教輔期刊品牌的高質量發展路徑探析

那繼永

（吉林省青少年報刊總社 長春 130021）

教輔期刊，作為專門服務于教學活動的期刊類型，在傳播知識、推動教學創新等方面發揮著積極的作用。近年來，黨和國家不斷加強期刊領域的高質量發展管理，通過質量標準的不斷提高和期刊傳播的規范管理來確保期刊出版的質量，這對教輔期刊的品牌化發展提出了更高的要求[1]。同時，教輔期刊經營管理體制機制改革的深入，推動了期刊市場化運營的進程，這進一步突出了品牌影響力在教輔期刊生存和發展中的決定性地位。因此，教輔期刊運營主體須結合高質量發展的要求，對期刊品牌發展的路徑進行重新思考和定位，以確保教輔期刊事業的長遠發展。

一、教輔期刊品牌發展的形勢分析

與其他類型期刊不同，教輔期刊受國家教育政策、制度和體制機制的影響更為直接而深刻，加之我國教育尤其是基礎教育領域改革的持續進行，這諸多變化因素的疊加對期刊品牌發展的影響往往是決定性的。因此對于期刊運營主體而言，清晰把握教輔期刊品牌發展所面臨的外部環境，是確定科學的品牌發展路徑的前提和基礎。目前，我國教輔期刊品牌發展的形勢主要可以歸納為以下三方面。

（一）品牌受眾擴大

教輔期刊的品牌受眾主要是教育教學類活動的參與者。隨著教育尤其是基礎教育改革的深入，以及國家、社會和個人對教育發展重視度的提升，通過教輔期刊訂閱深化對教育教學內容學習了解的主體規模和類型呈現出了持續增加的趨勢，這使得教輔期刊的品牌受眾逐步擴大[2]。以作文類教輔期刊為例，除了傳統的教師群體、學生群體訂閱期刊以外，包括家長群體、校外輔導機構、社會性圖書館等群體或組織也成為教輔期刊的訂閱主體，這說明該類期刊的受眾逐漸由原來的單一向多元化發展。

（二）市場競爭加劇

教輔期刊品牌競爭局面加劇，是近年來期刊品牌發展中表現出的突出性特點，其產生的原因主要有兩方面。其一，期刊品牌受眾的擴大，增加了教輔期刊品牌發展的空間，使期刊發展的利益機會增加，這為更多主體加入到教輔期刊品牌發展中提供了刺激性的動力；其二，國家期刊管理體制機制的改革，降低了教輔期刊領域進入門檻，越來越多的主體可以參與到教輔期刊的市場化運營活動中。在上述因素的綜合作用下，教輔期刊的市場經營主體明顯增加。以作文類教輔期刊為例，目前市場上除了有文學藝術界聯合會、出版社、教育出版社、大學等單位主辦的期刊以外，還有教育報刊傳媒有限公司、期刊出版集團有限公司等綜合性的報刊經營集團或公司，這使得作文類教輔期刊的品牌發展面臨諸多主體共同爭分市場的情況，加劇了市場的競爭。

（三）品牌經營理念轉變

品牌經營理念，具體體現為主體以何種方式經營教輔期刊，以及教輔期刊品牌經營的側重點是什么。在市場化運營和教育觀念不斷更新等因素的影響下，教輔期刊的品牌經營理念也會隨之發生明顯的變化。一方面，品牌經營重心向買方轉移。在傳統經營模式下，期刊編輯部處于主導性的地位，期刊經營表現出編輯部發行什么內容，受眾就閱讀什么內容的情況，品牌經營的重心保留在編輯部方[3]。而在當前的市場化發展形勢下，受眾教輔內容獲取途徑的多元化，弱化了其對教輔期刊的依賴度，進而促使受眾成為期刊品牌選擇和發展的中心，期刊發展逐漸由原來的賣方市場轉變為買方市場。另一方面，教輔期刊品牌發展要緊跟國家教育改革政策方向的轉變步伐。受應試教育向素質教育轉變的國家教育改革政策方向影響，教輔期刊品牌發展的關注點逐漸從提高學生的考試成績向培養學生的綜合素質方向轉移，一些教輔期刊的內容編排不再以簡單枯燥的講解為主，而是通過豐富的內容形式和多元的互動方式為知識創造具體的應用場景，使受眾的學習過程由被動的機械灌輸變為主動的自發學習，進而促使素質的全面發展提高。

二、影響教輔期刊品牌發展的因素

在市場化運營的環境下，教輔期刊的品牌發展逐漸顯現出由賣方向買方、由單一向多元的發展趨勢，這雖然為期刊的品牌化發展創造了更廣闊的空間，提供了更多可以選擇的路徑，但也增加了可能影響期刊品牌發展的不利因素，使期刊的品牌發展面臨更多的挑戰。并且，這些因素既可以單方面發生作用，也可以多因素綜合作用。結合當前教輔期刊發展的實際情況來看，影響期刊品牌發展的因素主要有以下幾類。

（一）品牌傳播途徑

品牌傳播途徑，即教輔期刊品牌的傳播途徑，其與期刊傳統意義上的發行途徑有一定的區別[4]。傳統的發行途徑是教輔期刊以何種方式傳遞給受眾，是紙質期刊向受眾的售賣，而品牌傳播途徑是與教輔期刊相關的信息以何種方式傳遞給受眾，其既包括紙質期刊向受眾的銷售，也包括數字化期刊向受眾的銷售，還包括諸如期刊名稱、期刊部分內容等期刊要素在媒介中的傳播。在當前閱讀途徑多元化的情況下，可供教輔期刊品牌傳播的途徑也在不斷增加。在期刊銷售方面，期刊主體既可以通過線下的批發與零售，也可以通過線上的京東、淘寶、當當等電商平臺進行銷售；在期刊要素傳播方面，期刊主體既可以通過直播平臺進行期刊形象的宣講，也可以通過短視頻平臺的短視頻共享向受眾講解期刊品牌的特點，吸引受眾的關注。在品牌傳播途徑多元化的情況下，教輔期刊品牌主體是否主動開拓多元途徑進行品牌傳播，會直接影響到品牌發展的整體效果。

（二）品牌內容質量

內容，既是教輔期刊主體勞動的成果，也是受眾想要獲取的主要內容[5]。在當前教輔期刊內容同質化現象日益嚴重的情況下，受眾對期刊的依賴度和信任度有了明顯的下降，這增加了期刊品牌發展的風險。對于教輔期刊品牌經營而言，只有注重品牌內容的質量，以受眾的教輔需求為導向，進行內容的生產、加工和傳播，才能夠確保品牌的整體影響力，進而鞏固已有市場，擴大潛在市場。以作文類期刊的品牌發展為例，部分期刊主體片面注重發行量的提高，通過機械性的重復、抄襲等方式壓縮期刊內容生產、加工的周期，導致受眾對期刊產生負面的評價，最終期刊發行量一路下跌；而部分期刊主體通過精雕細琢，不斷優化期刊作文素材內容，為受眾提供了有啟發性意義的作文知識，逐步獲得了受眾的喜愛。顯然，品牌內容的質量對期刊品牌發展的影響力更大，也更直接。

（三）品牌體驗感

在買方市場的大環境下，體驗感成為提高自身品牌黏性的關鍵性因素。對于買方即受眾來說，良好的品牌體驗感，可以使自己獲得更舒適的消費體驗，進而為期刊的訂閱創造良好條件。在期刊發行和傳播形式多樣化的情況下，品牌體驗感的體現方式也呈現出了多元化的情況，即除了紙質期刊的內容選擇、編排、印刷等質量要素以外，期刊的物流速度、銷售服務的態度、期刊贈品的配置、期刊售后回訪等情況，均成為提升期刊品牌體驗感的重要環節。品牌體驗感的打造不能以期刊出版為主體展開活動，而是要求期刊出版主體根據受眾的消費體驗需求特點，持續進行針對性的改進，實現品牌體驗感的逐漸改善升級。

三、教輔期刊品牌發展的路徑

通過品牌發展形勢的分析可以發現，教輔期刊品牌發展的宏觀環境發生了明顯的變化，而為適應這種環境的變化，保持和實現良好的發展，期刊主體就要通過主動調整自身的品牌發展策略，來適應市場、適應受眾。考慮到可能對教輔期刊品牌發展產生影響性作用的因素的多樣性和交叉性，期刊主體有必要結合自身的發展形勢和特點，確定相應的品牌發展路徑。

（一）創新期刊內容，夯實品牌發展基礎

首先，調整內容創新理念。傳統模式下，教輔期刊內容創新的主體是考試，即以考生應對考試、解答考題的實用性為導向來創新內容。例如，作文教輔期刊通過對中考、高考等升學考試的作文題目進行講解，以及相關素材的介紹來提高學生寫好考場作文的技巧和能力，將提高學生作文成績作為內容創新的落腳點。在當前素質教育日益受到關注重視的背景下，需要及時更新內容創新的思路，將有利于拓展學生寫作思維或者文字表達能力的發展作為期刊內容創新的重要方向，通過更加新穎多元的內容形式和互動反饋，內生性地激發學生的閱讀興趣和寫作熱情。

其次，充實內容創作實力。為實現教輔期刊內容創新的目標，越來越多的期刊編輯部開始嘗試通過主動約稿的方式獲取高質量的稿件，進而提高自身的內容創新效率。但是，在行業整體追求內容創新的背景下，向作者約稿逐漸成為一條普遍性的路徑，這弱化了約稿在內容創新方面的積極作用。基于此，期刊經營主體在通過專家約稿、獨家約稿等方式提高內容的優質性和稀缺性同時，還要將約稿的對象下沉到基層一線的教師隊伍中，使教輔內容創新更加契合教學實踐的新要求。

（二）拓寬期刊傳播渠道，實現品牌多元發展

第一，優化線上傳播。在當前以網絡為載體的品牌傳播日益盛行的情況下，教輔期刊的品牌傳播應走優勢傳播的路徑。一方面，品牌主體要做精做細電商平臺，品牌主體要以淘寶、京東等電商平臺為載體，通過技術手段優化旗艦店的消費體驗感，為受眾創造良好的期刊訂閱氛圍；另一方面，品牌主體要利用抖音、火山等短視頻平臺、視頻直播平臺進行教輔期刊的內容介紹，以此吸引更多受眾對期刊品牌和產品的關注，實現期刊的廣泛性傳播[6]。

第二，整合線下傳播渠道。近年來期刊線下傳播在期刊品牌傳播活動中的比例雖然有所下降，但線下傳播在受眾體驗管理方面仍然有無法替代的作用。因此，要加強線下傳播渠道的整合，投入足夠的資金、技術和人力，通過在書店、圖書館等合作場館舉辦公益講座、家長課堂、寫作論壇等多種形式服務受眾人群，擴大品牌影響力。

（三）注重品牌傳播調研，強化品牌受眾影響

首先，深化市場調查。教輔期刊的受眾群體相對比較固定，品牌主體要根據各類受眾群體的教輔期刊訂閱特點，制定細化的市場調查方案，通過問卷調查、群體訪談等方式了解受眾群體對教輔期刊出版、傳播的看法和建議，為品牌發展提供真實、詳細的信息支持。

其次，強化售后回訪反饋。在以買方為主導的市場環境下，品牌營銷與傳播逐漸產生了扁平化、精準化的發展趨勢。教輔期刊主體需要利用好每次與受眾進行交流互動的機會，通過售后回訪了解受眾對期刊產品的體驗反饋，總結成效和不足，為下一步的品牌傳播優化提供相應的渠道和信息支持。同時，要通過回訪不斷增進完善讀者的服務體驗感，為后續品牌傳播奠定良好的基礎。

結語

在激烈的市場競爭中，期刊內容創新在教輔期刊品牌發展中的基礎性和決定性作用更加突出。那些以短期經濟收益為關注點，忽視期刊內容質量的投機性心理和行為，已然不適應教輔期刊高質量發展的要求。因此，教輔期刊經營主體要將期刊自身質量作為品牌發展的重要關注點，通過創新期刊內容、拓寬傳播渠道、注重調研反饋等措施來實現期刊品牌的高質量發展。■

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