傳播生態視域下中視頻發展路徑探析
——以“西瓜視頻”為例

匡邵彬

（湖南工商大學文學與新聞傳播學院 長沙 410205）

一、傳播生態視域下中視頻的內在機理

中視頻是新造詞，2020年底，從抖音調任西瓜視頻的任利鋒在西瓜PLAY 好奇心大會上提出了中視頻的概念，雖然互聯網廠商都偏愛造詞以凸顯產品差異定位，但中視頻這個概念并非無中生有，而是對行業發展現狀的總結。采取任利鋒的定義，1分鐘以內用戶生產內容（UGC）為短視頻；以影視、綜藝為主要形式，通常在30 分鐘以上的職業生產內容（OGC）為長視頻；而在二者之間，長度適中的專業生產內容（PGC）則被稱作中視頻[1]。與此概念相符的，在海外呈現為老牌網站YouTube，2018年12月網站Statista發表研究，當時YouTube平均內容時長都位于5-20 分鐘時段之內，這家老牌專業用戶生產內容（PUGC）視頻平臺，或許是西瓜視頻的最終形態。

中視頻并非一種新的媒介形態。與微博和短視頻不同，前者以革命性方式出現，以爆炸式狀態發展，并作為媒介現象改變大眾表達方式，中視頻顯得潤物細無聲。在此之前，雖沒有利益集團集中提出和推廣過這個概念，但以時長為區分標準，我們早已經制作并觀看過很多年的中視頻了；除時長外，中視頻還表現為大部分內容為橫屏，PGC占比更高，需投入更多時間精力制作。與其說中視頻是一個新的定義，不如說它只是在短視頻占據認知心智時，將長度適中的視頻從海量內容中抽離出來，形成更符合5G時代受眾瀏覽的形式。

支庭榮教授認為傳播生態是傳播系統內部的組織、構成、沖突及其與個體、人群、社會大環境之間的互動與演化[2]。具體而言，媒體環境、移動互聯網技術、用戶、創作者等構成了西瓜視頻傳播生態的主體框架；變遷中的經濟社會及媒體環境構成了傳播外生態，內生態對應了該平臺內容運營方式及受眾需求，原生態體現于平臺的商業模式，三者間互相交織互相影響。

二、關于中視頻的傳播生態探討

移動化、碎片化的媒介特點讓視頻消費快速走向主流，并伴隨Tiktok 的擴張走向世界，毋庸置疑，不管在內容創作還是運營手段上，我國短視頻已走在世界前列。反觀國內外視頻消費，在短視頻風靡歐美國家前，他們早已形成了包括達人、MCN 在內的完整行業生態，換言之，中視頻其實早已在歐美國家發展成熟很多年。而在此之前，因缺乏中視頻的土壤——互聯網的普及，我國未能誕生可與之抗衡的內容獨角獸，在此意義上，中視頻的發展其實是中國媒體形式的一次“補課”。

（一）中視頻走向主流化

《2020年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，我國上網人數達9.89 億人，互聯網普及率已達70.4%[3]。媒體格局、傳播方式以及輿論生態在此基礎上都將發生巨大變化。

短視頻是各地融媒體中心觸達群眾的重要工具，以抖音為代表的短視頻平臺雅俗共賞的內容范式，卻難以承載有深度、高質量內容，這給媒體引導、服務群眾造成一定阻礙。但在中視頻領域似乎出現了新的階段特征，以長度為外在特征的中視頻信息密度遠高于短視頻，創作者也無需大量加入刺激性內容吸引眼球，給高質量內容創作提供了土壤。在傳播生態學視域里，外生態對應了大眾傳播的社會屬性，意味著傳播過程與環境之間的能量轉化。互聯網普及率的節節攀升，必然對傳播過程帶來改變：“傳媒業的競爭必然是高端技術與優質內容進一步融合的競爭”[4]。不妨猜測，受眾對于媒體信息的需求，也將以內容消費和娛樂屬性消費為主，逐步轉化為多個層面的高質量有深度內容——中視頻的主流化似是大勢所趨。

（二）西瓜視頻的平臺表現

短視頻等媒體特征通常表現為：內容碎片化、去中心化推薦機制等，這點放在中視頻上依舊適用。西瓜視頻與抖音一脈相承，同樣將精準推送做到了極致。不同于布局劇集和綜藝的優愛騰，也不似以青年亞文化發家的B 站，仰仗網生媒體的流量催熟，西瓜視頻擁有獨特的內容形式，主站分為26 個欄目：影視、游戲、音樂、VLOG、紀錄片、中國夢、美食、農人、搞笑、旅游、綜藝、少兒、動漫、寵物、娛樂、科技、軍事、懂車帝、體育、NBA、文化、手工、小康、新知十講、十四五、春暖中國，欄目順序編排可看出西瓜視頻內容運營的側重優先級，并正嘗試培養自己的社區文化，以及希望擺脫字節跳動流量催熟帶來的弊病。在西瓜視頻中視頻消費人群中，25 歲以下占比26.7%，26-40 歲占比66.8%，40 歲以上占比6.5%[5]，相較直接對手B 站，西瓜視頻用戶年齡偏大，在影視、軍事、三農版塊優勢顯著。在平臺創作者當中，24-40 歲有一定社會地位和生活閱歷的青中年占比59%，多年的知識儲備將是創作源泉，他們將是中視頻創作主力。“巫師財經”、“阿木爺爺”等頭部創作者可通過平臺流量分成、電商帶貨、廣告營銷等方式進行商業化變現，對于尋常創作者來說，創作職業化前景并不明晰；以創作者“鄉生”為例，單次播放為29 萬的視頻，除去平臺補貼0.3 元，創作受益僅為1.96元，廉價的千次播放價嚴重打擊創作者持續內容產出。

流量催熟給西瓜視頻帶來的是“瀏覽性”的用戶，即單向輸入不評論，既不會產生社區歸屬感，也沒有內容創作欲望，因此西瓜視頻雖然已有上百萬創作者，但缺乏真正的優質內容；將西瓜視頻看做生命有機體，運營策略的轉向應帶動整體創作生態優化，如何將用戶轉化為高質量創作者，如何保證創作者堅持創作，是西瓜視頻待解決的痛點。

（三）從用戶的需求層次探求

信息屬性始終是平臺應用無法剝離的特征，縱然西瓜視頻嘗試與中視頻捆綁，作為網生媒體，滿足用戶新聞閱讀需要，依然是實際運營中的首要目的。如同馬斯洛需求層次理論，當人類生理需要被滿足，必然會去追求更高層次的需求，用戶亦如是；資訊需求決定用戶下載意愿，正反饋影響留存意愿，這包括點贊、評論、文化等社交體驗，也包括視頻內容帶來的自我發展需求。為此，西瓜視頻除豐富中視頻內容庫外，還購買大量版權電影、劇集，提供給用戶免費觀看，出品諸如《沖呀，藍朋友》等素人真人秀節目，使內容特性貼合下沉市場。西瓜視頻與抖音完成了中視頻的內容庫共享，其官方剪輯軟件剪映也附帶“一鍵同步到西瓜視頻”的引導設計，似乎中視頻所有發展趨勢都能從短視頻里找到答案。毋庸置疑，其母公司字節跳動想在中視頻領域再造一個“抖音”，以完成視頻鏈路全覆蓋。但就目前而言，西瓜視頻依舊缺乏可持續發展的社區文化，同時需要一次重大破圈傳播，方能證明西瓜視頻的商業價值。

結語

不管西瓜視頻如何捆綁中視頻，B 站始終是它繞不過去的一個對手。從主觀層面上看，B 站社區氛圍完美滿足青年群體自我認同、集體歸屬需求；從客觀上來看，當商業化擴張帶給社區文化異變，西瓜視頻或許會成為下一個B 站。所以不必拘泥于西瓜視頻和B 站誰將是中國的You?Tube，我們可以清晰看到的是，B 站正逐漸擺脫游戲業務的輸血，但西瓜視頻永遠是字節跳動內容宇宙的一塊拼圖，二者在中視頻業務上的規模擴張和深度發展，正在從初期對短視頻需求的承載，挖掘出更多基礎性需求。加之中視頻始終是之于短視頻來定義的，當短視頻以極度碎片化內容“侵略”人們生活時，大眾不可避免陷入無意義的視聽覺娛樂消費當中，中視頻的興起或許能緩解以上問題，在滿足用戶娛樂需求之余，以更深度內容與用戶溝通，而非純粹娛樂性的孤獨狂歡。在未來，中視頻應用領域將會更多元，不斷向知識分享、教育培訓、扶貧電商或公益等方面延展，隨著網絡技術的不斷完善，中視頻將在各個平臺形成各具特色的內容生態。■