新媒體語境下影視廣告創作實踐教學改革研究

張 媛 龔 辰

（作者單位：西安歐亞學院文化傳媒學院）

1 新媒體在當下的傳承與革新

新媒體的傳播環境和新媒體對于社會發展所產生的影響，一方面區別于傳統的紙質媒介相對緩慢的傳播方式；另一方面，新媒體的迅猛發展，革新了我們賴以生存的空間環境，同時深刻改變著我們的日常生活。新媒體從“技術—傳媒—社會”這一貫通視角，對新產品和社會現象進行演繹和發展。新媒體語境下的影視廣告創作實踐順應了媒介發展的潮流，通過今日頭條、快手、抖音、小紅書等平臺或直播帶貨等方式拓展了媒介空間，創新了營銷模式，促使傳統影視廣告煥發出新的生機和活力。

新媒體專業領域的學者匡文波教授認為：“信息技術的每次創新都帶來了信息傳播的大革命，每一次革命都給人類的政治、經濟、文化和社會生活帶來了不可估量的影響，推動著人類文明不斷向更高層次邁進。信息技術的創新強而有力地改變著人類的生產與生活面貌。”當代大學生適逢新媒體時代及媒介轉型的重要發展期，每天身處信息高速發展且平臺多元化的網絡新時代。如何在這樣的信息爆炸環境中幫助大學生保持冷靜和理性，使他們接受正確的思想價值觀念，成為當下高等院校急需研究和解決的重要問題。而研究新媒體語境下影視廣告創作現狀，幫助學生形成緊跟媒介前沿、關注時事熱點、關心社會發展等良好思維素養及優秀品質，引導學生樹立正確的新媒體傳播理念，并在該思想的指引下不斷創新思維方式，提升實踐操作技能，成為合格影視廣告人的重要職責。大學教育重在課堂，因而學校應推動課堂教學聯動實踐創作，實現新媒體語境下的廣告創作實踐教學改革，助力學生在未來就業及工作中的實踐技能不斷提升。

2 新媒體語境下影視廣告創作實踐教學現狀

2.1 新媒體語境下影視廣告創作實踐教學理念陳舊

不同于依靠報紙期刊等紙媒傳播信息的時代，新媒體時代，各類信息的及時性、共享性、交互性等特征凸顯，輿論環境、媒介整合和傳播方式等改變了人們日常生活的方方面面。從衣食住行的各個層面，我們都能感受到新媒體帶來的便捷性和全方位服務。影視廣告作為現代社會前進中的重要考量指標，是經濟發展的晴雨傘，賦予商品、服務和理念多樣化的功能及角色。廣播電視編導類相關專業結合學生的人才培養目標和發展需求，開設影視廣告創作實踐相關課程，包含創意策劃、文案設計、媒體策劃、視頻制作等專業內容。在教學過程中，一些教師仍采用傳統教學模式，固守“重理論，輕實踐”的理念，強調理論的傳授，實踐教學大多數都是淺嘗輒止，課程內容也呈現出碎片化分布的情況。在新媒體時代，影視廣告創作實踐教學按照傳統的文案設計、廣告要素表達、廣告策劃書等內容展開，堅持將“以教為中心”的理念貫穿日常教學。這一教學理念未能與時俱進，也難以適應新媒體時代的環境要求，且在課程設置、教材選用、實踐訓練等環節，都難以與當下科技社會對于人才全面均衡發展的要求相適應。

2.2 新媒體語境下影視廣告創作實踐教學課程設計不合理

根據專業人才培養方案制定課程體系，每學期依據教學安排開設不同的課程。同一學期內多門專業實踐課程的學時學分按比例設置，直接影響教學進程中的整體教學效果和進度。多門課程將在不同學期提前規劃和設置，在課程內容部分同質化的情況下，應該明確重點，盡可能做到資源優化配置。視聽語言、攝影與攝像、燈光設計、后期制作、影視錄音、紀錄片創作等適用于人才培養需求且與影視廣告相關的專業課程未能在教學安排上形成科學合理的進階性課程矩陣。在課時比例的設置上，廣告媒體策劃、廣告戰略策劃、廣告創意策劃、廣告要素表達、廣告文案設計、廣告策劃書、后期制作等相關章節的教學內容都需設置相應的實踐學時和針對性的強化訓練，以往存在的單一且缺乏分類的統一比例模式相對刻板。傳統的理論課時和實踐課時的比例也難以滿足不同程度學生對于知識掌握的訴求，最終所取得的教學效果不甚理想。在課程的評價體系中，過多使用學生評價這一單一模式，未能形成全面多元的評價體系，與此同時，溝通渠道也有待于進一步拓寬，信息傳遞的雙向性也需進一步強化。

2.3 新媒體語境下影視廣告創作實踐教學配套師資不完善

在新媒體語境下，媒體的傳播范圍和接受對象，媒體的影響力和被接受程度，媒體的適用性及使用條件等方面都影響著廣告的最終效果。在影視廣告創作課程的教學環節，一些教師固守傳統的教學方法，堅持“以教為中心”，以理論教學為主。學校缺乏富有實踐技能和經驗的教師，“雙師型”教師也是鳳毛麟角。在傳媒行業迅猛發展的當下，面對產業發展不均衡和產學研融合度不高的局面，影視廣告創作實踐教學的質量難以提高。科技在不斷發展，傳統的實驗室建設，尤其是設備的參數信息，難以匹配當下媒介環境的要求，也無法與技術革新的速度保持一致。在實驗室的建設和使用層面，實驗室場地和設備都存在缺口，未能形成相對完整的平臺體系。良好的師資和完備的實驗室能夠幫助學生拓展思路，熟悉專業領域前沿知識，掌握廣告策劃與創意的各項技能，提升與行業需求吻合的各項能力。

3 新媒體語境下影視廣告創作實踐教學改革的策略

3.1 推進影視廣告創作課程教學改革，創新實踐教學理念

影視廣告創作實踐教學旨在幫助學生對廣告策劃和廣告創意有比較深刻的認知，能夠區分各個元素之間的基本概念和外延。從視聽層面分析廣告視頻的質量和藝術水準的高低，培養學生良好的人文素養、創新思維和藝術鑒賞能力。改變傳統的教學理念，結合新媒體的時代發展特征，發掘學生的學習積極性和創作實踐性，不斷優化影視廣告創作實踐教學的人才培養目標。結合課程的教學安排，引入多種教學方法，集中優勢教學資源，推動“在地國際化”，開展專題式教學。在新媒體語境的指導下，將影視廣告創作實踐訓練中的文本敘事和視聽敘事等訓練環節有機融合，用批判性的創新思維來完成課堂內外的實踐活動。

在課程的實際教學環節，設置針對強化訓練的實踐周環節。科學合理地安排廣告語設計、廣告創意表達方式、廣告媒介選擇、廣告視頻制作等內容，融入實踐周，開展全方位訓練。在實踐的過程中，同時也要加強策劃訓練，將理論與實踐連接起來，做到真正的知行統一。通過實踐教學，幫助學生認識新媒體語境下影視廣告創作要遵循的方法，熟悉相關媒介素養的內容，培養并提升其評判能力和創新能力。依靠新媒體平臺，探索影視廣告創作的新路徑和模式，突顯產品性能、服務理念、品牌號召力等，讓更多感悟到影視廣告內驅力的人認可產品及其理念。

3.2 完善影視廣告創作課程體系，依托新媒體探索實踐新路徑

在當下，5G、區塊鏈、云計算、人工智能、全息投影等科學技術不斷發展。鮮明的時代特色及發展潮流賦予新媒體社會屬性，同時也推進它在生產環境、內容平臺、傳播媒介等領域全方位發展。在影視廣告創作實踐的教學中，充分發揮新媒體的各項優勢特點，科學合理地調整影視廣告創作課程體系，系統規劃課程之間的前后承接關系。合理設置實踐課和理論課兩者之間的課時比例，確保理論知識和實踐訓練協調統一，服務于既定的教學目標。

結合具體教學模塊，采用多樣化的教學模式。情境式教學：場景標語設計、疫情防護海報、主題視頻等。混合式教學：線上發布經典廣告作品、課堂開展品牌營銷策略專題研討等。項目式教學：問卷星發布品牌認知策略、模擬競標會、拍攝廣告視頻等。教學過程中，選取學生熟悉的品牌開展針對性實操訓練。在文案設計、廣告策劃書、視頻制作等廣告實踐創作中，結合產品主題，充分發揮新媒體的優勢，完成相應的實踐訓練。根據新媒體時代社群化和個性化的特征，廣告制作過程中利用媒介的深度融合，在真實項目中達到創作實踐的訓練目標。在教學環節，優化教學評價機制，確保通過多樣化的媒介方式及時有效地進行信息溝通。

在廣告策劃的訓練過程中，模擬組建廣告策劃小組，向各職能部門下達任務，即向客戶部、媒介部、策劃部、組織部等部門下達工作命令，大家一起商討和制定戰略，進行具體的分工。按照制式標準撰寫廣告策劃書，并將擬訂方案提交給客戶，根據客戶反饋進行修改和調整。在策劃的各個環節，還要注重各部門和人員之間的密切配合，以保證廣告策劃活動在新媒體語境下獲得最大功效。在城市宣傳片的案例中，以城市為依托，通過抖音、微博、微信、小紅書、嗶哩嗶哩等廣告形式宣傳城市傳統文化資源和現代都市空間，介紹多種文化類型模式，從而吸引更多的游客觀光游覽，促進城市文化功能區和都市商圈的繁榮發展。

3.3 建設影視廣告創作課程師資團隊，依托新媒體平臺創辦實踐新陣地

影視廣告創作實踐教學積極采用案例研究教學，注重理論與實踐相結合，幫助學生更快地理解課堂內容，豐富課堂形式。通過自主選擇和教師推薦等方式，對社會上具有代表性的廣告話題和服務理念有針對性地開展案例研究。在日常實踐訓練和期末作品展示等各個實踐環節幫助學生拓展思路，使其掌握專業領域前沿知識，及時了解廣告策劃和創意的基本內容，提升廣告視頻制作的專業技能。通過教學提高學生在影視廣告創作方面的專業技能，包括具備影像化思維、熟練運用聲音元素、掌握打造極具觀賞性畫面的方法。幫助學生在新媒體時代能緊貼市場及行業標準，結合產品性能和具體應用，熟練掌握創作視頻廣告的方法。

依托新媒體平臺，結合市場的發展規律，融合多重媒介資源，充分發揮交叉學科特色，整合傳播學、文化學和廣告學等學科。在現有師資的基礎上，開展協同授課，努力打造優秀的課程師資團隊。根據行業發展現狀，引進行業導師，強化產學融合，聯合校園教學輔導和行業的實踐指導，打通理論知識培養和專業實踐技能提升之間的壁壘。實現可跨越式的均衡發展。在“互聯網+”的影響下，以數字孿生、視頻直播、數字藏品等形式來加強影視廣告創作實踐，全力建設動能型的創客空間和多媒體實驗室。以西安為例，現有啟迪之星、蒜泥空間、1896創客空間、蔚藍絲路等多個創新基地，涉及影視劇、文藝匯演、文創周邊、人工智能等不同領域。如何依靠新媒體潮流進一步開拓新業態，在已有創客空間開展廣告合作，成為新的發展方向。

4 結語

新媒體是科技社會迅猛發展的產物，也是傳媒時代信息內容的載體和平臺。加強新媒體的應用實踐有利于推進傳媒學科發展，加快人才培養的步伐，實現產業的優化重組和穩步升級。通過教學，培養學生人文素養、創新發展思維和藝術鑒賞能力，提升影像化視頻創作的專業技能。在新媒體語境下，充分利用新媒體共享性、社群化、超文本、海量性、即時性、交互性和個性化等特征，創新實踐教學模式，構建基礎理論知識與實踐教學有機融合的橋梁。結合廣告市場發展現狀，創新影視廣告創作實踐教學策略，從而為培養復合型傳媒人才打下堅實的基礎。在有限的空間和時間內，不斷升級和優化實踐教學改革策略，打造影視廣告創作實踐的創新型教學模式。加強新媒體語境下影視廣告創作實踐教學改革研究，培養應用型人才，幫助學生更好地適應社會對于高質量人才的需求，推進廣告傳媒這一產業鏈的可持續發展。