驅動消費者綠色消費意愿的研究
——以珠海市金灣區為例

陳潔容

（廣東科學技術職業學院，廣東 珠海 519090）

一、引言

隨著各種經濟活動和消費模式對環境的持續破壞，消費者逐漸覺醒并意識到他們的消費模式是環境破壞的主要原因之一，開始傾向于可持續消費、綠色消費。氣候變暖、環境惡化、重大自然災害頻發提醒我們，必須充分認識綠色發展和綠色生活方式的重要性。生態環境問題，歸根到底是發展方式和生活方式問題。綠色消費將保護生態環境與保護人類健康安全相結合，將消費者的消費權益與社會的環境保護、生態安全高度融合，為綠色發展提供需求動力，將得到消費者的積極回應與熱情參與。

二、珠海市金灣區綠色消費現狀

按照中國的統計體系和口徑，家庭居民消費主要分為八類，包括衣著、交通和通訊、住所、食品、煙酒、生活用品和服務、醫療、教育、文化和娛樂等商品和服務，構建中國綠色消費衡量指標體系主要以此為基礎[1]。

2021 年，珠海市金灣區全區的社會消費品零售總額48.22 億元，同比增長4.7%，比前三季度回落4.5%，比2019 年回落1.1%，兩年平均增速回落0.6%，兩年平均增速較前三季度回落0.9%。日常消費類商品零售小幅下降，隨著消費需求的多元化，加上直播帶貨、網上商城的沖擊，限額以上單位糧油、食品類，日用品類同比下降9.5%、2.1%。消費升級類商品零售增速較快，其中限額以上單位通訊器材類（智能手機）增長148.6%。汽車類消費市場增長呈下降趨勢（主要受芯片供應不足、供應商產能受限影響），其中限額以上單位汽車類下降8.8%（較前三季度回落15.9 個百分點）。線上消費活躍度提高，全區限額以上單位通過公共網絡實現的商品零售額增長135.7%（數據來源:廣東省珠海市金灣區人民政府網站政務在線數據發布)。

基于CGE 模型分析預測，2035 年食品、居住、交通通信、衣著的消費支出比重將分別下降至20%、20%、12%和5%，醫療保健、家庭設備及用品、文教娛樂的消費支出比重將分別上升至10%、10%和14%。測算還同時表明，經濟增長的拉動效應在不同領域的綠色消費是不一樣的。例如，1 單位綠色消費品在交通通信領域的電動車對經濟的拉動作用在2.7 左右，1 單位的綠色消費品在食品煙酒領域內對經濟的拉動系數約為2.5，1 單位綠色消費品在生活用品及服務的拉動系數最大約3.8，1 單位綠色建筑在居住領域對經濟的拉動系數為3。俞海等（2017）[2]綜合各類消費占居民消費總額的比例與各單位綠色消費的經濟拉動效應相同，在當前居民消費結構中，住房和食品的綠色消費是最大的綜合拉動效應，其次是日常用品和服務。綜上所述，“十四五”規劃重點推進吃住行等領域的綠色消費，并在各個領域建立了相關指標，以及為相關的宏觀政策和政策基礎提供參考。

聯合國可持續發展峰會在2015 年正式通過了17 個可持續發展目標，其中十二個目標是確保可持續的消費和生產模式[3]。這主要包括以下內容：截至2030 年，將全球零售消費環節的人均食物浪費水平減少50%，并減少整個生產和供應鏈的食物損失[3]。

三、推動綠色消費面臨的問題

（一）綠色消費的經濟數據統計難度大

隨著大數據在珠海市金灣區的商業、科技、醫療、政府、教育、經濟、社會等領域作用的日益顯現，近年來大數據項目、大數據機構、大數據中心、大數據產業蓬勃發展。但是也面臨很多問題，例如，企業生產者掌握著產品研發、原料、配方等方面的數據信息，經營者保存著產品流通、銷售、物流等方面的數據，但是消費者個體的資料、消費習慣等數據企業生產者無法掌握，這些數據有可能在商家或者社交平臺上。這些客戶信息需要通過聯結和聚集，使得不同的數據資源在各種社會互動場景下進行深度融合才能真正發揮增值效應。跨領域跨行業的數據協同互動共享成為當前綠色發展亟待解決的問題。

（二）從環境意識轉化為綠色消費意愿的鴻溝

大多數研究表明，綠色消費與教育水平、收入水平、環境態度都與購買綠色產品的意愿呈正相關[4]。雖然綠色消費對環境的重要性已經被消費者意識到，但是如何在社會互動理論視角下轉變為綠色消費的意識和行為卻是一個漫長的過程。

（三）個體綠色消費的參與度受到經濟因素的影響

綠色產品的利益涉及消費者不同的生活目標，可能導致需求沖突，從而引起態度以及行為之間的不一致和沖突[5]。當消費者選擇消費綠色產品時，可能是出于利他動機（比如希望自己在為環境保護做貢獻），也可能是出于自身利益的動機（為了節省成本或迫于社會輿論壓力[6]。一般情況下，綠色產品是附帶環境屬性的，也就是高溢價，而對于大眾市場而言，選擇綠色消費的最大挑戰之一就是綠色產品的溢價[6]，比如綠色有機蔬菜水果價格比普通的蔬菜水果價格高。因此，在收入水平有限的情況下，無論是來自何種動機，都很難將對綠色產品的積極態度轉化為實際行動[6]。

（四）綠色消費的市場細分

綠色消費中的性別差異與人格特質有非常重要的關系，女性人格特質對綠色消費行為有正向影響。這就解釋了為什么女性比男性更愿意購買綠色產品[7]。高知女性對家庭一日三餐入口的食材講究，并且是家庭采購的主力。這是一個對綠色消費有重要作用的細分市場。

四、推動綠色消費的策略

（一）開展綠色發展大數據人才培養

依托金灣區的各高校做好綠色發展大數據人才培養工作。金灣區的各高校要充分發揮人才聚集的優勢，依托相關專業學科開辦大數據專業，積極開展綠色發展大數據人才培養。

作為一種動態發展模式，綠色發展需要適應社會和技術形勢，與時俱進。綠色發展必須遵循“互聯網+大數據+綠色發展”的模式。在“互聯網+大數據”情境下，綠色發展主體要順勢而為，對綠色發展能夠順應“互聯網+大數據”提出的新要求，著力探索“互聯網+大數據”嵌入綠色發展的新模式[8]。隨著金灣區大數據技術應用的成熟完善，要利用大數據的互聯互通做好綠色低碳循環的生產系統和生活系統。

（二）綠色消費公益宣傳活動

環境教育不僅僅是簡單的道德說教，它需要更加有效的教育體驗方式，需要真正了解消費者的需要。我們需要讓消費者意識到綠色消費對社會和消費者都有好處。所以，我們應該提倡的是一種既有利于減少環境污染，又能讓老百姓少花錢的消費方式[9]。

普及綠色消費知識，是認識綠色消費的基礎，是形成正確消費態度和價值觀的最重要途徑，也是發展綠色消費模式的有效途徑[7]。即使消費者意識到了綠色消費、可持續消費對生態環境問題的重要性，但是要轉變為綠色消費的意識和消費行為卻是一個很漫長的過程[4]。綜上，綠色消費社科普及活動、綠色消費普及教育進社區、綠色消費宣傳欄等對于提高消費者的綠色消費意識有重要作用[4]。

消費者的環境關心程度和他們的環境知識呈正向相關的關系。意思就是如果消費者的環境知識越豐富，那么他們就會更加關心環境[10]。消費者通過在綠色消費公益宣傳活動中對氣候變暖、環境惡化、重大自然災害頻發的問題產生思考，提高了環境意識，并且從中提高了其對環境問題的關注度，促進綠色消費意愿的產生。

（三）研究發行綠色消費券

研究發行綠色消費券問題，也可以考慮規范各種形式的消費券，對消費者進行定向綠色消費引導，例如綠色有機食品、綠色農產品等對綠色消費發揮撬動作用[11]。可以采取消費補貼、積分獎勵、定點售賣等方式，鼓勵居民自覺開展綠色采購，積極嘗試綠色生活。隨著支付意愿的不斷提高，消費者將優先選擇健康且節省成本的綠色產品。

（四）重視綠色消費市場細分

應重視女性和青年人在促進綠色生活方式方面的特殊作用[10]。適當增強與女性化相關的特征對綠色消費行為有積極影響[11]。一項調查顯示，家庭消費80% 是由女性做出選擇和決策的，綠色消費的主要細分群體是女性消費者[10]。年輕人是踐行綠色生活方式不可或缺的另外一個細分群體，這個年輕的群體對環境保護和綠色消費、可持續消費有著特別的敏感性[10]。綠色消費市場營銷的市場細分工作可考慮將性別以及年齡作為一個細分工具[7]。

（五）聚焦推動綠色消費的重點領域

綠色消費需要聚焦衣、食、住、用、行等重點領域，推動其向綠色低碳節約的方式轉變，加快形成綠色消費模式，有效促進生態環境質量的改善。

企業可將綠色產品信息、環境知識、可持續消費的好處融入到公眾號、小程序中。綠色產品營銷的重點是向消費者解釋綠色產品的生態價值和社會綜合效益，合理化綠色產品，激發消費者的環保動機和綠色消費動機[10]。消費者在使用公眾號以及小程序的過程中，就會接觸到與綠色消費相關的信息，并且還可以和其他消費者互動，這種在社交媒體上的互動體驗以及社會認同理論下情感信息的傳遞和接收，可以增強消費者模仿他人的綠色消費行為[12]。

五、結語

培育綠色理念，推進綠色消費是推動經濟高質量發展的要求，對實現碳達峰、碳中和目標具有重要意義[13]。尤其是在“雙碳”目標引領各行業轉型升級的背景下，我國綠色消費市場快速發展。讓綠色消費蔚然成風，需要從政策體系、產品供給、移風易俗等多方面著手，全面推進綠色低碳轉型。倡導并踐行全民的綠色低碳、文明健康生活方式，引領綠色低碳消費，鼓勵綠色出行[14]。增強全民生態環保意識，保護生態環境與保護人類健康安全，共同建設我們美好的家園。