中小型出版社圖書營銷策略研究

藺 潔

(遠方出版社(有限責任公司)，內蒙古 呼和浩特 010000)

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，出版社的市場化速度日益加快。2008年6月，新聞出版總署對出版社進行了大規模的調整，將經營性出版單位進行企業化轉制。出版社轉制后進行了資源重組，紛紛成立出版集團公司，投入市場經濟的競爭環境中。經過十幾年的發展整合，全國出現了十幾家資產總額超過百億元的出版傳媒集團，且發展迅速，占據了大多數的出版市場。在這樣的情況下，中小型出版社的發展更加艱難，要想在競爭如此激烈的出版市場中占得自己的一席之地，就要改變現有的發展思路，適應市場競爭，樹立現代營銷觀念，制定符合自身發展的營銷策略，充分使用新媒體營銷方式進行自身宣傳。

1 中小型出版社存在的一般問題

1.1 跟風出版嚴重，選題重復率較高

中小型出版社因為受到資源、資金實力等諸多方面的制約，在大眾圖書選題方面，跟風出版依然嚴重，選題重復率高。對選題開發停留于表面，并未進行深度發掘，沒有形成自身的特色，在市場競爭中，產品缺乏競爭力，形成的市場影響力和銷售量未必能夠達到預期效果。

1.2 忽視受眾分析，缺乏精準定位

策劃選題的時候，缺乏對選題的目標受眾的精準分析，而是以“30歲～50歲讀者”或是“學生”這樣籠統的概括，這就導致圖書整體內容及裝幀設計只能是作為大眾圖書設計，或是根據圖書主題進行設計，無法針對目標受眾進行整體設計。因受眾不明確而無法進行準確的廣告投放，無法準確地選擇宣傳方式，最終導致圖書銷售量不佳。

1.3 主題圖書和項目圖書市場化程度低

中小型出版社策劃出版的圖書，有一部分是主題出版或是獲得資助資金的圖書，但這些圖書大部分市場化不高，圖書的盈利僅僅靠資助資金或是政府團購買書，普通受眾到達率不高。但是，這些圖書一般來說都是制作精良的，內容質量、裝幀設計、印刷質量都比較好，出版了卻沒有走向市場，印刷數量較少，沒有實現其應有的價值。

1.4 促銷方式單一

中小型出版社圖書促銷基本都是從圖書價格入手，通過折扣向中間商、書店等進行促銷。圖書的宣傳方式主要有：在新聞網站、報紙、論壇發布書評和書訊，在大型圖書賣場張貼海報、擺放易拉寶宣傳畫、擺放造型美觀的圖書堆頭，舉辦新書發布會、簽售會，制作并發放新書征訂單和圖書目錄等，廣告投入明顯不足。

1.5 人員素質不足

出版社是由事業單位轉制為企業，很多員工是以前事業編制下成長起來的，思想老舊，缺乏市場經濟頭腦。出版社缺乏復合型出版人才，一個優秀的圖書編輯不僅僅需要過硬的稿件處理能力和良好的溝通能力，還需要懂網絡、懂市場，要有基本的美學素養，可以對圖書出版的全過程進行掌控，要有對市場的把控能力。

面對諸多不足，中小型出版社必須積極轉變經營理念，增強市場競爭意識。在圖書選題方面，大力開發特色圖書選題，做精、做專、做深，打造特色圖書品牌，強調特色化發展。要充分利用新媒體進行圖書營銷，將產品推向市場。

2 中小型出版社的營銷策略

2.1 堅持圖書選題特色化

中小型出版社規模小，圖書生產能力有限，資金力量不足，在選題策劃的時候應該量力而行。應充分深入發掘地區優勢，利用地區歷史文化的豐富性和獨特性，精心打造文化的亮點，打造特色圖書品牌，提升地區歷史文化的價值和影響力，從而進一步提升出版物的社會價值和經濟文化價值。在能力范圍之內進行精品圖書、特色圖書的選題策劃，是出版社打造特色品牌的要求之一。

2.2 堅持圖書裝幀設計特色化

圖書的版面設計對于圖書的宣傳和銷售都具有重要的作用，好的版面設計可以為讀者帶來閱讀的舒適感和愉悅感，增加讀者的閱讀體驗度。不同內容的圖書、不同受眾的圖書，需要有針對性地進行不同的封面設計和版面設計。

2.3 嚴把圖書質量關

圖書的質量是出版社發展的基礎。無論是精品圖書還是大眾圖書，圖書質量的保證是獲得消費者認可的基礎，也是出版社口碑宣傳的基礎。只有提高了圖書的編校質量，才能為圖書成為特色圖書、精品圖書、暢銷圖書打好基礎，為其更好地實現經濟效益提供保證。

2.4 打造多元化發行渠道

穩步推進現有渠道，積極開發網絡銷售渠道。數字出版的快速發展為傳統出版業帶來了巨大的挑戰，而電子商務的快速發展卻為出版業帶來了前所未有的機遇，更為小型出版社帶來了發展的無限可能。網絡銷售渠道相比主渠道和二渠道，具有無可比擬的優勢，其信息傳播速度快，傳播范圍廣，可以進行廣告精準投放。最主要的是網絡銷售渠道開發難度相對較小，非常適合小型出版社的渠道開發要求。小型出版社實力較弱，資金實力不足，議價能力較弱，傳統渠道開發難度相對較大。但網絡銷售平臺的開發對于大的出版集團和小型出版社都是一樣的，而且，小型出版社可以依托大型圖書網站進行宣傳，全方位提升出版社產品形象。

2.5 充分利用新媒體技術，強化圖書宣傳

2.5.1 繼續發揮傳統促銷手段的積極作用。中小型出版社大多使用傳統的促銷手段，有店內海報張貼宣傳、廣告、試讀、贈送小禮品等方式。這些方式雖然是常規做法，但依舊是不可或缺的，對于圖書的銷售具有積極意義。

對于讀者見面會、簽售會、新書發布會等促銷形式，出版社應在原有的基礎上，增加創新點，以吸引更多目標消費者的關注，擴大影響力。

2.5.2 充分利用新媒體進行宣傳。中小型出版社利用媒體進行宣傳的方式較為單一，主要是在報紙和行業雜志上發表書評、書訊、新書推薦等內容，宣傳到達率不高。雖然很多出版社建立起了微信訂閱號，但宣傳效果不盡如人意。

隨著市場營銷的不斷發展，利用微博、手機等新媒體進行宣傳已經被越來越多的出版社所采用。

對于中小型出版社來說，利用已有的微信訂閱號，充分發揮其功能，進行微信營銷，是目前較為簡單易行的宣傳方式。微信可以利用的工具主要有訂閱號、二維碼、朋友圈。出版社通過在訂閱號發送圖文消息，將消息送達訂閱者，訂閱者閱讀、轉發后，消息會被逐層轉發，這是最簡便的、低投入高產出的傳播方式。雖然微信宣傳方法較為簡單，但是微信平臺的建設需要出版社營銷人員進行系統的規劃和精心設計，形成自己的風格，吸引更多受眾訂閱消息，才能更好地達到宣傳的效果。

出版社應該明確自己的文化屬性，在訂閱號中凸顯出來，這是出版業區別于其他行業的重要差異之所在。中小型出版社訂閱號的建設需要體現出版社圖書出版的特色，通過消息推送頻率、推送內容、訂閱號內部版面設計等，突出出版社特色圖書，實現差異化宣傳。除了新書介紹、作者簡介、書評書訊等，訂閱號中還可以發布一些行業信息、圖書活動等。對于出版社特色圖書的宣傳，可以借助訂閱號信息發布方便及時的特點，從圖書選題階段就在訂閱號中進行宣傳，實時跟進圖書出版進度，發布軟文，講講選題背后的故事、作者創作的故事、編輯加工的故事等，讓受眾保持對圖書的持續關注，從而加深讀者黏性。微信訂閱號除了文字、圖片，還可以發布語音、視頻、音頻等，通過多樣的宣傳形式進行圖文、音頻、視頻的立體式宣傳。在發布宣傳內容時，要注意微信閱讀者的閱讀喜好，運用簡單易懂的宣傳文字，輕松活潑的語言風格，短小精悍的文字篇幅進行更為有效的宣傳。

3 結束語

隨著市場經濟的快速發展，出版業的市場化越來越明顯，圖書市場的競爭越來越激烈。面對壓力巨大的市場競爭環境，中小型出版社必須改革發展，整合優勢資源，發揮地區、民族文化資源優勢，走出自己的特色圖書之路。要堅守內容和質量的底線，開發優質內容資源，保證產品質量，通過差別化選題、高質量完成，將特色圖書選題做精、做專、做深，達到“人無我有，人有我優”的要求，將資源進行立體式開發，將傳統紙質圖書出版與電子書、有聲小說、VR圖書出版相結合，讓內容資源最大限度地發揮其價值。用特色圖書為出版社贏得更多讀者的認可，從而以點帶面，帶動出版社的整體發展。充分利用現有圖書銷售渠道和營銷手段進行圖書宣傳，繼續開拓新的銷售渠道，擴大圖書銷售范圍；利用微信公眾號等營銷手段，進行圖書宣傳，利用圖、文、聲、視頻等多種表現形式，強化圖書宣傳效果，使得在中小出版社得以在競爭激烈的出版市場占有一席之地。