使用與滿足理論視角下小眾題材網綜傳播的困境與對策
——以《我是特優聲》為例

黃 晗

（黑龍江大學 哈爾濱 150000）

近年來，垂直化的小眾題材綜藝從激烈競爭中脫穎而出，成為新的資本關注點。當前學術界對于“小眾題材”還沒有一個清晰的定義，但就本文來看，小眾題材將節目內容更加細化，同時也使得受眾更局限于圈層之中。小眾題材網綜是與傳統主流綜藝相比的亞文化，但由于類型新穎獨特，開發創新潛力大，這也是小眾題材網綜的一大優勢。

《我是特優聲》是2020年bilibili 制作的首檔聲音演員競技節目，在bilibili 觀眾點評中獲得了8.2 分的高分，節目自官宣就得到了配音圈粉絲的期待，自開播以來被觀眾贊為“低開高走，會聽取觀眾意見”的節目，但相較于同樣是配音題材的熱門綜藝《聲臨其境》，《我是特優聲》有其獨特的創新和成功之處，但同時也存在一些不足，因此，如何讓這檔更具專業性的小眾題材網綜更加出彩出圈值得我們關注與思考，鑒于此，本文通過對《我是特優聲》進行分析，以期探求這檔聲音競演節目更好的發展傳播策略，也為更好地發展小眾題材網綜提供一點建議。

一、使用與滿足理論基礎

對“使用與滿足”理論的研究開始于20世紀40年代，經過數年的發展得到不斷補充和完善。使用與滿足理論是傳播研究史上的一個重要轉折點，在此之前，傳播研究主要是站在傳播者的角度研究媒介是如何影響受眾，即認為受眾是被動接受的，而使用與滿足理論則是把焦點轉移到了受眾的身上。使用與滿足理論是以受眾為主體，研究受眾接觸該媒介的動機以及該媒介滿足了受眾何種需求，以考察大眾傳播對受眾心理和行為上的影響。

使用與滿足理論是研究受眾接觸媒介動機的一個重要理論，即使在互聯網新媒體時代，使用與滿足理論也經常被提及。無論是現在十分火熱的自媒體視頻還是在不斷尋求創新的傳統媒體，都從受眾角度出發探尋受眾喜愛的節目形式和內容，而在這一過程中，滿足了受眾的哪些需求，在今天都是尤為重要的一種研究路徑。

二、小眾題材網綜的傳播困境

（一）粉絲圈層化，出圈難度大

目前，配音行業對大眾來說還不算熟悉，相對于在熒幕上的演員、明星來說，配音演員常年工作在幕后，雖然是一部作品完成的重要且不可缺少的一部分，但卻沒有得到大眾相應的關注與重視。因此，《我是特優聲》這檔網綜的受眾群體易局限在了解配音文化的粉絲群體中，而外圍受眾由于不了解配音行業，對這檔網綜很難產生觀看欲，仍處于陌生的狀態。

（二）平臺局限性，宣發推廣少

這檔節目是由bilibili 制作的綜藝，而bilibili 主要以傳播動漫、游戲等亞文化為主，在年輕小眾群體中受到喜愛，此前b 站的《后浪》、跨年晚會虛擬人物洛天依登臺演唱等都迅速破圈吸引了外圍受眾，在微博、知乎等各大社交平臺上成為熱點。而根據數據統計，每年70%以上的網綜都是由愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優酷這四個平臺制作，bilibili 相比來說制作綜藝節目尚不成熟，還處在發展期，且網站用戶有限，對于這檔網綜的宣傳也仍需加強與改進。

（三）演員單一性，知名度不足

這檔網綜主要邀請的聲音演員和嘉賓都是男性，部分選手和鑒聲員來自同一工作室彼此熟悉，無法保證盲聽過程中絕對的公平，而且有些聲音演員的嗓音有相似性，比如像趙弈欽這樣的“低沉攻音”在33 位聲音演員中是比較少見的。同時值得關注的是，中國的配音圈仍然較小，配音演員數量有限，且知名的配音演員目前還較少，配音圈需要注入更多新鮮的血液。

三、小眾題材網綜傳播的對策

（一）精準定位，分層宣發

當下我國小眾題材的綜藝節目處于內容先于宣發階段，各平臺網站都在積極探索新鮮獨特的內容綜藝，但綜藝的宣發仍只是一個模式，缺少對不同受眾群體的針對性宣傳?！段沂翘貎灺暋分饕揽吭谖⒉┥弦詮V撒網的方式等待有需要感興趣的受眾來進行宣傳，僅停留于這個手段顯然不夠。

小眾題材綜藝的宣發組更應考慮到由于綜藝內容的小眾，應當將受眾細化，精準宣傳，不同圈層不同宣傳內容。對配音圈知之甚少的受眾在面對《我是特優聲》的宣傳時難以產生興趣，其中他們不熟悉的嘉賓選手以及配音專業術語都會讓他們產生一種強烈的隔離感。

由此觀之，節目組應當分層宣發，第一層的宣傳重點應當在與之相對應圈層的受眾活躍的社交平臺，比如在嗶哩嗶哩動畫網和貓耳FM 投放廣告進行宣傳，廣告應直接展示節目邀請的聲音大咖陣容及新穎的賽制；并以微博、抖音等社交媒體為輔，比如參加節目的嘉賓選手以及節目組官方在微博向粉絲群體進行宣傳，微博作為沒有受眾邊界的平臺在微博轉發過程中能讓外圍受眾了解到這檔網綜。第二層的宣傳重點應當集中對節目潛在受眾群體的宣傳，注重對配音作品的介紹，盡管不知配音演員的廬山真面目，但他配過的膾炙人口的作品卻數不勝數。比如33位聲音演員中的馬正陽是熱播電視劇《延禧攻略》中富察傅恒的配音演員，胡良偉是《有翡》中謝允的配音演員。盡管他們的名字可能還不為人熟知，但他們的聲音作品早已深入人心，借此制作宣傳片吸引潛在受眾增加節目熱度和知名度。

（二）制作破圈，形式新穎

小眾題材綜藝受眾定位在圈層內受眾，對專業性要求高，然而排斥其他圈外受眾的排他性是小眾題材綜藝的一大弊端。近年來，《樂隊的夏天》《我是唱作人》等此類小眾題材綜藝陸續破圈走紅，在大眾群體中激起了“樂隊熱”“rap熱”，雖然綜藝題材小眾，但文化是多元包容的，獨具風格的內容形式同樣能打造出大眾爆款，拓寬觀眾對小眾文化的包容度和接受度。

《我是特優聲》邀請了《長江七號》里周小狄的扮演者徐嬌，顯然，這是節目破圈層的元素之一，但從大眾反響與關注度來看，破圈還需再加把力，節目組可以考慮邀請此前在湖南衛視熱播的《聲臨其境》中出色的選手們，比如，韓雪，她在《聲臨其境》中表現出了出色的配音天賦和才能，獲得了大眾的認可。通過將大眾所熟知的演員與這檔專業配音節目相結合，既利于破圈宣傳，吸引各圈層的受眾，又利于提升專業性，增加節目的看點。正如《我是特優聲》中所強調的，“比賽雖有名次，但對聲音領域的探索永無止境”“不管幾歲，配音萬歲?！惫澞總鬟_的這些價值觀，都可視為節目破圈的嘗試，吸引更多受眾去關注了解配音，愛上配音。當下各類綜藝節目層出不窮，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必然要既有明確的目標受眾又要打破圈層束縛，為節目收視率提供雙重保障。

（三）平臺聯動，惠眾服務

在市場導向下，一檔綜藝節目要追求收視率與關注度，其在節目播出后能否使受眾產生一系列連鎖反應，如關注某位喜歡的配音演員、了解他的配音作品并欣賞等，這無疑是檢驗一檔節目是否出色的試金石。

在量產化的市場形勢下，海量化的節目在各平臺、各軟件上可供大眾選擇，受眾必須獲取有效信息才能選擇并認可節目。《我是特優聲》是一檔在b 站上播出的綜藝節目，同時與貓耳FM 聯合出品，貓耳FM 是一個受眾覆蓋面廣的廣播劇軟件，廣播劇各類題材應有盡有，大部分由耽美、言情等小說題材改編，由網絡配音演員或商業配音演員對作品配音，比如，此次參加了《我是特優聲》的配音演員馬正陽的配音作品《我開動物園那些年》、陳張太康的配音作品《君有疾否》等，這些熱門小說的廣播劇都是貓耳FM 上的內容。因此，貓耳FM 不妨借助《我是特優聲》中受眾對節目和配音演員的關注，在節目播出期間加強對比賽選手及嘉賓作品的宣傳，如首頁輪流宣傳、開屏廣告等，并對他們的付費作品給予適當折扣；同時，b 站可以在節目頁面提供貓耳FM 的入口鏈接或配音演員的作品聽取渠道鏈接等。此舉無疑將企業、平臺、受眾三方緊密結合，實現三方共贏，為受眾提供了個性化服務，便利了受眾，而且加強了受眾對節目、配音演員及其作品的黏附和關注，擴大了《我是特優聲》的影響力。

綜上所述，《我是特優聲》作為一檔b 站在2021年新推出的配音競演節目，收獲了許多關注，其中在決賽播出的當晚，“我是特優聲決賽”“我是特優聲冠軍”等詞條也登上了微博熱搜榜，但同時也存在一些問題，仍需不斷改進。不過《我是特優聲》作為b 站一次新的嘗試，基本實現了節目的初衷，即配音的專業性和對配音圈的宣傳，打造了良好的節目口碑，為小眾題材的網絡綜藝節目制作提供了值得學習借鑒之處?！?/p>