電視媒體如何玩轉抖音短視頻

李淑琴

（河南廣播電視臺 鄭州 450008）

在5G 時代背景下，短視頻逐漸成為一種新興的內容表達形式，抖音是當下最火的短視頻平臺之一，得到了人們的廣泛關注，同時在短視頻平臺高速發展的背景下，越來越多的傳統電視媒體開始進駐。目前，新媒體與傳統媒體正處于時代發展的十字路口，傳統媒體的市場不斷被壓縮，新媒體市場競爭愈發激烈，隨著抖音等短視頻平臺的廣泛應用，受眾的傳統收視習慣發生明顯的變化。因此對傳統電視媒體從業人員來說，需要緊跟時代發展步伐，加強對短視頻平臺的利用，利用抖音短視頻開拓電視媒體的發展空間，推動其可持續發展。

一、電視媒體在抖音短視頻平臺的發展現狀

（一）抖音短視頻平臺概述

抖音是時下最火的短視頻平臺，專注于15s 的音樂短視頻，用戶能夠通過拍攝、制作15s 的短視頻，同時使用平臺中的濾鏡、場景切換等多種功能，輔以配樂等相關技術，使用戶能夠用簡單的方式便能夠制作高質量的短視頻作品。抖音短視頻發展至今已經有五六年的時間，短視頻得到了全面普及，深受廣大群眾青睞，與此同時傳統電視媒體向新媒體的融合涌現出諸多成功案例，如《新聞聯播》《浙江衛視》等電視媒體通過對自身媒介影響力的利用，均在抖音短視頻平臺實現了媒介融合的轉型發展，取得了明顯的成效[1]。因此，越來越多的電視媒體均能夠牢牢把握發展優勢，滿足大眾需求，在媒介改革的過程中把握先機，鎖定大量的抖音平臺粉絲用戶。

（二）抖音短視頻平臺的發展模式及受眾群體

2018年相關統計數據顯示，抖音國內活躍用戶高達1.5 億，月活躍用戶高達3 億，同時抖音短視頻平臺的用戶數量呈現不斷增加的趨勢。該APP推出僅半年時間，用戶量便突破1 億，日播放視頻量超過10 億次。并且抖音APP 不僅表現在國內市場的高速穩定增長，2017年8月抖音開始面向國外市場，在日本、泰國、越南、德國等多個國家先后登陸，成為當地最受歡迎的短視頻APP之一。

因為抖音短視頻的時長為15s 左右，因此能夠充分利用廣大受眾的碎片時間，不但有效降低表達成本，同時內容的趣味性非常強。通過用戶自主操作，便能夠滿足廣大用戶的表演欲，自娛自樂的方式已經成為目前的一大潮流，深受廣大用戶青睞。通過抖音官方公布相關統計數據可知，發現抖音短視頻平臺的受眾人群最早為18-24 周歲用戶，目前上升至24-30 歲用戶，并且該年齡段的占比超過40%。這也能夠充分表明我國很多電視觀眾從傳統電視媒體逐漸轉移到抖音短視頻平臺，同時也說明抖音的節目制作形式以及內容深受廣大年輕群體的青睞。

（三）抖音短視頻平臺的特點

首先，在內容層面具有多元化的特點。因為抖音短視頻對創作者的要求門檻較低，每個人都可以進行創作，因此其內容更加多元，來源渠道更加豐富，同時具備24 小時全天候通信的特點，因此能夠做到靈活、機動，對來自全世界的新鮮事件進行整合傳播[2]。例如對電視媒體的短視頻賬號“四川觀察”來說，能夠在內容層面突破傳統電視新聞單一、刻板的局限性，內容呈現更為豐富，整合世界各地的最新資訊，通過幽默詼諧的表達方式、簡單的視頻節奏滿足受眾的好奇心、求知欲與娛樂心理，吸引了大量的用戶關注。同時內容的選擇范圍明顯擴大，通過生動靈活的媒體定位在短時間內吸引大量的用戶。

其次，在形式上具有開放包容的特點。比如說，央視《新聞聯播》突破了節目原有的嚴謹性，推出《主播說聯播》節目，讓觀眾熟識的主播通過生動詼諧的語言解讀國家相關政策方針，同時使用深受廣大觀眾青睞的豎屏模式，形式上具有極強的感染力與親和力。另外在視頻的制作方面，具有簡短、精悍的特點，能夠突破傳統電視節目的單一乏味，融入時下熱門的音樂、文案、話題，有助于拉近觀眾與節目的距離，提高傳播效果[3]。

最后，效率的及時性。電視節目注重時效性，傳統電視媒體的節目播出時間較為固定，不會輕易變化，因此導致傳統電視節目存在一定程度的滯后性，表現為傳播效率低下。但是隨著電視媒體短視頻化的快速發展，各大電視媒體在抖音短視頻平臺上的賬號均具有較強的存在感，進行節目制作與曝光，具有一定的互動性、即時性與曝光度[4]。比如說，湖南衛視的抖音賬號以日均30+的視頻數量進行內容的產出與曝光，結合時事熱點，能夠及時跟進相關事件的最新發展動態，時刻關注新事件，具有較強的靈敏度。

（四）抖音短視頻平臺的應用優勢

首先，節目的新鮮度明顯提升。同傳統電視媒體相比，網絡媒體平臺的應用能夠打破時間、空間的限制，對節目內容進行實時制作與發布。憑借其自身屬性，網絡媒體能夠實現全天候隨時在線。獨特的網絡介質使信息傳播者與接受者的關系更為平等，受眾擁有更多的權利，通過新媒體可以聽到更多聲音，發表更多言論。抖音短視頻具備自由性、靈活性的特點，能夠幫助電視媒體在短視頻轉型的過程中，獲得極大的自由話語權，提高效率的同時緊跟時事熱點，有效提高傳播價值[5]。

其次，受眾的選擇性更多。抖音短視頻平臺能夠消除媒介之間的壁壘以及傳播者與接受者之間的邊界。在短視頻領域內，每個用戶都可以接受資訊內容，同時也可以作為信息的發布者，使傳統模式下只有電視媒體才具備發布權限的局面被打破，能夠滿足信息消費者的細分需求。與傳統媒體不同，短視頻的出現使“主導受眾型”特點轉化為“受眾主導型”。消費者具有更多的選擇余地。

最后，垂直與細分更具個性。傳統電視媒體具有大眾化的特點，短視頻為基礎的新媒體能夠做到面向更加細分的受眾，能夠面向個人定制需求內容，與傳統媒體下的被動閱讀模式存在明顯差異。所以傳統電視媒體向短視頻領域融合的過程中具備更為細致的垂直分類[6]。比如說，將《東方衛視》與《四川觀察》兩個抖音賬號進行比較，前者制作的內容主要為娛樂新聞、綜藝節目推廣等，后者主要側重于生活化民生新聞的推廣，兩者均具有明確的標簽屬性與定位，同時具有明確的受眾群體與服務對象，垂直領域的定位準確，內容細分的布局鮮明。

（五）抖音短視頻平臺對傳統媒體的影響

抖音是目前新媒體時代背景下短視頻的主要代表，在這一形勢下，越來越多的傳統媒體開設抖音賬號，入駐抖音短視頻平臺，同時也存在越來越多的傳統媒體行業從業者開始利用抖音短視頻平臺挖掘和探索新聞線索，因此加強了傳統電視媒體和抖音短視頻平臺的聯系，這也是當下以及未來融媒體的主要發展趨勢之一。自從抖音短視頻誕生以來，央視、地方衛視均紛紛登陸抖音短視頻平臺，例如《中國日報》在抖音發布一條兩會采訪視頻，播放量突破千萬，點贊數超過40 萬。因此抖音短視頻對傳統媒體的發展帶來了巨大的機遇，傳統媒體可充分借助其優勢開展工作，提高工作效率與質量。

（六）抖音短視頻平臺的不足

雖然傳統電視媒體與抖音短視頻融合已成為大勢所趨，但是在實際發展過程中仍存在一定的不足。首先，視頻數量和質量并非完全正相關關系。雖然抖音日活躍用戶較多，但是一些電視媒體賬號的粉絲數量較少，一些明星藝人能夠憑借幾百條作品沖擊千萬粉絲體量，因此也說明傳統電視媒體在短視頻轉型道路上，在質量以及運營方面仍存在一定的不足。其次，廣度足夠，但是深度欠缺。視頻碎片化背景下，與傳統電視作品相比，短視頻能夠利用更短的時間、更高的效率、更引人注目的方式吸引受眾，但是也直接導致節目內容相對單一，深度不足，幾秒十幾秒的時間一晃而過，并且存在為了吸引流量以偏概全、盲目制造不實信息的情況，對輿論導向造成嚴重影響[7]。另外，同質化問題導致發展緩慢。隨著對抖音短視頻平臺算法的了解以及對新媒體用戶喜好、習慣的掌握，越來越多的電視媒體均能夠探索一條短視頻融合發展路徑，但是因為成功融合轉型的案例越來越多，盲目模仿、借鑒的現象也十分嚴重，因此媒體融合發展的創新性存在不足。例如《四川觀察》以詼諧幽默的風格深受廣大用戶青睞，但是存在眾多照搬、模仿其內容形式的賬號，新意不足。最后，隨著短視頻的飛速發展，以抖音等短視頻平臺為代表的新媒體模式使人們的生活發生了巨大改變，因為短視頻為新興事物，一切處于探索階段，短視頻從內容產出到媒介運營均存在人才匱乏的情況，市場與人才供應嚴重失衡。

二、基于抖音短視頻平臺電視媒體內容生產優化路徑

（一）策劃新穎的選題，制作觀眾喜愛的選題

對抖音上爆紅，轉發量、點贊量較高的短視頻進行分析，均能夠把握時代文化特征，在滿負荷、快節奏、高強度的信息化時代背景下，人們隨時隨地都可以使用手機滿足自己的娛樂需求，目前是人們解壓的一種簡單、高效方式。如何能夠吸引廣大受眾的眼球，其關鍵在于題材是否新穎，需要摒棄傳統說教類節目的不足，選擇廣大用戶喜聞樂見的節目類型，例如新奇、情感等題材[8]。

（二）提高節目的互動性、娛樂性

在新媒體時代背景下，人們觀看傳統電視的思維觀念發生巨大的變化，更加注重對生活品質層面的追求，在抖音短視頻大熱的背景下，能夠發現人們的精神需求明顯提升，電視節目的形式也不再局限于說教性質。傳統模式下，電視節目主要為觀眾被動觀看，其表現形式十分單一，長此以往導致觀眾出現審美疲勞，對節目的興趣度明顯下降[9]。因此為了得到廣大觀眾的認可，娛樂主體逐漸從明星轉化為普通老百姓，節目的互動性、娛樂性明顯增強，節目的形式也變得愈加豐富，因此電視媒體需要牢牢把握這一機遇，提高抖音短視頻平臺的應用水平，推動電視媒體的可持續穩定發展。

（三）對拍攝、剪輯、配樂等進行全面創新

抖音平臺用戶多為年輕用戶，體現了當代年輕人對小視頻的青睞度。因此電視媒體需要充分認識到這一特點，對觀眾進行引流。例如運動感較強的動感畫面在抖音中較為常見，與電視節目的構圖存在明顯差異，因此在節目制作過程中可以積極利用運動鏡頭，使用多種場景的無縫銜接。另外抖音短視頻的配樂以電子音樂、舞曲為主，音樂節奏感越強的節目越受用戶喜愛[10]。因此電視媒體需要對拍攝、剪輯及配樂等進行創新，提高用戶的喜愛度。

（四）縮短內容時長，突出節目人本主義

目前，受眾接收信息內容表現為碎片化的閱讀習慣，因此電視節目的生產與制作不僅需要體現節目的深度，同時需要對節目的長度進行合理控制，為了做好相關工作需要在前期進行深入調研，充分掌握受眾群體的心理活動，合理控制節目的時長[11]。比如說，《新聞聯播》的“主播說聯播”對人本身關注，關注各行各業的人物角色。對電視節目生產來說，只有打破傳統思維的桎梏，順應傳播趨勢，充分了解抖音短視頻平臺的特性，才能促進自身的發展與進步。

（五）關注受眾需求

傳統模式下消息渠道較為單一，受眾觀看新聞的目的在于獲取有價值的信息，但是時下受眾并不滿足于信息的填充，更注重信息的趣味性、多元性，因此需要注重視聽語言與內容的創新，抓住預設的目標受眾群。例如放大關鍵詞，添加表情包，通過短視頻剪輯技術進行環境設計，結合節目內容合理選擇流行音樂等，使節目整體呈現豐富的表現力，強化視頻的可看性。為了能夠讓節目活起來，需要保證作品定位的準確性，內容更具深度性與針對性，節目包裝更具獨特性與可視性。

結語

綜上所述，傳統新聞媒體利用抖音等平臺進行短視頻化具有明顯的優勢，但是仍存在一定的問題，如內容創新性不足、人才匱乏等，因此為了推動電視媒體的轉型，仍需要加大研究力度，不斷積累經驗，創新發展理念，提高傳統電視媒體對抖音等短視頻平臺的應用水平，推動電視媒體行業的可持續發展。■