對外傳播視角下“李子柒”自媒體的海外傳播路徑探討

秦 拓

（新疆廣播電視臺 烏魯木齊 830044）

對外傳播不能夸大其詞，文化自信源于根深蒂固的文化經歷、理解和傳承。李子柒自媒體海外傳播獲得巨大成功，社會各界給予高度評價[1]。在她的視頻中，沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事，值得所有自媒體借鑒，共同為講好中國故事發聲。

一、“李子柒”自媒體介紹

李子柒原名李佳佳，1990年出生于四川省綿陽市，是著名的中國內地美食短視頻創作者。2015年，李子柒開始拍攝美食短視頻，2016年憑借《蘭州牛肉面》短視頻獲得廣泛關注。2017年創立李子柒自媒體品牌，同年6月獲得新浪微博超級紅人節十大美食紅人獎。2018年，李子柒的原創短視頻在海外運營后相繼獲得了YouTube 平臺白銀和爍金創作者獎牌[2]。2019年，李子柒成為成都非遺推廣大使，獲得了超級紅人節最具人氣博主獎、年度最具商業價值紅人獎，被《中國新聞周刊》評為“年度文化傳播人物獎”。2020年，李子柒入選《中國婦女報》“2019 十大女性人物”、受聘擔任首批中國農民豐收節推廣大使、當選為第十三屆全國青聯委員[3]。2020年，李子柒自媒體在YouTube 平臺上的粉絲數達到了735 萬，每個視頻的播放量都在500 萬以上。李子柒自媒體的海外傳播更是得到了《人民日報》、新華社、共青團中央、中央電視臺等主流媒體的高度肯定。2021年2月2日，吉尼斯世界紀錄發文宣布，李子柒以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創下的“YouTube 中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。李子柒自媒體海外傳播的成功值得關注，對于很多國內自媒體來說，李子柒自媒體享譽國際的成功經驗值得推廣和借鑒。

二、“李子柒”自媒體文化內核

（一）東方文化意蘊

“李子柒”自媒體短視頻的文化內核，首先表現在東方文化意蘊的藝術張力。李子柒本人致力于傳承非遺文化，此前她歷時兩年時間制作了文房四寶“筆墨紙硯”。“筆墨紙硯”四大瑰寶中屬“墨”的制作最為費時和繁雜，光是制作好的墨，還需干燥沉淀至少半年以上。用兩年時間制作2 分鐘視頻，沉淀下的卻是對于傳統文化的執著，東方文化意蘊才會在短視頻中盡善盡美地呈現出來。

（二）民間文化寫實

在諸多博主中，李子柒絕對是一個相當特殊的存在。與那些商業氣息很濃的博主不同，李子柒的視頻就是純粹記錄鄉間的田園生活，頗有一種“采菊東籬下，悠然見南山”的詩意，意境之美突出了民間文化寫實[4]。雖然國內評論爭議性很大，但在國外友人眼里卻看到了最樸實的中國民間風情。李子柒的院子種滿了鮮花和瓜果蔬菜。走進院子，五顏六色的果實讓人眼花繚亂，一條蜿蜒的小路將它們都串聯在一起。瓜果的種類和數量多到鏡頭根本拍不完。李子柒用短視頻記錄下搭建茅草棚和秋千架的全過程，做棉被先種棉花再彈棉花，這一系列生活素材取自民間，刻畫出了最真實的田園生活，并在田園生活中寫進了民間文化。

三、對外傳播視角下“李子柒”自媒體的海外傳播路徑

（一）從零到壹的文化解讀

“李子柒”自媒體視頻中的所有工序，都是由其本人耗時費力完成的。李子柒自制絹花發冠，來學習蜀繡，印染等等，傳承傳統非遺手藝不忘初心，讓很多觀眾看到了非遺文化的魅力。視頻中有一段話，“有些東西我們不需要每個人都會，但愿我們很多人都還懂得和記得。在藝術的長河中，我們有時忘記了很多很多，就像電腦上的新聞代替了報紙，手機信息代替了傳統書信，編輯的信息代替手寫的能力。忘記了字是如何寫的等等一系列的文化由來。”

如果秉承“拿來主義”在視頻中呈現古典文化，當然不需要如此費時費力，但呈現出來的文化氣質卻是迥然不同。以紙張制作為例，相比制作毛筆簡單很多，制作步驟并不繁雜，更不需要長久靜置，觀眾也對經常使用的紙張有所了解，但當李子柒一步一步地制作紙張時，從選料、制漿、配料、制紙的一系列細節中，還是讓觀眾感到無比震驚。這種從零到壹的文化解讀，正是李子柒對外傳播中國傳統文化的重要方式。李子柒不是簡單地讓國際友人看到筆墨紙硯，而是從最早的傳統制作工藝到成品逐一展現文房四寶的文化魅力。文化解讀至深、至細，方才讀得懂中國傳統文化的意蘊，對外傳播才更加意義非凡。

（二）從無到有的文化倡導

李子柒自媒體海外傳播中，有一種從無到有的文化倡導意識。以飲食文化為例，很多美食節目在呈現飲食文化時，會去講解這種美食的歷史、味道、工藝等等。而李子柒的短視頻中，并不會夾雜任何口述的講解內容，而是以無旁白的純粹畫面演示美食的由來。一段短短五分鐘的蘭州牛肉面的視頻，李子柒拜師學了兩個月。她的一生系列用視頻向觀眾展示了什么叫從頭開始，想要咸蛋黃就先養鴨子，想要醬油就要先種黃豆，想要豐盛的年夜飯就要先釣魚、種地、耕田。這種從無到有的文化倡導，使得中國飲食文化呈現出不同的觀察視角，對外傳播過程中引發觀眾獵奇心理，成就了對外文化傳播的巨大影響力。

李子柒在接受采訪時提到，“我以前聽一個老師說學生們以為水稻是從樹上摘下來的，所以那個時候我真的記得，之后也分享過，我想要讓他們知道吃的是從哪里來的”。如此簡單、樸實而又無比真實的想法，成為李子柒早期對外傳播作品中的主流，更是網紅時代的一股清流。至真、至善、至美的文化情操，顯然是倡導從無到有的文化理念。大國豐衣足食的當下，現代科技給予社會高度發達的生產流程，卻不能取締傳統手工的文化精神。所以，李子柒作品中有一種非常強大的文化自信，能夠帶領觀眾找到文化的根源，體驗到從無到有的現代文明植根，指引迷途回家的路。故而對外傳播展現的是文化之根，每一段視頻才引人深思、引人入勝。

（三）從學到會的文化傳承

網紅李子柒的自媒體生涯是從個人拍攝開始的，2017年之前的所有短視頻都是她自己拍攝的。即便是當下，李子柒的作品創作也是完全獨立完成，只有一個攝像師和一個助理。這與很多大型自媒體團隊完全不同，李子柒打造了一個只屬于她自己的文化IP，具有鮮明的個人文化氣質和特點。在對外傳播中，個性化與人物化烘托出典型的東方文化氣質。如果不是李子柒親力親為，一步步從學到會，就難以呈現出文化傳承的意義。

即便是國外友人，也有很多不能理解李子柒，認為這么復雜的步驟，她怎么能做到。YouTube 平臺上有網友質疑李子柒作品的真實性，但是李子柒從未做過解釋。李子柒的生活是她自己選擇的，她選擇將自己活成一個有意義的人，用自己的方式去傳承文化，最終呈現給國際友人的當然也是最樸實的模樣。李子柒在遭到質疑時，后續微博上發過一張照片，是曬出自己制作墨汁時的“小黑手”，網友們看到后也是紛紛心疼李子柒。從學到會必然是風雨歷程，但是傳承文化又何談容易二字。所以李子柒并不是一個生來全能的人設，而是一個真實存在且每天都在不斷學習的人設。面對文化傳承不會就要學，透露出骨子的堅強和隱忍，才是李子柒IP 文化的精神。在對外傳播的過程中，網友看到了一種文化精神——愿意為了文化傳承而不斷努力向上攀爬的精神。在這不屈不撓的精神中，國際友人看到了中國人骨子里的倔強和決絕，柔弱女子尚且如此，泱泱大國定然文化底蘊深厚。

結語

綜上所述，“李子柒”自媒體海外傳播，講好了中國文化深邃而又發人深省的故事，既有東方文化意蘊，也有民間文化寫實。其海外傳播路徑并沒有背后推手助力，也沒有團隊腳本鋪墊，恰恰是，將每一件簡單的事做到不簡單，從零到壹的文化解讀，從無到有的文化倡導，從學到會的文化傳承，散發出中國文化的魅力，方才吸引到了國際友人駐足品評獲得無數點贊支持。“李子柒”IP 文化的成功值得借鑒，很多自媒體海外傳播若能如此化繁為簡，也必然能夠走出國門響徹世界，為講好中國故事共同發聲。■