新聞傳媒與廣告商的倫理關系探析

任志峰

（百色學院新聞傳媒教研室 廣西 533000）

隨著我國新聞傳媒業的產業化轉型，相當一部分媒體都成為市場中獨立的主體，需要靠自身的經營來獲得生存和發展。在市場經濟的背景下，新聞媒體維持自身生存和發展的主要經濟來源是廣告收入，即使在網絡化和智能化的媒介環境下仍然是這樣。廣告收入在本質上是新聞媒介與廣告商的一種價值交換，廣告商用廣告費（貨幣價值）換取新聞媒介傳播資源的使用價值。這種交換只有在市場經濟中才會普遍地發生，所以本質來講，新聞媒介與廣告商的關系是市場經濟中的商業關系。

一、廣告的歷史淵源及本質

新聞媒介與廣告商之間是通過“廣告”而發生關系的，所以弄清廣告的本質是探析他們之間應然關系首要解決的問題。人們對廣告的態度是復雜的：一方面在資訊時代，大部分的商品人們都是通過廣告才知道和了解的；另一方面，廣告中存在的各種問題又使人們對之感到厭煩甚至充滿敵意。

中國古代就存在很多廣告現象，比如一些酒家在店門口的屋檐下掛一個“酒”的旗幡就是一種廣告。現代漢語里的“廣告”一詞卻是一個外來詞。據學者考證，“廣告”一詞最初源于拉丁文advertere，其含義為傳播、誘導和注意。后來該詞在中古英語時代（約公元1300—1475年）演變為Advertise，其含義也逐漸衍化為“通知別人某件事，以引起他人的注意”，或“使某人注意到某件事”。到了17世紀末，隨著英國工業革命的迅猛發展，廣告在大規模商業活動中成為必不可少的一環，地位越來越重要，廣告一詞也廣泛地使用并流行起來。隨著人類商業活動的延伸，廣告也超出其傳統的指一則廣告信息的含義，而泛指一系列的廣告活動，成為一種職業化的活動；傳統的從靜態的方式所界定的“advertise”概念也轉化成了具有動態含義的“Advertising”。我們知道，在英語中Advertising是一個名詞，但它不是一般的名詞，而是由動詞轉化而來的名詞，所以它可以看作是對一系列和廣告有關的活動的概括。漢語的“廣告”一詞是日本人在明治時期對“advertising”一詞的翻譯，后來才從日本流入中國，成為現代漢語的一個詞匯。漢語的“廣告”一詞與英文的“advertising”有類似之處，它既可以做名詞，也可以做動詞。作名詞，它表示一則具體的廣告或與生產制作廣告相關的活動；作動詞，它表示進行廣告活動，含有通過一定的方式“廣泛地宣告”的意思。關于“廣告”一詞的歷史淵源，陳培愛教授在其主編的《廣告學概論》一書中曾做了精煉的敘述。“廣告”一詞是近代才在中文里出現的，最初叫“告白”。廣告在西方來源于拉丁文adverture，原意是吸引人心與誘導的意思，一直到英國工業革命后，才在大規模商業活動的社會環境下逐漸流行使用。明治五年，日本人將“advertising”翻譯成“廣告”，隨后傳入中國。[1]從廣告詞義的歷史變遷中，我們既可以看到人類廣告實踐的拓展，也可以加深對廣告自身的認識。在今天廣告一詞主要是表示advertising，即一切廣告作品及與廣告有關的活動。

二、廣告的現代意義

在廣告一詞經歷史所累積的含義上，學者們也從學術專業的角度對廣告做出了界定。比如美國營銷協會定義委員會將廣告定義為：“廣告是由廣告主，將其概念、商品、勞務等，以付費的方式所做的非當面的提示、推薦。”美國廣告學者哥利（R.H.Colley）認為，廣告是廣告主為了誘使廣告對象購買某種商品或勞務，而傳達的一種有目的商業信息，本質上是一種有償的大眾傳播。我國學者鄧名瑛教授則把廣告定義為：“是廣告主以付費的方式，通過大眾媒介，將有關的商品、服務、概念等向不特定的公眾進行非當面的傳播，以期公眾接受并自覺采取行動的活動。”[2]陳培愛教授認為，從廣義的概念來看，廣告還應該包括非經濟類的廣告，如各類聲明、公告、啟事等等。我們現在所說的廣告，是從狹義上來說的，特指現代商業廣告。即由廣告主以付費的形式，通過媒介將經過科學提煉和藝術加工的信息傳達給目標受眾，以達到強化或改變人們對于某種商品和服務的觀念和行為，其本質是一種有償的、公開的、非面對面的信息傳播活動。[3]

三、新聞傳媒與廣告商的倫理關系探析

就現代商業廣告來說，其本質特征包括了以下幾個方面的內容。首先，廣告一定得有明確的廣告主，新聞媒介和受眾都清楚地知道是誰在進行廣告。廣告與其他信息傳播的根本不同是，廣告主是廣告行為的法律責任人，是廣告行為的主體。其次，廣告行為是一種有償服務，傳播媒介通過公開的、非面對面的方式傳播有利于廣告商品銷售的信息，并向廣告主收取一定費用。第三，每一則廣告都必須有明確的廣告內容，換言之，通過廣告，受眾應該知道廣告主想提示和說明什么，是服務、商品抑或價值觀念。第四，與傳統直接的、當面的推銷不同，現代廣告是廣告主以有償的方式，利用媒介向不特定的受眾傳達有利于自己商品或服務銷售的傳播行為。這就決定了廣告主和廣告商都必須置身于受眾和社會的公開監督之下。

可見，現代廣告本質上是一種市場經濟行為，廣告商與新聞媒介之間形成了一種商品和價值交換的商業契約關系。市場經濟的本質是通過市場來配置社會資源，這必然涉及到擁有不同資源人群之間的商品和價值交換的問題。商品與價值的交換證明，兩個主體之間存在著利益的相互依賴性，這種依賴性表現為相互矛盾的兩個方面：一是兩個主體之間的利益存在著一致性，因為他們都能通過交換活動從對方那里獲取自己沒有的商品和價值，并且他們都必須通過這種交換活動才能實現自身的進一步生存和發展，交換是一個雙贏的過程；另一方面他們之間的利益又有沖突性，因為交換的雙方都希望用比較少的價值去換取對方較多的價值，并且一方在交換活動中獲取較多的價值必然是以另一方的損失為前提的。正是這種交換活動中雙方利益的矛盾關系，既使得市場經濟能夠產生（充分利用交換雙方利益的一致性來實現社會資源的有效配置），又使得市場經濟是一種契約經濟，需要相關的規范來防止沖突的發生（交換雙方利益的沖突性使得交換的過程必然會產生各種各樣的問題）。因此，既充分發揮市場有效配置社會資源的優勢，又使得交換的各方不因利益的沖突而產生各種問題。這就要求在市場經濟中建立一套完整規范的契約。從邏輯上看，理想契約是市場中經濟主體都能夠提供優質的產品與其它經濟主體進行等價公平的交換。從市場經濟的實際歷史發展來看，人們已普遍認識到市場經濟必須在一個公平、公正、公開的環境中才能有效運行。現代廣告屬于現代市場經濟的一部分，契約經濟也必然是它天然的本質，因此，新聞媒介與廣告商的理想關系也應該是建立在這種契約經濟基礎上的關系。

我國《廣告法》的出臺正是用法律契約的方式對廣告活動各方的關系進行規范。在《廣告法》的第一條中就對廣告法的目的做了說明：“為了規范廣告活動，促進廣告業的健康發展，保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用，制定本法。”廣告是商品生產者借助媒介把自己產品的信息傳遞給受眾，所以在廣告活動中主要涉及三方面的利益關系，廣告商、新聞媒介與受眾。在廣告活動中，新聞媒介和廣告商是主導方，受眾處于被動接受的地位，所以受眾的權益往往是容易受到傷害和需要被保護的。現代社會分工的細化，使得廣告經營者從廣告發布者中分離出來，成為專門制作廣告的行業，但是他們在范疇上仍可劃歸一類，因為廣告經營者的廣告制作受到新聞傳媒的嚴重制約，它可以看作是新聞傳媒下屬的專門從事廣告制作的部門。為方便討論，下面我們用廣告商來指廣告主，而新聞傳媒泛指廣告經營者和廣告發布者。由于廣告可以看作新聞傳媒出售給廣告商的商品，而該商品的效用和價值最終通過受眾是否接受廣告中所宣揚的價值或商品來衡量，這說明在面對受眾的時候廣告商與新聞傳媒的經濟利益具有一致性，這種一致性使得他們很容易結成利益同盟，聯合在一起欺騙作為消費者的受眾。所以，《廣告法》的第四條就規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”由于廣告商和新聞媒介欺騙消費者的主要方式是制作和宣傳虛假廣告，所以《廣告法》第三條明確規定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。”在市場經濟背景下，廣告商和新聞媒介都是市場中的主體，他們之間的契約關系也是以市場經濟的基本原則為基礎的，所以《廣告法》第五條就規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規，遵循公平、誠實信用的原則。”[4]

四、新聞傳媒與廣告商關系的異化

雖然通過廣告來欺騙和誤導消費者主要導致的是新聞媒介與受眾，以及商品生產者與消費者之間關系的異化，但前提是新聞媒介與廣告商關系的異化。在我國一部分新聞媒介進行市場化改革，成為市場經濟中自負盈虧的主體之后，商業化的價值取向和媒介運作模式使得受眾對媒介的關注度成為媒介主要的生存支撐，收視率、收聽率、閱讀率、流量成了媒介第一位的追求。在這種追求中，新聞媒介對自身引導社會價值的責任被媒體對自身經濟利益的考量所影響，新聞媒介與受眾的關系發生異化。應該說，新聞媒介與受眾關系的異化是商品社會中人與人關系異化的一種具體表現，因為正是商品社會的市場經濟模式制造了一種利益機制，使得新聞媒介在這樣一種利益機制中更容易為了自身的利益而忽略自身的社會責任。本來，新聞媒介從其本質來講就具有“服務和引導”受眾的雙重責任，并且需要在這兩者之間實現一種辯證平衡，但是市場經濟的利益模式使得市場化媒介很容易為了自身的經濟利益放大服務受眾的職責，縮小引導受眾的職責，“服務與引導”最終成了一種“取悅和迎合”。如有學者就曾指出：“‘一個從定義上講必須努力取悅于幾乎所有人的大眾媒介，如何能發揮它今天應該發揮的功能呢?’傳媒與受眾本應是‘服務和引導’的平衡關系，但卻常常變成‘取悅和迎合’，而最終實質是對受眾的‘傷害’。”[4]媒介“取悅和迎合”受眾之所以最終是對受眾的傷害，其原因在于媒介的這種表面上的取悅實際是為自身經濟利益的考量，媒介為此把大量的媒介資源浪費在受眾的低級趣味上，錯失了把這些資源用來為受眾健康積極的生活服務上。

結語

新聞傳媒與受眾關系的異化是市場經濟的利益機制使得新聞傳媒背離自身正確引導社會價值之責任的情況下產生的，所以此種異化現象的消除就需要在以下幾方面著手：首先，進一步完善相關的利益機制，使新聞傳媒在市場經濟的轉型中實現有法可依，有法必依。不管是新聞傳媒消費受眾，還是它欺騙和誤導受眾，其實質都是新聞傳媒為了自身的經濟利益而未能踐履它與受眾之間的倫理關系，這其實也是純然商業利益機制的缺陷所帶來的后果。即新聞傳媒在遵守和破壞倫理關系之間權衡，后者明顯能帶來更多的經濟利益。所以解決他們之間關系異化的首要方面是完善新聞傳媒領域內的利益分配機制，使得新聞傳媒對應然關系的恪守不但能獲得道德的優勢，而且能夠得到經濟利益上的好處，實現社會責任與經濟利益的雙贏。其次，對新聞從業者進行宣傳教育，提高其對新聞傳媒引導社會價值和風尚之責任的認識。除了經濟利益的誘惑導致的新聞傳媒與受眾關系的異化之外，還有就新聞從業者對新聞傳媒引領社會價值之責任的認識上的偏差。利益機制的調整可以減少新聞從業者為了經濟利益而不履行新聞傳媒自身的社會責任，而增強新聞從業者對社會責任的認識則可以減少認識上的偏差，使新聞從業者在實踐中更好地履行自身的社會責任。最后，培育成熟受眾，讓受眾積極地參與到良性互動中來。在應然關系的探討中，新聞傳媒與受眾有著平等權利與義務，是在傳播活動中具有平等地位的主體，但是在具體的社會情境和新聞傳播活動中，新聞傳媒一直處于主動的地位，這種主動地位不是在“以傳者為中心”的受眾理論的意義上，而是指新聞傳媒以其自身的特點和所掌握的社會資源成為其與受眾關系的主導一方。從廣告行業出現的“消費受眾”“欺騙受眾”和“誤導受眾”等案例就能看出來，在這些異化的關系中，新聞傳媒都是主動的一方，而受眾都是被動的一方。所以，要實現新聞傳媒與受眾關系的良性互動，就需要培育成熟的受眾，使得新聞傳媒超越自身應然權利界限的行為能夠得到受眾有效的監督和限制。■