融媒體環(huán)境下電視臺(tái)如何加大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給力度

蘇 敏

（內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 呼和浩特 010051）

當(dāng)前“弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量”已經(jīng)成為文藝創(chuàng)作的時(shí)代大背景，黨的十八大以來，電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品更是成為當(dāng)之無愧的文化節(jié)目創(chuàng)作主流。隨著電視機(jī)的普及與電視節(jié)目制作技術(shù)的提升，借助于影像設(shè)備拍攝的文化作品以其內(nèi)容的豐富性、直觀性得到很快發(fā)展，涌現(xiàn)出《故宮》《國(guó)家寶藏》《中國(guó)詩詞大會(huì)》《鑒寶》，以及綜藝節(jié)目《長(zhǎng)城長(zhǎng)》等優(yōu)秀作品，它們以不同方式表現(xiàn)中華民族波瀾壯闊的歷史，展示文化產(chǎn)品的魅力[1]。媒介融合大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，只能通過營(yíng)造健康的傳播環(huán)境，打造優(yōu)秀的文化產(chǎn)品節(jié)目，匯聚新舊媒體的力量，構(gòu)建科學(xué)的傳播機(jī)制，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，融合差異，改造弊端，促進(jìn)審美價(jià)值鏈的長(zhǎng)效生成，達(dá)到引領(lǐng)社會(huì)整體文化素質(zhì)提升的目標(biāo)。

一、電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品興起的時(shí)代背景

隨著影像技術(shù)的發(fā)展，借助影像化方式傳播信息文化成為必然趨勢(shì)。與此同時(shí)，“二為”文化政策的影響也推動(dòng)著文藝作品的生產(chǎn)，電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目如火如荼開始生產(chǎn)發(fā)展。

（一）文化傳承的迫切

中華文化綿延五千年，是唯一長(zhǎng)期發(fā)展且從未中斷的文化體系。近代以來，中國(guó)社會(huì)遭受了無數(shù)苦難，傳統(tǒng)文化的延續(xù)也歷經(jīng)無數(shù)拷問。新中國(guó)成立后，國(guó)內(nèi)局勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，文化傳播迎來廣闊的發(fā)展空間，這種情勢(shì)下，迫切地要求中華兒女繼承中華傳統(tǒng)文化。受眾從綜藝節(jié)目《長(zhǎng)城長(zhǎng)》中感受到：長(zhǎng)城是中國(guó)社會(huì)變遷的縮影，也是幾千年中華文明的見證。長(zhǎng)城建筑是長(zhǎng)城文化的載體，在延續(xù)中華文明根脈方面起著主導(dǎo)作用。巍峨的長(zhǎng)城背后蘊(yùn)藏著古代匠人精益求精的精神，是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶[2]。它是中華幾千年文化精神客觀存在的物質(zhì)載體，正是這種文化成為當(dāng)今長(zhǎng)城獨(dú)具魅力的亮點(diǎn)。

進(jìn)入新時(shí)代，青年一代承擔(dān)著繼承中華民族傳統(tǒng)文化的責(zé)任與義務(wù)，寄托著實(shí)現(xiàn)民族文化振興與建設(shè)的使命。這種對(duì)于文化繼承的迫切需求內(nèi)化為對(duì)文化作品的需求，亟須電視臺(tái)不斷更新傳播文化作品的方式，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化作品在中華大地的繁榮發(fā)展，為廣大受眾提供豐富的精神食糧。

（二）傳播媒介的發(fā)展

最早解讀文化作品內(nèi)涵的傳媒方式是借助紙張出版相關(guān)刊物。這些刊物內(nèi)容詳細(xì)，種類齊全，以其嚴(yán)謹(jǐn)性、真實(shí)性、豐富性成為了解文化作品及其文化狀貌的史料依據(jù)，為今日探究文化作品內(nèi)核打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

進(jìn)入新的信息化時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)提出了線上線下相結(jié)合、多平臺(tái)播放的融合發(fā)展的需求，同時(shí)，日益進(jìn)步的通信傳輸手段也為高清、智能化的內(nèi)容提供了技術(shù)上的可行性。在這種大背景下，文化作品內(nèi)容的豐富性、直觀性得到很快發(fā)展。這種影像作品畫面直觀易懂，信息及時(shí)迅速，逐步擁有廣大的受眾群體，從不同程度滿足了人們多方面的信息需求，開始作為傳播信息內(nèi)容的主要媒介。《長(zhǎng)城長(zhǎng)》這種兼具娛樂性與文化傳播功能的電視文化類節(jié)目成為普通大眾喜聞樂見的節(jié)目類型。

（三）文藝政策的指引

文藝為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的“二為”方向，最早見于國(guó)家出版局1980年頒發(fā)的《出版社工作暫行條例》，后由《人民日?qǐng)?bào)》社論作了較詳細(xì)的闡述。“二為”方向的提出極大地拓寬了文藝反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的空間，推進(jìn)社會(huì)主義文化的發(fā)展。但最初推出的文化作品充滿著濃厚的政治新聞色彩，并非真正意義上的文化作品紀(jì)錄片。“雙百方針”的文藝政策提出后，文化作品有了更加廣闊的發(fā)展空間，出現(xiàn)關(guān)于介紹國(guó)家寶藏以及歷史文物等兼具科普性與藝術(shù)性的文化作品[3]。這種以通俗化、故事化的方式解讀深?yuàn)W的知識(shí)與文化成為傳播公共文化知識(shí)、提高國(guó)民文化素養(yǎng)的最優(yōu)方式。

《長(zhǎng)城長(zhǎng)》題材文化作品的產(chǎn)生及發(fā)展受到國(guó)內(nèi)文藝政策的指引，有著鮮明的時(shí)代色彩，但作為社會(huì)主義思想文化的意識(shí)載體，能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)民眾文化解放、團(tuán)結(jié)民眾思想貢獻(xiàn)力量。

二、融媒體環(huán)境對(duì)電視優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的新要求

（一）提供整合式文化共鳴

融媒體環(huán)境下有效運(yùn)用現(xiàn)代科技推動(dòng)文化產(chǎn)品發(fā)展是優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品教育的必經(jīng)之路。《長(zhǎng)城長(zhǎng)》節(jié)目從內(nèi)容到形式展開了全面創(chuàng)新，或?qū)⒏?jìng)技與綜藝相結(jié)合，或用真情實(shí)感去打動(dòng)和感染觀眾，這很容易激發(fā)人們心中對(duì)中國(guó)文化的向往與認(rèn)可，提供整合式文化共鳴。中國(guó)傳統(tǒng)文化歷經(jīng)數(shù)千年歷史而從未中斷，隨著中華民族偉大復(fù)興目標(biāo)的不斷推進(jìn)，中國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)文化的自豪之情被徹底激發(fā)[4]。文化產(chǎn)品節(jié)目在傳播過程中要充分調(diào)動(dòng)觀眾內(nèi)在情感，實(shí)現(xiàn)思想與情感的共鳴，讓龍的傳人能夠真正樹立文化自覺與文化自信，這不僅僅能夠提升文化傳播效率，更能夠?yàn)槲幕?jié)目注入源源不斷的動(dòng)力與活力，為中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)提供有效支持。

（二）激發(fā)個(gè)性化審美價(jià)值

傳統(tǒng)電視節(jié)目處于一對(duì)多的封閉傳播狀態(tài)，《長(zhǎng)城長(zhǎng)》文化類電視綜藝節(jié)目在制作過程中改變了傳統(tǒng)電視機(jī)節(jié)目的傳播狀態(tài)，該節(jié)目圍繞用戶需求展開了深度研究，積極拓展節(jié)目傳播途徑與傳播方式，有效加強(qiáng)了用戶的交流互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶的融入感與體驗(yàn)感。新鮮的制作與傳播方式讓大眾產(chǎn)生了很強(qiáng)的新鮮感，用戶可以通過互動(dòng)平臺(tái)表達(dá)自己的審美感受，這對(duì)于個(gè)性化審美思維的激發(fā)具有非常積極的促進(jìn)作用。而在電視文化節(jié)目的傳播過程中，用戶審美思維的激發(fā)也表現(xiàn)出現(xiàn)代電視文化節(jié)目的鮮明特征，堅(jiān)持滿足不同用戶的審美需求能夠使文化節(jié)目贏得更多用戶的喜愛，同時(shí)促使用戶保持對(duì)電視文化節(jié)目的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)電視文化節(jié)目的廣泛傳播與持續(xù)發(fā)展。

（三）平衡“心靈思維”與“眼球思維”

長(zhǎng)期以來，“眼球思維”成為電視媒體從業(yè)者的主要思維方式，這不僅僅會(huì)導(dǎo)致節(jié)目缺少深刻內(nèi)涵，更會(huì)讓整個(gè)社會(huì)陷入文化缺失。電視文化節(jié)目產(chǎn)品的火爆在很大程度上滿足了用戶的視覺需求，長(zhǎng)期同質(zhì)化和低質(zhì)化的綜藝節(jié)目已經(jīng)讓人們感到厭煩，別具心裁的文化類成為了受眾的新寵。

文明是人類精神生活的呈現(xiàn)，它存在于人類的心靈之中。文化節(jié)目的興起不僅僅得益于其精良的制作和全面化的宣傳，更離不開節(jié)目?jī)?nèi)在傳統(tǒng)文化有效迎合了當(dāng)代中國(guó)人的精神需求。因此在電視文化產(chǎn)品制作與傳播過程中，從業(yè)者要更好地平衡“心靈思維”與“眼球思維”，使得文化產(chǎn)品不僅僅能夠抓住觀眾的眼球，更能夠走入觀眾的心靈。

（四）傳播價(jià)值觀與樹立文化自信

隨著綜合國(guó)力和對(duì)外影響力持續(xù)提升，一批有識(shí)之士不斷呼吁弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興。中國(guó)民族文化擁有長(zhǎng)達(dá)五千年的歷史，它從未斷代，一直以清醒的姿態(tài)前進(jìn)著，無可非議它是世界歷史文明的瑰寶。讓文化節(jié)目產(chǎn)品成為鏈接古老文化和新媒介的紐帶，促使傳統(tǒng)文化倚重電視這一大眾媒介更為迅猛地傳播，這是一次勇敢的嘗試，達(dá)到高效率的傳播效果。相信這不僅會(huì)使傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出星火燎原之勢(shì)，也會(huì)讓文化節(jié)目產(chǎn)品有無限的創(chuàng)作靈感資源，完成文化建設(shè)的偉業(yè)。同時(shí)重新審視傳統(tǒng)文化，看清老祖宗們留給我們的這粒種子的價(jià)值所在，有助于傳播符合中國(guó)特色社會(huì)主義思想的價(jià)值觀，真正成為古老文化的繼承者，使得文化自信深深扎根于每一個(gè)中國(guó)人心中，這才是對(duì)傳統(tǒng)文化真正的傳承發(fā)展，這也成為了融媒體環(huán)境下電視臺(tái)加大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給力度義不容辭的歷史責(zé)任。

三、融媒體環(huán)境下電視臺(tái)加大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給力度的舉措

（一）挖掘不同元素創(chuàng)新環(huán)節(jié)和流程

文化節(jié)目有必要實(shí)現(xiàn)思維方式的轉(zhuǎn)型，挖掘不同元素來創(chuàng)新節(jié)目的環(huán)節(jié)和流程，避免簡(jiǎn)單重復(fù)的說教。以中國(guó)詩詞大會(huì)為例，在其他綜藝節(jié)目的基礎(chǔ)上，該節(jié)目十分具有創(chuàng)新性地創(chuàng)造了“百人團(tuán)”的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)使得詩詞大會(huì)在一眾文化節(jié)目中脫穎而出，但是中國(guó)詩詞大會(huì)也不可能永遠(yuǎn)地沿用這一環(huán)節(jié)的設(shè)置。事實(shí)上，我國(guó)能夠用于文化節(jié)目的主題還有很多，如京劇、古典樂器、文物、中華美食、民族技藝等，這些文化的價(jià)值雖然沒有語言文化那樣直觀，但是仍舊是中華文化的重要組成部分，只有多樣化地開發(fā)才有可能將中華文化全面地展現(xiàn)出來，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的《長(zhǎng)城長(zhǎng)》就是最好的例子，這檔節(jié)目跳出了思維的定式，有了全新的環(huán)節(jié)，用專家學(xué)者來擔(dān)任“文化解讀官”，因而一經(jīng)推出就獲得了廣泛的關(guān)注。可見，轉(zhuǎn)變思維方式，挖掘不同元素創(chuàng)新環(huán)節(jié)和流程，往往能夠取得意想不到的效果。

（二）強(qiáng)化節(jié)目參與性

在《長(zhǎng)城長(zhǎng)》《中國(guó)詩詞大會(huì)》等文化節(jié)目中，有不少節(jié)目都創(chuàng)造了與觀眾之間的互動(dòng)環(huán)節(jié)，而這種互動(dòng)環(huán)節(jié)也是反響較大。因而未來的文化節(jié)目中應(yīng)當(dāng)通過對(duì)新媒體的深度融合來進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)目的參與性，比如讓觀眾在觀看節(jié)目時(shí)能夠自由地發(fā)送彈幕、與其他觀眾或者臺(tái)上的明星進(jìn)行交互，這種交互性將強(qiáng)化文化節(jié)目的趣味。《中國(guó)詩詞大會(huì)》的互動(dòng)策略就值得借鑒。節(jié)目全程用互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)，為觀眾開辟了互動(dòng)通道。在《中國(guó)詩詞大會(huì)》播出時(shí)，觀眾可以直接用手機(jī)掃描屏幕上的二維碼，從而與節(jié)目上的參與者同步答題，這一交互措施使得《中國(guó)詩詞大會(huì)》第二季的場(chǎng)外觀眾一度超過千萬，將節(jié)目本身變成了一場(chǎng)全民的文化狂歡，極大地提高了節(jié)目的收視率和知名度。

總而言之，媒介融合時(shí)代下的文化節(jié)目，應(yīng)當(dāng)盡量避免觀眾只是坐在屏幕前單向度地接收，這才是真正的媒介融合。

（三）找尋普及性與提高性的平衡點(diǎn)

如今眾多文化節(jié)目都在試圖深耕節(jié)目主題，盡管各個(gè)節(jié)目組對(duì)于詩詞內(nèi)容的挑選已做出積極的探索，盡量提升節(jié)目的審美價(jià)值，但是還有觀眾在抱怨節(jié)目?jī)?nèi)容重復(fù)或者節(jié)目難度過低，當(dāng)前的文化節(jié)目不能夠滿足受眾群體對(duì)文化提高、審美形成上的需求。因此，未來的文化節(jié)目產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)尋找普及性與提高性的平衡點(diǎn)。

為了讓所有的受眾都能夠在節(jié)目中獲得審美的熏陶，類似《長(zhǎng)城長(zhǎng)》《經(jīng)典詠流傳》《故宮》這樣的節(jié)目都在盡可能地選擇直白易懂的內(nèi)容，但是隨著大眾審美水平的提升，原有的制作水平顯然已經(jīng)不太能夠滿足受眾的需求。普及審美價(jià)值開始與部分受眾群體審美提高的需求產(chǎn)生沖突[5]。這就需要節(jié)目組在建立審美價(jià)值鏈的同時(shí)尋找普及性與提高性之間的平衡點(diǎn)，既要滿足對(duì)普通大眾審美能力的普及，也要兼顧小部分受眾審美提升的需求。具體而言，文化節(jié)目完全可以依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容創(chuàng)作，提前收集觀眾對(duì)節(jié)目審美的需求，進(jìn)而針對(duì)性地制作節(jié)目?jī)?nèi)容，甚至直接制作兩個(gè)不同板塊的內(nèi)容，滿足不同群體的審美需求。

（四）加大線下互動(dòng)營(yíng)銷投入力度

要形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)，未來文化節(jié)目應(yīng)當(dāng)加大線下互動(dòng)營(yíng)銷的投入力度。目前在國(guó)內(nèi)的眾多文化節(jié)目中，只有《國(guó)家寶藏》《朗讀者》開展了線下的實(shí)物營(yíng)銷，進(jìn)一步拉近了節(jié)目于受眾之間的距離，拓展了節(jié)目自身的品牌影響力。例如《朗讀者》在重要的交通樞紐都安排了“朗讀亭”，任何有興趣朗讀的人都可以進(jìn)去朗讀，而這些朗讀有一定的幾率能夠在電視上播出。對(duì)大多數(shù)受眾而言，受眾選擇文化節(jié)目并沒有偏好性，只是覺得有趣就開始收看，而如果要對(duì)受眾形成常態(tài)化的影響，節(jié)目本身就應(yīng)當(dāng)建立自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓受眾成為節(jié)目的“自來水”。因此，未來文化節(jié)目產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化線下互動(dòng)營(yíng)銷的投入，通過發(fā)行線下商品、開展線下交流會(huì)等方式來獲得更多的關(guān)注，借助線下渠道來進(jìn)行營(yíng)銷，這種營(yíng)銷在媒介融合時(shí)代背景下仍舊是值得重視的。

結(jié)語

熒屏上的文化類綜藝節(jié)目異軍突起，激起了不少觀眾對(duì)文物、歷史事件、傳統(tǒng)建筑、古詩詞等傳統(tǒng)文化的熱愛[6]。因此，基于《長(zhǎng)城長(zhǎng)》節(jié)目產(chǎn)品的傳播效果，即在省級(jí)衛(wèi)視熱播，并在互聯(lián)網(wǎng)媒體聲名顯赫，同時(shí)被剪輯成各種主題片段，極大增強(qiáng)了傳播效率。在媒介融合的背景之下，文化節(jié)目在塑造審美價(jià)值鏈的同時(shí)，制作方更應(yīng)該謹(jǐn)慎處理節(jié)目的尺度和價(jià)值導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的篩選，除了做到傳播傳統(tǒng)文化，也要做到傳播積極的價(jià)值導(dǎo)向，傳播主流價(jià)值觀念，才能更好地加大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給力度。■