如何提升外宣工作的國際傳播效能

韓世宏

（哈爾濱日報社 黑龍江 150016）

今年是“十四五”規劃的開局之年，對外宣傳工作面臨著新的發展機遇和挑戰。我們要提高占位，強化對外宣傳的責任意識，發揮本地特色和優勢，著力提升外宣工作的國際傳播效能。

當前，全球化的經濟交往和信息傳播的發展，使世界成為一個龐大而互動的網絡。在如此復雜的社會環境與媒介環境中，新聞輿論的方向性與引導性更加重要。作為外宣工作者，要深刻認識國際傳播能力建設的核心要義，把哈市外宣工作融入國家外宣工作大局，探索新思路，提升外宣傳播效果，多渠道、多角度地展現哈爾濱的發展建設成果，講好哈爾濱故事。

一、加強頂層設計，增強議題設置能力

哈爾濱歷史文化悠久，歐陸風情濃郁，“冰城夏都”、“天鵝項下的珍珠”“東方莫斯科”……一個個美稱標示著哈爾濱的國際化程度及其在我國對外開放中的重要地位。在國家堅定不移擴大開放的大背景下，哈爾濱面向海內外展開的文旅宜居、商貿投資、國際交流等推介與傳播，也日益突顯其必要性。然而，百年未有大變局之下，全球疫情、大國關系動態變化等給輿論場帶來難以預測的沖擊。積極推動城市走出去，提升其國際知名度和美譽度，擴大其影響力，融入國家總體國際傳播戰略布局，發揮哈爾濱的城市魅力，服務于國家大外交、大外宣，這既是責任，也是挑戰。

在新聞外宣工作中，要堅持思想理念創新，不斷探索新方法，拓展新路徑，更好地體現時代性、把握規律性、富于創造性，進一步提高外宣工作的國際傳播效能。根據全年可預見的大事、重要時間節點，巧妙設計，環環相扣，形成邏輯連貫、一以貫之的對外傳播。例如，為配合哈爾濱打造國際冰雪之城，體現哈爾濱踐行“綠水青山就是金山銀山，冰天雪地也是金山銀山”理念，提升哈爾濱知名度和影響力，2021年全國兩會期間，哈報與市委宣傳部共同商議策劃，原創《冰雪點燃中國的冬季仙境》一稿，在亞太地區5 個國家以6 種語言發布在90 余家海外主流網站及媒體，落地國家為日本、韓國、馬來西亞、泰國、印尼，其中主要有《每日新聞》、《朝日新聞》、門戶網站Excite、Infoseek、韓國NAVER 等。《參考消息》從海外媒體上轉發該篇稿件，閱讀量達到100 萬+，收到很好的傳播效果。

對外宣傳工作不僅具有重要的政治意義，更直接服務于經濟社會建設。在哈爾濱市對外宣傳報道中，要全面貫徹中央、省委、市委指示精神，圍繞哈爾濱中心工作，積極推動外宣提質增效，助力哈爾濱打造更有國際影響力的對俄合作中心城市，釋放與中東歐、日韓合作潛力。要提高外宣工作的政治敏感性及新聞價值的預判力、領悟力、執行力，增強議題設置能力，打造精品內容，充分利用“冰雪節”、“哈馬”、“哈夏”、“中俄博覽會”等城市品牌，實現對俄、對歐美等精準傳播推廣，放大城市品牌效應。

二、拓展傳播方式，全方位、立體化宣傳

哈爾濱是中國最北省份黑龍江省的省會城市，近年來，哈爾濱市深度參與“一帶一路”倡議，在“17+1 合作”機制框架下，已與法國、德國、芬蘭、英國等歐洲23個國家的32個城市建立了友好交往關系。

在新冠肺炎疫情暴發時，哈爾濱進行頂層設計，在對外傳播上進行“云”布局，在與俄羅斯克拉斯諾達爾市進行首次“云會見”之后，先后與16 個國家19 個城市舉行了20 場友城“市長云會見”活動，舉辦了對韓國、對歐洲、對全球華商3場大型線上招商推介會，簽署31項合作協議，與各國友城舉辦了9 場文化藝術線上交流活動，還拍攝了中東歐國家主題冰雕展專題片，讓世界通過云端了解哈爾濱。隨著疫情防控形勢持續向好，哈爾濱經濟加速復蘇回暖，投資、消費、外貿等經濟指標顯著回升，哈歐、哈俄班列發運量不斷攀升，凸顯了哈爾濱作為中東歐開放節點城市、歐亞大陸橋重要樞紐的關鍵作用。

當前，隨著5G 時代的到來，數字技術在國際傳播上發揮著愈來愈重要的作用。我們要不斷學習和掌握新的技術，充分利用互聯網優勢，勇于創新、勇于變革，推進理念、內容、手段、機制等全方位創新，大力推進融媒發展，通過文字、圖片、音頻、視頻、VR、H5 等多媒體手段，推動信息內容、技術應用等共享融通。

例如，在2020年6月底，由哈爾濱市委宣傳部、文旅局主辦的“迷人哈夏濱濱有禮”哈爾濱文旅直播推介活動圓滿收官。整場直播活動持續7.2小時，吸引9.8萬網友在線觀看，最高峰值2.3 萬人，沖上抖音小時榜最高排名第4名，點贊達71萬，音浪44.2萬。這次哈爾濱直播推介活動是貫徹落實全國“兩會”精神，創新機開新局，在疫情防控常態化期間，宣傳推廣迷人的哈爾濱之夏，運用新媒體平臺，化訪客為游客的一次全新嘗試。整場活動線上線下聯動，在抖音開設直播間，9 家景區、旅行社和7 家酒店悉數亮相，嘉賓們現場對話主播，當起“云導游”帶著網友“云旅游”，誠信推薦哈爾濱的美食美景和好貨。“游在冰城夏都，風景這里獨好，伏爾加莊園的悠然自得、萬頃松江濕地的絕美風景、中央大街老街音樂匯的動人旋律、索菲亞大教堂前的成群白鴿，這里有你想要的詩意和遠方”，這場哈爾濱文旅推介直播內容豐富、節奏緊湊，通過直播、視頻的方式，讓觀眾沉浸式地感受到冰城夏都的獨特魅力。

因此，在哈爾濱對外傳播報道中，要統籌做好常態性工作與重點任務，抓好文化、經貿、旅游外宣重點，積極做好策劃、組織、協調工作，充分展示哈爾濱作為歷史文化名城、冰雪旅游名城、時尚浪漫之都的獨特魅力；要發揮本地特色和優勢，打造城市外宣傳播矩陣，延展哈爾濱海外投放資源，全方位、立體化宣傳哈爾濱，進一步擴大哈爾濱對外知名度和影響力，塑造良好的城市形象。

三、創新思路和方法，提升國際傳播效能

當前，我國已經進入實現中華民族偉大復興的關鍵階段。“一帶一路”作為我國擴大對外開放的重大舉措，有力推動了各國之間的經貿合作，同時，對推進經濟全球化健康發展發揮了重要作用。因此，“一帶一路”倡議是對外報道中必須要做好的重大主題。我們要充分發揮哈爾濱對俄合作中心城市的優勢，積極報道“一帶一路”“中蒙俄經濟走廊”建設以及在旅游、文化、科技、農業等多領域合作成果，建設對俄跨境人民幣結算中心等擴大開放的舉措與成就等等。具體來說，在對外宣傳報道中要著重做好以下幾個方面。

（一）提高占位，開放視野

在當今社會發展進程中，全球化趨勢不可阻擋。因此，我們更要具備戰略眼光，樹立全球視野，運用馬克思主義新聞理論，更加有效、及時、正確地指導新聞實踐。不斷加強業務學習，適時邀請央媒、高校、研究機構的外宣領域專家，定期組織外宣培訓。創新方法和手段，以互聯網思維優化資源，整合對接，打造新聞+資源+服務的新型工作機制。緊緊圍繞市委市政府中心工作，站在為全市經濟和社會各項工作發展助力、提高城市海內外美譽度的高度推動外宣工作提檔升級。

（二）打造城市外宣傳播矩陣

海外傳播要從海外用戶的興趣點出發，按需提供內容服務。要適應當前社交化、移動化的傳播特點，繞過意識形態色彩濃厚的傳統西方媒體，通過臉譜、推特、Instagram等社交媒體平臺直接面向普通民眾，吸引海外受眾的關注，提升海外傳播的有效性、精準性。

在新聞內容表達上，海外社會化媒體更偏好軟性圖片和短文字，因此要加強新聞內容提煉，從讀者的敏感點和興趣點出發，以小人物、小角度為切口，學會“硬話題軟表達”，提高內容的貼近性。同時，要加強與讀者的互動性，根據傳播效果不斷修改新聞產品內容，促進與受眾的良好溝通。以“一帶一路”為例，如何通俗易懂地表達好其中的內涵并最終使其深入人心尤為重要。尤其是涉及政策、商貿領域的內容，更需要媒體做出準確周到的解釋，以免產生誤解。

（三）做好海外輿情研判

新媒體時代，讀者從傳統媒體向自媒體流動的趨勢愈加突顯，自媒體已經成為輿論的主要傳播平臺。我們要充分利用微博、微信等新媒體平臺，與公眾形成良性的互動，用互聯網思維增強輿情引導能力。要做好海外輿情研判，監測、收集涉哈海外輿情，研判海外環境，為外宣工作提供信息、建議。當前，云計算、大數據等新興技術得到了廣泛的發展和應用，如何以云傳播為抓手實現輿論引導智慧化也是值得關注的新課題。要創新應用模式和產品，對輿論大數據進行收集、分析和反饋，使傳播的過程更加智能化，進一步提升國際傳播效能。

在我國深化改革開放的新形勢下，做好外宣工作愈加重要。我們要不斷學習國內外媒體先進經驗和做法，廣開思路，以創新精神和務實作風做好外宣工作，切實推進外宣工作科學發展，不斷開創外宣工作的新局面。■