短視頻營銷研究綜述與展望

蘇浩玄

（天津農學院 經濟管理學院,天津300392）

一、引言

短視頻是個相對概念，視頻長度并沒有嚴格的界定，主流觀點認為短視頻時長在5分鐘之內，是借助新媒體進行展示和分享的新型視頻形式①②。被認為是繼文字、圖片之后的第三種語言③。短視頻源于美國，YouTube、Viddy等視頻平臺作為早期短視頻傳播載體，受到傳播者的擁躉。國內短視頻的出現較晚，始于2005年，但發展較為迅猛，2010年發展到了巔峰期④。經過近十年的發展，2020年中國短視頻用戶規模已超過7億人，預計2021年底增至8.09億人⑤。巨大的用戶體量給短視頻未來發展奠定了堅實的基礎。

國內最早提出短視頻營銷概念的是郭曉宇⑥，他認為短視頻營銷是視頻營銷的重要分支。不同于靜態圖片和傳統視頻，短視頻進入門檻低、信息豐富、傳播速度快，能充分喚起消費者的虛擬觸覺⑦?；诙桃曨l內容的豐富性和立體化的互動效果，短視頻營銷成為新的營銷利器⑧。被廣泛應用于傳媒、農業、電子商務等多種場景⑨-?。隨著短視頻的普及，近些年來短視頻營銷受到學術界的廣泛關注。然而，短視頻營銷的研究正處于研究的初級探索期,且研究較為零散。有必要系統性地梳理現有相關文獻，明確研究議題，為未來研究指明方向。

鑒于此，本研究通過對短視頻營銷文獻的回顧，界定了短視頻營銷的定義，明確了短視頻營銷研究的主要方向，總結研究的主要內容，并分析存在的問題，最后指明了短視頻營銷研究的方向。

二、短視頻營銷的定義與內涵

目前短視頻營銷的概念尚無統一定論，不同學者給出的定義存在差異。有的學者認為短視頻營銷是指利用短視頻這一媒介在短視頻平臺上銷售產品?。夏珍珍指出，短視頻營銷是指企業或商家在移動短視頻中開展的營銷活動?。還有學者指出，短視頻營銷是借助短視頻工具進行營銷推廣的過程?。以上定義都強調了短視頻的“工具”作用，但是該工具的最終目的卻較為單一，在實踐中短視頻可以達到多重營銷目的。通過這些定義可以了解到短視頻在市場營銷活動中承擔著載體的作用，是開展市場營銷活動的重要工具。借鑒視頻營銷的定義?，本研究認為，短視頻營銷是指利用新媒體為傳播途徑，創作時長較短的視頻內容傳遞價值，繼而實現推廣產品、品牌和服務目的的營銷方式。

短視頻營銷具有自身獨特性、即時性、可拼接、技術簡化等特點，重新定義了視頻傳播的“語言規則”③。利用短視頻營銷還能融合多種營銷模式，例如企業與意見領袖聯合開展營銷，聯合多種營銷模式等?。總之，短視頻的特征給短視頻營銷帶來諸多優勢：首先，能同時激活視覺和聽覺，進而全面激活人的大腦，更容易被受眾記住?。其次，短視頻營銷能夠增強視頻內容的真實性，也令受眾感到互動性更強?。再次，短視頻營銷基于算法推薦給更多精準的目標受眾，產品簡單并且傳播的更快。最后，短視頻營銷還具有高信息密度，有利于喚醒受眾的情感需求，為企業與受眾的直接溝通創造條件?。

三、短視頻營銷研究評述

（一）傳播視角下的短視頻營銷研究

國內外短視頻營銷研究集中在傳播的驅動力和傳播路徑方面。在傳播驅動力研究方面，有意義的內容、場景經驗、互動等是短視頻營銷傳播的重要前置變量?。這些要素能夠為受眾帶來豐富的價值體驗，增強消費者的品牌意識，并且通過品牌聯想實現品牌忠誠，構成迅速傳播的內在驅動力。鄧建國、張琦基于創新擴散理論，以“抖音”為例探索了“抖音”短視頻從出現到爆發的創新和迅速擴散的邏輯?。研究認為，短視頻的擴散離不開產品、渠道和受眾三方面創新。在短視頻傳播路徑研究方面，短視頻往往通過共鳴-確認-參與-共享-擴散四個階段，實現快速傳播?。綜上可以發現，現有關于傳播視角下的短視頻營銷研究，重點關注驅動因素以及傳播路徑。缺乏對短視頻營銷傳播的實證研究，不僅如此，短視頻營銷傳播的內在機制挖掘不透徹，內在機制有待進一步探索。

（二）內容營銷視角下的短視頻營銷研究

短視頻內容是短視頻營銷的關鍵。為了便于研究，現有學者以不同的分類標準將短視頻的內容進行分類。目前對短視頻營銷內容的分類主要以生產方式、主題內容以及短視頻功能等為標準。從生產方式視角，可將短視頻營銷內容的生產方式分為三種生產模式：首先是UGC模式，即用戶生產模式，采用這種模式會創造出大量的短視頻作品，但是也容易導致產品內容良莠不齊。其次是PGC模式，該模式是由專業的創作團隊開展內容生產，內容質量要高于UGC。最后是MCN模式，即多頻道網絡，是聯合優質PGC內容生產方式，通過平臺運營管理內容進行生產。鄧建國、張琦將短視頻從生產者、時長和實用目的分為PGC資訊類短視頻和UGC娛樂短視頻。根據內容主題的差異，可將短視頻內容分為才藝展示類、記錄生活類、資訊類、知識類、影視演出賽事類以及其他泛娛樂類?。根據制作方法，將短視頻內容分為實錄類、情景創意類、素材重編類以及專業制作類。王香寧將短視頻類別區分為功能型、娛樂型和社會互動內容?；李冰心將短視頻類別區分為功能型、享樂型?。這種分類方式能夠將一般性短視頻區別開，但是具體到促進達成交易目的的產品，這種分類方式操作性不佳。

然而，從內容營銷視角研究短視頻營銷主要停留在現狀、問題和對策分析上。靖鳴、朱彬彬的研究具有代表性，涵蓋了內容營銷出現的諸多問題?。具體而言，短視頻內容制作過分迎合受眾需求，導致短視頻內容低俗混亂；視頻內容同質化嚴重；短視頻制作過分受視覺感官驅動，短視頻內容社會意義缺失。此外，部分短視頻內容中存在廣告違規和敏感內容審查等問題，同樣需要引起重視?。

（三）營銷模式視角下的短視頻營銷研究

短視頻營銷模式這一主題研究受到諸多學者的重視?-??，F有短視頻營銷模式較模糊，缺乏短視頻營銷盈利模式的探討③。該方向的研究一般從短視頻的創作主體來展開。于歐洋、楊芳將短視頻營銷分為品牌和個人兩種營銷模式。具體來說，品牌營銷模式是品牌產品采用的主要手段，通過與視頻達人合作、品牌定制或者品牌貼片的方式達到品牌宣傳與短視頻傳播相融合的目的。個人營銷則是個體通過自我宣傳獲得高曝光量。張?。?020）以童書書店開展短視頻營銷為例，將短視頻營銷模式歸納為基于自媒體賬號的營銷模式、基于IP品牌賬號的營銷模式以及基于電商直播營銷模式三類。調研發現，在童書短視頻營銷中，基于自媒體賬號的模式占較大比重。與之類似，單文盛、黎蕾認為短視頻營銷模式分為用戶生成模式、品牌推送模式以及短視頻合作模式。在此基礎上，最大化短視頻營銷的效果還需要相應的短視頻營銷策略相匹配。通過短視頻眾籌可以激活群體智慧，提高短視頻內容的豐富度；通過推送實用性、趣味性的短視頻內容能夠全方位增強感官刺激；將品牌精神融入到短視頻制作中，樹立品牌形象；此外，不斷的互動也是優化短視頻營銷效果的關鍵。根據短視頻的形式特征，又可以分為以意見領袖為主的網紅營銷，品牌植入短視頻形式的營銷模式（于曉娟，2016）。結合短視頻營銷流行模式，進一步分析短視頻營銷存在的問題，對現有問題進行分析和重構。然而，現有對營銷模式的研究僅淺層介紹存在的問題和對策，忽視了短視頻營銷的盈利模式，不利于指導短視頻營銷實踐。

（四）消費者行為視角下的短視頻營銷研究

短視頻營銷影響機制研究集中探討短視頻特征、類別以及情境因素對消費者使用、參與、幸福感、沖動性購買的影響，不同前置變量間的差異影響研究較少，而短視頻內容利益特征作為重要的前置變量出現在國內外研究中。Xiao Y.et al認為短視頻的感知有用性、娛樂性和主播的涉入度對消費者購買意愿有促進作用?。與之類似，郭海玲等（2019）從短視頻信息展示入手，分析了短視頻信息特征的有用性、易用性以及全面性。隗靜秋等則認為，短視頻內容的娛樂性同樣不容忽視?。隗靜秋等（2020）從短視頻內容的娛樂性、有用性和易用性三個特征入手，實證分析了這三個特征在情感喚醒、感知匹配度進而作用于購買意愿的機制作用。與之類似，郭海玲等（2019）從短視頻信息展示入手，分析了短視頻信息特征的有用性、易用性以及全面性，對消費者感知和情感體驗的中介作用，進而對購買意愿產生的影響。虛擬觸覺作為一個全新變量被引入研究中，短視頻信息展示有利于消費者形成趨近于真實情境的觸覺體驗即虛擬觸覺。閆幸、吳錦峰(2020)從顧客投入理論出發將二次元短視頻營銷管理分為二次元體驗管理和價值共創管理兩類，探討這兩種營銷管理策略對顧客投入的影響機制。研究發現，兩種管理手段均通過顧客認同對顧客投入發揮作用。以上研究雖然深入探討了短視頻營銷對消費者行為的內在影響機制，明確了情感喚醒、感知匹配、情感體驗、虛擬觸覺等一系列中介變量，但是缺乏比較前置變量間的差異影響。

四、短視頻營銷研究結論與展望

本研究梳理了國內外短視頻營銷的相關研究，依據短視頻營銷相關文獻，明確了短視頻營銷的定義和特點。結合短視頻營銷現狀，從傳播、內容營銷、營銷模式以及消費者行為四個方面梳理當前的研究方向。作為一種新鮮事物，短視頻營銷還處于初級階段，其研究依然存在一些問題。本部分總結研究結論，梳理短視頻營銷研究存在的問題，為未來研究指明方向。

（一）傳播視角的短視頻營銷研究

現有關于傳播視角下的短視頻營銷集中探討短視頻營銷的驅動因素以及傳播路徑，雖然取得了一定的成效，但是依然存在一些不足。目前，短視頻內容、場景、互動、創新等是驅動短視頻營銷傳播的重要變量。然而短視頻種類豐富，不同的場景存在較大差異，有必要針對不同的場景細分驅動變量，深化驅動力研究。而且，當前短視頻營銷研究主要針對現象描述，缺乏實證研究和內在影響機制探討。未來，可加強對短視頻營銷的實證研究，挖掘其內在影響機制。此外，短視頻營銷作為一種新鮮事物相較于傳統視頻營銷差異性顯著，有必要對比分析兩者的差異性?？傊?，拓展短視頻營銷驅動力研究，深化短視頻營銷傳播內在機制，加強實證研究，豐富差異性比較研究，有利于拓展短視頻營銷的傳播理論。

（二）從內容營銷視角出發研究短視頻營銷

從內容營銷視角出發研究短視頻營銷在內容分類、問題對策分析上取得了一定的成果，但依然存在一些問題。當前對短視頻內容分類方式單一，忽視了短視頻的內在價值。從功能/享樂出發的分類方式??，可以將一般性短視頻區別開。然而在實踐中大部分短視頻既有功能成分又有享樂成分，以功能/享樂的分類方式不能準確區分短視頻的功能/享樂屬性。為此，有必要探索新的內容分類方式。短視頻營銷是內容營銷的特殊形式，其本質在于價值的傳遞，從價值傳遞視角出發有利于把握短視頻營銷的內容核心。此外，短視頻內容制作過分迎合受眾需求，導致短視頻內容低俗混亂，視頻內容同質化嚴重，短視頻內容社會意義缺失③?3○。未來，短視頻內容營銷需要探索短視頻內容新視角，開展短視頻內容研究，為營造一個綠色、可持續的短視頻內容營銷打下堅實的基礎。

（三）拓展短視頻營銷的盈利機制和治理機制研究

短視頻營銷模式研究對指導短視頻實踐大有裨益，然而，當前的營銷模式研究僅注重營銷模式問題和對策的探討，缺乏短視頻營銷盈利模式的研究。未來可重視短視頻營銷盈利模式的探討，明確短視頻營銷盈利模式的關鍵要素、盈利機制以及盈利退出機制等。此外，短視頻營銷在發展的過程中也暴露出諸多問題，如短視頻內容粗俗等。為了營造一個良好的短視頻營銷環境，需要優化短視頻營銷治理機制。短視頻營銷手段已經深入到多個行業領域，并被企業廣泛接受。企業在使用短視頻營銷過程中必然與其他營銷手段相配合，優化短視頻營銷與其他營銷手段的協調機制，以便形成最大化的營銷效果。

（四）深化短視頻營銷的消費者行為研究

以往研究在探討短視頻營銷策略對消費者行為的影響時，僅停留在判斷對消費者結果是否有影響以及如何影響，忽視了不同營銷策略存在的影響差異。另外，短視頻營銷對消費者行為的影響多基于S-O-R理論，每個理論視角都有自身的局限性。因此，有必要拓寬不同理論視角的消費者行為研究，深化短視頻營銷對消費者行為影響的內在機理。未來，可在拓展短視頻營銷對消費者行為的影響要素基礎上，探討不同短視頻營銷策略對消費者行為的差異性影響，并從多視角出發深化探索短視頻營銷對消費者影響的內在機制。

注釋：

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②趙昱,王勇澤,馬昕.短視頻的傳播現狀分析[J].廣播電視信息,2015(09):53-55.

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⑤艾媒咨詢,2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告,https://www.iimedia.cn/c1061/77180.html.

⑥郭曉宇.視頻營銷發展趨勢[J].合作經濟與科技,2014(21):60-61.

⑦A Kr?mer,S B?hrs.How Do Consumers Evaluate Explainer Videos?An Empirical Study on theEffectiveness and Efficiency of Different Explainer Video Formats[J].Journal of Education&Learning,2016,6(1).

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⑨孟達,秦睿.MCN模式下紙質圖書的短視頻營銷現狀、問題與對策——基于抖音平臺的實證分析[J].中國編輯,2020(11):68-72.

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