基于4P理論分析茶顏悅色對Z世代的營銷策略

周繁

（湖北大學 武漢 432000）

一、Z世代

（一）Z世代概述

Z世代是歐美流行的說法，大致是指出生在20世紀90年代中期到21世紀初期的一代人，也就是我們所說的95后和00后。這一代人出生在互聯網高度發展的社會，因此又被稱為網絡世代或者互聯網世代，他們對互聯網有著天然的依賴。再加上20世紀90年代以來是我國經濟和科技飛速發展的時期，父母忙于工作，缺少陪伴，所以養成了他們獨立的個性，同時由于現實的孤獨使他們更加渴望依托網絡社交尋求認同和歸屬感。

數據顯示，中國Z世代人群大約有2.6億人，也就意味著Z時代的消費者所占的比重越來越大，逐漸成為了社會各界關注的焦點和消費的主力人群。特殊的成長環境使Z世代的生活方式發生了很大的變化，隨之而來的就是營銷理念的變化。把握Z世代的消費偏好，更好地了解他們的需求，才能在激烈的市場競爭中占據優勢，以確保品牌能夠持續發展。

（二）Z時代的消費特征

1.追求個性化

Z世代是一個特殊的群體，作為成長于信息時代的互聯網原住民，他們在成長的過程中會受到各種文化的影響，造就了他的多元個性。網絡上對Z世代有著各種各樣的標簽和關鍵詞，比如“顏值主義”“潮流”“熱愛表達，善于分享”“興趣社區”“種草”“養生”等。他們興趣廣泛，個性鮮明，思想跳脫，富有創造性，追求時尚和新穎，偏愛顏值高和個性化特征的產品。Z世代的購物除了滿足自己的日常所需以外，更多的是表達個性的訴求。所以Z世代在消費時除了產品本身的功能性價值以外也更加注重外觀、顏值、態度等能帶來心理上愉悅感的附加價值。

2.種草一代

Z世代又被稱為“種草一代”。他們喜歡在微博、小紅書等社交平臺分享自己的生活和消費經驗，并基于興趣愛好形成一個虛擬社群，社群內成員通過信息的交流與互動建立互相信任的親密關系，消費者很容易受到社區內其他人尤其是意見領袖的影響而做出購買決策，相對于企業的廣告和宣傳，他們更愿意相信社區內其他成員的意見，也就是說，網絡評價和消費者意見會在很大程度上影響消費者的消費決策。由于Z世代分享意愿較高，在他們的“種草”和“被種草”行為中間，無形中也完成了自發的品牌傳播，所以Z世代具有較強的品牌傳播能力。

3.國風愛好者

近年來國風大受喜愛，“國潮”也逐漸成為了一種經濟文化現象，這背后不僅是消費偏好的改變，也是傳統文化的一種重生。據統計，B站上90%的國風愛好者都是Z世代，也就是說Z世代已經成了國風熱愛和傳承的重要群體，生活在現代化社會的他們內心對傳統文化有了特殊的情懷和回歸。中國的迅速發展使消費者有了堅定的文化自信，也衍生出了對中國化元素的認可和自豪感，反映到消費上就是對含有傳統文化和國風元素的產品的購買行為。

4.注重健康消費

當下年輕人在網絡上對于“健康”“養生”等關鍵詞的討論度明顯上升，也確實有越來越多的Z世代把“健康”作為一個消費理念和消費偏好。在選購產品時，品質健康成為消費者考慮的首要因素，消費者更加看重原料成分，0脂0卡，天然成分更受消費者的青睞。

二、茶顏悅色的品牌概述

茶顏悅色是近幾年大火的一個新式茶飲品牌，創立于2013年，以其清新古典的品牌形象、中國風的品牌文化理念和優質的服務贏得了廣大消費者的喜愛。2020年以前，茶顏悅色一直深耕于長沙本地，隨著互聯網的發展和它區域限定造成的稀缺效應，其知名度不斷擴大，吸引不少游客慕名而去長沙，逐漸成為長沙的一個標志性的符號。隨著品牌的不斷擴大和成熟，長沙市場逐漸飽和，2020年茶顏悅色宣布走出長沙，開始布局全國，向其他城市延伸，基于茶顏悅色在區域限定和消費者的趨同心理，引起許多人的嘗試欲，以至于其他城市一開業就立馬吸引了大量消費者，門店擠爆，周圍其他茶飲店鋪一時間門客蕭條，網友紛紛調侃“茶顏一開，周圍店鋪寸草不生”。

三、基于4P理論分析茶顏悅色的營銷策略

新式茶飲兼具社交、時尚等屬性，主要面向以Z世代為主的年輕消費群體。Z世代是追求個性化的一群人，審美獨特，追求時尚創意。所以想要獲得消費者的青睞，在奶茶市場占據一席之地，首先要抓住Z世代的消費心理，根據他們的需求制定營銷策略，完成精準營銷。其次要具備創新意識和創新能力，形成自己獨特的競爭力。隨著茶飲品的火爆，奶茶品牌層出不窮，但是大多數的產品種類和口味都很類似，造成嚴重的同質化現象，使消費者逐漸失去新鮮感，繼而失去購買的欲望，在市面上一眾簡約風的同質化奶茶品牌中，茶顏悅色獨特的外觀設計和產品特色很容易吸引消費者的注意。

（一）產品策略

1.注重視覺設計

品牌形象是品牌在市場上展現出來的個性特征，主要體現為消費者對品牌的感知和印象，包括品牌的名稱、包裝、外觀設計等。根據品牌形象理論的觀點“隨著同類產品的差異性減小，品牌的同質性增大，消費者選擇品牌時運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象比強調產品的功能特性要重要。”因此，品牌形象的塑造與維護是實現差異化競爭的重要方面。

品牌形象在視覺上首先要能體現品牌的特性，其次也要符合消費者的審美需求。貫徹的中國風的品牌定位和對傳統文化的傳承與創新是茶顏悅色的獨特的品牌文化的象征，在設計理念上主打古風創意，整體以中國風為主題，大量運用中國古典元素，結合傳統與現代潮流文化，注重視覺設計。其品牌logo是一個手持扇子的中國古代仕女，給人一種清新高雅的感覺；飲品包裝上印有各種古風的圖案和文字；飲品的名字也是詩情畫意，如幽蘭拿鐵、蔓越闌珊、人間煙火等；甚至連宣傳海報也都是古風插畫風格結合現代流行元素，通過這些中國式的古典符號為品牌賦能，打造一個古風品牌形象，形成了其獨特的視覺識別系統，不斷強化品牌理念和消費者的品牌印象，增強品牌辨識度。同時避開了與市場上其他成熟品牌之間的正面競爭，形成了風格差異化，在市場上脫穎而出，有了自身獨特的競爭力。

2.塑造差異化產品

新式茶飲是通過多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。茶顏悅色在產品方面始終堅持自己的特色，飲品類型也有別于市場上的其他品牌，形成了自己別具一格的產品風格，在茶飲市場逐漸趨于同質化之際，茶顏悅色開辟了自己的差異化市場。在原料方面，茶顏悅色的大部分飲品的用料都是“茶底+奶油+堅果碎”的組合，選用優質茶葉、鮮奶、堅果等天然食材，奶油也是選取的動物奶油和少量反式脂肪為0的植物奶油，口感清新不膩，用料健康，深受廣大消費者的喜愛。另外，茶顏悅色一直堅持自己的路線和節奏，不跟風市面上的大熱產品和元素，一年推出一兩款新品，堅持原創，保持特色。

3.打造品牌IP

除了現做鮮茶飲，茶顏悅色也在跨界做文創，不斷推出茶葉、茶具、零食等衍生產品，打造品牌IP。開設淘寶店鋪和線下體驗店，出售周邊產品，茶顏悅色的周邊產品和其品牌整體的風格一脈相承，但是周邊產品比奶茶有更大的發揮空間，有趣的插畫，幽默的文言文案，古典元素跟現代流行的碰撞，給整個茶顏增添了幾分俏皮，兼具顏值、個性、實用和性價比等特點，符合Z世代的價值需求和審美偏好。另外，茶顏悅色深諳消費者心理，不少周邊都是以盲盒的形式出售，購買盲盒最大的樂趣就在于未知感帶來的刺激，是當下最受年輕人喜歡的一種營銷方式。茶顏悅色也因此被網友戲稱為“最會做文創的奶茶品牌”。

（二）價格策略

1.錯位競爭

性價比是影響年輕人消費的一個重要因素。在競爭激烈的茶飲市場，高端市場和下沉市場都幾乎被壟斷，很難再有發展的空間，茶顏悅色在保證產品質量的前提下采取了價格錯位競爭的策略，每杯飲品的價格大概在13～20元之間，處于中端價格區間。首先這個區間沒有龍頭品牌，市場相對容易拿下。與喜茶奈雪等高端奶茶相比茶顏有著明顯的價格優勢，而相較于低價甚至是同價位的奶茶有著絕對的質量優勢。牢牢占據中端市場，在中端市場做大做強，既能吸引高消費水平的顧客，也不會令一般消費者望而卻步。其次，中端市場幾乎沒有品牌與茶顏悅色撞型，這就極大地提升了其品牌競爭力。另外，值得一提的是以目前的消費者潛力，茶顏悅色是有很大的溢價空間，不論是游客不遠萬里去長沙打卡，還是擠爆武漢深圳門店，消費者是愿意為其付出更高的價格的，但是茶顏悅色一直維持原來的價格，這也為茶顏悅色收獲了很大程度的好感，增強消費者的品牌忠誠。茶顏悅色的目標就是在中端價格區間把質量做到極致，收獲消費者口碑，同時可以實現消費者自發的品牌口碑傳播。

2.長期折扣

“該花就花，能省就省”也是Z世代消費者的一個新的消費理念，尤其針對奶茶這種容易形成重復性購買的快消產品，折扣策略能夠很大程度上吸引消費者并培養消費習慣。相對其他競爭品牌的限時促銷的策略，茶顏悅色采取的是長期的單品折扣，比如箏箏紙鳶雨天半價，煙火易冷周三優惠七元等，已經在消費者和品牌之間形成了共識，基于此，消費者不必時刻關注品牌動態，也不必擔心錯過促銷活動，這會在很大程度上提升消費者對品牌的好感。

（三）銷售渠道

1.線下門店

由于茶顏悅色的原材料產品鏈分散，給運輸和儲存帶來了很大的不便，再加上品牌發展不夠成熟，早期的茶顏悅色選擇了區域集中戰略，只在長沙開店，并堅持只做直銷不做加盟。首先可以在產品端保證對產品質量的嚴格把控，以免因為原材料的運輸和儲存不當而影響飲品的質量。其次，線下店有著無法超越的優勢，比如產品的口感、體貼周到的服務、店員的點單推薦和小禮品以及新品試喝等等，同時茶顏悅色不同的線下店會采用不同的裝潢風格，打卡不同的概念店可以體驗不同的消費場景，每次都會帶來新鮮感。這都會極大地提升消費者的購物體驗，吸引消費者不斷復購。

2.線上外賣

同時，針對Z世代消費者的“懶宅”屬性和消費習慣，以及2020年疫情對線下市場的沖擊，茶顏悅色也推出了微信點單小程序，開通了線上銷售渠道，但是由于奶茶類產品有最佳賞味期，通常建議及時飲用，否則會影響口感；并且茶顏悅色的奶油和堅果碎高于杯身，所以給打包造成了一定的難度，而且奶油會刮蹭到杯蓋上或沉進茶底里，影響美觀，降低消費者的產品體驗。因此，茶顏悅色的線上銷售渠道還不夠成熟，配送范圍也有很大的局限性，未來在擴張實體店鋪的同時，線上渠道也有很大的提升空間。

（四）推廣策略

1.社交媒體營銷

基于Z世代對圈層化社群的依賴性和從眾心理，茶顏悅色借助koc(Key opinion consumer關鍵消費者)在品牌和消費者之間搭建橋梁，迅速擴大知名度，滲透到一般消費者中間，挖掘潛在消費者，從而完成品牌的擴散和品牌形象的塑造。koc有一定的粉絲基礎，在網絡上與粉絲互動較為頻繁，容易獲得粉絲的信任，形成較大的影響力。他們分享產品或服務的評價更容易獲得其他消費者的認可，帶動其他人的消費行為，并打卡po圖，形成熱門效應，從而可以構成良性購買循環，形成社交裂變，完成品牌的推廣。在微博、小紅書等koc和粉絲聚集的平臺隨手一搜就能看到大量相關帖子，包括詳細的產品介紹和點單攻略以及網友po出的打卡圖片，搶占受眾注意力。同時，稀缺效應刺激消費者的購買欲望，茶顏悅色的社交口碑營銷布局全網，加上購買的難度，會令許多人衍生出強烈的好奇心和購買欲，并渴望通過相同的消費經歷和體驗來獲得社會認同感。

2.品牌聯名，互相借力

聯名合作是近兩年火爆的營銷方式之一，品牌雙方聯手合作，互相借助雙方的影響力，吸引消費者的注意，從而實現品牌的雙贏。茶顏悅色先后進行過多次聯名合作，其中最成功的是2020年和喜茶的聯名。首先兩品牌雖然是競爭對手，但是其受眾群重合率較高，可以實現精準營銷，提高轉化率，也不會造成消費者的反感，導致無效營銷。其次競爭對手握手言和本身也是一大看點，再加上茶顏悅色和喜茶的聯名也可以說是粉絲一手促成的，類似于“養成系”的心理更容易獲得消費者的持續關注和消費行為。由一場抽獎的巧合引起了話題討論，還上了微博熱速，兩個品牌借機在社交平臺頻繁互動，推出聯名禮盒，甚至將兩品牌合作的經歷拍成了vlog以一種幽默風趣的方式呈現出來，成功“出圈”，收獲了一大波好感，增加了品牌的話題度，也刷新了人們對品牌競爭的認知，實現了品牌的雙贏。

結語

綜上所述，一個品牌的成功，離不開對目標消費者的精準定位和迎合，針對消費者偏好的改變而調整產品和推廣策略。Z世代是一個特殊的群體，個性化、多元化的消費理念背后是在消費過程中自我價值的實現，品牌站在Z世代的立場才能把握住他們的偏好。茶顏悅色不管是在品牌理念、產品還是營銷方面，都恰好契合Z世代的偏好，所以能在眾多茶飲品牌中脫穎而出，深受追捧。■