廣播將聽眾變用戶的主要途徑

張英豪

（鶴壁市廣播電視臺 河南 458000）

現在的廣播媒體已不同于以往，單純的做好節目，有大眾收聽就行。在多元化的媒介環境下，網絡、手機、移動APP等新型媒體快速走進人們的生活，受眾選擇接收信息的內容、方式、渠道、時間都發生了明顯變化，受眾可以多樣化選擇，繞過廣播照樣能接收相關信息。廣播“我說你聽”固有的傳播模式成為過去，不做改變，將限制和阻礙廣播的未來發展。

在新形勢下，廣播每位總監和主播都是經理人，經營自己的頻率和節目，節目是核心產品，消費者就是廣播的聽眾，也就是說只有將聽眾變成用戶，將用戶的需求擺在重要位置去滿足，產生強粘性關聯，廣播才能立于不敗之地，走得更好更遠。

一、聽眾變為用戶意味著什么

用戶是基于經濟學的概念，是媒介產品的消費者、使用者。在互聯網時代，技術爆炸使得人們積極主動接受信息，用戶才真正出現，用戶特征表現為主動的、具體的、個體的、清晰的。

聽眾是基于傳播學的概念，是大眾傳播時代的產物，在當時媒介技術局限性較大，人們只能選擇單向被動地接受信息，聽眾表現出被動的、廣泛的、模糊的。

數字時代，“用戶”這一定義被賦予了更多內涵，用戶不僅僅是使用者、消費者，還可以是產品制造的參與者。用戶需求、用戶接觸點、用戶粘性、用戶滿意度、個性化服務等，以用戶為中心相關聯被認為是新條件下創新的重要特征。

聽眾變為用戶意味著廣播不能再隨心所欲地去辦節目了，要考慮受眾的喜好。要站在用戶的角度，去感受受眾想聽什么？想要什么？信息需求外還有哪些需求愛好？受眾需要什么，媒體就辦什么，讓受眾離不開廣播。

聽眾變為用戶要求廣播要不斷地創新突破，強化互聯網思維、用戶思維，不斷深化產品意識、社群意識、參與意識、融合意識；聽眾變為用戶意味著要從企業經營的角度，優化產品結構、建設多元分發渠道，注重顧客價值，提升用戶體驗，增加用戶粘性，擴大產品營銷，實現廣播綜合效益最大化。

聽眾變為用戶還意味著廣播要重新調整定位，深層次轉型，提升產品內涵和外延，建立廣播生態圈合作、進行有效的整合傳播，探索更多的商業運作模式，讓我們的廣播產品更精準，功能更強大、服務更優化、互動更緊密、傳播更有力，煥發出新的光彩。

二、聽眾變用戶的主要途徑

（一）為用戶畫像，強化垂直服務

廣播媒體要把握好自身原有的優勢，將傳統廣播龐大的“受眾資源”轉變為互聯網時代的“用戶資源”，構建精準的用戶畫像，細分行為，制作投其所好的、真正能吸引用戶駐足的內容，對廣播整合傳播起到極大的指導意義。

為用戶畫像，這是廣播聽眾轉換為用戶的必要條件，就是要把用戶具體化，用信息進行標簽化，通過收集和分析用戶的生活習慣，社會屬性，收聽行為等數據，對數據進行過濾、聚合、整理，描繪出用戶的特征全貌。目前地方傳媒市場競爭較為激烈，如果細化受眾，關愛每一個受眾群體，媒介的市場空間還是很大的。

物以類聚，人以群分，用戶越細分，用戶的興趣喜好越好統一，用戶群體內的親近感、牢固性更強，廣播服務的效率就會越高，這種垂直看似很小的切口，但是帶來了深度的大市場。

以上海流行音樂電臺動感101 為例，該頻率對動感101 的受眾進行分析后，發現覆蓋了一群年輕、有活力，且具有較高收入水平的優質聽眾；他們樂觀、時尚、向上，潮流敏感度高，愿意嘗試新事物，也樂于參與社交互動。同時，這類用戶也存在著因上班、上學導致的空閑時間碎片化，思維跳脫不安于平淡等特點。

于是，“動感101”采取碎片化的編排方式，讓節目內容和情感上有起伏，節目的形式也多樣化，通過歌曲、藝人信息、嘉賓專訪、問卷話題、趣味游戲等，滿足用戶與電臺，用戶與用戶之間的社交需求。

除了音樂，這些人還喜歡美食、逛街、看電影、社交、運動、做公益等，他們的這些需求也可為廣播電臺的融媒體內容制作帶來啟發，如在某一板塊著重分享電影音樂，或定制與某一本書相配的歌單等等，還可以由主持人在各類新媒體渠道分享相關話題等，引起用戶共鳴，大幅提升用戶粘性，拉近頻率與用戶的距離。

河南交通廣播對用戶進行消費行為、愛好習慣深入分析，為用戶精準畫像，圍繞用戶需求精準發力，強化垂直領域服務，把一些市場認可度比較高的節目和用戶進行深度互動，線上線下打造用戶粘性，形成品牌效應，逐步構建起了廣播發展新生態。圍繞有車一族對汽車后市場服務的需求，打造了“交廣領航”APP，做準做強用戶生活服務平臺，上線了審車、洗車、裝飾、保養、違章查詢等綜合服務。河南交通廣播打造的陽光美食團，通過節目鏈接起來用戶、餐廳，線下活動，以及美食自駕游，且廣播、微信、微博、APP 全媒體宣傳發力，打造出了圈層影響力，激發了交通廣播的創新活力，也轉化成了商業價值。

對聽眾而言廣播節目不單純的是信息產品而是有了更深層、更有黏度的一種關系。其實，廣播中的服務性節目，涉及汽車、房產、旅游、美食、健康、娛樂等社會生活的方方面面，若能瞄準其中的某一類需求，垂直服務某一類人群，廣播節目作為特別設計的產品的價值就會被凸顯出來，也會逐漸培育起自己的消費市場。

《王寧說房》是鄭州經濟廣播重裝打造的一檔專業房產節目，該節目360°服務聽眾的房產家居生活，節目大縱深、高覆蓋整合房地產及相關行業的各類信息，提供業務投訴、購房指導、法律咨詢等服務。《王寧說房》根據聽眾的不同需求，從區位、政策、交通等大方面切入，根據聽眾的家庭成員構成、承受范圍、工作地點、入學需求等細節，綜合考慮合理推薦，為聽眾挑選最適合的安家置業樓盤。《王寧說房》垂直服務房產家居十幾年，每年接聽熱線上千條，微信回復數萬條。每年還舉辦《王寧說房大講堂》、《王寧說房看房團》等數十場線下活動，在行業內樹立起了權威、公正、熱情、親民的大咖主播形象。

（二）深耕融媒，增強粘性

傳統的廣播因為線性傳播的特征，在收聽時間、收聽區域上存在弱勢短板，廣播與新媒體積極融合，打破了廣播的局限性，通過圖片、文字、音頻、短視頻多種形式信息呈現，豐富了信息內容，實現了跨時空的連接，還適合用戶的分享保存，增加用戶粘性，提升了廣播的影響力。

在融媒體時代，媒體必須站在用戶的行為偏好上考慮渠道，用用戶喜歡的方式去進行宣發。比如微博在話題設置上有優勢，微信在朋友圈傳播可信度較高，抖音平臺側重于短視頻，學習強國平臺部門領導更看重。媒體在宣傳主題報道中要為受眾定制新聞，選好發布平臺，才能獲得用戶的青睞。

福建廣電在建黨百年的宣傳報道中既有“重磅”產品——百集特別報道《福建這么紅》，又有輕量化產品——百集短視頻《老兵講黨史》，還有交互感強的H5《今天的我》等，在報道的體量、形式、發布平臺各有側重、各不相同，成為新時代輿論最強音的發聲者。

北京電臺2014年就開發了移動音頻客戶端聽聽FM，整合北京臺所有主持人資源，針對用戶群體的需求開發了多檔的包括親子、健康、情感、歷史、女性、老年的節目品類，提升了用戶的粘性和忠誠度。

通過聽聽APP，滿足用戶即時溝通的需求，實現往期節目的盡情收聽；北京電臺鼓勵主播在做節目時，將自己節目精彩的內容二次打包，設置標題和推薦語，放在移動端進行推送。一檔廣播節目變得可以重復，可以回訪，可以檢索，具備用戶需求的特征，廣播節目的收聽率大幅度提升，還拓展了廣告經營的新空間。

（三）個性定制，精準觸達

在移動互聯時代，每個人每天接觸到的信息層出不窮，被大量無關緊要、無意義的信息所包圍和干擾。用戶在短時間內迅速找到自己所需信息和內容，成為一種稀缺。當精確化、個性化成為用戶普遍的需求時，個性定制服務也應運而生。

最早的廣播定制是聽眾點歌節目，微信出現后給廣播定制帶來了契機。2012年國慶長假，全國首次實行小車“高速路免費通行”的政策，各地高速公路上出現了大堵車現象。浙江電臺交通之聲利用微信平臺開發了“路況信息定制”功能，用戶只要輸入高速公路的路名，就能立即收到該條高速公路的及時通行情況的自動回復微信。這一功能在特殊天氣和節假日期間發揮了巨大作用，也給廣播帶來不少剛需粉絲。

近年來，喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM 網絡電臺的出現，以廣泛的內容和領域，根據用戶的不同需求，用千人千面的算法，精準為用戶定制感興趣的音頻內容，受到用戶青睞。喜馬拉雅的slogan 是“隨時隨地，聽我想聽”，其內容匯集新聞資訊、精品課程、有聲小說、綜藝娛樂、相聲小品、脫口秀、歷史人文、有聲書、兒童睡前故事等上億條音頻，設有內容收費、主播經紀、生活情感、社區活動等板塊，同時還開發有早起、出行、運動、睡覺等不同場景的使用，增加用戶的體驗和粘性，在同類APP 中排名靠前。個性定制服務提高了服務效能，提升了客戶價值，也打造出用戶忠誠度，這為廣播聽眾變用戶提供了思路和借鑒。

2022年2月底，中央廣播電視總臺聯合全球合作媒體共同打造的“融媒體定制化服務平臺”上線。平臺依托現有視頻新聞素材基礎上，發揮總臺融合傳播優勢，全力打造集內容交換、內容展示、業務交流、全球合作媒體需求定制以及海外報道員功能于一體的全媒體互動服務平臺。據了解，北京冬奧會相關報道在中央廣播電視總臺平臺跨媒體總觸達受眾為628 億人次，全球2107 家電視臺及其新媒體平臺引用播出了總臺對外發稿9.7萬次，創下歷史最高紀錄。中央廣播電視總臺推出的全球定制服務也為各級廣播媒體定制服務提供了指導。

（四）探索用戶會員制，提升媒體價值

在移動互聯背景下，媒體間的競爭越來越激烈，鎖定用戶，增強用戶粘性，提升用戶忠誠度，會員制成為眾多媒體探索方式之一。

推行會員制，參與的會員畫像將更加精準。會員的圈層特點、消費能力、線下活動類型的喜好，將具體詳實。作為媒體要立足用戶需求，整合更多的平臺資源，給會員提供性價比較高的、誠信可靠的商品；要有專門人員負責會員管理，建立專業會員管理系統，要經常性舉辦線上、線下活動，增強會員與廣播、會員與會員間的感情聯絡，有利于綜合價值的倍增和會員的長期穩固。

濟南音樂廣播通過聚合粉絲，整合頻率節目、廣告、活動、商業資源，推出頻率專屬的橘子會員卡。會員可以參與眾多商家聯盟的消費打折，優先參與頻率主辦的名星演唱會、自駕游、房車團購、美食聚餐等，增強了會員與廣播的粘性，豐富了線下活動的人氣，也提升了媒體的價值。

楚天音樂廣播推出全神會員卡，為會員提供內容特權、互動特權、活動特權、好物特權等諸多特權。如主播一年為會員精讀100 本好書；各式各樣的落地活動讓會員用戶優先參加；聚餐活動、主播帶貨、演藝活動等，對會員用戶有特別待遇。超神會員群集結了各行各業的城市精英，成為一個含金量超高、粘性超強、活躍度超高的群體，也增強了楚天音樂廣播在媒體競爭中的實力和底氣。

會員制對媒體來說也是一面雙刃劍，尤其收費會員，作為主流媒體提供的產品和服務一定要跟得上，要高起點，重實效，信守承諾。不能為了利益虎頭蛇尾，否則失去了會員信任，媒體將在市場上無法立足。

從聽眾到用戶，可以說是廣播媒體從理念到產品、從音頻到融合，從服務到模式等全方位進行深度轉型，也意味著廣播用戶正逐漸替代受眾，一個更加積極主動的新時代正在到來。■