黨報微信平臺“帶貨”路徑探析
——以焦作日報《愛心助農》欄目的新媒體實踐為例

翟艷艷

（焦作日報 河南 454150）

“帶貨”小平臺撬動用戶“大市場”。2021年，還未走出2020年新冠肺炎疫情的陰霾，河南地區洪水、新冠疫情接踵而至，在雙重不利因素疊加的背景下，社會經濟和人民生活受到巨大影響。從7月底開始，焦作日報社微信平臺開辟《愛心助農》欄目加大助農幫扶力度，開始為本地農產品“帶貨”。從接到求助電話到主動尋找需要幫助的農戶，從平臺自發銷售到商企主動參與，從紅薯白菜到芋頭小米，從富士蘋果黃金梨到火龍果，從山貨禮盒到四大懷藥，焦作日報社從微信平臺“帶貨”如何破題入手，堅持以公益活動為立足點，傳播社會正能量，圍繞黨報力量、平臺搭建、內容提質、創新路徑、深度融合等，不斷探索創新，積極打造欄目品牌化并逐漸形成特色IP，實現用“帶貨”為黨媒新聞事業賦能，為地方經濟高質量發展助力。

一、凝聚黨報力量，堅定公益助農初心

近年來，物賤傷農現象時有發生，農產品銷售不暢問題日益突出，成為部分農戶的“急難愁盼”問題。堅持正確的輿論導向，助力鄉村振興，焦作日報社充分發揮宣傳優勢，積極踐行媒體責任擔當，堅守主流價值定位，回應關切，主動對接，探索“新聞+平臺+服務+商企”媒體助農新模式，從市場需求、流通渠道、物流配送等方面牽線搭橋，不僅拉近了媒體與用戶之間的距離，而且進一步擴大了黨報的影響力和傳播力。

愛心助農，讓黨報品牌深入人心。從《比超市還便宜！焦作本地紅心火龍果大量成熟！》《滯銷！焦作“金果梨”成熟》《超級好吃！5元3斤！焦作本地大量燈籠柿成熟》到《脆！甜！紅富士》《超實惠！純鐵棍山藥紅薯粉條、粉皮來了！》焦作日報社新媒體平臺2021年7月份以來開辟的《愛心助農》欄目至今已連續推出20 余條推文、視頻，市民與平臺互動熱烈，“高效”“溫暖”成為該欄目的關鍵詞。

聚焦農戶，勇當“推銷員”“服務員”。《焦作本地紅心火龍果大量成熟！》記者接到求助電話后，隨即趕到現場探班，認真查看農場，品嘗果實，了解果農銷售困境。消息發出后，電話不斷、訂單不斷，有網友直接到現場購買，“焦報歡樂購”購物平臺可看實物接受預訂現場提貨。隨著“帶貨”頻次增加，一方面越來越多的農戶和農企負責人前來尋求幫助，一方面一些企事業單位紛紛伸出橄欖枝表示愿意獻出愛心，有的通過“消化費扶”的形式鼓勵員工通過“以購代幫”的形式幫助農戶銷售農產品，有的購買后積極與焦作日報互動且大量轉發。此后，《好東西，真便宜！焦作山貨禮盒來了！》《團購！山西小米巨便宜》《啥情況？焦作本地芋頭，6 斤僅10 元！》《從速搶購！大量甘蔗便宜銷售》等助農行動紛紛上線。截至目前，《愛心助農》欄目保持每周都有上線新品的頻率，熱線炙手可熱。同時，由于宣傳到位，欄目吸引了本區域特色農產品供應商前來洽談，愿意與黨報合作做產品營銷。在做好本地銷售的同時，《愛心助農》欄目還積極建立物流通道，一方面，通過“焦報歡樂購”購物平臺將本地特色農產品快速進入報網聯盟銷售渠道；另一方面，建立快遞物流平臺將本地特色農產品精準發往焦作日報朋友圈的銷售渠道，不斷滿足用戶的需求。一手生產端一手消費端，焦作日報社作為中介平臺本著讓農戶安心、讓用戶放心的出發點，充分發揮權威性、真實公信力、影響力優勢，做好品質監督，力爭做到特色農產品直采優質價平，做好農戶的“推銷員”用戶的“服務員”，講好助農故事展現傳播價值。

2021年11月，在河南省委網信辦組織開展的“走好網上群眾路線”典型案例征集活動中，焦作日報新媒體中心“焦報助農”活動入選優秀機構案例。

二、找準平臺定位，多措孵化特色欄目

新技術新應用產生的蝴蝶效應推動了媒體的變革。2015年以來，焦作日報社以報紙為主體、以“兩微一端”為兩翼，覆蓋學習強國、今日頭條、抖音、快手等平臺的全媒體矩陣，目前是焦作地區最權威、最受關注、最具影響力的頭部主流媒體。

要論“帶貨”哪家強當屬短視頻平臺、電商平臺的直播“帶貨”，它不僅是新媒體購物方式的特有優勢，還為傳統媒體融合發展提供了路徑。與網絡新媒體的傳播速度快、互動性強相比，地市黨報的優勢是具有權威性、公信力，強烈的社會責任感，強大的號召力和影響力；劣勢是傳播方向上無法滿足受眾即時互動。基于《愛心助農》欄目主要是公益“帶貨”，主要面向本地市民銷售，焦作日報社充分利用自身優勢資源的同時，線上整合微信公眾號、微信視頻號，線下聯動“焦報歡樂購”購物平臺，在人力、內容、宣傳等方面進行整合，打造了一個資源互融、內容共享、宣傳互通的新型平臺，完成整個信息傳播鏈條。

《愛心助農》欄目發布的助農新聞不僅吸引了廣大市民熱情參與一，還吸引了眾多企業參與其中，將助農行動再次裂變為企業營銷。比如：由焦作日報微信公眾號首發的《我市大量紅薯滯銷》一文引起建業云境項目負責人關注，并與焦作日報聯系購買一萬斤紅薯幫助紅薯種植戶共渡難關。同時，該項目另辟銷售通道以一角錢一斤的價格向到訪客戶義賣，再將本次活動所得費用將用于購買愛心早餐贈送環衛工人。像此類企業不再以單純助買助農而是將助農行動嵌入企業營銷宣傳，形成裂變式傳播效果為社會效益做加法的案例還有很多，對于傳統媒體來講，這一點可圈可點。

經過實踐檢驗，這條基于傳統媒體自有平臺打造的一條直觀、互動、普惠、高效的“帶貨”渠道極大帶動了滯銷農產品銷售，促進了農產品消費回補和潛力釋放，解決了農戶的燃眉之急，在傳播上實現了更精準的覆蓋和觸達。

三、做優帶貨內容，堅持以人民為中心

堅持以人民為中心的報道方向，將“帶貨”報道做成“暖新聞”，堅持接地氣、平民化、公益化，以暖心故事入手，引導向上向善，傳播社會正能量。

內容真實。從接到求助到幫扶，離不開求助內容的真實性。助農報道從策劃到文案，從攝影到攝像，從制作到互動，每一個環節都將踐行新聞工作者“四力”作為工作的出發點和落腳點。通過走進田間地頭，實地走訪，了解農產品特點優勢等，全方位多層次地了解農戶實際情況，開展“帶貨”報道，讓這些滯銷農產品快速“出圈”，購銷兩旺。

呈現生動。焦作日報立足報業融合發展優勢，做到一次采集、多種產品、高效宣傳。新聞呈現和視頻呈現是助農報道的主要形式。在新媒體時代，新聞呈現主要以圖片展示為主、短小精悍的文字為輔來形象表達新聞事實，配以視頻、聲頻傳遞更加豐富的內容；新聞短視頻彌補了圖文敘事不足，文字再鮮活都不及“眼見為實”，視覺呈現滿足了用戶“看到內容”的需求；加大互動頻次，通過微信留言、二維碼掃碼、鏈接轉發、群轉發、點贊、在看、評論區留言等多角度、立體性的表達；跟進后續報道，及時向受眾反饋助農進程、效果及影響。

愛心接力。作為傳播主流價值觀的黨報，發掘真善美、傳播正能量，給人以力量是新聞工作者的使命與擔當。除了接受求助幫助外，為助力焦作地區優質農產品銷售，幫助周邊經濟薄弱村及山區農戶增加收入，將田間地頭的最新鮮的農產品、特色山貨以最優惠的價格送到市民身邊，在得到全市網友的廣泛關注和支持下，焦作日報還向全市農業企業、農民合作社、生產大戶等征集滯銷農產品信息，并聯系了商超及商務部門尋找銷路。

四、互動化社交化，黨報媒體融合再進階

近年來，焦作日報社加速媒體融合進程，推動主力軍全面挺進主戰市場，推動黨報影響力在新媒體平臺遷移，持續壯大主流輿論陣地。《愛心助農》欄目的新媒體實踐不僅增強了農產品的品牌效應，還推動了媒體深度融合的再進階，讓新媒體成為傳統媒體網上平臺凝聚共識的新空間。

黨報背書，增“信”。運用好獨特的視角、融合的手段，聯手的力量，主動作為，將本地的農產品進行權威推薦，主要銷售當地特色或滯銷嚴重的農產品，將其更直接、更立體地呈現在廣大受眾面前，產品的品質、產地和生產過程都透明化，讓受眾放心的同時，不斷增強欄目傳播力、影響力。

文化內涵，賦“力”。每一個農產品背后都有一個故事，當這些農產品從田間地頭直面消費者時，每一次助農行動都以挖掘好農產品背后的故事為基準，更能激發消費者的購買欲，為農產品提高文化附加值，塑造出多元化農副產品的消費場景，在夯實欄目品牌的同時增強農產品的品牌效應。

雙向互動，走“實”。傳播領域移動化已成為傳統媒體發力的主戰場，移動化、社交化、可視化更有利于這種融圖、文、視頻直播于一體的“帶貨”方式，拓展了傳統媒體服務用戶外延，能帶動用戶情緒，吸引其關注并參與，在滿足用戶需求同時夯實多種傳播渠道，達到開發潛在用戶的目的。

焦作日報《愛心助農》欄目作為橋梁紐帶打通了本地農產品的供需鏈，及時、準確、翔實地回應了社會關切和真實需要，調動了社會參與助農助困的積極性，形成了媒體、農戶、企業、公眾的有效互動，但在拓寬欄目視野上還需要繼續探索，需要繼續圍繞“助”字做文章，為全面助力鄉村振興、助力本地經濟高質量發展貢獻媒體力量。■