政務(wù)新媒體發(fā)展存在的主要問(wèn)題及其對(duì)策

許會(huì)增

（河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán) 鄭州 450008）

一、政務(wù)新媒體是加快轉(zhuǎn)變政府職能的重要手段

政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑[1]。

鑒于政務(wù)新媒體的重要性，國(guó)家先后出臺(tái)了很多文件、政策來(lái)指導(dǎo)、規(guī)范政務(wù)新媒體的發(fā)展。

對(duì)于政務(wù)新媒體——“指尖上的網(wǎng)上政府”，各地區(qū)、各部門(mén)很重視，紛紛搶灘登陸，開(kāi)設(shè)微博、微信、視頻號(hào)等新媒體賬號(hào)，作為政務(wù)公開(kāi)和政務(wù)服務(wù)的重要陣地。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，很多政務(wù)新媒體辦得風(fēng)生水起，并取得顯著成效，既達(dá)到了為受眾提供更多元化、更便捷的服務(wù)，又加深了政府與人民群眾的聯(lián)系。例如，河南省教育廳新媒體堅(jiān)持“新聞+政務(wù)+服務(wù)+育人”的定位，在信息發(fā)布、政策解讀、熱點(diǎn)回應(yīng)和輿論引導(dǎo)等方面，成績(jī)斐然：在2020年度省級(jí)教育部門(mén)微信傳播力TOP10榜單排名第一、省級(jí)教育部門(mén)短視頻傳播力TOP5榜單排名第一、省級(jí)教育部門(mén)微博傳播力TOP10榜單中榮獲第二、2020年省級(jí)教育部門(mén)10W+文章TOP5榜單中穩(wěn)坐第一，數(shù)量達(dá)到1847篇，比第二名的篇數(shù)足足多了1500多篇……[2]

作為一個(gè)新興事物，政務(wù)新媒體在發(fā)展過(guò)程中也暴露出一些問(wèn)題。一些政務(wù)新媒體在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，還給單位形象和公信力造成了傷害。接下來(lái)，我們將列舉出目前政務(wù)新媒體存在的一些突出問(wèn)題。

二、政務(wù)新媒體發(fā)展過(guò)程中存在一些突出問(wèn)題

（一）新媒體平臺(tái)長(zhǎng)期不更新，形同虛設(shè)

很多政府部門(mén)開(kāi)設(shè)了新媒體平臺(tái)，但存在長(zhǎng)期不更新，有些甚至成為“僵尸”“睡眠”賬號(hào)等多種問(wèn)題。這些政務(wù)新媒體形同虛設(shè)，既浪費(fèi)了資源，又辜負(fù)了群眾的期盼。

以北京為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2019年第三季度北京市所有政務(wù)新媒體當(dāng)中，近31%的賬號(hào)停更時(shí)間超過(guò)了半個(gè)月，其中微博政務(wù)賬號(hào)占47%，微信賬號(hào)占24.3%，其他平臺(tái)賬號(hào)占32%[3]。

以上案例說(shuō)明，有些政府部門(mén)對(duì)新媒體平臺(tái)的重視程度還不夠。

（二）簡(jiǎn)單羅列政務(wù)信息，原創(chuàng)不足

一些政務(wù)新媒體，還停留在轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載門(mén)戶(hù)網(wǎng)站信息，或是簡(jiǎn)單羅列政務(wù)信息的運(yùn)營(yíng)模式。而且其發(fā)布內(nèi)容多為政務(wù)信息資訊，大多缺乏深層次的解讀。由于缺乏原創(chuàng)，與受眾的需求存在較大差距，導(dǎo)致對(duì)受眾的吸引力不強(qiáng)，所以，受關(guān)注度低，影響力小。更有一些政務(wù)新媒體還常常發(fā)布與政府工作無(wú)關(guān)的資訊。

此外，部分政務(wù)新媒體雖然也有一些原創(chuàng)，但內(nèi)容存在盲目模仿、從眾等現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，缺少自身平臺(tái)獨(dú)特的標(biāo)簽，在創(chuàng)新性和主動(dòng)性上同樣需要提升。

（三）有的“只顧自說(shuō)自話(huà)”，缺乏互動(dòng)

新媒體最重要的特點(diǎn)是互動(dòng)，這也是政府部門(mén)增強(qiáng)與民眾溝通的重要方式。然而，一些政務(wù)新媒體開(kāi)設(shè)后，功能比較單一，只是將其當(dāng)成了信息和政策的發(fā)布平臺(tái)，還停留在單向傳播的時(shí)代，回應(yīng)、互動(dòng)嚴(yán)重不足。這種“只管發(fā)布，不管回復(fù)”“低互動(dòng)、弱聯(lián)動(dòng)”現(xiàn)象普遍存在。而回應(yīng)互動(dòng)的不足，會(huì)導(dǎo)致粉絲活躍度不高，粉絲黏性不強(qiáng)，大大降低網(wǎng)友對(duì)政務(wù)新媒體的體驗(yàn)感，久而久之，政務(wù)新媒體的影響力和公信力下降，最后被網(wǎng)友所拋棄。

（四）還停留在文圖時(shí)代，表達(dá)形式過(guò)于單一

受眾對(duì)于政務(wù)新媒體平臺(tái)的產(chǎn)品，不再滿(mǎn)足于文字和圖片這些簡(jiǎn)單的表達(dá)形式，對(duì)短視頻、海報(bào)、圖解等新的傳播形式產(chǎn)生了偏好。而一些政務(wù)新媒體卻沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)采用新的表達(dá)形式，仍滿(mǎn)足“文字+圖片”的組合形式，導(dǎo)致對(duì)受眾的吸引力有限。

此外，雖然有一些政務(wù)新媒體意識(shí)到了創(chuàng)新表達(dá)，但制作簡(jiǎn)單。例如，一些政務(wù)新媒體制作的短視頻，鏡頭意識(shí)薄弱，敘事能力不高，制作不精良，缺少亮點(diǎn)，應(yīng)提高相應(yīng)視聽(tīng)表達(dá)能力水平。

三、多措并舉解決政務(wù)新媒體發(fā)展的主要問(wèn)題

（一）單位主要領(lǐng)導(dǎo)要高度重視

對(duì)于政府部門(mén)來(lái)說(shuō)，設(shè)立政務(wù)新媒體平臺(tái)的初衷是要利用這種全新的媒體形式與社會(huì)形成互動(dòng)。新媒體平臺(tái)開(kāi)通以后，政府部門(mén)要給予新媒體平臺(tái)足夠的重視，不能讓新媒體平臺(tái)成為“擺設(shè)”。

具體來(lái)說(shuō)，單位主要領(lǐng)導(dǎo)要重視。首先應(yīng)在人財(cái)物等方面給予保障。只有這樣，新媒體平臺(tái)的發(fā)展才具備最基礎(chǔ)的條件，不僅可以避免日常運(yùn)維舉步維艱，而且也為高質(zhì)量運(yùn)維創(chuàng)造了條件。其次，要有配套制度來(lái)確保運(yùn)維。近幾年在全國(guó)教育系統(tǒng)新媒體中多次獲獎(jiǎng)的河南省教育廳，先后出臺(tái)《河南省教育廳新媒體崗位職責(zé)流程和崗位人員工作要求》《河南省教育政務(wù)微信管理暫行辦法》《河南省教育系統(tǒng)新媒體聯(lián)盟運(yùn)行辦法》等系列配套制度，為新媒體的發(fā)展做好了制度建設(shè)，這才有了之后的輝煌。

（二）在原創(chuàng)上下大功夫

原創(chuàng)是新聞媒體的生命力，同樣是政務(wù)新媒體平臺(tái)的生命力。如果僅僅靠轉(zhuǎn)發(fā)文件、政策，很難對(duì)用戶(hù)有吸引力。所以，要高度重視原創(chuàng)。

如何做好原創(chuàng)呢？這個(gè)可以參考河南省教育廳的做法。該廳新媒體在做好政務(wù)信息資訊的基礎(chǔ)上，還做好深層次解讀這些原創(chuàng)產(chǎn)品。

2021年7月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雙減”）。“雙減”一出，便成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。河南省教育廳新媒體圍繞師生家長(zhǎng)關(guān)心關(guān)切的問(wèn)題，做了《“雙減”之下，教師權(quán)益如何保障？專(zhuān)家建議這么做》《“雙減”政策下，家長(zhǎng)最關(guān)心的學(xué)生如何應(yīng)對(duì)“中高考”有答案了……》《校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上不了，學(xué)生在課堂上“沒(méi)吃飽”咋辦？專(zhuān)家建議這樣做》《“雙減”進(jìn)行時(shí)，河南中小學(xué)的校長(zhǎng)們有話(huà)說(shuō)！》等一系列報(bào)道，給予學(xué)校、學(xué)生、家長(zhǎng)方向性指導(dǎo)。這種深層次的解讀，既為受眾答疑解惑，也提高了自身的關(guān)注度。

（三）加大創(chuàng)新力度

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，文字和圖片這類(lèi)基礎(chǔ)性的表達(dá)方式，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足受眾的需要，短視頻、圖解、動(dòng)畫(huà)、小游戲等形式新穎的表達(dá)方式，成為了時(shí)尚。政務(wù)新媒體平臺(tái)，也需要在這方面努力，注重表達(dá)方式的創(chuàng)新，從而提升吸引力和關(guān)注度。

河南省人民政府辦公廳的新媒體平臺(tái)“河南發(fā)布”，近年來(lái)在表達(dá)方式創(chuàng)新方面不斷進(jìn)行探索。例如，2021年7月19日，河南省統(tǒng)計(jì)局發(fā)布上半年河南省經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況分析。這些內(nèi)容，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較枯燥，如何能夠生動(dòng)地展現(xiàn)呢？“河南發(fā)布”發(fā)布這個(gè)消息時(shí)，采用短視頻和海報(bào)的形式——《解鎖拼圖游戲，點(diǎn)贊河南經(jīng)濟(jì)！上半年經(jīng)濟(jì)“成績(jī)單”出爐》。通過(guò)把關(guān)鍵數(shù)據(jù)制作成9張海報(bào)，然后再拼成一個(gè)海報(bào)，中間是一個(gè)點(diǎn)贊的大拇指，最后通過(guò)短視頻的形式呈現(xiàn)。這種方式比較新穎，比傳統(tǒng)的文字和圖片，更容易引起關(guān)注。

（四）加強(qiáng)互動(dòng)力度

只有及時(shí)回應(yīng)公眾關(guān)切，才能吸引公眾關(guān)注，才能留住用戶(hù)，并將其轉(zhuǎn)變成為忠實(shí)的粉絲。由此可見(jiàn)，互動(dòng)對(duì)新媒體平臺(tái)的重要性。

在這方面，分享一個(gè)經(jīng)典案例。2121年6月11日，“河南疾控”微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載發(fā)布了國(guó)家衛(wèi)生健康委的消息《再解答：新冠病毒疫苗接種禁忌相關(guān)問(wèn)題》。網(wǎng)友有很多困惑，紛紛留言求解答。“河南疾控”是怎么做的呢？讓我們看一下他們的具體做法：

網(wǎng)友：打新冠疫苗能懷孕嗎？

河南疾控：您好，就目前的上報(bào)的不良反應(yīng)數(shù)據(jù)而言，沒(méi)有一例因?yàn)樾鹿谝呙缍鴮?dǎo)致懷孕的。

河南疾控：正經(jīng)的回答你，打疫苗不耽誤備孕，也可以懷孕。如果打完一針才發(fā)現(xiàn)懷孕的話(huà)，也不用擔(dān)心，正常孕檢就好。剩下的針可以等生完寶寶再接著打。

網(wǎng)友：為什么我打第一針就很疼，疼了兩天，碰到就疼！我老婆卻說(shuō)一點(diǎn)都不疼。

河南疾控：好的，知道你有老婆了。

網(wǎng)友：打完不影響我開(kāi)法拉利吧？

河南疾控：您好，以前也有網(wǎng)友問(wèn)過(guò)，但目前為止我們還無(wú)法回答，因?yàn)槲覀兌际情_(kāi)坦克上班。

……

從上面的具體內(nèi)容可以看出，“河南疾控”不僅做到了及時(shí)回復(fù)，而且還采用風(fēng)趣幽默的方式來(lái)回答。取得很好的傳播效果也是情理之中，這期微信的閱讀量10萬(wàn)+，就是有力的印證。由于互動(dòng)的幽默性，被省內(nèi)外很多媒體競(jìng)相報(bào)道，讓“河南疾控”迅速成為了網(wǎng)紅。“河南疾控”這一做法，也讓一些從事官微運(yùn)營(yíng)的同行膜拜。■