利用微信公眾號進行健康科普的應用探討
——以“恩施疾控”為例

王宜君

（恩施州疾控中心 湖北 445000）

“恩施疾控”是湖北省恩施州疾病預防控制中心為做好健康科普宣教而開設的官方微信公眾號。“恩施疾控”自2016年3月開設以來，6年共發布文章1451篇，內容涵蓋慢性病、傳染病、結核病、艾滋病、食品安全、非職業性一氧化碳中毒、學生營養等各類健康科普知識內容。經過6年辛勤耕耘，“恩施疾控”目前擁有粉絲27364人，平均閱讀量453次，其中20W+1篇，10W+5篇。根據微信平臺后臺數據分析，在恩施州范圍內，“恩施疾控”達到了較好的粉絲黏性和健康宣教效果。

一、“恩施疾控”創立的大背景

（一）“健康中國”工作的總體要求

2016年8月，中共中央審議通過并頒布《“健康中國2030”規劃綱要》（以下簡稱綱要），《綱要》的重要任務之首是普及健康生活，強調個人健康責任，通過加強健康教育，提高全民健康素養，引導群眾形成健康的生活方式。湖北省積極響應，明確通過開展“十大行動”，全面提高人民健康水平，健康素養提升行動排列首位。

恩施州衛生行政部門對標對表，嚴格按照湖北省要求制定本地公共衛生健康工作方案。在此大背景下，恩施州疾控中心堅持“預防為主”工作方針，開通“恩施疾控”微信公眾號，為健康科普宣教開辟嶄新陣地。旨在通過持續開展各類健康衛生科普工作，將科學嚴謹的健康科普知識“潤物細無聲”地灌輸進全州居民腦中，從而提高全州居民健康素養，形成健康的行為生活方式。

（二）社會大眾需求的熱烈渴望

黨的十八大以來，在習近平新時代中國特色社會主義思想的指引下，我國經濟社會飛速發展，人們的生活水平逐年提高，從吃得飽、穿得暖到吃得好、穿得美，人們的獲得感、幸福感不斷增強，但健康問題也隨之而來。由于吸煙、飲酒、不合理膳食等不良生活方式越來越多地出現，我國高血壓、糖尿病等慢性疾病的發病率越來越高。

“沒有全民健康，就沒有全面小康”，“健康是一切的基石”。當各類慢性病開始圍繞人們身邊，大眾對于擁有健康的身體就變得越來越重視，希望通過各種渠道獲得疾病的預防與治療知識，增加醫學健康常識，從而更好地提高自身健康把控能力。因此，以健康科普知識為主，權威、科學、準確的網絡平臺——“恩施疾控”應運而生。

（三）互聯網信息的爆炸環境

現如今是信息爆炸的時代，電子化、碎片化的各類信息以互聯網為載體砸向人們，各式各樣的健康知識撲面而來，受眾的信息選擇自主權豐富起來，互聯網的健康信息服務在公眾自我健康管理中扮演了越來越重要的角色。對于紛繁復雜的健康科普知識內容，缺乏一定醫學素養的受眾沒有辦法在第一時間做到去偽存真，只能憑借個人興趣、喜好，稀里糊涂地被動接受。但信息是無限的，而注意力是有限的、稀缺的。當人們的注意力被錯誤、重復的無效信息占據后，受眾很難再接受科學、有效的信息。恩施州疾控中心作為疾病預防的重要有生力量，希望可以幫助社會各類群體完成自我健康規劃與管理，“恩施疾控”通過從雜亂無序的健康科普知識中精準選擇出符合全州居民真正需要的信息，幫助大家更好獲取有效的健康建議，從而形成良好的生活行為方式，做好自我的第一健康責任人。

（四）微信公眾號的自身優勢

根據《中國互聯網發展報告（2021）》顯示，截至2020年底，中國網民規模為9.89 億人，互聯網普及率達到70.4%，特別是移動互聯網用戶總數超過16億，這給人們通過APP終端渠道來獲得健康科普知識奠定了堅實的硬件基礎。

新媒體時代，微信以其即時性、私密性、互動性和經濟性等獨特優勢在眾多網絡媒體中異軍突起，并在信息傳播發布方面扮演著越來越重要的角色。因此，恩施州疾控中心選擇“微信公眾號平臺”為陣地，打造恩施州人民專屬的健康科普知識平臺，希望通過服務的便捷性、發布的精準性和互動的便利性，成為大家獲取健康信息的重要來源。同時，期待受眾在獲得信息后可以進行二次甚至多次傳播，以此來打破地域和人群的限制，打造“恩施疾控”品牌形象。

二、“恩施疾控”的三大特性

（一）政治性

黨的新聞工作要堅持黨性原則，牢固樹立馬克思主義新聞觀。新聞單位是黨的“喉舌”，但在新媒體時代，“喉舌”這一角色不僅僅只適用于新聞宣傳部門，任何國家行政、事業單位的對外宣傳載體都應堅持“喉舌”意識，高舉旗幟，引領導向，堅持正確政治立場、政治方向、政治原則。“恩施疾控”雖是健康科普公眾號，但自開辦以來，始終牢記新聞的政治屬性，堅守新聞的政治紀律，增強正確的輿論觀，堅持審后發布，內容真實客觀。

在2020年新冠肺炎疫情暴發之時，“恩施疾控”堅持政治第一性，第一時間按照上級單位和宣傳部門指示，申請每日多次發布權限，緊跟疫情消息發布需要，及時更新數據信息和防控科普知識。2020年1月至3月，“恩施疾控”共發送新冠肺炎疫情相關信息160 次，219 條，較好地完成了疫情信息通報、防控知識科普、社會輿情避控等工作任務，取得了較好的社會效果，樹立了疾控部門官方媒體的客觀真實形象。

（二）權威性

傳播學理論普遍認為，信源可信度越高，對受眾的說服效果就越明顯。“恩施疾控”作為恩施州疾控中心健康科普宣教的官方渠道，旨在為受眾提供科學權威的健康科普內容，幫助受眾獲得正確的健康衛生知識，形成良好的生活行為方式，因此，權威性、科學性、專業性尤為重要。

“恩施疾控”在內容選擇上堅持以“健康中國”“全民健康生活方式”“健康湖北”等國家級、省級權威發布為源頭，從海量資源庫中精心挑選合適內容進行編輯發布。從歷年發布數據上看，全部1500 余篇健康科普文章里，健康中國148 篇、健康湖北128 篇、中國疾控動態108 篇、湖北疾控111篇、公共衛生與預防醫學93篇、全民健康生活方式行動67篇、中國健康教育33篇,總占比45.87%。以上數據顯示，“恩施疾控”在信息源頭選擇上基本做到了以權威為準則。“健康中國”“健康湖北”等高可信度信源，有助于受眾更好地信任與接受，從而達到較好的健康傳播效果與目的。

（三）貼合性

人們往往對于身邊事、身邊人充滿興趣，有更多地了解期待與探索欲望。“恩施疾控”抓住此規律，在遵從權威性的基礎上，以貼合恩施州情實際為切入口，選擇滿足全州居民需要的健康科普內容進行傳播，以期達到良好的健康宣教目的。

2020年7月中旬，恩施州境內普降大雨，給人們的生產生活帶來了巨大影響。大量雨水很容易造成由蚊蟲滋生、水源污染、食品污染等引起的腸道傳染病、食物中毒等衛生健康問題，于是“恩施疾控”于2020年7月13日發布《恩施新一波降水又又又來了！超全水災后傳染病預防攻略請查收》的健康推文，閱讀量達到8.4萬次。

2021年1月正值過年前，河北、北京、黑龍江、遼寧暴發疫情，恩施州疾控中心接到大量電話咨詢來恩返恩政策。“恩施疾控”迅速反應，發布《最新來恩返恩隔離政策發布！》的疫情防控健康科普推文，閱讀量達到20 多萬次。

同月16日，河北省石家莊市公布一例確診病例曾到過恩施州建始縣，引起全州人民巨大關注，一時間流言四起，人心恐慌。“恩施疾控”接恩施州衛生健康委員會指示，于17日發布《恩施州關于河北省石家莊市有關確診病例排查情況的通報》，向全州居民通報排查情況并進行疫情防控健康科普宣教，該條推文閱讀量為6.3 萬次，有效緩解了全州居民的恐慌焦慮情緒。

三、“恩施疾控”面臨的挑戰

（一）回應機制的匱乏

事事有回應是每個人的心理需求，特別是對于自己所關心的事情，這種需求就顯得更為迫切。沒有回應，人們的期盼就會落空、期待值就會逐漸下降甚至消失。因此，對于受眾的提問、反饋，回應顯得尤為重要。“恩施疾控”雖發布信息數量能做到有保證，但缺乏回應機制帶來的用戶黏性不足也真實存在。

根據規則，無論用戶是否關注公眾號，均可在發送消息后的48 小時內與公眾號進行互動。目前，“恩施疾控”的回復形式多為自動回復和人工回復。自動回復是系統按照設定自動做答,但是針對性、智能性較差，無法滿足大眾的回應關切與需求。人工回答則是編輯根據后臺消息進行針對性回復，但由于“恩施疾控”運維團隊人數不足，常出現在集中統一回答后臺消息時，系統提示對方未關注或已取消關注，無法進行互動。

回應機制的匱乏還表現在處理后臺留言不活躍。“恩施疾控”與受眾的互動途徑除了消息之外，還有留言，但長期以來并沒有形成一個活躍的互動環境，受眾很少在留言區留言，因此評論區缺少趣味性互動，長此以往，互動性變得更弱，形成惡性循環。

（二）原創動力的缺失

原創是一個公眾號保持勃勃生機的堅實基礎，也是一個公眾號做大、做強、做出品牌的有力保障。“恩施疾控”作為市（州）級健康科普宣傳平臺，面向全州400 萬居民進行健康宣教。據統計，“恩施疾控”目前僅申請原創9篇，占比僅0.62%，

造成“恩施疾控”原創動力缺失的原因主要有以下三個。一是為確保“恩施疾控”的權威性、準確性，其文章來源主要是各國家級、省級平臺。而且為求科普內容的完整性、邏輯性，通常是將推文全文復制，不做刪改；二是“恩施疾控”還沒有真正做到整合專家科普庫、暢通專家供稿渠道、形成專家約稿制度，鮮少根據本地實際情況和現實需要制作推文；三是受限于軟件使用和人員編輯素養，健康科普宣教內容形式多采用文章樣式，較為單一，且文章排版多用固定成套模板，缺乏原創性和新穎性。

（三）受眾定位的模糊

有效的傳播需要精準的受眾定位，健康科普宣教要做到有的放矢才能滿足各類人群不同的健康知識需求，從而達到幫助受眾改變不良生活行為方式的目的。只有建構起一套受眾精準識別、內容精準傳遞的傳播鏈條，才能達到健康教育與健康促進的目的。

“恩施疾控”現今面對運維團隊人數不足、技術支持不夠等硬件條件缺失的現實困難，暫無法分析、統計粉絲人群的年齡、性別、學歷、工作類型等社會參數，導致對粉絲群體情況不清晰、不明確，帶來的后果就是無法對粉絲需求進行精準定位，所有內容只能兼顧全體，泛泛而談，無法達到良好的健康宣教效果。

“恩施疾控”創建以來,雖明確所發內容為與恩施州情實際相符合的健康科普知識和公共衛生資訊等，但由于缺乏粉絲人群大數據統計、原創性不足、兼顧閱讀量考核等多方面因素，導致選題標準偏移，變為關注原文閱讀量的多少，內容選擇缺乏對精準人群進行精準傳播的標準，導致健康宣教缺乏精準化、細致化。

四、“恩施疾控”后續工作思考

（一）穩步擴大粉絲基礎

想要將“恩施疾控”做成品牌，首先在粉絲量的增加和質的提升上。要精心做好粉絲黏度維護，一是用內容打動粉絲，培養粉絲的忠誠度，讓粉絲真正從“恩施疾控”獲得有用信息；二是關切粉絲健康知識與咨詢需求，加大回復消息與留言的頻率，了解粉絲感興趣的話題與健康需要，有針對性地進行選題；三是持續投入，耐心運維，在內容發布上堅持簡短原則、實用原則、趣味原則、精準原則、親切原則。

（二）學會抓住熱門話題

“恩施疾控”已經從“抓住熱門話題”嘗到了甜頭，深刻體會到熱門話題帶來的閱讀流量。今后要更加敏感地抓住熱點事件、微博熱搜、本地新聞等吸睛點，在推文發布的過程中，善于分析當下粉絲最關注的話題，如春季兒童常見傳染病、常態化疫情防控知識與信息等。同時也要立足本地，善于把握日常生活和工作中的小細節、小事件，找到與粉絲間的共鳴，例如同樣是毒蕈中毒，粉絲對本地毒蘑菇的關注度就會高于外地，要善于從州情實際出發，選擇全州居民感興趣的話題。

（三）合理把握推文時間

“恩施疾控”在運維上需要進一步分析圖文數據的打開率情況，反復調整推送時間，找到最適合“恩施疾控”的推文時間段。若無特殊情況，將推送時間固定，保證推送時間的固定性，形成推送時間有規律，讓用戶養成依賴習慣。固定的推送時間有助于培養用戶對公眾號的信任與好感，建立長期良好的穩定關系。同時要注意在選擇推送時間時，盡量避免在高峰期進行推送，以免造成推送事故。

（四）繼續提高內容質量

由于人們對于健康的關注程度普遍較高，這使得“恩施疾控”在選題上具有天然的優勢。在此優勢上，要保持穩定水平，并爭取繼續提高內容質量。在選題上要明確定位，清楚“恩施疾控”健康宣教內容的目標受眾，考慮為其帶去什么樣的價值，改變什么樣的生活行為方式。在內容上要形成系列化、趣味性。力爭將系列選題做成“恩施疾控”的品牌欄目，避免東一榔頭西一棒槌的碎片化推送。同時增加趣味性，采取通俗易懂的表達方法，使科普接地氣，避免文章過于嚴肅、死板，讀者不愿意花時間看，又或者即便看了也看不懂的尷尬與窘境。在排版上要提高編輯素質，增加對全文的把控力，做到先構思文章整體風格，再著手進行排版并注意相關專業細節。

結語

“恩施疾控”健康科普知識公眾號是恩施州疾控中心在全州范圍內進行健康教育與健康促進工作的一次重要探索，希望通過互聯網渠道和電子手段對大眾進行健康信息與知識的普及和傳遞，達到讓受眾接受從而改變生活行為方式的目的。雖然“恩施疾控”的運維還存在不小的困難，但是有益的探索已經在疫情常態化防控、食品安全、慢性病預防等方面開始發揮作用。“恩施疾控”將持續致力于打造暢通的雙向溝通路徑，傳遞更多實用的健康信息與知識，守護恩施州人民公共衛生健康與安全。■