淺談新媒體背景下圖書直播營銷模式的局限與優化策略

王 宏

（陜西師范大學出版總社 西安 710062）

當短視頻和直播這兩種新媒體傳播形式逐漸成為大眾新的互聯網交互以及休閑方式時，也預示著新的營銷時代已經到來了。

出版行業在這一巨變當中，也面臨著必須要及時轉型，擺脫傳統營銷思維，跟上這一新型發展業態腳步的局面。

一、近年來直播用戶及市場環境概覽

2020年初，互聯網成為各個行業領域的首選或必選的傳播及創收途徑之一。

這一年，“直播帶貨”毫無疑問地成為年度熱詞及年度現象。

據中國互聯網信息中心（CNNIC）最新發布的《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱“報告”）顯示，截至2020年6月，中國網絡直播用戶規模達5.63 億，較同年3月增長248 萬，占網民總體量59.8%。其中電商直播用戶為3.09億，較同年3月增長4430萬，占網民總體量的32.9%。

電商直播成為2020年上半年發展最為迅猛的互聯網應用之一。

報告中說到，2020年，僅上半年國內電商直播就超過1000萬場，活躍主播超過40萬，觀看人次超過500億。

阿里巴巴2020年度全球投資者大會消息顯示， 2020年淘寶直播成交額超3000 億元，并繼續保持高速增長。淘寶直播用戶同比增長160%，而商家參與直播同比增速更高達220%。

二、出版行業在新媒體領域的嘗試

2015年6月，人民文學出版社為新書《一生里的某一刻》舉辦讀者沙龍，采取了線上直播形式。借助出版社和作者影響力，吸引了5000 多名網友實時觀看。這是典型的互聯網為線下營銷賦能的成功范例。

2019年，出版行業在直播營銷領域的嘗試更加全面深入。尤其在同年的“6·18”大促銷中，眾多出版社不約而同選擇了直播賣書這一營銷方式。圖書編輯打破行業習慣，從幕后來到臺前，一時間，編輯“兼職”主播的現象，如雨后春筍般紛紛出現。

2020年，出版行業幾乎不約而同地選擇了直播作為營銷工作的重點發力區域。

雖然此時直播銷售行業已經發展得如火如荼，但對出版業而言，還處于摸索階段。幸好有已經成熟的直播生態打底，這條路走得還不是太艱難。

許知遠作為首批“吃螃蟹”的人，以出版人的身份完成了直播賣書首秀。雖是和頭部主播薇婭共同完成的，但也預示出版業的這次大膽嘗試取得初步成效。這次直播銷售額達100 萬元左右。對出版業而言，絕對是很難企及的高目標了。

知名經濟學家、作家薛兆豐的新書《薛兆豐的經濟學講義》也選擇和薇婭合作，單次直播銷售數量高達6.5 萬本，直播當天，銷售8 萬本，創造了近些年圖書直播銷售的銷量天花板。

教師在設計練習題時要考慮學生的實際情況，增加與學生之間的互動。設計練習題的目的是為了提高學習效率，使課堂教學內容得到鞏固和升華。練習題的設計要以課程標準為依據，要具有針對性，并且結合學生的實際情況進行考慮，不可超出學生的能力范圍，符合學生的心理結構以及認知結構，讓其參與到課堂中，與教師進行互動，活躍課堂氣氛，才能實施針對性教學。

三、新媒體圖書營銷的局限性

新媒體環境下，直播作為帶貨的重要渠道之一，被諸多出版社作為試水的主要陣地，其銷售額確實令傳統銷售方式無法望其項背。

但短板也是客觀存在的。如前文提到的《薛兆豐的經濟學講義》，雖單日銷量驚人，但因直播售賣的特殊性，扣除各種優惠后，該書當天的售價僅為原定價的3 折，僅達業內的盈虧平衡點。

不僅如此，直播營銷其實還存在著行業決定的不可避免的局限性。

（一）缺乏專業主播

目前，直播帶貨的主播類型，主要分為三類。第一，明星。自帶流量的明星藝人，進入直播領域，有天然的原生關注度優勢，但合作費用較高，且對圖書產品理解不夠深入；第二，直播領域頭部、腰部KOL，如李佳琦、薇婭等。他們對用戶的痛點、癢點等更加了解，能精準抓住用戶需求，有利于提升銷量。缺點是單次直播貨品眾多，無法對圖書這種具有一定特殊性的商品做細致了解，不利于出版機構或圖書本身品牌的形成；第三，出版專業人士，如編輯、作者等。專業人士對圖書產品本身及其賣點了解透徹，能精準觸達讀者。但他們對直播流程不夠熟悉，也不夠了解直播用戶的思維，可能會導致無法有效抓住潛在讀者，促成轉化。

（二）直播活動密集，轉化率低

各大電商平臺、短視頻平臺均在直播銷售這一領域集中發力，導致很多出版社為增加曝光量，盲目提高直播頻率，忽視了圖書產品本身，雖頻次增加，但轉化效果卻并不理想。

（三）用戶屬性限制圖書品類的推廣

因各直播平臺的定位趨向娛樂休閑，相應用戶的需求屬性也更偏重泛娛樂、碎片化。一些內容較為艱深晦澀或學術思想性較強的圖書，很難獲得用戶的關注。與此同時，因主播體量大，業務素質也參差不齊，為追求流量和銷量，團隊會選擇一些內容質量不高，但功能性強、極具噱頭的圖書，如“一本書讀懂……”“XX（名人）推薦必讀書”等。這類書往往對讀者的自我提升或正向引導作用很小。

（四）直播售賣，圖書盈利有限

四、直播售書的優化策略

出版業因入局晚，在早已是一片紅海的直播市場中，發展得略顯艱難。但艱難不代表沒有希望，我們應該從競爭激烈的困境中，“窺”到屬于出版業獨有的生機。

（一）注重培養全方位出版人才

信息時代，科技發展迅猛。出版行業人才也需要適應這樣的變化。

編輯不僅要做案頭工作，也要對互聯網運營及相關行業知識有所涉獵，并能在互聯網語境下開展編輯工作。

對與圖書營銷的直播活動相關，如策劃、流程、編導、剪輯等一系列工作環節都要有清晰的規劃。有時，甚至編輯要作為主播，直接面對鏡頭，與讀者溝通，為其解讀圖書賣點。要求編輯及時調整心態，從工作思路到觀念都要適應這種由幕后到臺前的轉變。

（二）以內容為基點，打造自己的品牌

互聯網時代，形形色色的互聯網產品層出不窮，但受眾注意力是有限的。這就需要從自身產品的內容下功夫，搶奪受眾的有限注意力。

對出版業來說，這內容包括兩方面，一是圖書產品內容，二是直播內容。前者是后者的基礎，如果沒有過硬的產品，后者“吆喝”得再好，也是無用功。

在好產品基礎上，深度打磨直播內容，如趣味性、知識性和互動性，留住用戶，為轉化打好基礎。

由編輯為主導的直播，更應發揮文化行業優勢，深度挖掘圖書內容精華，為受眾做細致解讀，做有益社會的文化傳播。而不是被泛娛樂化風潮影響，一味迎合市場。

（三）以“直播+”賦能圖書營銷

除了名作家，出版社還可邀請頭部主播或與旗下圖書產品相關聯的明星作為直播嘉賓，借助其影響力，積累自身原始流量。如易書科技旗下的童書品牌米萊童書，就與薇婭合作，創造了多種產品單次直播銷售數萬套的佳績。

打破單一呆板的端坐鏡頭前單調陳述的形式，以強體驗、多場景的直播方式，吸引用戶。如以直播+書展、發布會、主題直播周（月）等豐富形式，讓互聯網充分賦能線下營銷活動，打破地域性帶來的用戶關注限制，也讓線下營銷的影響力更廣泛。如出版社可以讓編輯在書展現場、發布會現場做直播，用鏡頭帶用戶體驗活動現場氛圍，提升用戶參與感和互動感。出版社還可與當地政府聯合舉辦讀書主題的直播周（月）活動，用文化為社會傳播賦能，為品牌消費助力，讓更多消費者加入這場高質量的文化盛宴。

用“直播+生活方式+場景”的方式，引領受眾親近文化，感受文化的魅力。相比純說教內容風格，受眾更易接受日常聊天式的“陪伴”。這也是為什么小紅書、抖音等短視頻平臺上，眾多生活化主播極受歡迎的原因。編輯可為自己打造一個“以閱讀體驗生活之美”的人設，通過生活化場景的打造，讓受眾感到閱讀的日常化。將購書行為轉變為“讓生活更美”的提升生活品質的購買動機，從而提升轉化率。

結語

目前，直播營銷已是紅海，少部分頭部主播或機構占有著絕大部分用戶。而圖書又不具有大多數日常用品、食品等復購率高的銷售優勢，且受眾具有一定門檻。這又為出版直播營銷之路加了一道坎。種種難關之下，圖書直播營銷如何在激烈競爭中，找到行業特有定位優勢，進而“殺”出一條獨特的發展之路，還需我們每個出版人持續思考和探索。■