǔ)之上，還應(yīng)從矩陣建設(shè)、內(nèi)容優(yōu)化、營銷互動(dòng)、打造IP 等方面發(fā)力，以便于從根本上提升“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷效果。

1.構(gòu)建立體化全媒體營銷矩陣

構(gòu)建立體化全媒體營銷矩陣，是提升“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”營銷效果的基本前提。第一，應(yīng)打造跨平臺、立體化全媒體營銷矩陣，實(shí)現(xiàn)視頻平臺的全網(wǎng)發(fā)布。打通西瓜視頻、小紅書、嗶哩嗶哩、騰訊視頻等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容在多個(gè)平臺的發(fā)布及共享。與此同時(shí)，還應(yīng)運(yùn)用微博、微信、快手等多個(gè)社交媒體開展?fàn)I銷，最終將流量導(dǎo)入主運(yùn)營平臺。在具體運(yùn)營過程中，應(yīng)針對不同平臺的差異化定位，對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻的內(nèi)容和風(fēng)格進(jìn)行微調(diào)，同時(shí)運(yùn)營人員也應(yīng)結(jié)合不同短視頻平臺的規(guī)格尺寸等要求進(jìn)行調(diào)整，以提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻的呈現(xiàn)效果，起到良好的營銷效果。第二，打造短視頻平臺間內(nèi)容的同步共享，比如實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻在火山小視頻、抖音短視頻、西瓜視頻等多個(gè)平臺之間的同步展現(xiàn)，以此來打造平臺內(nèi)部的營銷矩陣。比如“抖音+今日頭條+番茄小說+西瓜視頻”聯(lián)合推出的《遇見文豪》H5，即為短視頻平臺間內(nèi)容共享的案例，依托video+JavaScript 技術(shù)，在H5中介紹了魯迅、菲茨杰拉德、劉易斯、雨果、曹雪芹5 位文豪所處的時(shí)代以及文化作品，讀者可以進(jìn)入文豪畫像選擇界面，還可以在“更多場景”中感受手繪的逼真畫面，起到了較好的營銷效果。

2.創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)化全媒體營銷內(nèi)容

在內(nèi)容為王的時(shí)代背景下，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容是開展全媒體營銷的關(guān)鍵所在。對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻營銷而言，應(yīng)注重結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)、讀者心理情感、大眾審美趣味等要素進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，只有這樣才能提升用戶黏性。

首先，精準(zhǔn)選題，保證網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻運(yùn)營內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。對于短視頻運(yùn)營工作人員而言，應(yīng)選擇有思想深度、現(xiàn)實(shí)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，從中挖掘有意義的內(nèi)容加工成短視頻片段，以為受眾提供心靈的滋養(yǎng)。比如抖音賬號“深夜讀書”以圖片+音樂的方式呈現(xiàn)富有正能量的短視頻內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠給受眾提供正能量，使之自信堅(jiān)定地面對紛繁的生活，燃起未來前行的勇氣。其次，優(yōu)化設(shè)計(jì)，確保網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻運(yùn)營內(nèi)容的生動(dòng)性。在營銷過程中，應(yīng)保證畫面內(nèi)容、配樂、節(jié)奏的協(xié)調(diào)性，讓受眾在精美的畫面中感受到視覺美感，借此放松心情、蕩滌情感。最后，內(nèi)容升華，深挖網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)在價(jià)值，提升短視頻的思想深度。在當(dāng)今的娛樂浪潮下，借助于短視頻來對受眾進(jìn)行思想啟迪十分必要，目前人民文學(xué)出版社也加入短視頻營銷中，在抖音賬號“人民文學(xué)出版社”中不乏關(guān)于時(shí)代青年、經(jīng)典文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文化價(jià)值的拷問，這對提升受眾精神境界具有重要價(jià)值。

3.實(shí)現(xiàn)多維度全媒體營銷互動(dòng)

短視頻憑借較強(qiáng)的互動(dòng)性，有效連接了傳播主體及傳播受眾，從而有效推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的全媒體營銷效果。首先，在實(shí)踐過程中，受眾可以通過評論、關(guān)注、點(diǎn)贊等方式參與到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻內(nèi)容互動(dòng)中去，還可以通過話題參與等實(shí)現(xiàn)深層次的內(nèi)容交流。比如抖音賬號“晉江文學(xué)城”作為原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)基地，其十分注重與讀者的互動(dòng)交流，并開展多種話題任務(wù)，如“以‘京城下了大雪’為開頭寫一段故事”“你會(huì)怎么描寫初見少年時(shí)的驚艷”等，這些活動(dòng)的開展，在很大程度上吸引了讀者關(guān)注的目光，使之參與其中表達(dá)自我心聲，鍛煉自身的文學(xué)水平。

五、結(jié)語

“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷的廣泛開展，一方面借助短視頻的算法推薦機(jī)制，有效提升了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播效率、傳播精準(zhǔn)性，對其開拓市場、提升流量具有重要意義；另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和短視頻的有效結(jié)合，也是短視頻平臺向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版領(lǐng)域滲透的重要體現(xiàn)，進(jìn)一步彰顯了短視頻的跨界融合價(jià)值和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用價(jià)值。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制的不斷進(jìn)步，未來“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”全媒體營銷在矩陣建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)作、互動(dòng)機(jī)制、IP 營銷等方面勢必會(huì)更加成熟。