短視頻背景下電視新聞的融合傳播策略
——以《主播說聯播》為例

唐 潔

（廣西民族大學傳媒學院 南寧 530008）

憑借“短平快”的呈現形式，短視頻的傳播優勢受到廣泛認可，成為當下互聯網應用的重要功能。據中國互聯網絡信息中心發布的第47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中短視頻用戶規模達8.73 億，占網民整體的88.3%；網絡新聞用戶規模達7.43 億，占網民整體的75.1%。[1]短視頻用戶與網絡新聞用戶規模龐大、重合度高，對優質內容的需求不斷增加，這給新聞類短視頻的發展帶來了巨大的契機。相較于以往單調的文字和靜態的圖片，短視頻更適合移動化、碎片化的閱讀場景，而5G 技術的快速發展帶來網絡速度的提高和流量資費的下降，觀眾的注意力將大量轉移到這種更及時、更便捷的傳播形式上。在此背景下，央視《新聞聯播》率先嘗試短視頻傳播形態，實現了傳統電視新聞融合轉型的一次大膽突破，《主播說聯播》正是這檔最具權威的新聞節目不斷求變的縮影。

一、電視新聞與短視頻融合的困境

（一）優質欄目少，缺乏核心競爭力

當下傳媒行業內，提供優質新聞內容的短視頻平臺較少，網友關注度較高的主要有界面Vnews 以及作為新聞類短視頻平臺的新京報我們視頻、京視頻、荔直播、梨視頻等，在創意、編排、制作、宣傳、推廣方面能真正做到融合電視新聞優勢又獨具一格的短視頻欄目不多，能打造品牌精品欄目的更是寥寥無幾，個別平臺甚至直接將電視新聞的內容裁剪成一個個短視頻搬運到新媒體平臺上傳播，毫無新意可言。

在現有的新聞類短視頻欄目中，其傳播內容仍以實時新聞信息推送為主，播出的題材主要為時政類、民生類、資訊類，均采用傳統的敘事方式，按照新聞六要素編排，與電視新聞無異。對于一些重大或熱點新聞事件，一些平臺為了搶先發布新聞直接轉載其他媒體已發布的短視頻新聞，甚至將未經剪輯的視頻直接發布，導致對短視頻新聞的把控力度不足；還有平臺為了吸引受眾關注，夸大或用詞不當，發布意思模糊的短視頻新聞，“標題黨”現象層出不窮，內容同質化、題材狹隘化現象嚴重。其根本原因是對短視頻新聞的精髓并沒有深刻把握，單純在流量上博弈，缺乏成熟的生產傳播及管理機制。只有將大屏端優勢轉化為窄屏輸出，在短視頻用戶服務、內容消費上不斷創新，才能形成核心競爭力。

（二）受眾黏性弱，傳播影響力有限

豎屏時代，以往的新聞傳播格局被重新構建，智能手機成為受眾接收新聞信息的重要載體，短視頻則成為新聞發布的新形態。與此同時，受眾的閱讀習慣與收視方式也發生了變動，其對傳統電視新聞節目的依賴性不斷下降，對信息接收擁有更多主動權，信息瀏覽時間也變得更零散，主流媒體的傳播重點已逐漸轉移至短視頻領域。

單一的短視頻新聞對網民的吸引力并不高，除了能與網民產生情感共鳴點或奇聞趣聞能獲得較多的點贊量與評論量之外，大多短視頻新聞仍處于無人關注，用戶黏性不高的困境。擁有30 多萬微博粉絲的界面Vnews 所推送的大部分短視頻新聞，點贊量、評論量、轉發量大多數均在個位數，甚至出現零評論、零轉發等現象。梨視頻擁有2000 多萬微博粉絲，但也存在點贊量、評論量、轉發量過低的情況，其2021年1月4日發布的河北新增本土確診4 例的短視頻新聞點贊量41，評論量16，轉發量9；急癥科醫生接種疫苗后無不良反應的短視頻新聞點贊量29，評論量10，轉發量4，[2]龐大的短視頻用戶基數與點贊量評論量的尷尬數據形成鮮明對比。在“兩微一端”矩陣中，很多主流媒體制作的新聞短視頻風格嚴肅，較為官方化，受眾的點擊欲和觀看欲不強；不重視評論區的運營，缺少對留言的回復反饋，不能及時獲得受眾需求與反饋，傳播的影響力有限。

二、《主播說聯播》：從“相加”到“相融”

《主播說聯播》是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出的新聞類短視頻欄目，基于母體《新聞聯播》的強大影響力、專業制作水準及完備的生產管理機制，對當日播出的新聞事件和熱點話題進行評價和分析，深層次融入《新聞聯播》的精神內核和時代烙印，以新穎靈活的形式向公眾傳遞主流聲音。《主播說聯播》以其既硬核又接地氣的獨特風格及內容形式等頻上熱搜，收獲了諸多年輕群體的關注與喜愛，同時反哺助推了《新聞聯播》的發展。

（一）創新傳播語態，語言互融傳遞主流聲音

與電視新聞節目相比，《主播說聯播》保留了演播室、主持人、開場等元素，體現出“程式化”的特點。但其全方位變革了新聞傳播語態，“說”中帶“評”，在語言風格、音效配置及播音形態上都進行了變革，完成了新聞主播從“播報式”到“談話式”的轉變，將一個更加平和、接地氣的權威媒體形象展現在觀眾面前。

首先，語言風格更通俗化、口語化、年輕化。《主播說聯播》結合年輕群體的關注點與閱讀興趣，轉風格創特色，巧妙運用網絡語言對《新聞聯播》的重點新聞進行個性化闡釋，迎合了年輕網民求異、求趣、求新的心理。主播們一改往日嚴謹規范的用詞，大膽使用網絡流行語，妙語連珠頻出金句，甚至使用了飯圈常用應援語來表達網友心聲。如評價中國留學生在世界各地大膽回應亂港分子時，剛強說：“有他們在，阿中哥，一定會成為世界上最靚的仔！”對于亂港暴徒的新聞事件，主播直接喊話香港暴徒“離涼涼不遠了，亂港頭目壞得很，建議亂港分子學做人”等，“涼涼”“壞得很”等諸多網絡熱詞既體現官方態度，也傳遞主流聲音。

其次，音效配置上更具貼近性和契合度。傳統電視新聞節目講求節目的客觀真實性，除了主播聲音、現場音、同期聲外，沒有額外的聲音效果或背景音樂。而短視頻新聞在這一方面不受限制，可以用貼合主題的背景音樂來渲染現場的氣氛，帶動觀眾情感。如《新聞聯播》在抖音的第一個視頻中，康輝說：“在新聞聯播中你能看到真正追求進步與美好的中國人”，此時背景音樂是《我和我的祖國》抒情悠揚的輕音樂版本，為主播康輝的表述起到了鋪墊作用。央視主播根據新聞實際選擇播音的背景音效，將用戶的注意力牢牢吸引到窄屏上，從技術上實現了高專注度的觀看互動，巧妙地縮短了新聞與民眾的距離，與用戶產生情感共鳴。

最后，在播音形態上更接地氣，剛柔并濟。郭志堅、康輝、海霞、李梓萌、歐陽夏丹、剛強作為《新聞聯播》的金牌主播，專業素質高，業務能力強，被稱為央視“主播天團”。在《主播說聯播》中，他們一改電視新聞中正襟危坐、字正腔圓的播報模式，可站可坐，可微笑可攤手，可流露情緒可放下架子，耳目一新地“說”新聞方式， 打破了民眾對新聞主播的刻板印象。這種新模式不僅讓人們看到了頗有趣味的“國臉”風貌，還塑造了富有人格化的主持人群像。在《主播說聯播》中，主播們說的就是他們自己的真情實感，形成了一種雙方對話的交流體驗，受眾不再置身事外，而是沉浸到一個和諧且充滿正能量的輿論場中。

（二）拓寬傳播渠道，跨媒互融衍生品牌價值

全媒體時代，新媒體已經成為新聞輿論工作的主戰場，主流媒體必須主動轉型、應對挑戰，實現靈巧轉身，在新媒體輿論場放大主流聲音。[3]《主播說聯播》是與《新聞聯播》互融衍生的品牌欄目，母體《新聞聯播》專業性強，公信力高，品牌價值突出。《主播說聯播》對《新聞聯播》當天的重點新聞進行分析或評論，強化其重要性，既能疊加原有品牌價值，還能通過新媒體的圈層傳播衍生新的價值，進而擴大傳播的聲浪，形成“你中有我”“我中有你”的發展局面。

《主播說聯播》拓寬傳播渠道，在“兩微一端”及抖音、快手等多個新媒體平臺實時推送，建立全媒體傳播矩陣，擴大欄目的傳播范圍。基于官方權威性以及各類新媒體平臺的強大粉絲流量，《主播說聯播》正式入駐多種新媒體平臺不到一個月的時間就頻頻登上微博熱搜榜，受到廣大年輕群體用戶的廣泛歡迎，收獲極高關注度。截至2021年6月22日，“新聞聯播”抖音號已有3067.1 萬粉絲，在抖音上，首個抖音視頻“新聞聯播，抖起來”點贊量達1721.5萬，評論量達10.4萬，轉發量達5.6萬；“新聞聯播”快手號粉絲已達3974.5萬，首個快手視頻“新聞聯播來快手了”有1.2 億播放量，1127.1 萬點贊量，32.8 萬評論量。[4]從上述數據可看出，短視頻平臺上用戶數量龐大，討論熱度高，轉載量、關注量增長快，《主播說聯播》已成為短視頻新聞欄目的爆款。

在成功推出《主播說聯播》的基礎上，“新聞聯播”以獨立賬號入駐各大社交媒體平臺，開通“新聞聯播”微信公眾號、“央視新聞”微信公眾號、“央視新聞”微博號、“新聞聯播”抖音號、“新聞聯播”快手號等多個社交賬號。《主播說聯播》每晚在抖音、微信、微博等社交平臺播出后，再通過騰訊、愛奇藝、優酷等視頻網站快速轉發和多重分享，社交媒體和視頻平臺的互相推動，形成了媒體聯動、整合傳播的新格局。《主播說聯播》依托《新聞聯播》進行二次創作，電視新聞熱點內容與短視頻傳播形式相融合，打破原先單一的傳播渠道，衍生出新的品牌價值，而《主播說聯播》火爆也推動了更多的年輕群體用戶關注《新聞聯播》，多渠道融合的傳播模式取得了成功。

（三）突破固有編排，形式互融強化傳播效果

不同于傳統新聞節目的單純播報、你說我聽，《主播說聯播》更多的是體現現場對話感，使廣大年輕群體用戶關注聚焦于此，提高其對短視頻新聞的注意力。《主播說聯播》采用1-2分鐘時長的豎屏短視頻，結合字幕+音樂+視頻+文字+圖片+表情包等多種元素，簡短流暢，風格獨特，用戶代入感強。短視頻制作以近景為主，畫面鏡頭主要集中在主播胸部以上，主播的形象被放大，個人特質突出，形成一種面對面交流的感覺。在已播出的《主播說聯播》短視頻中，大拇指點贊、手比愛心、OK 手勢等肢體語言頻繁出現，達到“刷屏”的效果。

《主播說聯播》突破固有模式，在欄目編排，欄目設計也進行了融合創新。在節奏上，省去傳統新聞節目的主持人串詞、空鏡頭與慢鏡頭，緊緊圍繞主題快速展開，滿足用戶輕量化的閱讀需求；在功能上，增設主持人的微評論功能，實現與受眾的實時互動，官方權威性加上新穎有趣的傳播載體，增強了傳播的感染力；在時長上，絕大多數視頻時長在一分半到兩分鐘之間，符合短視頻用戶收看的一般規律，且以主持人的評論和分析為主，結論明晰不復雜，文字、視頻一目了然；在效果上，《主播說聯播》幽默接地氣的風格縮短了與網民之間的距離，多元化的編排形式與受眾之間形成了和諧的良性互動，擴大了新聞傳播的范圍與影響力，增強了新聞評論的感染力，廣受年輕群體用戶的青睞。

融媒體時代，人們生活節奏加快，形成了一種“快餐式”信息瀏覽的趨勢。短視頻制作的硬件要求降低，不同的觀點與思想在社交媒體上匯集，傳播內容的多樣性會導致年輕群體受到錯誤的行為方式或價值觀的影響。而《主播說聯播》保留了《新聞聯播》的精神內核，精準提煉出主旋律，生產傳播高質量的短視頻新聞，在年輕用戶占比較重的平臺上傳遞社會主義核心價值觀。在應對“中美問題”“香港暴徒”等重點新聞事件時，《新聞聯播》的官方立場與《主播說聯播》中主播們犀利的語言，真實的情感形成強烈呼應，以直接的態度彰顯黨和國家的意志，反映人民的心聲，喚起中國民眾的愛國情懷，凝聚人心，振奮精神，對受眾既有態度起到了鞏固和加強的效果。2020年初，面對新冠肺炎疫情所帶來的不良影響和民眾恐慌，央視在制作疫情系列報道的基礎上，通過《主播說聯播》在多個新媒體平臺進行持續有力的正能量輸出，給民眾打強心針，鼓舞抗疫的士氣，減少民眾的焦慮感，發揮了積極的輿論引導作用。

三、短視頻背景下電視新聞提升“四力”的融合傳播路徑

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上再次強調，“要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論”。[5]《主播說聯播》作為國內主流媒體新聞傳播的新變革，借助“兩微一端”及短視頻平臺傳播能明顯提升受眾對社會熱點的關注度，起到正確的輿論引導作用，滿足網絡環境下民眾對優質新聞內容的需求，也為其他新聞媒體探索短視頻沖擊下媒介融合傳播的新思路、新發展提供了示范。

（一）堅持新聞理念，生產優質內容

著名學者李良榮指出短視頻與現今時代的媒介使用情況相符，他認為短視頻將成為未來新聞發布的主要方式，優質的內容將是未來短視頻在市場競爭中取勝的關鍵。[6]電視新聞應緊跟并適應短視頻趨向，貼近民眾信息需求，在堅持新聞專業理念的前提下對短視頻欄目的風格、形式、理念等進行清晰定位，找準自身發展的方向。對于新聞媒體來說，內容建設永遠是根本所在，是其生存發展的關鍵，主流媒體在融合創新的同時還要堅持正確的政治方向、價值取向、輿論導向和專業素養，遵循真實、全面、客觀、公正的原則，提高新聞的敏感度，加強對海量信息的正確解讀，善于挖掘和思考分析新聞的內涵，著力于內容建設，以優質內容贏得發展優勢。只有在保留新聞本質的基礎上轉換新聞傳播語態，形成閃光點，反映人民呼聲，傳播正能量，傳遞主流聲音，引導受眾形成正確的價值觀，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力，才能打造出有思想、有溫度、有品質的新聞短視頻欄目。

（二）聚焦年輕群體，豐富受眾圈層

短視頻浪潮下，擁有中高學歷、中高收入的年輕用戶價值顯著，成為各平臺爭奪的焦點。主流媒體應深入分析年輕受眾的年齡層次、身份職業、愛好需求、閱讀方式以及媒介使用情況等，運用自身專業的報道技能和更適應年輕群體的思維方式，全新、全面地創作短視頻新聞，提升傳播效果。首先要結合年輕群體喜聞樂見的話語表達方式，著力于新聞內容的編排創新，內容通俗簡明卻不失嚴謹與深度；其次在優質內容的基礎上尋求與受眾的情感共鳴點，對社交媒體上公眾的評論或跟帖進行精選并融入到新聞報道中，增強受眾的心理認同感與社會歸屬感；最后還要加強與受眾的互動交流，注重對年輕群體廣泛關注的重點、熱點新聞進行挖掘和呈現，吸引更多用戶點擊和評論，提高話題參與度。在受眾固化的背景下，主流媒體可借助大數據算法選擇短視頻的最佳推送人群，并在各類新媒體平臺進行內容分發，實現新聞內容與新聞受眾之間的最佳匹配，豐富受眾圈層，形成多群體聯動的傳播布局。

（三）優化融媒產品，構建傳播集群

短視頻改變新聞敘事方式、擴寬新聞報道渠道、創新新聞傳播方式，受眾通過移動短視頻獲得資訊已成為內容傳播行業的新形態。[7]2020年初國內疫情防控期間，微博用戶累計上傳了225 萬條疫情相關視頻，播放量超過842億次，主流媒體應以短視頻為重要突破口，圍繞人們的社交場景和對移動媒體的新聞收視需求對融媒產品優化升級，促進多屏傳播。新媒體平臺豐富的傳播形式，具有巨大的流量與關注力，主流媒體要加強平臺建設，靈活運用視頻、音樂、圖文、定格動畫等多種元素，輔以網絡流行的表情包、語氣助詞、可視化圖表、沉浸式H5 等進行創新傳播，提升可看度和互動性；新聞專業理念與新媒體技術優勢互補，從創新理念、傳播機制等入手做好短視頻欄目規劃與布局，深入挖掘報道題材內容，圍繞熱點話題精心策劃，為受眾提供更具時效性和關切度的新聞視頻；通過多維布局及資源交互，構建品牌傳播集群，以多渠道深度融合共享的新模式不斷擴大影響力，實現主流媒體向新型主流媒體轉型。■